佛喜茶拿鐵下架、品牌停止X廣告投放，品牌營銷的敏感話題有哪些？

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舉報 2023-12-05

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作者：陳壕

近日看到兩則企業(yè)因觸碰敏感話題而遭受品牌聲譽(yù)、銷售收入的巨大損失的新聞，分別是：

1、因涉嫌違反宗教事務(wù)條例，喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出的“佛喜茶拿鐵”上線不到一星期就下架了，引發(fā)輿論熱議，其中不乏對喜茶的批評聲。

2、由于馬斯克發(fā)布涉及“反猶”的言論和媒體監(jiān)管組織Media Matters指責(zé)X平臺（原Twitter）上的企業(yè)廣告與與挺納粹、反猶太的內(nèi)容同框，導(dǎo)致輿論發(fā)酵成“馬斯克反猶風(fēng)波”，令眾多企業(yè)唯恐避之不及。IBM、蘋果、迪士尼、甲骨文等知名公司均暫停了在X平臺上的投放，據(jù)估計到今年年底可能會損失高達(dá)7500萬美元的廣告收入。

今天，就從這兩則新聞?wù)勂穑牧年P(guān)于品牌營銷的敏感話題的一些思考。

首先，為什么品牌營銷不能觸碰某些話題呢？

人是動物性與社會性皆具的高等智慧生物。動物性主要表現(xiàn)在人的自然屬性或本能上，例如食欲、性欲、求偶本能、勞動本能等。這些本能是動物生存和繁衍的基礎(chǔ)，也是人類作為一種生物的本能；而人的社會性則是指人類在社會發(fā)展過程中形成的社會屬性，包括道德、法律、信仰、價值觀等，使得人類能夠建立復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造文化、藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)，進(jìn)行有目的的行為和思考，并能夠通過教育和社交學(xué)習(xí)來改進(jìn)自己的知識和技能。

人生于世產(chǎn)生著無窮無盡的欲望，因動物性而產(chǎn)生生理性需求，因社會性而產(chǎn)生心理性需求。對應(yīng)于此，品牌營銷不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的推廣和銷售，也是有意識地傳遞品牌形象、文化、精神和理念，謀求目標(biāo)受眾的認(rèn)可、支持和忠誠的過程。

在這個過程里，產(chǎn)品、服務(wù)和營銷是相互協(xié)同來滿足消費(fèi)者的需求，除了滿足生理性需求，也要滿足心理性需求。

在現(xiàn)代社會，生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)已基本上能充分滿足人的生理性需求，人的動物性不斷弱化、社會性不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致品牌營銷對心理性需求的滿足能力對影響消費(fèi)決策的作用越來越大。這也是我們強(qiáng)調(diào)品牌要建立健康的品牌形象、要重視與消費(fèi)者的情感溝通、要打造有個性的積極的品牌文化并確保不與主流文化價值觀相違背的原因。

當(dāng)品牌營銷傳遞的內(nèi)容信息與某些人群所認(rèn)同的情感、道德、法律、信仰、價值觀相悖時，受眾會感到情感受到傷害、價值認(rèn)識存在矛盾沖突，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生負(fù)面評價，就會減少購買消費(fèi)，甚至?xí)鲃优u或攻擊品牌。這時，品牌就會遭受到銷售收入、品牌聲譽(yù)的損失，影響到業(yè)務(wù)的安全穩(wěn)定。

那么，哪些話題是敏感的，是品牌營銷要留意的呢？

一般來說，涉及到文化理念、核心價值觀、信仰和身份認(rèn)同等方面，且具有強(qiáng)烈的情感傾向和價值判斷的話題都是敏感的，簡單列舉幾個。

01
政治敏感

政治是一個非常敏感的話題，涉及社會、國家、政府和權(quán)力等方面的討論，容易引發(fā)與立場不同、觀點(diǎn)不同的群體的強(qiáng)烈沖突，因此在品牌營銷中，應(yīng)避免涉及政治立場、政治爭議或政治人物的內(nèi)容宣傳或信息暗示例如，范思哲的T恤設(shè)計圖案中將香港、澳門列為國家，寶格麗品牌官網(wǎng)的臺灣店鋪地址不標(biāo)識中國，H&M抵制新疆棉，李寧日本軍裝風(fēng)設(shè)計，馬斯克涉嫌“反猶”風(fēng)波，這些品牌遇到的輿情危機(jī)均屬于踩雷了政治敏感話題。

寶格麗、范思哲、蔻馳、李寧的涉政治敏感的營銷內(nèi)容

02
民族（種族）歧視

民族和種族問題往往涉及到文化、歷史和身份認(rèn)同等方面，這涉及個體和群體的尊重心理需求，很容易引發(fā)爭議和沖突。因此，品牌營銷應(yīng)尊重和包容不同的民族和文化，避免使用可能引起民族或種族沖突的言辭，減少輿情危機(jī)發(fā)生的可能。需要點(diǎn)出的是，這一點(diǎn)在西方特別是美國尤其被重視，我們的出海品牌要特別留意。

例如，Dior和三只松鼠的瞇瞇眼，H&M讓黑人兒童模特穿著印有‘森林里最酷猴子’的連帽衛(wèi)衣拍攝廣告，黑人使用后變白人的多芬廣告，都是因為涉及民族（種族）歧視而引發(fā)了輿情危機(jī)。

