救一條魚，探索現(xiàn)代品牌敘事之道

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舉報(bào) 2023-12-14

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在9月底舉辦的2023金瞳獎(jiǎng)內(nèi)容盛典中，勝加集團(tuán)首席創(chuàng)意官周華安（華sir）帶來了主題演講《救一條魚，探索現(xiàn)代品牌敘事之道》，并參與美團(tuán)專場(chǎng)的圓桌討論《在生活中，講述品牌故事》。

感謝金瞳獎(jiǎng)的邀約，久違地在線下與數(shù)百位朋友們面對(duì)面相見，比輸出觀點(diǎn)更珍貴的，是終于又有機(jī)會(huì)一起思考我們的工作、交流探尋新的可能性。我們花了些時(shí)間把現(xiàn)場(chǎng)華sir主題演講部分的內(nèi)容整理成文，也相信他的真誠(chéng)分享，值得被分享給更多人。

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對(duì)于品牌敘事，我個(gè)人的定義是：品牌/產(chǎn)品為主體的內(nèi)容營(yíng)銷所使用的敘述及表達(dá)方式。

當(dāng)然，我們的工作遠(yuǎn)不止這個(gè)定義那么簡(jiǎn)單。和品牌合作過程中，會(huì)涉及戰(zhàn)略、策略、定位、銷售等多方面因素，最終影響到品牌敘事，所以這次聊的僅僅是一個(gè)切片，讓我們把關(guān)注點(diǎn)聚焦在「品牌敘事」本身。

今天，品牌敘事遇到了百年一遇的對(duì)手，對(duì)手就是滲透在我們生活中的、以個(gè)人為主體所發(fā)出的「?jìng)€(gè)體敘事」。在個(gè)體敘事的黃金時(shí)代，品牌敘事顯然有些尷尬與慌張。作為代理商，我們接到的許多任務(wù)都會(huì)受到個(gè)體敘事的巨大挑戰(zhàn)，例如消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪、品牌認(rèn)知的增強(qiáng)、如何破圈等等問題。

品牌敘事常常會(huì)借力個(gè)體敘事（例如KOL合作），但品牌又不能把話筒完全交給個(gè)體敘事，因?yàn)檫@會(huì)帶來更多的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性。所以，盡管困難重重，我們依然需要去思考在這樣的環(huán)境下、當(dāng)品牌作為第一人稱發(fā)聲時(shí)，品牌敘事如何 “活”下去。

海邊沙灘留下了許多魚，奄奄一息。

一位老人看見了，雙手捧起一條魚，將它放回大海，又去幫助另一條魚。

一位年輕人看見了對(duì)老人說：“別干了，沙灘上那么多魚，你救得過來嗎，有什么用？”

老人說：“對(duì)于我手里這條魚來說，有用。”

借一個(gè)略顯老套的故事引出今天的主題，在品牌營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，我們同樣面對(duì)著沙灘上數(shù)不清的魚、各種各樣的問題與困境。「救一條魚」的隱喻，有兩層含義：

第一，救眼前這條魚——不要去想所有的魚，停下對(duì)內(nèi)容能否破圈的“焦慮”、放下期待能解決所有問題的“貪心”，從眼前的事情做起。

第二，怎么救這條魚？把它扔進(jìn)大海里——如果把品牌敘事比作一條魚、品牌敘事之道好比大海，這個(gè)大海，（我階段性地定義）就是品牌與人們的相生之道。所以，找到一種具有長(zhǎng)期性的相生之道，持續(xù)賦予內(nèi)容生命力、讓品牌敘事“活”下去，是值得關(guān)心的問題。

01.從廣告到窄告

必須承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，隨著電視等傳統(tǒng)中心化媒體時(shí)代的消逝，廣告已經(jīng)難以再做到讓所有人都看見并記住，而漸漸變成「窄告」。

