寫在前面：

關(guān)于為什么要讀這篇文章。

其實我想先問讀到這里的你一個問題：

——你對所謂“權(quán)威”的態(tài)度是什么？

是追隨、迷戀，還是質(zhì)疑、反抗？

不必回答我，這個答案可以放在你自己的心里。

過去幾年，我想我們都意識到了自己對真實性、確定性的渴求。

而我還好奇另一個問題：

              如果我們此刻的困惑、疑問曾經(jīng)發(fā)生過、甚至已經(jīng)被解答過呢？

所以，我希望能從過去的、成熟的經(jīng)驗和方法里找到一些答案。

從根本上來說，我們?nèi)祟惗歼€處于認(rèn)知和探索這個世界的階段，并不存在全面和絕對正確。歡迎你用批判的眼光看待下面這些方法。

另外，我想我們的收藏夾里都已經(jīng)躺著太多看不完的資料，在這篇里，我會想辦法讓大家能一次性讀完，而對于那些有更深度閱讀需求的朋友，我也會盡量繪制一副詳盡的地圖，方便你自己探索。

廢話不多說，希望這篇內(nèi)容對你有幫助。

奧美

事實上想整理這篇文章，奧美的影響很大。

因為我發(fā)現(xiàn)幾位70后的廣告人，在回顧自己的職業(yè)歷程時，都不約而同地提到了兩部內(nèi)容。

一是《奧美的觀點》

二是《不同于奧美的觀點》

不同于奧美的觀點.doc

《不同于奧美的觀點》里提到了一些本質(zhì)性的營銷原理，我們今天再去看，也有參考意義，并且會產(chǎn)生“太陽底下無新事”的有趣感受。但需要說明的是，標(biāo)題已經(jīng)告訴我們這系列文章帶有特定的立場，里面也難免有一些為了反對而反對的觀點。所以請大家批判性地去看，吸取對自己有用的部分。

《奧美的觀點》我還沒有收集全，就先看了另一部 T.B.宋秩銘先生以及眾多奧美人合著的《以紅之名》。他們在回憶自己的工作時，會提到一些奧美的方法和策略工具。

接下來我就結(jié)合書里的原句，整理一下這些方法和工具。希望大家不止能看到“不明覺厲”的方法，也可以看到他們對這些方法的評價：

01
亂流模型

1994年，T.B.在中國資深人員培訓(xùn)中介紹了一個亂流模型的工具，鋪陳我們的宏觀預(yù)測能力。3M投影機是證明奧美是一家國際公司的科技道具。T.B.用透明膠片投影解釋一個黑白畫面，從1到5亂流指數(shù)表現(xiàn)不可預(yù)見的程度，他說中國的改變將會是5。臺下一片寂靜，內(nèi)心大概都在“呵呵”。

董洽（Harrison Dong）
（1988年加入臺灣奧美，1991年任上海奧美第一任總經(jīng)理，WPP學(xué)院第一任院長）
——第二部 草創(chuàng)時期（1991年之后）上海奧美-恰同學(xué)少年

亂流(Turbulence)

定義：當(dāng)你經(jīng)歷某種完全無法預(yù)知的狀況之時，就會產(chǎn)生"亂流”。

Definition: experiencing something totally unsettlingthat you cant predict.

了解“亂流度”能幫助我們推知產(chǎn)業(yè)或消費者，為何產(chǎn)生某種反應(yīng)，以及如何幫助他們處在比較"舒適"的亂流度中。

我覺得這個模型的意義在于它提煉的角度，即有意識地分析和預(yù)判人處在不同的條件下會做出怎樣的反應(yīng)。雖然這種分析和預(yù)判未必能達(dá)到完全準(zhǔn)確，但至少提醒了我們不要忽視大環(huán)境的影響，這個影響可能是方方面面的，舉個小例子，我們在從過去的案例中汲取經(jīng)驗時，需要考慮時代背景和當(dāng)時是否有廣告之外的大事件發(fā)生。彼時彼刻的成功，此時此刻不一定能復(fù)制。

02
策略三角形

另一位老師是英國人馬克·布萊爾（Mark Blair），他后來成為奧美亞太區(qū)的策略長。

1994年，他來北京奧美給我們做過一次策略培訓(xùn)。那次是我頭一回接觸著名的“策略三角形”（品牌-產(chǎn)品-消費者）。這個特別簡單的策略工具是我后來最常用的，也是我感覺最好用同時最難掌握的策略工具。

