采訪：Chaney、FANG
撰文：FANG

隨著電影情節(jié)展開，一陣啜泣聲出現(xiàn)在眾人身后。

聲音雖輕輕柔柔，卻一直縈繞在心頭，久久不息......

這是1月17日舉行的魯南制藥品牌微電影首映會(huì)中的一幕。正在我們身后坐著的，是全由癌癥康復(fù)患者組成的深圳希望之光藝術(shù)團(tuán)的合唱者們，啜泣聲也正出于此。

合唱者們當(dāng)時(shí)正在觀看有氧YOYA為魯南制藥打造的品牌微電影《最后一位顧客》。

這支片子，拍的就是他們曾經(jīng)的故事。

微電影《最后一位顧客》

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微電影一經(jīng)上線，就迅速獲得了不少網(wǎng)友的關(guān)注：

全網(wǎng)曝光量超1億+；
#假發(fā)是癌癥患者最后的體面#話題登頂微博實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)榜；
連續(xù)兩周蟬聯(lián)新片場熱度榜前三名。

而這支暖心微電影，也是魯南制藥在開年之際的一次品牌發(fā)聲。它與一場動(dòng)人心弦的首映會(huì)、一次潤物無聲的公益活動(dòng)這幾個(gè)部分的核心動(dòng)作，為我們提供了一份極具行業(yè)參考價(jià)值的整合營銷范例。

不同于常規(guī)行業(yè)的品牌，藥企在品牌營銷上本身就受到一些行業(yè)的、法規(guī)的限制，

對(duì)于此次品牌發(fā)聲，讓人好奇的地方有很多：

為什么要做這樣一支片子？
醫(yī)藥企業(yè)如何做品牌？
一次次引發(fā)大眾共鳴的營銷背后，有氧有著怎樣的方法論？

帶著這些好奇，數(shù)英團(tuán)隊(duì)奔赴溫暖的深圳，開啟了一場與魯南制藥和有氧YOYA的深度對(duì)話。

期間，我們與魯南制藥集團(tuán)品牌總監(jiān) 郁杰、有氧YOYA 創(chuàng)始人兼首席策略官 范磊明、有氧YOYA創(chuàng)意合伙人 芭蕉、導(dǎo)演 陳偉浩，一起聊了聊此次項(xiàng)目的臺(tái)前與幕后。

“品牌的增量，藏在社會(huì)關(guān)系的變量里”

在數(shù)字營銷時(shí)代，每個(gè)品牌都有著或大或小的流量焦慮。

對(duì)于追逐爆款、瘋狂刷屏，魯南制藥顯得非常冷靜和克制。

在魯南制藥對(duì)品牌傳播策略的思考里：

知名度就像金字塔的底座，但不需要無限地拉寬，

而是在一定知名度的基礎(chǔ)上向上生長，做內(nèi)容的填充、做好品牌美譽(yù)度。

——郁杰

 
在這一點(diǎn)上，有氧與魯南制藥不謀而合。  

帶美譽(yù)度的流量才是有效的流量，兩者不應(yīng)該被切割，

大眾情緒共鳴的突破口，同樣也是大眾流量的入口。

——范磊明

 
如何引發(fā)大眾共鳴？

有氧的方法論，是找到社會(huì)關(guān)系的變量。

當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)由高增長轉(zhuǎn)入低增長時(shí)代，曾經(jīng)“追求成功”的主流敘事也因?yàn)槭チ苏答仯_始土崩瓦解，一場漫長的社會(huì)關(guān)系重構(gòu)也隨之而來：

個(gè)體與集體的關(guān)系；
生存與夢想的關(guān)系；
承壓之下的家庭關(guān)系；
不同社會(huì)群體之間的關(guān)系........

