救一條魚，探索現代品牌敘事之道

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舉報 2023-12-14

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在9月底舉辦的2023金瞳獎內容盛典中，勝加集團首席創意官周華安（華sir）帶來了主題演講《救一條魚，探索現代品牌敘事之道》，并參與美團專場的圓桌討論《在生活中，講述品牌故事》。

感謝金瞳獎的邀約，久違地在線下與數百位朋友們面對面相見，比輸出觀點更珍貴的，是終于又有機會一起思考我們的工作、交流探尋新的可能性。我們花了些時間把現場華sir主題演講部分的內容整理成文，也相信他的真誠分享，值得被分享給更多人。

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對于品牌敘事，我個人的定義是：品牌/產品為主體的內容營銷所使用的敘述及表達方式。

當然，我們的工作遠不止這個定義那么簡單。和品牌合作過程中，會涉及戰略、策略、定位、銷售等多方面因素，最終影響到品牌敘事，所以這次聊的僅僅是一個切片，讓我們把關注點聚焦在「品牌敘事」本身。

今天，品牌敘事遇到了百年一遇的對手，對手就是滲透在我們生活中的、以個人為主體所發出的「個體敘事」。在個體敘事的黃金時代，品牌敘事顯然有些尷尬與慌張。作為代理商，我們接到的許多任務都會受到個體敘事的巨大挑戰，例如消費者注意力的爭奪、品牌認知的增強、如何破圈等等問題。

品牌敘事常常會借力個體敘事（例如KOL合作），但品牌又不能把話筒完全交給個體敘事，因為這會帶來更多的風險與不確定性。所以，盡管困難重重，我們依然需要去思考在這樣的環境下、當品牌作為第一人稱發聲時，品牌敘事如何 “活”下去。

海邊沙灘留下了許多魚，奄奄一息。

一位老人看見了，雙手捧起一條魚，將它放回大海，又去幫助另一條魚。

一位年輕人看見了對老人說：“別干了，沙灘上那么多魚，你救得過來嗎，有什么用？”

老人說：“對于我手里這條魚來說，有用。”

借一個略顯老套的故事引出今天的主題，在品牌營銷傳播領域，我們同樣面對著沙灘上數不清的魚、各種各樣的問題與困境。「救一條魚」的隱喻，有兩層含義：

第一，救眼前這條魚——不要去想所有的魚，停下對內容能否破圈的“焦慮”、放下期待能解決所有問題的“貪心”，從眼前的事情做起。

第二，怎么救這條魚？把它扔進大海里——如果把品牌敘事比作一條魚、品牌敘事之道好比大海，這個大海，（我階段性地定義）就是品牌與人們的相生之道。所以，找到一種具有長期性的相生之道，持續賦予內容生命力、讓品牌敘事“活”下去，是值得關心的問題。

01.從廣告到窄告

必須承認的一個事實是，隨著電視等傳統中心化媒體時代的消逝，廣告已經難以再做到讓所有人都看見并記住，而漸漸變成「窄告」。

從這個意義上，我們需要一種品牌敘事的定心。有兩點非常重要：第一，在處理課題的時候，要敢于做出取舍、劃定清晰的邊界，內容不是面向所有人做傳播。第二，要有具體的對象、具體的關系，才能把窄告做到最充分。

展示一個或許不會出現在什么創意獎項中的案例，是勝加與平安樂健康的合作。由于品類和業務的特殊性，在和客戶溝通的最開始，我們就清楚它不是一個刷屏內容、甚至也未必是大家樂意轉發的內容，但我們界定了溝通的對象、目標、包括策略和品牌的長期愿景“讓看病不再麻煩”。

完整案例查看：平安樂健康品牌上市傳播：讓看病，不再麻煩

這是典型的窄告，沒有這些需求的我們平時甚至未必會完整看完這樣的廣告，但它對現階段的平安樂健康很重要。首先作為新興的業務，應該讓有需要的目標消費者以及潛在消費者知道新業務是什么樣子；其次醫療健康服務市場魚龍混雜，平安是以專業為本的品牌，那么平安樂健康在該領域的專業性需要讓大家了解。

找到品牌具體應該去做的事，而非一味思考廣告創意所要做的事。我們的手法可能有點“老套”，但紀錄式的風格是適合這個窄告的，讓這些從事陪診/ 線上家醫/ 陪護的專業人士出現在大家面前，讓消費者感受到他們的專業和用心。項目很幸運也得到了客戶的認同，愿意去做這樣的內容、投放在適合的新聞與社會媒體，向社會做這樣有內容的輸出。

