攜河南衛視為中國制造打call，看1688如何打破To B營銷邊界
10月21日，一場中國禮品行業迄今為止規模最大的展會，在深圳拉開大幕。阿里巴巴1688再次攜手勵展華博，帶來1688源頭新廠貨商人節暨第29屆深圳禮品家居展。
展會規模達到史無前例的30萬平米；13000個展位上，6500家展商摩拳擦掌；4天時間里，預計共有30萬人次買家到場。
此前4月，雙方就曾打造出一場轟動行業的超級大展。1000+源頭工廠走入線下、線上數字化玩法與線下展會結合，這樣的差異化心智對聯名雙方和行業來說，都是一次突破。
如果說4月展會的主題“源頭新廠貨，生意搶先機”，意在以源頭廠貨為引力、助力買家把握先機，那么此次1688“萬物皆可找工廠”的主題，則以大眾化語言，透露出更清晰的溝通重心——以強大的“中國制造”為底氣，1688想讓工廠走到臺前、成為主角。與之呼應，展會開幕式上，1688也官宣了“找工廠就上1688”品牌升級計劃。
1688為何要讓工廠居于C位？To B營銷，1688這次又玩出了哪些不同？
一、體驗營銷：
打造“廠貨第一展”品牌大事件，加強用戶數字化體驗
在制造業的B2B交易中，供需兩端的信息不對稱、溝通不順暢是一個長期痛點：廠商與市場相隔甚遠，買家又苦于尋找可靠穩定的貨源。超越時空界限的線上平臺固然高效，但線下展會，向來是加強信任與洞察趨勢需求的天然場所，為此，1688為廠商與買家傾力打造了一個線上線下一體化的互動、交流與體驗平臺。
圍繞“趨勢品+源頭新廠貨”兩大標準，根據跨境、直播、團購等主要采購場景，1688篩選了超1000家優質源頭工廠駐扎源頭新廠貨館。20余個品類趨勢新品的現場展示、集中的行業趨勢交流，也讓中國工廠的角色從制造者，轉向消費趨勢的引領者。
同時，1688還特別打造了“找工廠”“1分錢拿樣”“新科技”等5大主題展區。“找工廠”體驗區中，1000多家工廠的數字化名片在全館大屏上不停輪播，買家能夠輕松掃碼、直連廠長，或收藏名片、方便后續洽談。
此外，展會現場還配有多臺線上線下一體化機。它以電話亭為裝置主體，未到場的工廠廠長能夠借其與專業買家在線洽談，買家也能通過視頻看貨看廠。
這些線上線下一體化的探索，有著多重創新意義。它解決了買家“找工廠”過程中的信任難題：在數字化名片、實時連線、視頻看廠等技術的加持下，1688打通了工廠商業信息與商業能力的數字化展示，買家能夠迅速與廠長建立聯系，并了解工廠的專業資質與生產能力，準確、放心、高效地“找工廠”也就成為可能。
與此同時，“找工廠”專區也超越了展會特定時空的局限，它將線下買家與線上千位廠長、展會現場與工廠實地連接起來，在打破線上線下的邊界的同時，也大幅提升了供需兩端的交流與交易效率。找廠、咨詢、實地探廠、商業洽談這一過去漫長且低效的鏈路，如今借助現場1688的數字化“找工廠”服務，能夠大幅縮短、甚至一步到位。
因此，站在1688角度而言，這次展會是一次品效合一的體驗營銷。效果層面，對買家而言，置身于這個數字化展區，就是對1688“找工廠”業務的親身體驗。它通過供需兩端的高效匹配，為用戶釋放出更多商機，而當用戶在展會現場獲得良好體驗，線上的大規模應用與推廣就獲得基礎；品牌層面，一方是國內最大的線上供應鏈平臺1688，另一方是擁有百年歷史、線下最大展會主辦方——勵展華博，雙方攜手打造的這場品牌大事件，為各自品牌效應的提升奠定了基石。
二、內容營銷：
攜手河南衛視重現《天工開物》，致敬“中國制造”
作為行業盛會，“廠貨第一展”重在促進工廠與買家的連接。在此之前，一支1688與河南衛視共同推出的創意短片《天工開萬物》，則超越行業邊界，將中國工廠帶入大眾視線。
《天工開萬物》對“中國17世紀的工藝百科全書”——《天工開物》，進行了藝術化創作。它從300年前大國工匠的高光時刻入手，為今日的“中國制造”尋找來處，展現出古今制造技藝的一脈相承。
全片既以“天有五氣，以有五行”為開篇，“五行”就成為關鍵意象。同時，它摘取了《天工開物》中有關陶瓷、冶金、織染工藝的描述，以舞蹈敘事與國風配樂，展現出工藝之美、力量之美、色彩之美。
值得一提的是，貫穿古今的線索，是一股“靈氣”——它從沈應星的書中幻化而出，而后借女舞者的演繹，噴薄出巨大能量；最終，靈氣綿延至當代，穿越山河湖海，走向世界。它代表著傳承，也奠定了現代化工廠背后，“中國制造”與匠心精神的內核。
與河南衛視合作、為“中國制造”量身定做一支“品牌片”，1688的這個選擇有新意、也有深意。今年以來，憑借“中國節日”系列節目，河南衛視不僅改變了大眾對“節日晚會”的想象，也讓觀眾感受到傳統文化的魅力與豐厚底蘊。