從這個(gè)意義上，我們需要一種品牌敘事的定心。有兩點(diǎn)非常重要：第一，在處理課題的時(shí)候，要敢于做出取舍、劃定清晰的邊界，內(nèi)容不是面向所有人做傳播。第二，要有具體的對(duì)象、具體的關(guān)系，才能把窄告做到最充分。

展示一個(gè)或許不會(huì)出現(xiàn)在什么創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)中的案例，是勝加與平安樂健康的合作。由于品類和業(yè)務(wù)的特殊性，在和客戶溝通的最開始，我們就清楚它不是一個(gè)刷屏內(nèi)容、甚至也未必是大家樂意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，但我們界定了溝通的對(duì)象、目標(biāo)、包括策略和品牌的長(zhǎng)期愿景“讓看病不再麻煩”。

完整案例查看：平安樂健康品牌上市傳播：讓看病，不再麻煩

這是典型的窄告，沒有這些需求的我們平時(shí)甚至未必會(huì)完整看完這樣的廣告，但它對(duì)現(xiàn)階段的平安樂健康很重要。首先作為新興的業(yè)務(wù)，應(yīng)該讓有需要的目標(biāo)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者知道新業(yè)務(wù)是什么樣子；其次醫(yī)療健康服務(wù)市場(chǎng)魚龍混雜，平安是以專業(yè)為本的品牌，那么平安樂健康在該領(lǐng)域的專業(yè)性需要讓大家了解。

找到品牌具體應(yīng)該去做的事，而非一味思考廣告創(chuàng)意所要做的事。我們的手法可能有點(diǎn)“老套”，但紀(jì)錄式的風(fēng)格是適合這個(gè)窄告的，讓這些從事陪診/ 線上家醫(yī)/ 陪護(hù)的專業(yè)人士出現(xiàn)在大家面前，讓消費(fèi)者感受到他們的專業(yè)和用心。項(xiàng)目很幸運(yùn)也得到了客戶的認(rèn)同，愿意去做這樣的內(nèi)容、投放在適合的新聞與社會(huì)媒體，向社會(huì)做這樣有內(nèi)容的輸出。

02.從利己到利他

這里談的，是品牌敘事的誠(chéng)心。不是刻意建立人設(shè)，而是實(shí)際幫助到我們的目標(biāo)對(duì)象——這是一個(gè)說出來簡(jiǎn)單、道理人人都懂，但實(shí)踐中卻非常難、現(xiàn)代品牌敘事又極其需要的特質(zhì)。

我們經(jīng)常接到許多brief，站在當(dāng)局者的角度都會(huì)認(rèn)為是利他，一旦多些反思，就會(huì)察覺其實(shí)本質(zhì)上是利己的，這也是消費(fèi)者經(jīng)常對(duì)許多內(nèi)容產(chǎn)生“你無非是想賣貨”之類反饋的原因。

完整案例查看：美團(tuán)買藥《真的值得更多人知道》

在美團(tuán)買藥的案例中，有許多“貌似利他”的可能性：24小時(shí)服務(wù)、平均30分鐘送達(dá)、深夜買藥等等。只是圍繞這些講出來，已經(jīng)看過無數(shù)類似訊息的普通用戶會(huì)動(dòng)心嗎？

《真的值得更多人知道》切換一種視角，真誠(chéng)地告訴用戶有了美團(tuán)買藥的服務(wù)，你可以幫助到老家的父母、獨(dú)居的閨蜜、身邊的新手爸媽……在這個(gè)敘事里，以受眾為主角、幫助他成為了一個(gè)利他的人。

做我們自己覺得有用并且能夠幫到更多人的內(nèi)容，不停留在表面的宣言、而有真正利他的行為，這是重要的思考。

03.從物到人

關(guān)于“同理心”的探討已經(jīng)非常多。我們大部分時(shí)間處理的都是產(chǎn)品或服務(wù)這類“物”，它需要跟人去產(chǎn)生和建立關(guān)系。所以站在這個(gè)角度，我認(rèn)為品牌敘事的同理心，是尋找物與人真正的共生關(guān)系。

