重新理解“以用戶為先”，B端深度服務體驗營銷打法升級
一直以來，相較于隨時能涌現“野性消費”“情緒消費”的TO C營銷，高專業壁壘、高理性驅動的TO B溝通更難出爆款。
相較于C端而言，B端天然的重決策成本、長成交周期等屬性讓TO B營銷更難創新。反映在行業溝通中，常常表現為創新能力不足，打法同質化，難以出圈。尤其近年來，生意更靈活、更碎片化的小B出現，讓TO B營銷變得更復雜、更需要“說人話”，商業安全感和價值感變得空前重要。
面對這種情況，行業如何破局？
今天的TO B營銷如何打破創新困境，用安全感和價值感撬動商業價值增長？
一、
從4點變化入手
重新理解今天的TO B營銷
新生代崛起、AI創紀元......今天的商業環境發生了巨大改變，要找到TO B營銷的新解法要先理解這些變化，才能發現有效的破解之道。接下來就聚焦小B市場，集中談談當下商業環境的4點顯著變化。
1、溝通群體變化
企業們正在變年輕：第一家拿到奈雪投資的茶飲企業茶乙己，3歲；火遍小紅書的代餐奶昔品牌萬益藍 Wonderlab，4歲；“一香難求，上架即空”的香氛品牌觀夏，5歲；資歷老，成立久的傳統企業鴻星爾克、五芳齋等普遍也在進行年輕化。
關鍵決策者更年輕：唐彬森創立元氣森林時，不到35歲；王寧創立泡泡瑪特時才23歲。無論是人還是企業都在變年輕。而他們的共同點是同時鎖定年輕人的賽道，進行年輕人的溝通，做的也是年輕人喜歡的產品。
據「后浪研究所」發布的《2023年副業報告》顯示，近45%的年輕人都有過做副業的經驗。同時，《中國青年創業發展報告2022》也指出，年輕人創業發展指數連年增長。年輕人正在成為生意關鍵鏈路的核心人群。“得年輕者得天下”在B端同樣適用。TO B營銷要向年輕群體拓維。
2、競爭環境變化
這兩年，隨著中國經濟進入中速增長期，競爭成為時代主旋律。商業整體發展從尋求“量”的增長轉向追求“質”的提升。
蕉內因為聚焦基本款，4年創造了10億GMV；阿嬤手作因為采用水牛乳火遍全國；茅臺憑借一杯“醬香拿鐵”沖上熱搜十余次......競爭，讓B端企業更關注差異化的生意方案和市場機會。
除了以上企業，新式賽道也如火如荼。以新式茶飲舉例，爆火時期茶飲市場高度飽和、高度競爭。據天眼查數據顯示，超30%的茶飲店沒有活過5年。與此同時，圍爐煮茶等年輕人喜愛的茶飲方式卻走紅社交網絡，一種新型街頭茶飲的生意形式在煥發新機。
我們可以看到，根莖綿長的大品牌、大企業可以選擇穩中求進；而對于正在成長關鍵期的小B群體而言卻是場“淘汰賽”。充分洞察市場機會，了解賽道前景，尋找高效的生意解決方案，于他們而言正變得空前重要。
3、溝通方式迭代
人群和環境的轉變，必定會帶來溝通方式的迭代。
一方面，互聯網下成長起來的新一代重新定義了今天的溝通方式，枯燥、冷靜的傳統TO B語言越來越難起效；
另一方面，盡管他們生意思維更靈活，但常因缺乏經驗而難以實施落地。因此，在鏈接這群人時，除了要用更新鮮的表達引起注意，也需要更透明化、便捷化，給到足夠安全感才能喚起行動。
商業傳播正在向口碑化、透明化、大眾化發展。這意味著今天的TO B溝通不僅要更立得住腳、經得起推敲，也需要更有整體性；要既能觸達核心人群心智，又能做好潛在人群管理。
4、價值拓維成為必選項
今年ESG在行業刮起一陣颶風，不少品牌將社會責任解答能力列為企業核心競爭力。原因無他，時代對商業活動提出了更高要求：不僅要創造利，還要對社會有益。