好用在于，一旦你把這個“三角關(guān)系”琢磨透了，那個指導(dǎo)傳播和創(chuàng)意方向的“按鈕”就自然出現(xiàn)了。難掌握在于，它要求你能從那三個維度挖出洞察，并且三者關(guān)系的邏輯要嚴(yán)密。

簡單的工具經(jīng)常并不意味著是容易的路徑。再厲害的工具也無法替代用心做功課：理解客戶的商業(yè)挑戰(zhàn)、營銷目標(biāo)、生意來源和目標(biāo)市場、產(chǎn)品特點和賣點、消費者行為和動機、競爭態(tài)勢、品牌歷史和資產(chǎn)負(fù)債、企業(yè)文化和決策機制等等。沒有這些信息的收集和消化并產(chǎn)生洞察，工具只是個空架子。

陶雷（Raymond Tao）
（1993年加入北京奧美，本土第一任奧美廣告中國區(qū)總裁）
——第二部 草創(chuàng)時期（1991年之后）北京奧美-我的黃金20年

引申：

搜集過程中發(fā)現(xiàn)，營銷界的“xx三角形”還真不少。

華與華品牌三角形

【華與華方法】華與華品牌三角形，即“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”、“話語體系”和“符號系統(tǒng)”。

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：不管做一個什么樣的品牌，首先得有產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的本源。不管是物理意義上的產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品，甚至觀念上的產(chǎn)品，一定是有產(chǎn)品才會去建立品牌。

2）話語體系：有產(chǎn)品就一定會有產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定義，這個命名和定義就是品牌的話語體系，是品牌的文本傳達(dá)。

3）符號系統(tǒng)：每個產(chǎn)品或品牌，都有一個感官上的體驗。看著像什么樣子、聽上去是什么聲音、摸起來是什么觸感、聞起來是什么氣味、吃進(jìn)去是什么味道…這些品牌的感官信號就是它的符號系統(tǒng)。

產(chǎn)品終歸是要體現(xiàn)為一個東西，是物質(zhì)的；而話語體系是用來解釋產(chǎn)品的，是意識；物質(zhì)決定意識，意識對物質(zhì)有能動作用。

華與華方法說，一切營銷傳播都是符號的編碼和解碼，超級符號運用的是人類的集體潛意識。所以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系和符號系統(tǒng)這三條邊，實際上也是物質(zhì)、意識和潛意識這三個方面。

3C戰(zhàn)略三角模型

（3C's Strategic Triangle Model）是由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一提出的，他強調(diào)成功戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵因素：

公司自身（Corporation）。

公司顧客（Customer）。

競爭對手（Competitor）。

只有將公司、顧客與競爭者整合在同一個戰(zhàn)略內(nèi)，可持續(xù)的競爭優(yōu)勢才有存在的可能。大前研一認(rèn)為在制定任何經(jīng)營戰(zhàn)略時，都必須考慮這三個因素。

根據(jù)三個關(guān)鍵角色的觀點，所謂戰(zhàn)略，就是透過這種方式，一個公司運用自己的有關(guān)實力來更好地滿足顧客需求的同時，將盡力使其自身有效地區(qū)別于競爭對手。

營銷戰(zhàn)略三角模型

由世界營銷大師菲利普.科特勒在其著作《亞洲重定位：從經(jīng)濟(jì)泡沫到持續(xù)發(fā)展》（Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy）中提出。

由三個維度構(gòu)成：公司戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)術(shù)和公司價值。

公司戰(zhàn)略包括：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位；

公司戰(zhàn)術(shù)包括：差異化、營銷組合、銷售；

公司價值包括：品牌、服務(wù)、流程。

奧美品牌定位三角形

我（xx品牌）是__________，為了什么樣的人，提供什么樣的好處。

天與空 品牌定位金三角

03
奧美策略九陰真經(jīng)：按鈕

1994年，百事可樂與廣東最大的亞洲汽水公司合資，邀請幾家國際4A公司競逐亞洲汽水的品牌廣告代理。香港奧美扶持廣州奧美合力迎戰(zhàn)，由當(dāng)時香港奧美創(chuàng)意一哥鄧志祥負(fù)責(zé)創(chuàng)意，我負(fù)責(zé)策略。感覺廣州同事挺興奮，大伙分散在廣州進(jìn)行中心定點調(diào)研（CLT）和抽樣消費者調(diào)研。策略傳承了多年“夠氣夠味”口號，進(jìn)一步融入感性元素，把“按鈕”（Button，奧美策略術(shù)語）調(diào)整為“時時為你打氣”。