每一次社會(huì)關(guān)系的改變，都伴隨著強(qiáng)烈的陣痛與期待，

也藏著一個(gè)個(gè)等待開啟的大眾流量入口。

社會(huì)關(guān)系的變量，就是品牌營銷的隱藏增量。

——范磊明

“建立品牌愿景與大眾心愿的關(guān)系”

鎖定了值得探討的社會(huì)關(guān)系，還要建立品牌愿景與大眾心愿的關(guān)系。

只有在大眾具體的渴求里，找到品牌愿景的位置，才能有效建立品牌心智。

魯南制藥的愿景是什么？

魯南制藥成立超過55年，致力于實(shí)現(xiàn)“健康中國、健康世界”愿景，品牌在健康教育中注入“防未病”“治未病”理念。

 
大眾有著怎樣的健康渴求？

對(duì)于“健康世界”背后所指代的目標(biāo)客戶，郁杰向我們分享了兩種人群：

一，是通俗理解中的病人；
二，是“治未病”理念指向的沒生病的人。

在此次品牌溝通中，有氧尋找到兩種人群之間的“健康”共性：

而在生理健康之外，無論是病患還是普通人，他們心理健康同樣值得關(guān)注。

不堪負(fù)重的家庭壓力，內(nèi)卷、躺平、逃離……在低氣壓的社會(huì)情緒里，每個(gè)人的內(nèi)心都渴望被治愈。

有氧與魯南制藥開出了自己的藥方——

用愛與希望，治愈時(shí)代的焦慮與疲憊，重新構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

很多癌癥病人因?yàn)榛熀蜕眢w機(jī)能下降等原因會(huì)失去頭發(fā)
因而會(huì)產(chǎn)生心理健康問題

“在人性最柔軟的位置，突破受眾的心理防線”

在內(nèi)容的具體落地與表達(dá)的層面，我們想知道：

有氧是怎樣頻頻打造出讓人“破防”的內(nèi)容？

從招商銀行的《番茄炒蛋》，到香港置地的《翻山》，再到魯南制藥的《最后一位顧客》，有氧頻頻扮演著“心房刺客”的角色，讓大眾感動(dòng)破防，背后有著怎樣的心得？

廣告最難的部分，其實(shí)是讓消費(fèi)者卸下防備。

我們喜歡找到人性最柔軟的位置，去突破受眾的心理防線。

——芭蕉

/ 立足現(xiàn)實(shí)：每個(gè)人身邊“向死而生”的故事

真實(shí)的生活里，往往藏著最動(dòng)人的人性光輝，這也是有氧一直以來創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)。

據(jù)芭蕉透露，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)檢索了全網(wǎng)媒體報(bào)道、搜集整理身邊親朋好友的真實(shí)故事，發(fā)現(xiàn)癌癥群體夠大，當(dāng)聊到癌癥患者和病痛，幾乎每個(gè)人都有感而發(fā)。也深入了解了失業(yè)與閉店潮之下，一個(gè)個(gè)家庭具體的壓力與沖突。

相關(guān)數(shù)據(jù)表示，中國癌癥的總發(fā)病率在340人中或許就有一個(gè)人之前或正在經(jīng)歷癌癥的折磨。

因此，才有了這個(gè)向死而生的故事：一群向死而生的病人，和一家向死而生的小店。

每個(gè)人都能在故事里看到自己，收獲屬于自己的感動(dòng)。

/ 深入內(nèi)心：一場初心和現(xiàn)實(shí)的拉鋸戰(zhàn)

微電影的命名，直接拋給大家一個(gè)問題：

誰是最后一位顧客？

但有氧主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的意圖似乎并不在于觀眾馬上回答這個(gè)問題，而是希望大眾細(xì)細(xì)感受每位顧客到來對(duì)女主角凌燕心理上的轉(zhuǎn)變。

從最開始盛氣凌人，到最后面對(duì)第三位顧客說出“下次帶你媽媽來”，女主在接觸三位顧客的過程中，漸漸改變了心態(tài)，選擇了堅(jiān)守心底的愛意，向顧客傳遞溫暖與希望。

微電影中出現(xiàn)的三位顧客

而題目問題里的答案也顯而易見，用芭蕉的話來說就是：

每個(gè)人都是最后一名顧客，像一場初心和現(xiàn)實(shí)的拉鋸戰(zhàn)。

 
對(duì)于凌燕和老秦假發(fā)店來說，是初心最后戰(zhàn)勝了現(xiàn)實(shí)。

借著普羅大眾在困境之下的愛意堅(jiān)守和守望相助，有氧將魯南制藥的人文關(guān)懷和健康心智送到了觀眾面前。

/ 一支唱進(jìn)病人心里的歌

有氧為微電影打造了一首原創(chuàng)片尾曲《愛愈人間》，片尾曲的歌詞由主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)譜寫而成。