立足時代語境重新審視、拓維商業的價值變得更迫切，“頂層設計決定企業命運”被更頻繁地提到臺前。釘釘、天貓等都沿著時代情緒、實體振興等社會話題，成功延展了企業服務能力，價值邊界。可以說，于今天的商業而言，與時俱進，應勢生長已不僅是必要意識，也是需要迫切落實在具體行動中的發展戰略。
以上四點變化，揭示著新的商業溝通需求，TO B營銷創新刻不容緩，行業需要重新思考和定義“以用戶為先”的命題。
深度服務體驗不僅是提供產品和服務，更是基于體驗和感受形成的信賴感和安心感。這意味著，今天的TO B營銷需要聚焦具體需求場景重新設計、為目標群體量身打造，從細節處贏得青睞。
具體怎么做？接下來就圍繞具體案例，和大家談談。
二、怎么做好TO B營銷？
以用戶為中心，進入具體場景升級溝通方式
經常刷自媒體的朋友一定會注意到，1688最近幾年來在社交媒體上出現的頻率越來越高，在年輕人中很受歡迎。
今年1688披露了一組數據：平臺70%的用戶是來自一、二線城市的年輕人，去年一年同比增長了50%。作為有二十多年歷史的TO B平臺，1688是怎么升級營銷吸引并留住這些年輕人的，這很值得研究。
今年10月，1688攜手勵展華博，聯合舉辦1688源頭廠貨商人節暨第31屆深圳禮品家居展。這已是1688第六次攜手行業展會舉辦這個有著“廠貨第一展”之稱的展會活動，目前已經發展到了26萬平展區、全球5500家展商參展、鏈接30+全國消費品生產基地的超大規模。
怎么把行業展會出如此大的影響力，還破圈的，這也非常值得研究。
接下來，就基于1688“廠貨第一展”近年來的發展變化，在此淺談個人對TO B營銷的理解與觀點。
第一步：抓住核心需求，用戶拓維
從個人感覺來看，今年“廠貨第一展”最大的不同在于更趨于年輕化，并且身份更為多元。
內容創作者、小眾藝術家、個人創業者等新興買家不僅出現在線下展會，也成為1688的新用戶。為了鏈接這群人自然需要轉變溝通方式，主動向更具規模和活力的年輕小B人群拓圈一直是“廠貨第一展”鮮明的發展思路。
從今年的種種跡象來看，1688“廠貨第一展”走向年輕人的步伐明顯開始提速，正有意識地建立起“年輕人輕創業的寶藏App”的新角色。這不是什么張口即來的推論，背后有著諸多現實的支撐。
一個是，今年1688開始進一步走近線下，在全國多地舉辦創新型市集，而市集正是年輕人擺攤逛街的主要場景；在此前，1688市場部總經理劉蓓還曾表示，“1688今年的核心市場動作就是跟年輕人在一起。”
另一個就是此次展會聚焦的核心社會話題——年輕人輕創業。據《中國青年創業發展報告2022》顯示，年輕人已經成為了輕量化創業的主力軍。基于平臺聚焦小B群體、鏈接百萬源頭工廠的特性，年輕人創業找渠道、找工廠等需求都可以在1688得到解決方案，是年輕人優質的創業平臺。
而對于平臺而言，也需要針對性地強調平臺為初創業者提供優質服務的能力，以此強化這部分群體的聯系。創業話題心智強、受眾廣，既能有效鏈接B端買家和渴望接軌年輕人的工廠商家，也有機會激活想要創業的C端年輕消費者。用“創業”加速鏈接年輕人即進入更大的商業語境，擴大潛在用戶生意盤。
第二步：聚焦前沿趨勢，擴大生意機會
1688的解題思路是：從賣方市場和買方市場兩端找共性，用前沿商業趨勢讓買賣雙方的需求和價值快速結合。
如果有持續關注“廠貨第一展”會知道，洞察前沿行業機會是策展重點。1688歷屆都會結合市場趨勢設置趨勢專區，提煉下游買家需求的改變，幫助上游工廠進化。今年新品靈感市集中的【10大創業新趨勢】就結合了最新消費市場觀察和平臺數據，為年輕創業者提供熱門賽道參考，定向找商機；同時，工廠也能基于此結合自身情況來開發新品類，尋求更多生意機會。