梁榮志（Ramsey Leung）
（1983年加入臺灣國泰建業(yè)，1994年任廣州奧美第一任總經(jīng)理）
——第二部 草創(chuàng)時期（1991年之后）廣州奧美-華南開墾

按鈕（Button）

這是單一、精簡及相關(guān)的觸發(fā)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望。它可以是一個理性的利益或是感性的觸發(fā)──也可以是核心的benefit（消費者利益點）。

這個按鈕有很多名字盛世長城叫做“切入點(ways in)”；李奧貝納稱作“消費者主張”；電揚稱作“對消費者的承諾”；智威湯遜稱作“品牌意念”；

04
客戶代理vs媒體代理

奧美屬于客戶代理，而資源銷售公司則是媒體代理。

客戶代理是代理客戶爭取合理（最低）的媒體價格，目標(biāo)是客戶品牌的建立與塑造，扮演的是買方，在程序上是先賣后買。

而媒體代理則是代理媒體負(fù)責(zé)銷售，目標(biāo)是銷售利潤的最大化，扮演的是賣方角色，在程序上是先買后賣。

兩者都稱為代理商，實則完全是兩回事。

事實上，當(dāng)媒體策略功能從品牌廣告公司剝離為媒體代理商，當(dāng)廣告主有了媒體總監(jiān)或類似職務(wù)時，媒體公司與客戶的對話逐漸集中在價格折扣、千人成本、執(zhí)行完整性等執(zhí)行性范圍，已經(jīng)不再與品牌的營銷傳播存在太多直接關(guān)系。即使偶有創(chuàng)新，也大部分被媒體關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）阻斷。

我在想，如果一個代理商所提供的服務(wù)跟客戶的生意增長之間沒有明顯的邏輯因果關(guān)系，那這個代理商肯定是無足輕重的，我相信奧格威那句老的名言：“讓客戶的收銀機響個不停的才是好廣告。”

陳俊良（Warren Chen）

（1986年加入臺灣奧美，1994年加入北京奧美，第一任全國媒介總監(jiān)）

——第二部 草創(chuàng)時期（1991年之后）跨區(qū)域支持-我的奧美基因

05
360品牌管家

雖然奧美和WPP一直主張為客戶建立360度品牌管家式的跨業(yè)務(wù)服務(wù)，以提高傳播效率、降低不必要的不同作業(yè)人員重復(fù)勞動成本。但做到這一點是非常難的。這需要建立一支隊伍，既了解甲方，面對整個供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)，解決相關(guān)溝通和傳播的成本與效率的關(guān)系，同時又能最精準(zhǔn)地向乙方跨作業(yè)組別的部門傳達(dá)和提供可以為不同平臺最終做出有意義和有目的的內(nèi)容和傳播輸出，即時投放后又能監(jiān)督這些傳播出去的內(nèi)容是否奏效。

北京奧美1993―2002印象點滴

李宏（Hong Li）

（1993年加入香港奧美，1995年加入北京奧美，曾任奧美廣告北京董事總經(jīng)理）

——第三部 不同專業(yè)的發(fā)展 奧美公關(guān)的建立-心中難以散去的宴席

奧美作為營銷理論的引領(lǐng)者，在20世紀(jì)90年代初提出了360度品牌管家理論。

品牌管家意味著營銷人員理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關(guān)系。奧美認(rèn)為品牌是消費者所有相關(guān)經(jīng)歷的總和，在360度管理的過程中，營銷人員必須預(yù)見消費者與品牌的每一次接觸機會，分別設(shè)計需要傳達(dá)的信息。

為了建立360度品牌，營銷人員開始就應(yīng)當(dāng)以品牌團(tuán)隊形式進(jìn)行工作，在同一個原則下進(jìn)行思考，產(chǎn)出一個“Big Idea”（大創(chuàng)意），進(jìn)而選擇接觸點，加強品牌在人們生活中的融入度，確保所有可執(zhí)行元素間的相互影響，實現(xiàn)品牌與消費者的聯(lián)結(jié)最大化。

為了便于激發(fā)營銷人員360度思考，奧美還創(chuàng)造出了奧美羅盤。羅盤共分割為6個部分，每個部分涵蓋該部分的主要元素，中心部分是較戰(zhàn)略性的，越往外部，元素可操作性越強，最外面的邊緣，是與消費者的接觸點，是品牌呈現(xiàn)自己的物理地點。