迪奧、三只松鼠、多芬的涉及民族（種族）歧視的廣告

03
性別相關(guān)

涉及到男性和女性的地位、權(quán)利和角色等方面的性別相關(guān)話題，很引發(fā)讓公眾產(chǎn)生性別歧視的質(zhì)疑，在性別權(quán)利意識覺醒的當(dāng)下，品牌尤其要注意這一問題。品牌在營銷過程中要尊重性別平等原則，避免使用刻板印象和冒犯某一性別的形象，倡導(dǎo)平等和尊重的價值觀，才能避免引起公眾的質(zhì)疑和爭議，樹立積極的品牌形象。

例如，純棉時代的卸妝變丑的廣告，五個女博士“都是你逼的”廣告，都是因為涉嫌性別歧視而受到了輿論的猛烈抨擊。

純棉時代“卸妝變丑”廣告

五個女博士“都是你們逼的”廣告

04
宗教信仰

宗教信仰是個人信仰和文化的重要組成部分，不同的宗教信仰有不同的禁忌和規(guī)定，如果不了解這些規(guī)定或冒犯任何一種宗教信仰，都可能引起消費(fèi)者的不滿和抗議；此外，不同國家對于宗教信仰有不同的法律規(guī)定，也要引起品牌的重視。因此，品牌應(yīng)該避免使用可能冒犯某一宗教信仰的言辭或圖片，并遵循社會道德規(guī)范和法律法規(guī)。

本次，喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出的“佛喜茶拿鐵”就觸碰到了宗教信仰這一敏感話題。

引發(fā)大眾關(guān)注的“佛喜茶拿鐵”產(chǎn)品

此外，耐克和SheIn也曾發(fā)生過由于涉及到宗教信仰相關(guān)的敏感話題而引發(fā)的危機(jī)。

2019年1月27日，英國網(wǎng)民 Saiqa Noreenchange.org 上發(fā)表請愿，要求 Nike 在全球召回一款球鞋——AIR MAX 270 ，原因是這款鞋的鞋底 Logo 印字有一部分看上去像阿拉伯語中真主“安拉”的寫法。他在請愿中說：“耐克把真主的名字印在鞋底的行為離譜且可怕。這對于穆斯林和伊斯蘭來說不僅不尊重，而且是一種羞辱。”這一指責(zé)在穆斯林世界中引發(fā)了對耐克的嚴(yán)厲批評，導(dǎo)致了嚴(yán)重的品牌危機(jī)。

AIR MAX 270鞋底字樣

SHEIN銷售了一款穆斯林祈禱墊，而這個產(chǎn)品被SHEIN命名為“鑲邊地毯”、“皺褶希臘地毯”，而穆斯林認(rèn)為其出售穆斯林禮拜墊（janemaz / sajadah）作為'附帶裝飾的地毯'供人們在房子里隨便使用，是對于伊斯蘭信仰的不敬，這導(dǎo)致SHEIN在外網(wǎng)陷入嚴(yán)重的宗教爭議。

SHEIN爭議產(chǎn)品

05
性和暴力等涉及道德倫理的話題

道德倫理話題涉及到價值觀、社會公德和道德標(biāo)準(zhǔn)等方面，容易引發(fā)爭議沖突，可能給某些群體造成不適或冒犯，特別是如性和暴力相關(guān)的話題容易可能會誤導(dǎo)消費(fèi)者或造成不良示范，讓受眾對品牌評價下降。

需要注意的是，性和暴力因引人關(guān)注、增加點(diǎn)擊率、制造轟動效應(yīng)、滿足受眾需求和引導(dǎo)社會輿論等特性，一直是大眾媒體熱衷的話題，有些品牌也喜歡打擦邊球來吸引眼球、制造熱度，但因此翻車的也不在少數(shù)。品牌對此類話題應(yīng)慎之又慎，避免引發(fā)不必要的輿情危機(jī)甚至產(chǎn)生涉嫌違法違規(guī)的后果。

例如，喜茶和杜蕾斯的跨界互動就曾引發(fā)一場輿情危機(jī)。

喜茶就與杜蕾斯聯(lián)名的不當(dāng)互動的致歉聲明全國“掃黃打非”辦公室官方微博@掃黃打非曾轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《從杜蕾斯到“豐胸”椰奶：被軟色情毀掉的中國人》的文章，并評論：近年來，低俗廣告營銷屢見不鮮，性暗示、消費(fèi)女性、性別歧視是其一成不變的手法。該辦已將此類“軟色情”問題納入當(dāng)前正在開展的網(wǎng)上低俗信息專項整治內(nèi)容。這對熱衷于在營銷中打色情擦邊球的品牌提出了警告。

“掃黃打非”辦公室所發(fā)微博

結(jié)語

綜上，品牌營銷要留意敏感話題，避免導(dǎo)致不必要的危機(jī)而讓品牌聲譽(yù)、銷售收入等遭受損失。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌應(yīng)深入了解目標(biāo)受眾所在地區(qū)、國家的社會文化，打造獨(dú)特的品牌形象和文化，注意文化差異潛藏的風(fēng)險，確保品牌文化與主流文化價值觀相符合，并注重情感營銷以建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。此外，品牌要保持敏銳的社會洞察力，密切關(guān)注社會熱點(diǎn)和輿論趨勢，避免觸及社會文化和大眾輿論的敏感點(diǎn)。

作者公眾號：品牌市場相對論（ID：Brand-Marketing）

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