前沿行業趨勢意味著一片機會無限的新商業場景，代表著搶占市場先機、挖掘生意增長的實力。
“廠貨第一展”的主題也開始更加強調這一點。2021年提出的“萬物皆可找工廠”，重點在“工廠”生態；2022年提出的“寶藏生意機會”，開始圍繞“生意”強化認知；再到今年的“創造生意的N種可能”，整體語感更面向大眾化，用“N種”傳遞平臺挖掘生意機會的能力，貼合當下走向多元化、個性化、體驗化的市場現狀。
結合1688市場部總經理劉蓓關于“我們希望找出適合年輕人去發展創業的新賽道，也希望能和年輕人來一起探討更多新生意的可能”的公開發言來看，也印證了我們前面提及的“建立起‘年輕人輕創業的寶藏App’的品牌角色”的觀點。
第三步：不只做行業專家，更要成為商業搭檔
以往，TO B營銷傳遞安全感和價值感大多采用行業白皮書、海量媒體背書等，樹立行業“專家”形象。
在今天，年輕商業群體需要的安全感和價值感正變得更具體、更直接，尤其是面對年輕一代的關鍵決策者。在這方面，1688是如何做的呢？
答案是：不只做專家，更要成為搭檔。
所謂“搭檔”，相較于“專家”，更強調陪伴感和親切感，需要的不是高屋建瓴的建議和指導，而是全方位帶入創業情境，解決真實痛點。做專家的例子太多，此次“廠貨第一展”中也有行業開源大會等內容。這里重點說一下怎么做搭檔。
對于創業以及任何一種商業活動，成本控制都是絕對的核心話題。需要注意的是，所謂成本控制，除了錢財還包括了風險控制、溝通成本控制等等。在“廠貨第一展”中，1688主要運用了三種方式：
一是，創新“找工廠一體機”，將1000+金牌工廠裝進1平米的電子屏中，讓廠家在線等call，買家一鍵直連，視頻探廠談生意。
此舉突破了傳統展會近30年展商模式，讓工廠與線下展會打破物理局限，隔空對接。對于小B產業鏈而言，B2B展會依然是建立信任的重要場合，“找工廠一體機”既還原了1688找工廠業務場景，又將傳統見面與電話方式轉為視頻直達洽談，極大地提升了買賣雙方的高效對接。此營銷案例也憑借數字技術的創新運用和商業對話場景的升級，獲得了2022年阿里巴巴第六屆Supernova Award 大獎，成為數字技術助力供給和需求快速匹配的典型案例。
二是，從打造寶藏工廠、寶藏萬物等IP，建立廠貨直銷的心智。本屆打造新品靈感市集展區，還將美院、青年藝術家、市集攤主等根據【10大創業新趨勢】推出的各類創新產品在專區展覽，不斷洞察市場新機會，讓創業者打開創業思路。
三是，帶領1000+源頭工廠走向臺前，將中國制造能力和下游前沿趨勢做深度鏈接，給市場提供新的風向可能。
第一種借助數字化技術，提升了生意溝通的效率；后兩種讓趨勢、體驗、場景集中，形成更順暢、一體化的市場商機感知。初創業者在需求溝通、工廠考察、議價能力等方面常經驗不足，做創業搭檔的方式也是幫助他們解決“找源頭”過程中的信任難題和經驗門檻。整個“廠貨第一展”相當于把1688搬到了線下打造成一個超級體驗空間。在其中，B端買家可以現場交流、參觀和進行一站式體驗，可以把整個商業鏈路打通，制定適合自己的創業方式。
第四步：向數字化、智能化提速，加深護城河
近年來數字化轉型被更多企業提上日程。技術手段作為行業發展的重要動力正不斷催化產業鏈向智、向深進化。
