卷入辱女風波，「步履不停」跌下神壇
作者：Della，首發：頂尖廣告
原標題：卷入“辱女”風波，“淘寶第一文案”跌下神壇
每個女生心中都有一家文藝女裝店，每個文藝女青年最后都繞不過“步履不停”。
作為廣告人，也許沒有穿過他們家的衣服，但一定聽過他們家的文案。
它能喚醒格子間里浪跡四方游天下的心，「你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面」;
圖源：步履不停
能把情緒縫進服裝里，「和任何一種生活摩擦久了都會起球」;
圖源：步履不停
能讓簡陋的包裝袋治愈人心，「時間會折舊這件衣服，也能更新你」。
圖源：小紅書
屢次憑借文案破圈，年收入逾千萬，步履不停是當之無愧的“淘寶第一文案”，俘獲1000萬+文藝女青年的心。
很難想象，以文案取勝的步履不停，也在文案上栽了“大跟頭”。
01
最近，豆瓣某小組發布了一個網紅女裝避雷貼，聲稱步履不停“翻車”了。
網友po上了品牌創始人的朋友圈，文案寫道：
“和據說班里最漂亮的女同學露營，得出的結論是，女人沒意思”。
圖源：豆瓣
雖然是以段子口吻調侃，但是用“最漂亮”和泛指的性別詞匯帶有掃射整個群體的意味，讓女性消費者感到冒犯和不適。
作為和品牌形象關聯緊密的創始人，這番涉嫌“辱女”的言論一出，一下子點燃了網友的怒火。
這種背刺行為，被網友指控“一邊賺女性的錢，一邊不尊重女性”。
隨著吐槽聲高漲，網友越扒越有，列舉出更多“證據”。
譬如，用“點一下發生關系”引導消費者收藏店鋪，文案疑似帶有“開車”的色彩。
圖源：豆瓣
洗滌標簽上寫著，“找個會干家務的男人，他都懂”。
圖源：豆瓣
這句話不同的人理解會有不同的含義，對于堅持單身主義的女性來說，無疑和三姑六婆口中的“催婚”話術如出一轍。
只是買件新衣服也要遭受一頓莫名其妙的“道德綁架”，自然會讓人反感。
有網友補充，關于衣物護理事項，步履不停寫道“實在不知道怎么做就喊媽”。
圖源：豆瓣
默認了家務活是歸母親所有，與女性營銷先鋒珀萊雅主張的“家庭責任不是僅媽媽可見”形成鮮明對比。
還有網友發現，年初步履不停創始人代班文案畫風突變，引發粉絲吐槽。
對此，步履不停發表了致歉聲明，將原因歸結于性別，模糊了工作能力表現，有避重就輕的意味。
圖源：步履不停
今年5月初，步履不停的新品文案“走光這件事，與我無關”，沒有過往的文藝味道，強調女性走光的敏感話題，容易讓人浮想聯翩。
圖源：步履不停
文案背刺女性，被網友列入避雷清單，“淘寶第一文案”一夜之間跌落神壇。
02
曾幾何時，步履不停是許多文藝女青年的心頭好。
在它的筆觸下，每件衣物都藏著一段故事，以「陪伴者」的身份進入用戶的生活，并以此產生連結。
那些文案流露的濃郁文藝風格和通透豁達的態度，正是消費者對自己理想人生映射的追求。
圖源：步履不停
被步履不停的文字感動，繼而穿上了這家店的衣服，成就了淘寶第一文藝女裝。
不過，在風向瞬息萬變的互聯網時代，昔日的文案光環也會變成污點歷史。
由于步履不停創始人與品牌捆綁太深，不少網友開始考古審判出自創始人的早期文案，發現對女性形象認知膚淺且充滿刻板與偏見。
比如，給女性貼上花錢如流水的月光族標簽。
上個月的薪水，
接不住這個月的花銷，
隨它去。
這個月的腰圍，
塞不住上個月的褲子，
隨它去。
老板的臉色像來了大姨媽，
隨它去。
男朋友和別人眉來眼去,
隨它去。
有你沒心沒肺的笑容，
誰也攔不住春暖花開，
隨它去！
圖源：步履不停
再比如，女性精心打扮自己的出發點是為了有男人“獻殷勤”。
你說三月沒買新衣，
精神頭全沒了。
你說鞋子都是舊的，
走路都沒勁。
你說口紅毫無新意，
怪不得沒人獻殷勤，
你說滿大街和人撞衣撞包撞行頭，
還怎么活得下去。
你說夏天了C-CUP橫沖直撞，
誰有空欣賞內在美啊。
說著說著，
哪一樣你都錯過了。
說著說著，
就老了。
圖源：步履不停
這段描述更直觀，女性的人生焦慮全然圍繞身材與男友展開，加重了身材羞恥。
生活總是有這樣或那樣的問題：
腿不夠細，
胸不夠豐，
男朋友不夠帥。
閑時想想，
這是個大怪圈。
因為總是會有更細的腿，
更豐的胸，更帥的男人。
圖源：步履不停
用身材樣貌開玩笑，驕傲與女生的CUP大小掛鉤。
喜歡你的喜歡，
自由會更自在。
就像A-CUP也可以很驕傲，
因為腦袋是C-CUP的。
圖源：步履不停
在人生的新鮮感排行中，“換新男友”是重中之重。
換了新鞋子沒什么感覺，
你可能要換新造型。
換了新造型沒什么感覺，
你可能要換新風格。
換了新風格沒什么感覺，
你可能要換新工作。
換了新工作沒什么感覺，
你可能要換新男友。
如果連新男友都沒感覺，
換新人生吧姑娘。
圖源：步履不停
顯然，用十年后的獨立女性意識和思維再讀這些文案，會令人感到十分冒犯。
著重女性的身材焦慮，宣傳比美雌競，放在現在每一句文案都是“翻車”的程度。
但是，廣告具有時代局限性，以進步的思想審視過往的文案作品，自然是欠缺說服力。
事實上，涉嫌“辱女”的文案只是品牌口碑下跌的導火線，真正擊潰步履不停的是文案與產品不成正比。
站在營銷層面，文案始終服務于產品，起到錦上添花的作用。
而對于以文案著稱的步履不停而言，文案地位取代了產品。
販賣文藝情懷，用文案與用戶訴衷腸，步履不停塑造的文藝風格足以深入人心，一度成為文藝女青年的身份標配。
只是，空有文案不顧產品塑造，長此以往難以留住品牌口碑與用戶黏性。
在社交平臺上，充斥著對步履不停產品質量、款式風格雷同優衣庫、大量漲價的種種爭議聲，讓用戶紛紛感慨“用心寫文案，用腳做衣服”。
這幾年來，年輕人理性消費回歸，不再盲目追求品牌和價格，而是更加注重品質和實用性。
在這種消費觀念下，用戶即使被文案打動，也被拉垮的產品勸退。
而隨著步履不停出圈文案的減少，品牌核心競爭力大大降低，產品力跟不上營銷，最終文藝情懷也會消耗殆盡。
步履不停興于文案，也不該為文案所羈絆，關鍵還得靠產品說話。
作者公眾號：頂尖廣告（ID：idea1408）
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