佛喜茶拿鐵下架、品牌停止X廣告投放，品牌營(yíng)銷的敏感話題有哪些？
作者：陳壕
近日看到兩則企業(yè)因觸碰敏感話題而遭受品牌聲譽(yù)、銷售收入的巨大損失的新聞，分別是：
1、因涉嫌違反宗教事務(wù)條例，喜茶和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名推出的“佛喜茶拿鐵”上線不到一星期就下架了，引發(fā)輿論熱議，其中不乏對(duì)喜茶的批評(píng)聲。
2、由于馬斯克發(fā)布涉及“反猶”的言論和媒體監(jiān)管組織Media Matters指責(zé)X平臺(tái)（原Twitter）上的企業(yè)廣告與與挺納粹、反猶太的內(nèi)容同框，導(dǎo)致輿論發(fā)酵成“馬斯克反猶風(fēng)波”，令眾多企業(yè)唯恐避之不及。IBM、蘋果、迪士尼、甲骨文等知名公司均暫停了在X平臺(tái)上的投放，據(jù)估計(jì)到今年年底可能會(huì)損失高達(dá)7500萬(wàn)美元的廣告收入。
今天，就從這兩則新聞?wù)勂穑牧年P(guān)于品牌營(yíng)銷的敏感話題的一些思考。
首先，為什么品牌營(yíng)銷不能觸碰某些話題呢？
人是動(dòng)物性與社會(huì)性皆具的高等智慧生物。動(dòng)物性主要表現(xiàn)在人的自然屬性或本能上，例如食欲、性欲、求偶本能、勞動(dòng)本能等。這些本能是動(dòng)物生存和繁衍的基礎(chǔ)，也是人類作為一種生物的本能；而人的社會(huì)性則是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中形成的社會(huì)屬性，包括道德、法律、信仰、價(jià)值觀等，使得人類能夠建立復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造文化、藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)，進(jìn)行有目的的行為和思考，并能夠通過教育和社交學(xué)習(xí)來(lái)改進(jìn)自己的知識(shí)和技能。
人生于世產(chǎn)生著無(wú)窮無(wú)盡的欲望，因動(dòng)物性而產(chǎn)生生理性需求，因社會(huì)性而產(chǎn)生心理性需求。對(duì)應(yīng)于此，品牌營(yíng)銷不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的推廣和銷售，也是有意識(shí)地傳遞品牌形象、文化、精神和理念，謀求目標(biāo)受眾的認(rèn)可、支持和忠誠(chéng)的過程。
在這個(gè)過程里，產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷是相互協(xié)同來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，除了滿足生理性需求，也要滿足心理性需求。
在現(xiàn)代社會(huì)，生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)已基本上能充分滿足人的生理性需求，人的動(dòng)物性不斷弱化、社會(huì)性不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷對(duì)心理性需求的滿足能力對(duì)影響消費(fèi)決策的作用越來(lái)越大。這也是我們強(qiáng)調(diào)品牌要建立健康的品牌形象、要重視與消費(fèi)者的情感溝通、要打造有個(gè)性的積極的品牌文化并確保不與主流文化價(jià)值觀相違背的原因。
當(dāng)品牌營(yíng)銷傳遞的內(nèi)容信息與某些人群所認(rèn)同的情感、道德、法律、信仰、價(jià)值觀相悖時(shí)，受眾會(huì)感到情感受到傷害、價(jià)值認(rèn)識(shí)存在矛盾沖突，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，就會(huì)減少購(gòu)買消費(fèi)，甚至?xí)鲃?dòng)批評(píng)或攻擊品牌。這時(shí)，品牌就會(huì)遭受到銷售收入、品牌聲譽(yù)的損失，影響到業(yè)務(wù)的安全穩(wěn)定。
