這6個來自4A的經典思考工具，值得再看一遍！

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舉報 2024-06-28

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寫在前面：

關于為什么要讀這篇文章。
其實我想先問讀到這里的你一個問題：
——你對所謂“權威”的態度是什么？
是追隨、迷戀，還是質疑、反抗？
不必回答我，這個答案可以放在你自己的心里。
過去幾年，我想我們都意識到了自己對真實性、確定性的渴求。
而我還好奇另一個問題：
如果我們此刻的困惑、疑問曾經發生過、甚至已經被解答過呢？
所以，我希望能從過去的、成熟的經驗和方法里找到一些答案。

從根本上來說，我們人類都還處于認知和探索這個世界的階段，并不存在全面和絕對正確。歡迎你用批判的眼光看待下面這些方法。

另外，我想我們的收藏夾里都已經躺著太多看不完的資料，在這篇里，我會想辦法讓大家能一次性讀完，而對于那些有更深度閱讀需求的朋友，我也會盡量繪制一副詳盡的地圖，方便你自己探索。

廢話不多說，希望這篇內容對你有幫助。

奧美

事實上想整理這篇文章，奧美的影響很大。

因為我發現幾位70后的廣告人，在回顧自己的職業歷程時，都不約而同地提到了兩部內容。

一是《奧美的觀點》

二是《不同于奧美的觀點》

不同于奧美的觀點.doc

《不同于奧美的觀點》里提到了一些本質性的營銷原理，我們今天再去看，也有參考意義，并且會產生“太陽底下無新事”的有趣感受。但需要說明的是，標題已經告訴我們這系列文章帶有特定的立場，里面也難免有一些為了反對而反對的觀點。所以請大家批判性地去看，吸取對自己有用的部分。

《奧美的觀點》我還沒有收集全，就先看了另一部 T.B.宋秩銘先生以及眾多奧美人合著的《以紅之名》。他們在回憶自己的工作時，會提到一些奧美的方法和策略工具。

接下來我就結合書里的原句，整理一下這些方法和工具。希望大家不止能看到“不明覺厲”的方法，也可以看到他們對這些方法的評價：

01
亂流模型

1994年，T.B.在中國資深人員培訓中介紹了一個亂流模型的工具，鋪陳我們的宏觀預測能力。3M投影機是證明奧美是一家國際公司的科技道具。T.B.用透明膠片投影解釋一個黑白畫面，從1到5亂流指數表現不可預見的程度，他說中國的改變將會是5。臺下一片寂靜，內心大概都在“呵呵”。

董洽（Harrison Dong）
（1988年加入臺灣奧美，1991年任上海奧美第一任總經理，WPP學院第一任院長）
——第二部草創時期（1991年之后）上海奧美-恰同學少年

亂流(Turbulence)

定義：當你經歷某種完全無法預知的狀況之時，就會產生"亂流”。

Definition: experiencing something totally unsettlingthat you cant predict.

了解“亂流度”能幫助我們推知產業或消費者，為何產生某種反應，以及如何幫助他們處在比較"舒適"的亂流度中。

我覺得這個模型的意義在于它提煉的角度，即有意識地分析和預判人處在不同的條件下會做出怎樣的反應。雖然這種分析和預判未必能達到完全準確，但至少提醒了我們不要忽視大環境的影響，這個影響可能是方方面面的，舉個小例子，我們在從過去的案例中汲取經驗時，需要考慮時代背景和當時是否有廣告之外的大事件發生。彼時彼刻的成功，此時此刻不一定能復制。

02
策略三角形

另一位老師是英國人馬克·布萊爾（Mark Blair），他后來成為奧美亞太區的策略長。
1994年，他來北京奧美給我們做過一次策略培訓。那次是我頭一回接觸著名的“策略三角形”（品牌-產品-消費者）。這個特別簡單的策略工具是我后來最常用的，也是我感覺最好用同時最難掌握的策略工具。
好用在于，一旦你把這個“三角關系”琢磨透了，那個指導傳播和創意方向的“按鈕”就自然出現了。難掌握在于，它要求你能從那三個維度挖出洞察，并且三者關系的邏輯要嚴密。
簡單的工具經常并不意味著是容易的路徑。再厲害的工具也無法替代用心做功課：理解客戶的商業挑戰、營銷目標、生意來源和目標市場、產品特點和賣點、消費者行為和動機、競爭態勢、品牌歷史和資產負債、企業文化和決策機制等等。沒有這些信息的收集和消化并產生洞察，工具只是個空架子。
陶雷（Raymond Tao）
（1993年加入北京奧美，本土第一任奧美廣告中國區總裁）
——第二部草創時期（1991年之后）北京奧美-我的黃金20年