沒有華麗的辭藻和花哨的寫作技巧，越是簡單的話術(shù)，越能傳遞出真誠和力量。

《愛愈人間》歌詞

在首映會(huì)上，深圳希望之光藝術(shù)團(tuán)合唱團(tuán)進(jìn)行了生動(dòng)地演繹。

這首向死而生的歌，臺(tái)上的每個(gè)人都親歷癌癥的生死一線，但唱出來的每一句歌詞和音調(diào)都是關(guān)于愛和希望。

《愛愈人間》MV

芭蕉分享，在找合唱團(tuán)之前，其實(shí)有氧找過專業(yè)的歌唱老師。如果把兩首歌一起聽，可能會(huì)覺得這是截然不同的兩首歌。

但作為現(xiàn)場聽眾，我們反而更被合唱團(tuán)的歌聲打動(dòng)，正是因?yàn)檫@份真實(shí)所在、這份自我情感的流露，才更讓人感動(dòng)。

/ 一個(gè)長線運(yùn)作的“煥發(fā)計(jì)劃”

在杭州腫瘤醫(yī)院旁的一家假發(fā)店內(nèi)，有一些特別的禮物等待癌癥病人領(lǐng)取：

“煥發(fā)計(jì)劃”公益行動(dòng)
舒適的定制睡帽；象征愛與美好的種植套裝；暖心留言墻；高品質(zhì)的免費(fèi)假發(fā)...

有氧將魯南制藥的品牌善意落地，用實(shí)實(shí)在在的溫暖，送出品牌的“大愛”、治愈人心。

“煥發(fā)計(jì)劃”公益行動(dòng)將作為魯南制藥長線運(yùn)作的公益IP，對(duì)癌癥病人投入長久的關(guān)懷和溫暖，在品牌端譜寫濃厚的人文底色。

拍一支“反主流”的片子

比起現(xiàn)在主流的“短平快”“3秒定律”，這部片子顯然是“反潮流的”。

片子本身不是那種大開大合、酣暢淋漓的表現(xiàn)形式，其中蘊(yùn)藏了許多內(nèi)心向的東西，需要觀眾細(xì)細(xì)感受和琢磨。

——范磊明

像是影片中出現(xiàn)的留白和空鏡等形式在廣告片中相對(duì)少見，但這樣的風(fēng)格和節(jié)奏也正是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有意為之。

導(dǎo)演陳偉浩跟我們聊起：

就品牌的角度，浮夸與快節(jié)奏確實(shí)能給人造成一定的沖擊，但這種沖擊的影響是好是壞？并不好評(píng)估。
現(xiàn)在有機(jī)會(huì)去做一個(gè)稍微慢下來一點(diǎn)的東西，讓大家去有思考的空間，未嘗不是一種好的嘗試。

觀影的人是游離在主角之外的旁觀者，在有限的片長，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)人物的靈魂進(jìn)行一些血與肉的填充。

芭蕉和陳導(dǎo)從故事出發(fā)，為人物設(shè)計(jì)一些真實(shí)的細(xì)節(jié)，盡量地去挖掘人物身上更多這種細(xì)小的閃光點(diǎn)，讓人物更經(jīng)得住看、讓一些微小的情感轉(zhuǎn)變值得反復(fù)推敲和揣摩。

兩次發(fā)圈特寫鏡頭，代表著女主心理狀態(tài)改變

在產(chǎn)品植入上，有氧更多采用輕巧地植入，將品牌和產(chǎn)品融進(jìn)生活場景中。

掛歷上的魯南制藥產(chǎn)品-啟達(dá)力荊防顆粒

藏在眾多行李中間的魯南制藥紙袋

/ 真實(shí)布景：魔改城中村小假發(fā)店

為了找到一個(gè)合適的拍攝場地，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和導(dǎo)演走遍了廣州、佛山等城市幾乎所有的假發(fā)店。

終于在廣州城中村里找到了一家符合需求的，是在高樓之下、夾縫中的一家小店，團(tuán)隊(duì)隨之對(duì)小店進(jìn)行了一輪魔改。

改造前的假發(fā)店

魔改之后的假發(fā)店

“這次我們只有一個(gè)幾平米的地方，所以在拍攝的角度和取景上，我們用了一個(gè)特別巧妙的東西——鏡子。”