02.從利己到利他

這里談的，是品牌敘事的誠心。不是刻意建立人設，而是實際幫助到我們的目標對象——這是一個說出來簡單、道理人人都懂，但實踐中卻非常難、現代品牌敘事又極其需要的特質。

我們經常接到許多brief，站在當局者的角度都會認為是利他，一旦多些反思，就會察覺其實本質上是利己的，這也是消費者經常對許多內容產生“你無非是想賣貨”之類反饋的原因。

完整案例查看：美團買藥《真的值得更多人知道》

在美團買藥的案例中，有許多“貌似利他”的可能性：24小時服務、平均30分鐘送達、深夜買藥等等。只是圍繞這些講出來，已經看過無數類似訊息的普通用戶會動心嗎？

《真的值得更多人知道》切換一種視角，真誠地告訴用戶有了美團買藥的服務，你可以幫助到老家的父母、獨居的閨蜜、身邊的新手爸媽……在這個敘事里，以受眾為主角、幫助他成為了一個利他的人。

做我們自己覺得有用并且能夠幫到更多人的內容，不停留在表面的宣言、而有真正利他的行為，這是重要的思考。

03.從物到人

關于“同理心”的探討已經非常多。我們大部分時間處理的都是產品或服務這類“物”，它需要跟人去產生和建立關系。所以站在這個角度，我認為品牌敘事的同理心，是尋找物與人真正的共生關系。

完整案例查看：美團外賣《媽媽愛花我們愛她》

許多人看完這支廣告后都對“媽媽愛花”有所共鳴，因為最好的物與人的關系，是感覺渾然天成的，優秀的創作本質上要把產品與人勾連上。

完整案例查看：美團外賣《為什么父親節，要送爸爸一束花？》

和“媽媽愛花”所有區別，今年父親節的“爸爸愛花”反而更多地反映了大家會遇到的挑戰：對于某些商品，深入挖掘時卻發現似乎它和人的“相關性”并不大。

許多時候不可避免要奮力地塑造和促成關系，但能否在過程中做得更加順暢？這可能是考驗創意人的地方，如何找到并構建一種聯系，把弱相關甚至不相關的物與人連接起來；也是在現代品牌敘事中，我們需要想在前面、專注琢磨的地方。

04.從平面語言到立體語言

在我看來最重要、也最難的討論，是關于語言本身。它代表敘事的創造心，因為從歷史來看，我們一定還處在發明新的品牌敘事語言的早期。

我在歐洲中世紀后各階段繪畫作品的展覽上，看到對帆船的刻畫由寫實主義到立體主義的風格變化；不同時代出現的繪畫風格可能就像早期和現階段的不同敘事語言。傳播環境的變化召喚敘事語言的進化，品牌和產品需要量身定做獨特的敘事語言、風格與對話系統。

因此，重新發明品牌敘事的語言是一個關鍵特質。它是品牌和人們共生關系的第一接觸面。語言并不僅僅指文案，而是構筑起敘事的所有“材料”。語言本身也是品牌的差異化和護城河，想想偉大的領袖、實力派的演員，鮮明的語言和言說風格，讓我們認出和記住了他們；許多音樂、影視、文學作品傳遞的母題和道理可能是大家早已熟知不為所動的，但內容卻依然令人或感動或狂熱或深思，其吸引力的第一來源也在于語言的風格與構成。

完整案例查看：大眾點評×李雪琴：史上首個啥都不好使的大使

大眾點評的案子里思考了很多語言，“不好使大使”的反套路、貼合代言人特點的東北式吐槽、視覺的呈現方式……對語言做巧妙的嫁接，從而產生戲劇張力。

如果說前面提到定心、誠心、同理心，屬于理念層面的塑造，那么敘事的創造心則是需要不斷錘煉的“手藝活”。盡管還處在早期階段，但隨著更多的實踐、跨領域的融合、年輕力量的涌現，相信品牌敘事的語言會更加興盛。

或許，我們今天的工作就是在救一條一條魚。嘗試建設一條品牌的敘事之道，將品牌帶入敘事之道的大海中，建立品牌與人的共生關系，流量也會因此而源源不斷。

去摸魚了，謝謝~

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