對此，1688商家發展中心總經理王強就曾表示：“現在的供給不再是之前我們常規說的供給，不單純是服務和產能的要求，而是基于不同的人群和細分個體提供不同的供給能力。”
尤其進入AI元年以來，AI賦能產業鏈的可能性和商業價值是各行各業討論的重點，今年“廠貨第一展”中也被提到了臺前。著名投資人&科普財經UP主所長林超在1688創業開源大會上提到，“輕創業必然崛起，中國更有活力的供應鏈、最有活力的年輕人、突飛猛進的AI技術，三者的內核正在鏈接，必將碰撞出更有活力的新可能。”
舉個例子，今年1688推出的3D設計交互、AIGC內容素材等服務，通過技術提升設計能力、創新能力，讓年輕人在前期生意孵化、定制取樣上面臨的門檻變得更低。同時，產業帶地圖導購、AI智能導購等功能也讓找參考、找工廠更便捷流暢，提升創業效率和質量。AI輔助下的低門檻、高效率、高質量服務構成了年輕創業者的優質創業方案。隨著AI輕定制、個人自主品牌等新生意模式的崛起，也將有機會吸引更多年輕人參與到輕創業中。
三、總結
現在再回過頭來看我們前面提出的四個趨勢，此次1688“廠貨第一展”可以給到我們諸多印證。在此，從【人群】【溝通】【生意】【價值】四方面，總結為TO B品牌營銷創新的4個步驟供大家參考：
【找到新人群】
管理之父皮特·德魯克有過一個經典的總結——企業的價值就是創造客戶。
在媒體和注意力變更，人群加速流動的時代背景下，TO B溝通要擴大語境，才能鏈接更廣泛的目標人群。對于商業平臺而言，用戶即客戶，像1688聚焦“創業”把平臺價值傳遞給年輕小B群體，由核心需求導向心智沉淀。否則，即使是再好的服務/業務，也打不起浪花。
【挖掘新生意】
挖掘新生意機會的背后，指向的是數據能力、商業洞察力、創新能力等綜合實力，和保持競爭優勢、擴大市場份額、創造新的收入來源等可能性。這是當下商業世界關注的重點，也是企業的必修課。
就像依托大數據技術、AI技術，1688將“廠貨第一展”打造成前沿生意機會的“掘金地”，平臺的勢能大幅提升，也在更廣泛的生意場景中延伸了業務能力。
【搭建新溝通】
在B端場景下無論選擇哪種溝通方式，目標都是建立信任關系。根據目標用戶的媒介使用習慣、內容偏好等主動出擊或許只能吸引他們，更有深度、更價值的內容和資源才能真正贏得青睞，促成購買。
能夠被感知到的信任感和價值感，才會帶來價值。此次“廠貨第一展”走進具體創業場景建立場景化、體驗化、便捷化的溝通就是很好的證明。
【撬動新價值】
商業品牌的價值發展路徑是，從功能價值逐漸向社會人文價值拓維。這是一個循序漸進的過程。
1688“廠貨第一展”專注于給B端買賣雙方提供更高質量的產品或服務，助力買家、工廠價值提升。同時，借助數字技術、AI技術也在不斷深入產業鏈更大場景，讓更多工廠走上臺前。在“廠貨第一展”中，我們也觀察到，1688正在進入實體振興、工廠振興的社會價值語境，展現更多可能性。
需要注意的是，以上四點只是“打法”，而非“心法”。
所謂“心法”，在B端溝通中是“以用戶為先”的創新意識、生長能力。這就如同1688“廠貨第一展”的發展軌跡，從面向泛B端群體，到聚焦年輕人小B群體；從強調工廠的價值，到關注買賣雙方的協同共振。
一個高效、靈活、有彈性的B端商業組織，必須具備快速響應市場變化的能力。不斷升級溝通、挖掘生意機會、強化業務模式，以及提高市場洞察能力和預測能力等，才能持續提高自身的競爭力和生命力。
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