引申：

搜集過程中發現，營銷界的“xx三角形”還真不少。

華與華品牌三角形

【華與華方法】華與華品牌三角形，即“產品結構”、“話語體系”和“符號系統”。

1）產品結構：不管做一個什么樣的品牌，首先得有產品，產品是品牌的本源。不管是物理意義上的產品還是服務產品，甚至觀念上的產品，一定是有產品才會去建立品牌。
2）話語體系：有產品就一定會有產品命名、產品定義，這個命名和定義就是品牌的話語體系，是品牌的文本傳達。
3）符號系統：每個產品或品牌，都有一個感官上的體驗。看著像什么樣子、聽上去是什么聲音、摸起來是什么觸感、聞起來是什么氣味、吃進去是什么味道…這些品牌的感官信號就是它的符號系統。
產品終歸是要體現為一個東西，是物質的；而話語體系是用來解釋產品的，是意識；物質決定意識，意識對物質有能動作用。
華與華方法說，一切營銷傳播都是符號的編碼和解碼，超級符號運用的是人類的集體潛意識。所以產品結構、話語體系和符號系統這三條邊，實際上也是物質、意識和潛意識這三個方面。

3C戰略三角模型

（3C's Strategic Triangle Model）是由日本戰略研究的領軍人物大前研一提出的，他強調成功戰略有三個關鍵因素：

公司自身（Corporation）。
公司顧客（Customer）。
競爭對手（Competitor）。

只有將公司、顧客與競爭者整合在同一個戰略內，可持續的競爭優勢才有存在的可能。大前研一認為在制定任何經營戰略時，都必須考慮這三個因素。

根據三個關鍵角色的觀點，所謂戰略，就是透過這種方式，一個公司運用自己的有關實力來更好地滿足顧客需求的同時，將盡力使其自身有效地區別于競爭對手。

營銷戰略三角模型

由世界營銷大師菲利普.科特勒在其著作《亞洲重定位：從經濟泡沫到持續發展》（Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy）中提出。

由三個維度構成：公司戰略、公司戰術和公司價值。

公司戰略包括：市場細分、目標市場、市場定位；
公司戰術包括：差異化、營銷組合、銷售；
公司價值包括：品牌、服務、流程。

奧美品牌定位三角形

我（xx品牌）是__________，為了什么樣的人，提供什么樣的好處。

天與空品牌定位金三角

03
奧美策略九陰真經：按鈕

1994年，百事可樂與廣東最大的亞洲汽水公司合資，邀請幾家國際4A公司競逐亞洲汽水的品牌廣告代理。香港奧美扶持廣州奧美合力迎戰，由當時香港奧美創意一哥鄧志祥負責創意，我負責策略。感覺廣州同事挺興奮，大伙分散在廣州進行中心定點調研（CLT）和抽樣消費者調研。策略傳承了多年“夠氣夠味”口號，進一步融入感性元素，把“按鈕”（Button，奧美策略術語）調整為“時時為你打氣”。
梁榮志（Ramsey Leung）
（1983年加入臺灣國泰建業，1994年任廣州奧美第一任總經理）
——第二部草創時期（1991年之后）廣州奧美-華南開墾

