5分鐘，說穿「沖擊波營銷」的真面目
寶子，你好。你正在收看的是李二狗叔叔主持的《二狗營銷觀察錄》。
作為一檔只有良心沒有愛心的欄目。本欄目的宗旨是——無情脫掉一切裝逼的外衣，讓大家看見他們真實的肉體。
今天要扒拉的，是之外創意的沖擊波營銷。
前陣子公眾號“好在哪兒”的紅梅老師寫了篇名為“對之外Z+「沖擊波營銷」的反對看法”的文，我看了之后，覺得寫得比較real，一點都不商務。
但同時覺得紅老師寫的雖real不癮，不能充分充當本人的互聯網嘴替，所以俺就親自碼上一篇，與各位業界同仁交流探討。
先說結論：
1、沖擊波營銷他爹，即之外創意是一個特別騷氣的公司，風格流派獨樹一幟。
2、沖擊波營銷是一種夢幻理想，不是一種靠譜理論。
3、說法上，沖擊波營銷=屌炸天營銷，本質上都屬于事件營銷。
4、沖擊波營銷可以實現，但難得一批，且道路千萬條之多，修為極度依賴天賦。
5、一些虛假的沖擊波營銷，以及大總的偏激觀點。
6、沖成了的沖擊波營銷的魅力，在于其犀利、純粹性。
7、N個值得被銘記的“真沖成了·沖擊波營銷”案例。
下面，展開來講。
一、沖擊波營銷他爹是一個騷氣的公司，
風格流派獨樹一幟
本人是之外創意的資深理性粉（看到好案例說牛逼，看到差案例罵垃圾那種），之外創意拿出來吹的案例大部分都看過，在我眼中，之外總體是一個個性非常鮮明的不走尋常路的創意公司。
不管是案例的犀利程度，還是吹牛逼的自信程度，放眼廣告圈，都比較罕見。（我認為這都算優點，硬拿著屎一樣的案例說它是金子做的過分行為除外）
二、沖擊波營銷是一種夢幻理想，
而不是一種靠譜理論
這點，可以從大總給沖擊波營銷下的下的定義可以看出來：
“沖擊波營銷，是以任何可能的創新+任何可能的媒體，創造和發射強信息，激發自傳播，確定性地提高每一次營銷活動的投資回報率。”
這一段話，不太簡短，但你思來想去，這個定義渾身上下寫著“理想主義”。比如自傳播（吃瓜群眾都來給我當自來水），確定性的提高營銷效率（今天一定比昨天強），這顯然是一個夢幻的，完美的，喝多了做夢才會有的東西。
而理論是什么? 比起“每次都要爆“這種不管一切的意淫思想，理論更多的是揭示或者解決問題的作業方法。
最典型的特征，理論有它關鍵指引動作，以廣告營銷行業最著名的定位理論為例，它的關鍵動作，叫做尋找差異化。而如何尋找差異化，有ABCD幾個階段，比如第一，先分析宏觀環境，看品牌所歸屬的品類到底行不行，是不是本身就是細狗，第二，看看其他品牌如何操作，眼下哪家稱王哪家稱霸哪家又是地主家的傻兒子，如此等等。
即，即便營銷理論有自身的適用范圍，但通常有具體的顯性路徑可言。但遺憾的是，我們的沖擊波營銷木有。
即便之外提到了11維，但狗叔必須無情地說，這屬于有用的廢話，只是提煉出來的11個詞匯，而非操作指引。雖然大總職業生涯上演過N次非常哇塞的沖擊波，但你要讓他傳功于你，大總估計會摸摸自己閃閃發光的腦袋，說：“小伙子，我看你骨骼驚奇，正式繼承我沖擊波的萬世奇才，來之外吧，最高月薪10W招文案，我親自教你沖！”
三、說法上，沖擊波營銷=屌炸天營銷，
本質上都屬于事件營銷