完整案例查看：美團(tuán)外賣《媽媽愛花我們愛她》

許多人看完這支廣告后都對(duì)“媽媽愛花”有所共鳴，因?yàn)樽詈玫奈锱c人的關(guān)系，是感覺渾然天成的，優(yōu)秀的創(chuàng)作本質(zhì)上要把產(chǎn)品與人勾連上。

完整案例查看：美團(tuán)外賣《為什么父親節(jié)，要送爸爸一束花？》

和“媽媽愛花”所有區(qū)別，今年父親節(jié)的“爸爸愛花”反而更多地反映了大家會(huì)遇到的挑戰(zhàn)：對(duì)于某些商品，深入挖掘時(shí)卻發(fā)現(xiàn)似乎它和人的“相關(guān)性”并不大。

許多時(shí)候不可避免要奮力地塑造和促成關(guān)系，但能否在過程中做得更加順暢？這可能是考驗(yàn)創(chuàng)意人的地方，如何找到并構(gòu)建一種聯(lián)系，把弱相關(guān)甚至不相關(guān)的物與人連接起來；也是在現(xiàn)代品牌敘事中，我們需要想在前面、專注琢磨的地方。

04.從平面語(yǔ)言到立體語(yǔ)言

在我看來最重要、也最難的討論，是關(guān)于語(yǔ)言本身。它代表敘事的創(chuàng)造心，因?yàn)閺臍v史來看，我們一定還處在發(fā)明新的品牌敘事語(yǔ)言的早期。

我在歐洲中世紀(jì)后各階段繪畫作品的展覽上，看到對(duì)帆船的刻畫由寫實(shí)主義到立體主義的風(fēng)格變化；不同時(shí)代出現(xiàn)的繪畫風(fēng)格可能就像早期和現(xiàn)階段的不同敘事語(yǔ)言。傳播環(huán)境的變化召喚敘事語(yǔ)言的進(jìn)化，品牌和產(chǎn)品需要量身定做獨(dú)特的敘事語(yǔ)言、風(fēng)格與對(duì)話系統(tǒng)。

因此，重新發(fā)明品牌敘事的語(yǔ)言是一個(gè)關(guān)鍵特質(zhì)。它是品牌和人們共生關(guān)系的第一接觸面。語(yǔ)言并不僅僅指文案，而是構(gòu)筑起敘事的所有“材料”。語(yǔ)言本身也是品牌的差異化和護(hù)城河，想想偉大的領(lǐng)袖、實(shí)力派的演員，鮮明的語(yǔ)言和言說風(fēng)格，讓我們認(rèn)出和記住了他們；許多音樂、影視、文學(xué)作品傳遞的母題和道理可能是大家早已熟知不為所動(dòng)的，但內(nèi)容卻依然令人或感動(dòng)或狂熱或深思，其吸引力的第一來源也在于語(yǔ)言的風(fēng)格與構(gòu)成。

完整案例查看：大眾點(diǎn)評(píng)×李雪琴：史上首個(gè)啥都不好使的大使

大眾點(diǎn)評(píng)的案子里思考了很多語(yǔ)言，“不好使大使”的反套路、貼合代言人特點(diǎn)的東北式吐槽、視覺的呈現(xiàn)方式……對(duì)語(yǔ)言做巧妙的嫁接，從而產(chǎn)生戲劇張力。

如果說前面提到定心、誠(chéng)心、同理心，屬于理念層面的塑造，那么敘事的創(chuàng)造心則是需要不斷錘煉的“手藝活”。盡管還處在早期階段，但隨著更多的實(shí)踐、跨領(lǐng)域的融合、年輕力量的涌現(xiàn)，相信品牌敘事的語(yǔ)言會(huì)更加興盛。

或許，我們今天的工作就是在救一條一條魚。嘗試建設(shè)一條品牌的敘事之道，將品牌帶入敘事之道的大海中，建立品牌與人的共生關(guān)系，流量也會(huì)因此而源源不斷。

去摸魚了，謝謝~

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