按鈕（Button）

這是單一、精簡及相關的觸發，帶領我們從現狀到達期望。它可以是一個理性的利益或是感性的觸發──也可以是核心的benefit（消費者利益點）。

這個按鈕有很多名字盛世長城叫做“切入點(ways in)”；李奧貝納稱作“消費者主張”；電揚稱作“對消費者的承諾”；智威湯遜稱作“品牌意念”；

04
客戶代理vs媒體代理

奧美屬于客戶代理，而資源銷售公司則是媒體代理。
客戶代理是代理客戶爭取合理（最低）的媒體價格，目標是客戶品牌的建立與塑造，扮演的是買方，在程序上是先賣后買。
而媒體代理則是代理媒體負責銷售，目標是銷售利潤的最大化，扮演的是賣方角色，在程序上是先買后賣。
兩者都稱為代理商，實則完全是兩回事。
事實上，當媒體策略功能從品牌廣告公司剝離為媒體代理商，當廣告主有了媒體總監或類似職務時，媒體公司與客戶的對話逐漸集中在價格折扣、千人成本、執行完整性等執行性范圍，已經不再與品牌的營銷傳播存在太多直接關系。即使偶有創新，也大部分被媒體關鍵績效指標（KPI）阻斷。
我在想，如果一個代理商所提供的服務跟客戶的生意增長之間沒有明顯的邏輯因果關系，那這個代理商肯定是無足輕重的，我相信奧格威那句老的名言：“讓客戶的收銀機響個不停的才是好廣告。”
陳俊良（Warren Chen）
（1986年加入臺灣奧美，1994年加入北京奧美，第一任全國媒介總監）
——第二部草創時期（1991年之后）跨區域支持-我的奧美基因

05
360品牌管家

雖然奧美和WPP一直主張為客戶建立360度品牌管家式的跨業務服務，以提高傳播效率、降低不必要的不同作業人員重復勞動成本。但做到這一點是非常難的。這需要建立一支隊伍，既了解甲方，面對整個供應鏈各個環節，解決相關溝通和傳播的成本與效率的關系，同時又能最精準地向乙方跨作業組別的部門傳達和提供可以為不同平臺最終做出有意義和有目的的內容和傳播輸出，即時投放后又能監督這些傳播出去的內容是否奏效。
北京奧美1993―2002印象點滴
李宏（Hong Li）
（1993年加入香港奧美，1995年加入北京奧美，曾任奧美廣告北京董事總經理）
——第三部不同專業的發展奧美公關的建立-心中難以散去的宴席

奧美作為營銷理論的引領者，在20世紀90年代初提出了360度品牌管家理論。

品牌管家意味著營銷人員理解消費者對產品的感受，并將之轉化為消費者與品牌之間的關系。奧美認為品牌是消費者所有相關經歷的總和，在360度管理的過程中，營銷人員必須預見消費者與品牌的每一次接觸機會，分別設計需要傳達的信息。
為了建立360度品牌，營銷人員開始就應當以品牌團隊形式進行工作，在同一個原則下進行思考，產出一個“Big Idea”（大創意），進而選擇接觸點，加強品牌在人們生活中的融入度，確保所有可執行元素間的相互影響，實現品牌與消費者的聯結最大化。
為了便于激發營銷人員360度思考，奧美還創造出了奧美羅盤。羅盤共分割為6個部分，每個部分涵蓋該部分的主要元素，中心部分是較戰略性的，越往外部，元素可操作性越強，最外面的邊緣，是與消費者的接觸點，是品牌呈現自己的物理地點。

電通

緊隨其后的第二家，我想整理電通。

原因比較個人，因為電通產出的報告質量讓我印象深刻，比如《2023創意趨勢報告：新都市物語》，就是為數不多我看完第一遍之后，又主動重復讀了幾遍的報告。

06
鬼才十則

第1條工作要自己創造，不要等待指派才去做。

1、人們除了看重刻苦勤奮的修行苦練之外，所謂的“守/破/離”也缺一不可。
守，即守其根本，忠于現有的制度和規范并熟悉；
破，即取師門流派之風格，而后鉆研他派之做法并收為己用，在現有的規則之上有自己的做事風格；
離，即指將自己的研究集大成，而后升華至不拘泥于形式的自由之境，將經驗和理論合為一體，不為經驗所束縛，重新思考最適合的做法。
換言之，守為和其他人相同，破即和其他人不同，離即和自己不同。
2、工作分為常規性工作和創造性工作，大家都喜歡前者，后者更像是一種積累，在后者中常常能發現別人發現不了的新玩意。
3、PDCA（計劃plan-行動do-驗證周期check&act），將不被看好的企劃反復進行PDCA，潤色/賦予價值，找出賣點并產生效益，對工作的積極性也會提高很多。
4、和反復的計劃和目標相比，行動至關重要。
5、想象力要以可靠的信息采集為基礎，瞎想是要不得的。采集信息時，多元化以及接近信息發源地，結果會更精確。
6、創造，即變心中所想為現實，忠于自己的想法并且日日修正，在容易同一化的集體中保持自己，做最獨一無二的自己，而非千篇一律的策劃。