通過鏡子的視角轉(zhuǎn)換，觀眾能夠通過一個(gè)相對(duì)客觀的角度來看待這個(gè)故事。

從鏡中看到人物動(dòng)作及表情

/ 隨機(jī)掉落一些彩蛋

好的微電影總有豐富的含義，觀眾可以從多個(gè)角度去解讀。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在情節(jié)上構(gòu)思了一波撒糖時(shí)刻：

屬于男女主的“小鹿亂撞”

讓主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)意料之外的一幕：

女主輕輕擦拭女孩額頭上的一滴水，好像在擦拭一滴淚

值得一提的是，凌燕的扮演者是去年FIRST電影節(jié)的最佳劇情片《但愿人長久》的主演徐海鵬老師。

在人物表演上，徐海鵬老師帶來了極具張力的表演，值得細(xì)細(xì)品味。

數(shù)英：在演員共創(chuàng)的過程中有沒有一些意外驚喜？

陳導(dǎo)：

這次我們與演員的溝通主要是從創(chuàng)作層面交流的：單獨(dú)去聊每一場戲、聊我們對(duì)人物理解的差異性。演員也會(huì)間接影響到我們的鏡頭語言和片子的節(jié)奏，而徐海鵬老師是能支撐你“慢”下來的演員。

數(shù)英：拍這部《最后一位顧客》，你們有沒有特別的感觸？

陳導(dǎo)：

從創(chuàng)作者的角度，希望未來這種模式或者說品牌會(huì)更多，對(duì)我們來說有一個(gè)相對(duì)更寬裕一點(diǎn)的表達(dá)空間，對(duì)于品牌來說，也有一個(gè)可能收獲一些相對(duì)多元、更有創(chuàng)造力的內(nèi)容。

芭蕉：

其實(shí)廣告片跟正經(jīng)的藝術(shù)創(chuàng)作還是有很大差別的。我們雖然是廣告片、是更加商業(yè)化的創(chuàng)作者，但商業(yè)項(xiàng)目里，巧思的“存活率”是很低的，客戶一般更傾向直白的表達(dá)。

我們確實(shí)希望能客戶能給到更多創(chuàng)作空間。比如這部作品中的一些留白鏡頭，雖然沒什么信息量，卻是讓情緒沉淀和發(fā)酵的空間。

魯南制藥能夠欣賞到或者理解我們一些創(chuàng)作的用心，對(duì)我們來說也是非常好的一個(gè)鼓勵(lì)跟嘉獎(jiǎng)。

數(shù)英：有氧拍微電影其實(shí)蠻多的，如何形容有氧的這種能力？有沒有什么創(chuàng)作上的建議？

芭蕉：

有氧的方法論，往大了講是社會(huì)關(guān)系和社會(huì)情緒的洞察，往小了講就是四個(gè)字——“真情實(shí)感”。

創(chuàng)作上沒什么特別的建議，就是認(rèn)真生活，保持對(duì)人類的好奇心。

《最后一位顧客》拍攝現(xiàn)場

妝造進(jìn)行時(shí)

第二排捧花人自左到右分別為：
有氧創(chuàng)意合伙人 芭蕉、女主凌燕扮演者 徐海鵬、男主老秦扮演者 謝兵 、導(dǎo)演 陳偉浩

寫在最后

看完整個(gè)項(xiàng)目，我們想起了電影《我不是藥神》中的一句話：

“愿世界變好， 不是因?yàn)榫仁乐鳎?而是因?yàn)樽饭庹摺薄?/p>

當(dāng)大家都不約而同地用“寒冬”這個(gè)詞去形容過去的一年，這樣的營銷顯得更加難能可貴。

魯南制藥回歸對(duì)人性的洞察，花大力氣做一次治愈力滿滿的、品牌向的溝通，一件與創(chuàng)造銷量、達(dá)成經(jīng)濟(jì)利益沒那么直關(guān)聯(lián)系的事情，顯然需要更為長遠(yuǎn)的格局和勇氣。

在迷霧重重的大環(huán)境下，品牌營銷需要更多人文關(guān)懷的土壤，因?yàn)閷?duì)大眾真實(shí)的悲憫本身，就是最好的傳播力。

“良藥有萬千，唯愛愈人間”。