那么，哪些話題是敏感的，是品牌營(yíng)銷要留意的呢？
一般來(lái)說(shuō)，涉及到文化理念、核心價(jià)值觀、信仰和身份認(rèn)同等方面，且具有強(qiáng)烈的情感傾向和價(jià)值判斷的話題都是敏感的，簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)。
01
政治敏感
政治是一個(gè)非常敏感的話題，涉及社會(huì)、國(guó)家、政府和權(quán)力等方面的討論，容易引發(fā)與立場(chǎng)不同、觀點(diǎn)不同的群體的強(qiáng)烈沖突，因此在品牌營(yíng)銷中，應(yīng)避免涉及政治立場(chǎng)、政治爭(zhēng)議或政治人物的內(nèi)容宣傳或信息暗示例如，范思哲的T恤設(shè)計(jì)圖案中將香港、澳門列為國(guó)家，寶格麗品牌官網(wǎng)的臺(tái)灣店鋪地址不標(biāo)識(shí)中國(guó)，H&M抵制新疆棉，李寧日本軍裝風(fēng)設(shè)計(jì)，馬斯克涉嫌“反猶”風(fēng)波，這些品牌遇到的輿情危機(jī)均屬于踩雷了政治敏感話題。
寶格麗、范思哲、蔻馳、李寧的涉政治敏感的營(yíng)銷內(nèi)容
02
民族（種族）歧視
民族和種族問題往往涉及到文化、歷史和身份認(rèn)同等方面，這涉及個(gè)體和群體的尊重心理需求，很容易引發(fā)爭(zhēng)議和沖突。因此，品牌營(yíng)銷應(yīng)尊重和包容不同的民族和文化，避免使用可能引起民族或種族沖突的言辭，減少輿情危機(jī)發(fā)生的可能。需要點(diǎn)出的是，這一點(diǎn)在西方特別是美國(guó)尤其被重視，我們的出海品牌要特別留意。
例如，Dior和三只松鼠的瞇瞇眼，H&M讓黑人兒童模特穿著印有‘森林里最酷猴子’的連帽衛(wèi)衣拍攝廣告，黑人使用后變白人的多芬廣告，都是因?yàn)樯婕懊褡澹ǚN族）歧視而引發(fā)了輿情危機(jī)。
迪奧、三只松鼠、多芬的涉及民族（種族）歧視的廣告
03
性別相關(guān)
涉及到男性和女性的地位、權(quán)利和角色等方面的性別相關(guān)話題，很引發(fā)讓公眾產(chǎn)生性別歧視的質(zhì)疑，在性別權(quán)利意識(shí)覺醒的當(dāng)下，品牌尤其要注意這一問題。品牌在營(yíng)銷過程中要尊重性別平等原則，避免使用刻板印象和冒犯某一性別的形象，倡導(dǎo)平等和尊重的價(jià)值觀，才能避免引起公眾的質(zhì)疑和爭(zhēng)議，樹立積極的品牌形象。
例如，純棉時(shí)代的卸妝變丑的廣告，五個(gè)女博士“都是你逼的”廣告，都是因?yàn)樯嫦有詣e歧視而受到了輿論的猛烈抨擊。
純棉時(shí)代“卸妝變丑”廣告
五個(gè)女博士“都是你們逼的”廣告
04
宗教信仰
宗教信仰是個(gè)人信仰和文化的重要組成部分，不同的宗教信仰有不同的禁忌和規(guī)定，如果不了解這些規(guī)定或冒犯任何一種宗教信仰，都可能引起消費(fèi)者的不滿和抗議；此外，不同國(guó)家對(duì)于宗教信仰有不同的法律規(guī)定，也要引起品牌的重視。因此，品牌應(yīng)該避免使用可能冒犯某一宗教信仰的言辭或圖片，并遵循社會(huì)道德規(guī)范和法律法規(guī)。
本次，喜茶和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名推出的“佛喜茶拿鐵”就觸碰到了宗教信仰這一敏感話題。
引發(fā)大眾關(guān)注的“佛喜茶拿鐵”產(chǎn)品
此外，耐克和SheIn也曾發(fā)生過由于涉及到宗教信仰相關(guān)的敏感話題而引發(fā)的危機(jī)。