第2條做事應主動搶先去做，不應是消極被動的。

1、攻擊是最好的防衛。即使開始時處于被動，也要有先發制人的思想準備。
2、變生意場為特訓營。不要輕易被他人的意見所左右，在心底深刻的自我反省。
3、多做幾套備選方案，才會有更多的選擇權。
4、本條并非指咄咄逼人逞強好勝：主動思考多個備選方案，呼吁商業伙伴參與合作，共同推進工作進展。
5、雖然質量很重要，但是更重要的是“完成”，所有的一切在無拖延的完成的基礎上說話：即刻做出反應。
6、事件并非發生在會議室，而是發生在現場。

第3條積極從事大的工作，瑣碎只有使你的眼界狹小。

1、充分了解行業領域，多渠道多維度的收集。
2、做大事的胸懷不僅是個人英雄主義，也有提高團隊整體實力的理念：畢竟工作不是一個人的事情，而要依靠團隊合作來完成。

第4條敢于挑戰艱難，只有堅持到底才能升華。

1、敢于做小而困難的工作，堅持下去，每段時間艱難的事情都不一樣，后面就不困難了。
2、挑戰艱難的意義：直面自我，打破框架，在企業文化“均一性”的背景下保持個體的獨立性，這對企業和個人而言都是極其有利的。
背景：日本企業的均一性和制度性很嚴重，用于培養智慧的對抗式辯論或是健全的批判精神的土壤漸漸流失。
3、為自己繪制職場藍圖，擁有自己的坐標軸并鍛煉平衡感，至關重要。
4、妥協和取舍，這是成長之痛，必不可少的。
6、電通的核心能力是對后輩的教育指導，即新人培訓制度。新人就像自己的一面鏡子，傾聽然后表達，領導能力會迅速提升，新人的歸屬感也會加強。
7、在培養新人的時候，最重要的是幫他們畫出輔助線，其實他們已經有答案了，幫他們點出來就好。

第5條、一旦動手就要鍥而不舍，不達目的死不罷休。

1，責任三條款：
（1）在確認工作結果并把握工作成果之前，下達命令/重復命令/進行聯絡及做報告等是擔任該工作的人員所必須承擔的責任，而且此范圍之內的責任是不可回避的。
（2）如果沒有聞一知十的睿智與才能，那就必須有聞一就能將一完全做好的注意力與責任感。聞一誤十的人，有百害而無一利。就如同組織活動中的毒瘤，必須要將其剔除。
（3）對于我們來說，只講求形式上的責任毫無價值，我們的工作有血有肉，要在每天的工作中拼命努力。
2，多關心各部門的同事，對自己以外的人更加“感興趣”，善意地去關注別人，對逐步開展合作來說大有好處。
3，充分了解對方，換位思考。隨著接觸的增加，和對方之間會產生魅力和親切感，而非冷冰冰的合作對象。
4，融入到將要了解的組織，以及為對方保守秘密。
5，了解要銷售的產品，將其作為有靈魂的產品去愛惜，將現有的特點用更精彩的形式去展現，或是挖掘出其中的要點重點強調，并且擺脫固有的看法，尋求新的意義和可能，以及附加價值。
6，與合作伙伴交易時，最好的模式是“51對49原則”，確保雙方利益達到51對49，然后在此基礎上可以盡量擴大我方利益，爭取向60接近。這是最長久的共事模式。
7，如果企劃被否決，想辦法去調整，展現其價值，而非直接放棄。
8，以做出成績的心態去工作，而非博取同情，這是為自己負責。

第6條爭取主動，因為主動和被動之間經過長時間的考驗有天淵之別。

1，領導者從自身發起行動，管理者依靠頭銜和職位起作用。領導者求變，管理者繼承。
2，領導者與追隨者，領導者只是創造了一種生活態度，追隨者覺得這樣做對自己有好處，伙伴，而非傳教士。
3，用第一人稱講故事，故事非常方便記憶和傳播，以寫故事為手法并運用，有奇效。
4，清楚自己在組織中的地位并反復自我反省，依靠自己的實力完成工作，有助于提高定力，將一件事堅持到底。
5，領導樹立好職場榜樣，追隨者會越來越多，即人格魅力。途徑：以史為鑒，在壓力中浴火重生。