電通

緊隨其后的第二家，我想整理電通。

原因比較個人，因為電通產(chǎn)出的報告質(zhì)量讓我印象深刻，比如《2023創(chuàng)意趨勢報告：新都市物語》，就是為數(shù)不多我看完第一遍之后，又主動重復(fù)讀了幾遍的報告。

06
鬼才十則

第1條 工作要自己創(chuàng)造，不要等待指派才去做。

1、人們除了看重刻苦勤奮的修行苦練之外，所謂的“守/破/離”也缺一不可。

守，即守其根本，忠于現(xiàn)有的制度和規(guī)范并熟悉；

破，即取師門流派之風(fēng)格，而后鉆研他派之做法并收為己用，在現(xiàn)有的規(guī)則之上有自己的做事風(fēng)格；

離，即指將自己的研究集大成，而后升華至不拘泥于形式的自由之境，將經(jīng)驗和理論合為一體，不為經(jīng)驗所束縛，重新思考最適合的做法。

換言之，守為和其他人相同，破即和其他人不同，離即和自己不同。

2、工作分為常規(guī)性工作和創(chuàng)造性工作，大家都喜歡前者，后者更像是一種積累，在后者中常常能發(fā)現(xiàn)別人發(fā)現(xiàn)不了的新玩意。

3、PDCA（計劃plan-行動do-驗證周期check&act），將不被看好的企劃反復(fù)進(jìn)行PDCA，潤色/賦予價值，找出賣點并產(chǎn)生效益，對工作的積極性也會提高很多。

4、和反復(fù)的計劃和目標(biāo)相比，行動至關(guān)重要。

5、想象力要以可靠的信息采集為基礎(chǔ)，瞎想是要不得的。采集信息時，多元化以及接近信息發(fā)源地，結(jié)果會更精確。

6、創(chuàng)造，即變心中所想為現(xiàn)實，忠于自己的想法并且日日修正，在容易同一化的集體中保持自己，做最獨一無二的自己，而非千篇一律的策劃。

第2條 做事應(yīng)主動搶先去做，不應(yīng)是消極被動的。

1、攻擊是最好的防衛(wèi)。即使開始時處于被動，也要有先發(fā)制人的思想準(zhǔn)備。

2、變生意場為特訓(xùn)營。不要輕易被他人的意見所左右，在心底深刻的自我反省。

3、多做幾套備選方案，才會有更多的選擇權(quán)。

4、本條并非指咄咄逼人逞強好勝：主動思考多個備選方案，呼吁商業(yè)伙伴參與合作，共同推進(jìn)工作進(jìn)展。

5、雖然質(zhì)量很重要，但是更重要的是“完成”，所有的一切在無拖延的完成的基礎(chǔ)上說話：即刻做出反應(yīng)。

6、事件并非發(fā)生在會議室，而是發(fā)生在現(xiàn)場。

第3條 積極從事大的工作，瑣碎只有使你的眼界狹小。

1、充分了解行業(yè)領(lǐng)域，多渠道多維度的收集。

2、做大事的胸懷不僅是個人英雄主義，也有提高團(tuán)隊整體實力的理念：畢竟工作不是一個人的事情，而要依靠團(tuán)隊合作來完成。

第4條 敢于挑戰(zhàn)艱難，只有堅持到底才能升華。

1、敢于做小而困難的工作，堅持下去，每段時間艱難的事情都不一樣，后面就不困難了。

2、挑戰(zhàn)艱難的意義：直面自我，打破框架，在企業(yè)文化“均一性”的背景下保持個體的獨立性，這對企業(yè)和個人而言都是極其有利的。

背景：日本企業(yè)的均一性和制度性很嚴(yán)重，用于培養(yǎng)智慧的對抗式辯論或是健全的批判精神的土壤漸漸流失。

3、為自己繪制職場藍(lán)圖，擁有自己的坐標(biāo)軸并鍛煉平衡感，至關(guān)重要。

4、妥協(xié)和取舍，這是成長之痛，必不可少的。

6、電通的核心能力是對后輩的教育指導(dǎo)，即新人培訓(xùn)制度。新人就像自己的一面鏡子，傾聽然后表達(dá)，領(lǐng)導(dǎo)能力會迅速提升，新人的歸屬感也會加強。