《天工開萬物》同樣傳遞出這種底蘊。正如新華社微博所說，“《天工開萬物》為觀眾們展現了一段300年前關乎大國工匠的高光時刻，延續了百工之事的技藝傳承 。”它以歷史映照當下，禮贊匠心傳承、禮贊中國制造。
不難發現，1688并未拘于To B營銷的常見做法，《天工開萬物》的主角不是1688自己，而是中國工廠；短片在C端發酵的同時，也在B端擴散——得益于河南衛視的傳播勢能，短片受到大范圍討論。這不僅提升了1688在社會文化中的影響力，也在大眾傳播層面，建立起有關“中國制造”的共識。
三、多元媒介聯動：
聯合行業媒體出特刊，集結百大KOL“找工廠”
《天工開萬物》之外，1688還與《中國新聞周刊》合作推出一份“國貨登場，生意有廠”特刊。特刊介紹了當下中國工廠加速數字化轉型的必要性與重要性。其中的8篇故事，聚焦不同細分領域的8家工廠，呈現出數字化轉型后的工廠能力。
透過行業報道，特刊不僅對當下中國制造業產業帶的數字化發展全景予以梳理，也對1688將在其中承擔的橋梁作用進行了解讀。對1688而言，這是一份權威媒體對其行業地位與角色的認可，8家工廠的具體故事既便于讀者理解1688的業務范疇，也呈現了1688平臺上的工廠實力。客觀專業的報道內容，能在潛移默化中將“找工廠，就上1688”的心智滲透在受眾心中。
至此可以看到，營銷手法與傳播渠道的多樣，是本次營銷的一大亮點：線上創意節目為線下展會預熱，權威媒體報道為平臺公信力加持，而在這些之外，1688還與百大KOL合作，形成以點帶面的社會化傳播。
百大KOL兵分兩路，一路重在現場探展，另一路則聚焦短視頻創作。直擊現場的KOL基于各自的粉絲基礎，為展會提升關注度；“1分錢搬空廠貨第一展”的挑戰設置，則充分利用了“1分錢拿樣”活動的流量抓手，為直播制造出新鮮看點。
與此同時，緊扣同一主題，文藝圈、生活圈、財經圈的眾多KOL進行了內容創作。無論是神曲洗腦、劇情類短視頻展示“無奇不有”的定制好貨，還是財經博主解讀強大的工廠制造，都對“萬物皆可找工廠”進行了具體的、場景化的詮釋。多元內容為展會強力造勢，提高了“廠貨第一展”在社交平臺上的可見度，而它們的受眾，同樣跨越不同圈層、涵蓋B端買家與C端消費者。
四、一場反傳統To B營銷，以“中國工廠”為主角凸顯平臺實力
1. 營銷層：突破To B與To C的營銷邊界，兼顧品牌力建設與大眾化溝通
B端用戶的采購與消費有以下特點：相對而言，交易凈值高、使用周期長、用戶粘性強，一些專業性突出的產品還有一定的認知與價值評定難度。
“茲事體大”、又有專業門檻的特點，意味著企業在To B營銷中，一方面要注重強化品牌效應，提升行業影響力；另一方面，也要借助出色案例集中輸出實力，在業內形成口碑。如此才能有效地占領用戶心智，進一步的規模化交易也才有可能。
此次整合營銷中，1688正是沿著上述思路提升自身的品牌力。一場規模史無前例的展會、一組展現平臺助力供應鏈建設的真實報道，都有此效。
但不止如此。除了在行業層面、與B端用戶精準溝通，1688此次還以“萬物皆可找工廠”為主線，在大眾層面、與C端消費者廣泛對話。“找工廠”的核心信息，貫穿在每一個營銷動作中：展會上，為買家優化數字化“找工廠”的體驗；品牌片里，凸顯中國制造的輝煌傳承；社會化傳播中，邀請KOL花式植入“萬物皆可找工廠”的主張。
通過全渠道的聲量打造與認知塑造，1688突破了To B營銷和To C營銷的邊界，既玩出了趣味與新意，也講出了平臺的專業與實力。“萬物皆可找工廠”是為工廠搭臺，以“萬物皆可XXX”的梗突出工廠精細專業的制造能力，它也是一種認知鋪墊——當買家與消費者均認識到“找工廠”可以滿足自身需求，那么隨后“找工廠，就上1688”也順理成章。
2. 業務層：讓工廠成為國民新消費主角，以平臺之力推動供應鏈協同
營銷手法之外，更重要的，是本文開頭提出的那個問題——1688作為發起者，為何要在此次營銷中，著力將長居幕后的中國工廠推至臺前，加深大眾的認識與認可？
這個問題，在“國貨登場，生意有廠”特刊中已有解答。它立足于當下中國制造業的發展背景：在國內“消費+科技”內循環的背景下，工廠生產爆品的能力，正在成為推動國民新消費的主角——生產升級消費，消費再驅動生產、加速新品迭代，如此形成的循環將釋放出更大的消費力，而處于供應鏈最上游的工廠，應當站上C位。
但在此之前，只有打通供應鏈各個要素間的壁壘，才有可能實現生產與消費市場的同頻共振。作為國內線上最大的供應鏈平臺，1688現階段的聚焦任務，就是幫助全國670萬工廠與產業帶，實現數字化改造與升級。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）