第7條要有愿景，這樣才能有耐力、竅門、進取的力量和希望。

1，所謂PDCA循環，即計劃/行動/檢查，改善。然后將經驗加以運用，螺旋式上升。
2，設定時間軸：短期，中期，長期等，因人而異。目標盡量數字化，便于計算。
3，關于檢查：失敗的計劃也是游泳的，認真分析并加以應用。
4，不要為了計劃而計劃，計劃不是精美的計劃書，實用性更重要。計劃不是目的，而是手段。
5，時間節點，找準關鍵的時間節點并及時自我反省，對自己有好處。另外，將計劃實現的時間節點縮短，更有助于完成。（以一天為單位和以一小時為單位工作，效率高下立現）
6，設定好自己的目標，反推目前需要達成的小目標并完成。

第8條信任自己！如不能信任自己，工作時將不會有魄力，就難以堅持以懈。

1，他人的評價和自我評價差距很大，不管有沒有成功，當事人都希望別人認可自己付出的努力，如果被斥責，還有可能因此喪失自信。
2，自信源于專業，每個人都有在自己領域被認為是專業人士的心理需求，當然，過度關注他人對自己的評價也是沒必要的。更需要做的是清楚自己是誰，能做什么。
3，要有自己的定位，思考，而非人云亦云。
4，謙遜是低調的自信。

第9條所謂服務，就要做到最大限度地開動腦筋，面面俱到，滴水不漏。

1，并非處處迎合顧客，而是能時刻把握事態發展的洞察力和想象力。
2，手機中的禮貌，聚會時為客人考慮，用固定格式的邀請函（邀請函的名字手寫，交代清楚狀況，并親筆寫上一兩句話以示重視），多舉辦有成長性的聚會，而非純粹的酒桌聚會，按時到場等等。

第10條不要怕摩擦，摩擦是積極的養分，害怕摩擦就會懦弱無能。

世界是多元的，由于個性、教育背景、家庭條件等不同原因，與我們接觸的形形色色的人，總會有不同的想法和做事習慣。有很多人遇到組內討論時，怕傷和氣不肯表達反對意見，或者在與客戶溝通中懼怕爭吵，對客戶唯馬首是瞻。
真理總是越辯越明，任何改變都是從摩擦開始。低調、平緩、和諧的處事原則，并不適用于競爭激烈的市場環境。當一個團體內沒有反對意見的時候，也就是這個團體變得臃腫和落后的時候，也就是衰敗的開始。

引申：

“鬼才十則”常被和以下這些放在一起提及：

大衛·奧格威的“神燈理論”

大衛·奧格威從“廣告是科學而不是藝術”這一基本觀點出發，力主廣告創作應遵循一定的法則。他曾親自為奧美公司的廣告創作制定出一系列被稱為“戒律”的法則，要求員工必須嚴格遵守，并把這些法則自稱為“神燈”，比喻能滿足一切欲求之物。
（1）廣告的內容比表現廣告的方法更重要。
（2）若你的廣告的基礎不是上乘的創意，你必遭失敗。
（3）講事實。
（4）令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。
（5）舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。
（6）使你的廣告宣傳具有現代意識。
（7）委員會可以批評廣告但卻不會寫廣告。
（8）若是你運氣好，創作了一則很好的廣告，就不妨重復地使用它直到它的號召力減退為止。
（9）千萬不要寫那種連你也不愿讓你的家人看到的廣告。
（10）形象和品牌。
（11）不要當文抄公。

威廉·伯恩巴克的“ROI鬼斧理論”

ROI”理論是一種實用的廣告創意指南，是20世紀60年代的廣告大師威廉·伯恩巴克創意理論的集中表現，DDB廣告國際有限公司又根據自身創作積累總結出一整套完善的創意理論。

該理論的創造者伯恩巴克是廣告唯情派的旗手，是藝術派廣告的大師，他認為廣告是說服的藝術，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。該理論的基本主張是優秀的廣告必須具備三個基本特征，即關聯性（relevance）、原創性（originality）、震撼力（impact）。三個原則的縮寫就是ROI。

還有羅莎·雷斯的“獨特的銷售主張”、詹姆斯·韋伯·揚的“創意過程論”、李奧·貝納的“與生俱來的戲劇性”、杰克·特勞特的“定位論”等等。