7、在培養(yǎng)新人的時候，最重要的是幫他們畫出輔助線，其實他們已經(jīng)有答案了，幫他們點出來就好。

第5條 、一旦動手就要鍥而不舍，不達(dá)目的死不罷休。

1，責(zé)任三條款：

（1）在確認(rèn)工作結(jié)果并把握工作成果之前，下達(dá)命令/重復(fù)命令/進(jìn)行聯(lián)絡(luò)及做報告等是擔(dān)任該工作的人員所必須承擔(dān)的責(zé)任，而且此范圍之內(nèi)的責(zé)任是不可回避的。

（2）如果沒有聞一知十的睿智與才能，那就必須有聞一就能將一完全做好的注意力與責(zé)任感。聞一誤十的人，有百害而無一利。就如同組織活動中的毒瘤，必須要將其剔除。

（3）對于我們來說，只講求形式上的責(zé)任毫無價值，我們的工作有血有肉，要在每天的工作中拼命努力。

2，多關(guān)心各部門的同事，對自己以外的人更加“感興趣”，善意地去關(guān)注別人，對逐步開展合作來說大有好處。

3，充分了解對方，換位思考。隨著接觸的增加，和對方之間會產(chǎn)生魅力和親切感，而非冷冰冰的合作對象。

4，融入到將要了解的組織，以及為對方保守秘密。

5，了解要銷售的產(chǎn)品，將其作為有靈魂的產(chǎn)品去愛惜，將現(xiàn)有的特點用更精彩的形式去展現(xiàn)，或是挖掘出其中的要點重點強調(diào)，并且擺脫固有的看法，尋求新的意義和可能，以及附加價值。

6，與合作伙伴交易時，最好的模式是“51對49原則”，確保雙方利益達(dá)到51對49，然后在此基礎(chǔ)上可以盡量擴(kuò)大我方利益，爭取向60接近。這是最長久的共事模式。

7，如果企劃被否決，想辦法去調(diào)整，展現(xiàn)其價值，而非直接放棄。

8，以做出成績的心態(tài)去工作，而非博取同情，這是為自己負(fù)責(zé)。

第6條 爭取主動，因為主動和被動之間經(jīng)過長時間的考驗有天淵之別。

1，領(lǐng)導(dǎo)者從自身發(fā)起行動，管理者依靠頭銜和職位起作用。領(lǐng)導(dǎo)者求變，管理者繼承。

2，領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者，領(lǐng)導(dǎo)者只是創(chuàng)造了一種生活態(tài)度，追隨者覺得這樣做對自己有好處，伙伴，而非傳教士。

3，用第一人稱講故事，故事非常方便記憶和傳播，以寫故事為手法并運用，有奇效。

4，清楚自己在組織中的地位并反復(fù)自我反省，依靠自己的實力完成工作，有助于提高定力，將一件事堅持到底。

5，領(lǐng)導(dǎo)樹立好職場榜樣，追隨者會越來越多，即人格魅力。途徑：以史為鑒，在壓力中浴火重生。

第7條 要有愿景，這樣才能有耐力、竅門、進(jìn)取的力量和希望。

1，所謂PDCA循環(huán)，即計劃/行動/檢查，改善。然后將經(jīng)驗加以運用，螺旋式上升。

2，設(shè)定時間軸：短期，中期，長期等，因人而異。目標(biāo)盡量數(shù)字化 ，便于計算。

3，關(guān)于檢查：失敗的計劃也是游泳的，認(rèn)真分析并加以應(yīng)用。

4，不要為了計劃而計劃，計劃不是精美的計劃書，實用性更重要。計劃不是目的，而是手段。

5，時間節(jié)點，找準(zhǔn)關(guān)鍵的時間節(jié)點并及時自我反省，對自己有好處。另外，將計劃實現(xiàn)的時間節(jié)點縮短，更有助于完成。（以一天為單位和以一小時為單位工作，效率高下立現(xiàn)）

6，設(shè)定好自己的目標(biāo)，反推目前需要達(dá)成的小目標(biāo)并完成。

第8條 信任自己！如不能信任自己，工作時將不會有魄力，就難以堅持以懈。

1，他人的評價和自我評價差距很大，不管有沒有成功，當(dāng)事人都希望別人認(rèn)可自己付出的努力，如果被斥責(zé)，還有可能因此喪失自信。

2，自信源于專業(yè)，每個人都有在自己領(lǐng)域被認(rèn)為是專業(yè)人士的心理需求，當(dāng)然，過度關(guān)注他人對自己的評價也是沒必要的。更需要做的是清楚自己是誰，能做什么。

