在B站的6支短片，看見一代人終將老去
一代人終將老去，但B站用戶似乎永遠年輕。
據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止2022年底，B站Z世代用戶占比82%，可能是全網(wǎng)用戶最年輕的平臺之一。
結(jié)合最近B站日活破億的新聞，B站仿佛是吃了什么神仙丹藥一樣，不僅永遠年輕，還越來越活躍了。
這事情不對勁。B站成立至今已經(jīng)16年了，在抖音（成立7年）、小紅書（成立10年）、快手（成立9年）中，屬于絕對的“大齡平臺”。
而且，顯然B站最初一批用戶已經(jīng)過了而立之年，但是，作為一個粘性極高的平臺，這群互聯(lián)網(wǎng)老人，極有可能還在看B站。比如我，一個注冊時間快10年的6級B站用戶，每天還在拿B站視頻下飯。
所以，有沒有一種可能，B站用戶已經(jīng)有老齡化趨勢了。
這個猜測并非憑空而來，一個側(cè)面的證據(jù)是B站今年春節(jié)的廣告片《第3286個站》。
第3286個站
這支短片很動人，尤其是齊秦的歌聲。
“外面的世界很精彩，外面的世界很無奈”。這首1987年的歌，曾勾動過幾代人的歸鄉(xiāng)之情。
只是沒想到，B站的用戶，也到了能聽懂這句歌詞的年紀。
再看看視頻中，沒有二次元，沒有亞文化，也沒有學校，只有新手父母，和在外多年沒回家的年輕人。這好像，不是數(shù)據(jù)中那個中學生扎堆的B站了。
年輕，是B站賴以生存的定位，但如果用戶“老了”，B站還怎么保持年輕？
在內(nèi)容建設上，B站在以二次元ACG文化為中心，同時廣泛引進綜合類內(nèi)容，比如電視劇、電影，同時簽約許多知識類博主。
不過，在對外傳播上，如何共情“變老”的用戶，同時持續(xù)吸引年輕人？
一、用戶可以老，但B站要永遠年輕
B站的策略是，擴大對年輕的定義，創(chuàng)造一種年輕的語境。這個策略，直觀體現(xiàn)在B站的五四青年節(jié)短片中。
2020年的五四青年節(jié)，B站在央視黃金時段推出《后浪》，這是B站破圈起點，也是B站宣言式短片營銷的起點。此后每年五四，B站都會推出一支短片，來詮釋年輕。
2021年，B站邀請了來自全國955位初中生，完成了這支短片《我不想做這樣的人》。
初中生是B站的主流用戶群體，而這支短片不必過多解釋的，因為很難想象，還有什么初中生的演講更能表現(xiàn)年輕的。
《我不想做這樣的人》
2022年，B站邀請莫言為年輕人寫信《不被大風吹倒》，短片的主體內(nèi)容來自短篇小說《大風》。
從這一年開始，B站不再像前兩年那樣激情澎湃了，內(nèi)容不再強調(diào)年齡，而是用文學手法描述不懼挫折的青年心態(tài)。
“一個人可以被生活打敗，但是不能被它打倒”。
這句話最早來自青年文化的楷模，海明威，B站用這句文案去總結(jié)這支短片，實際上是巧妙地將B站的用戶從年輕人、中學生，拓展為覆蓋更廣的青年人。
《不被大風吹倒》
2023年，B站邀請王渝生，推出短片《如何快速變老》，用“變老”的角度詮釋什么是年輕。
雖然也是演講，但不再是B站不再直抒胸臆，而是反其道行之。明面上說“教你如何快速變老”，實則在說“你仍然年輕，仍有無限可能”。
《學習快速變老指南》
焦慮四處滋生的當下，年輕人還沒畢業(yè)，就提前感受到了寒意，所以B站不再贊美青年，而是鼓勵大家。
“只要細胞的演化和分裂都沒有停止，我們大腦和身體里的每一部分，都會不由自主地延續(xù)著青春。”
你看，B站把年輕的定義又擴大了，從初中生，到青年人，再到只要活著就會延續(xù)青春。
年輕，仍然是主體基調(diào)，但目標人群卻從中學生擴展到了所有人。
在B站的詮釋中，雖然一代人終將老去，但人人都喜歡年輕，喜歡活力四射與銳意創(chuàng)新，這才是B站永葆青春的秘訣。
二、年輕是資本，年輕人怎么就不是了？
年輕，是好事嗎？網(wǎng)上一直流傳著一個說法：B站用戶是所有社交平臺中，商業(yè)價值最低的。
因為B站用戶普遍年齡小，消費能力低，但對內(nèi)容質(zhì)量要求又高。此外，很多用戶早習慣了B站無廣告的內(nèi)容生態(tài)，因而對廣告有抵觸心，種種疊加起來，B站用戶顯然是市場最難啃的“硬茬”之一。
不過，這個局面正在發(fā)生變化。
第一，用戶對廣告的包容度提升，4月份的停更潮事件，讓不少人意識到“恰飯廣告”的重要性，極大提升了用戶對廣告的容忍度。
第二，年輕人的價值被更加重視。年輕人會玩梗，更能造勢，B站獨有的二創(chuàng)文化，則成為最好的網(wǎng)絡熱梗發(fā)源地。
一個大家耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)案例，是蜜雪冰城，“你愛我，我愛你”的洗腦神曲，在B站的被玩得花樣百出，加速品牌出圈。
蜜雪冰城主題曲
第三，中視頻的價值突顯。一個市場共識是，短視頻加速品牌轉(zhuǎn)化，但難以留存心智，對新品牌不利，而長視頻更能留存品牌心智，在短視頻賽道內(nèi)卷嚴重時，長視頻或許會為品牌提供新的增長曲線。
今年，SK-II在B站上發(fā)布了首支品牌互動電影《人生，我自己選》，把B站獨特的互動玩法與品牌理念結(jié)合，制作出B站上質(zhì)量最高的互動視頻之一，也成為今年獨樹一幟的女性營銷案例。
《人生，我自己選》
除了賺口碑，許多品牌還在B站賺大錢。
徠芬曾在B站投入1000萬，賣出1億銷售額，ROI高達10；客單價3000塊的追覓，B站的ROI能達到7以上。這兩個品牌，一個賣吹風機，一個賣吸塵器。共同點是，用硬核技術向的產(chǎn)品視頻，在B站打開局面，為品牌實現(xiàn)破圈。
正是B站年輕用戶對內(nèi)容的“高要求”，才有機會產(chǎn)生“高杠桿”，為品牌獲得“高回報”。
第四，小破站自身也在努力。比如，推出Story mode豎屏模式、前臺播放量改為播放時長，一面拉攏短視頻受眾，一面提升內(nèi)容質(zhì)量，保持平臺調(diào)性的同時，積極拓展新用戶。
最后
年輕是一種資本，年輕人也是資本。擁有大批年輕用戶的B站，也一直想方設法撬動資本。
成立第14年，上市第5年，B站終于日活破億，實現(xiàn)現(xiàn)金流正向經(jīng)營。雖然步伐很慢，但令人欣慰的是，它沒有模仿其他平臺的路線，而是創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)獨一無二的風景。
而這，或許也是B站保持年輕的意義吧。
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