2019年1月27日，英國(guó)網(wǎng)民 Saiqa Noreenchange.org 上發(fā)表請(qǐng)?jiān)福?Nike 在全球召回一款球鞋——AIR MAX 270 ，原因是這款鞋的鞋底 Logo 印字有一部分看上去像阿拉伯語(yǔ)中真主“安拉”的寫法。他在請(qǐng)?jiān)钢姓f(shuō)：“耐克把真主的名字印在鞋底的行為離譜且可怕。這對(duì)于穆斯林和伊斯蘭來(lái)說(shuō)不僅不尊重，而且是一種羞辱。”這一指責(zé)在穆斯林世界中引發(fā)了對(duì)耐克的嚴(yán)厲批評(píng)，導(dǎo)致了嚴(yán)重的品牌危機(jī)。
AIR MAX 270鞋底字樣
SHEIN銷售了一款穆斯林祈禱墊，而這個(gè)產(chǎn)品被SHEIN命名為“鑲邊地毯”、“皺褶希臘地毯”，而穆斯林認(rèn)為其出售穆斯林禮拜墊（janemaz / sajadah）作為'附帶裝飾的地毯'供人們?cè)诜孔永镫S便使用，是對(duì)于伊斯蘭信仰的不敬，這導(dǎo)致SHEIN在外網(wǎng)陷入嚴(yán)重的宗教爭(zhēng)議。
SHEIN爭(zhēng)議產(chǎn)品
05
性和暴力等涉及道德倫理的話題
道德倫理話題涉及到價(jià)值觀、社會(huì)公德和道德標(biāo)準(zhǔn)等方面，容易引發(fā)爭(zhēng)議沖突，可能給某些群體造成不適或冒犯，特別是如性和暴力相關(guān)的話題容易可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者或造成不良示范，讓受眾對(duì)品牌評(píng)價(jià)下降。
需要注意的是，性和暴力因引人關(guān)注、增加點(diǎn)擊率、制造轟動(dòng)效應(yīng)、滿足受眾需求和引導(dǎo)社會(huì)輿論等特性，一直是大眾媒體熱衷的話題，有些品牌也喜歡打擦邊球來(lái)吸引眼球、制造熱度，但因此翻車的也不在少數(shù)。品牌對(duì)此類話題應(yīng)慎之又慎，避免引發(fā)不必要的輿情危機(jī)甚至產(chǎn)生涉嫌違法違規(guī)的后果。
例如，喜茶和杜蕾斯的跨界互動(dòng)就曾引發(fā)一場(chǎng)輿情危機(jī)。
喜茶就與杜蕾斯聯(lián)名的不當(dāng)互動(dòng)的致歉聲明全國(guó)“掃黃打非”辦公室官方微博@掃黃打非曾轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《從杜蕾斯到“豐胸”椰奶：被軟色情毀掉的中國(guó)人》的文章，并評(píng)論：近年來(lái)，低俗廣告營(yíng)銷屢見不鮮，性暗示、消費(fèi)女性、性別歧視是其一成不變的手法。該辦已將此類“軟色情”問題納入當(dāng)前正在開展的網(wǎng)上低俗信息專項(xiàng)整治內(nèi)容。這對(duì)熱衷于在營(yíng)銷中打色情擦邊球的品牌提出了警告。
“掃黃打非”辦公室所發(fā)微博
結(jié)語(yǔ)
綜上，品牌營(yíng)銷要留意敏感話題，避免導(dǎo)致不必要的危機(jī)而讓品牌聲譽(yù)、銷售收入等遭受損失。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌應(yīng)深入了解目標(biāo)受眾所在地區(qū)、國(guó)家的社會(huì)文化，打造獨(dú)特的品牌形象和文化，注意文化差異潛藏的風(fēng)險(xiǎn)，確保品牌文化與主流文化價(jià)值觀相符合，并注重情感營(yíng)銷以建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。此外，品牌要保持敏銳的社會(huì)洞察力，密切關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和輿論趨勢(shì)，避免觸及社會(huì)文化和大眾輿論的敏感點(diǎn)。
作者公眾號(hào)：品牌市場(chǎng)相對(duì)論（ID：Brand-Marketing）
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