3，要有自己的定位，思考，而非人云亦云。

4，謙遜是低調(diào)的自信。

第9條 所謂服務(wù)，就要做到最大限度地開動腦筋，面面俱到，滴水不漏。

1，并非處處迎合顧客，而是能時刻把握事態(tài)發(fā)展的洞察力和想象力。

2，手機中的禮貌，聚會時為客人考慮，用固定格式的邀請函（邀請函的名字手寫，交代清楚狀況，并親筆寫上一兩句話以示重視），多舉辦有成長性的聚會，而非純粹的酒桌聚會，按時到場等等。

第10條 不要怕摩擦，摩擦是積極的養(yǎng)分，害怕摩擦就會懦弱無能。

世界是多元的，由于個性、教育背景、家庭條件等不同原因，與我們接觸的形形色色的人，總會有不同的想法和做事習(xí)慣。有很多人遇到組內(nèi)討論時，怕傷和氣不肯表達(dá)反對意見，或者在與客戶溝通中懼怕爭吵，對客戶唯馬首是瞻。

真理總是越辯越明，任何改變都是從摩擦開始。低調(diào)、平緩、和諧的處事原則，并不適用于競爭激烈的市場環(huán)境。當(dāng)一個團(tuán)體內(nèi)沒有反對意見的時候，也就是這個團(tuán)體變得臃腫和落后的時候，也就是衰敗的開始。

引申：

“鬼才十則”常被和以下這些放在一起提及：

大衛(wèi)·奧格威的“神燈理論”

大衛(wèi)·奧格威從“廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)”這一基本觀點出發(fā)，力主廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循一定的法則。他曾親自為奧美公司的廣告創(chuàng)作制定出一系列被稱為“戒律”的法則，要求員工必須嚴(yán)格遵守，并把這些法則自稱為“神燈”，比喻能滿足一切欲求之物。

（1）廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)廣告的方法更重要。

（2）若你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，你必遭失敗。

（3）講事實。

（4）令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。

（5）舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。

（6）使你的廣告宣傳具有現(xiàn)代意識。

（7）委員會可以批評廣告但卻不會寫廣告。

（8）若是你運氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它直到它的號召力減退為止。

（9）千萬不要寫那種連你也不愿讓你的家人看到的廣告。

（10）形象和品牌。

（11）不要當(dāng)文抄公。

威廉·伯恩巴克的“ROI鬼斧理論”

ROI”理論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，是20世紀(jì)60年代的廣告大師威廉·伯恩巴克創(chuàng)意理論的集中表現(xiàn)，DDB廣告國際有限公司又根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出一整套完善的創(chuàng)意理論。

該理論的創(chuàng)造者伯恩巴克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼力（impact）。三個原則的縮寫就是ROI。

還有羅莎·雷斯的“獨特的銷售主張”、詹姆斯·韋伯·揚的“創(chuàng)意過程論”、李奧·貝納的“與生俱來的戲劇性”、杰克·特勞特的“定位論”等等。

收藏了那么多模型，怎么用？

大家應(yīng)該也看過不少類似于“厲害的人都能形成自己的方法論”之類的觀點。

其實我以前對這些“方法論”的東西是有一些懷疑的，總感覺他們只是把一些事情用“黑話”包裝了一下。

但是越來越覺得這種說法有一定道理。關(guān)鍵在于我們怎么理解方法論。

我現(xiàn)在覺得，方法論其實就是一些比較擅長思考的人，把他們思考的方式抽象提煉之后，用簡單的語言描述了出來。它們可能是一個人根據(jù)具體的事物，多年積累沉淀的結(jié)果。我們只能看到結(jié)果，看不到他們思考的過程和背景，就會有諸多疑問。

而這些方法論對我們的價值，并不是說，我們要“照本宣科”的根據(jù)他人的思考方式去思考，而是有兩種使用方法：

一是可以在還沒有形成自己思考體系的時候，先暫且參考著他人已經(jīng)形成的框架去產(chǎn)出觀點。簡單說就是把它們當(dāng)成前人已經(jīng)畫好的藏寶圖。我們沿著這個藏寶圖去探索屬于我們自己的寶藏。

二是漸漸學(xué)習(xí)怎么形成自己的思考體系，讓自己也成為能輸出方法論的人。

看完許多方法論之后，我個人感覺方法論的“高級”并不來自于詞語的高級，而是來自于簡練。

我覺得，簡練這兩個字，隱含著很多屬性。第一是普適性。第二是提煉、精簡自己表達(dá)的能力。第三是尋找事物共性的能力。

那么，在下今天的拋磚引玉就到這里。

祝大家都能成為能輸出自己的方法論的人。