上面提到，沖擊波營銷根據理想的效果來命名。Dream come ture了，正經實現自傳播，一百錢塊下去，干出別人二百五三百五才能有的效果了，才叫沖擊波。
關于這個說法，有經驗的兄弟們都知道，這只是經典的事件營銷的一個新的說法，你要說成屌炸天營銷也行，總體屬于一種新瓶裝舊酒造詞藝術（比如之前沖擊波不叫沖擊波，叫頂層創新營銷TIM1.0）。
比起作為一種“所謂”營銷理論的存在，它更是一種打雞血，號召大家要當更有技術含量的營銷高手的存在。別天天只知道干一些砸錢砸錢砸錢，或者拍一些長得一逼，但傳播效果稀爛的tvc。總之是要取法乎上，要牛逼，要更高效率地花錢，要讓整的東西盡可能地被討論，被看見。
雖然這種造詞是容易看穿的，但這種心愿是用心良苦的，如果我們的廣告行業哪天重新景氣了，到時候一堆行業大佬一起搞慶功宴談笑風生的時候，之外創意應該坐上席。
四、沖擊波營銷可以實現，
但道路千萬條之多，修為極度依賴天賦
沖擊波如何沖成，大總描述的指導思想是“以任何可能的創新+任何可能的媒體，制造及發射出強信號”。即可以不糾結于任何章法、套路，啥媒體、啥形式，管你是表演胸口碎大石還是生吞大寶劍，只要你能不黃賭毒地吸引大家的注意力，創造和發射出勢能夠強的信號，有效穿越“信息爆炸”，都行。
即只看目的，不看過程。一切皆信息，萬物皆媒介，我覺得這種思想是極好的，這點很貼創意就是為生意服務的這大宗旨，所以我們能看到之外創意的案例中，有唯品會3分鐘的內容都是3的引發巨大爭議的視頻，有正經媒體上玩花樣，也能看到很多行為藝術、懸念操作、病毒視頻之類的操作……
但也正是這種啥路子都行你自己看著辦的隨性手法，以及對結果的極高要求，決定了沖擊波營銷實操起來并不容易，極度依賴個人在創意上的直覺和天賦。
本人觀察各種吹牛逼的案例多年，真正沖成的案例鳳毛麟角，真正能沖的人萬中無一。不過，雖然沖擊波營銷的發明人沒告訴咱具體如何沖，但如果你想借鑒參考一些沖成的案例，除了之外和天與空的一些案例，兄弟們會發現，原來許多年前，行業的老大爺們就給我們示范過。（比如王志綱操刀的碧桂園“可怕的順德人”系列，葉茂中的“尋找小雨點”等等），總之，這種效果屌炸天的營銷從來不是之外的專利，而是天才選手們的殺招。關于這些，狗叔也總結過一些類型手法，老早整理成了一篇文章“事件營銷的7種套路，看看這些成功案例”，感興趣的可以瞅瞅。
五、一些虛假的沖擊波營銷，
以及大總的一些偏激觀點
如果你關注之外創意的公眾號，在推文中經常會看到“這又是之外創意的又一次成功的沖擊波營銷案例”這樣的表述，有些確實哇塞，但有些只是在公關文里沖成了，比如近期的幾個案例。
1、給喬幫主打個電話
2、女生集體吐槽安全套
3、13公里長的心動
4、72歲久石讓×36歲久石讓
當然這玩意，存在很大的主觀差異性。如果要說可能沒沖擊到張三，但沖擊到了李四。王五沒有自傳播，但錢六趙七和王八都自傳播了（比如掏錢買的水軍硬說沒給錢），那硬這么掰扯也沒毛病。
說到偏激觀點，為了推廣沖擊波，經常在媒體上寫文章，有些觀點本人認為較為偏激，比如大總提到的“品牌定位理論已經失效“（說到這塊非常多的餐飲老板極為不同意）。但你仔細看沖擊波營銷的自我宣傳，停止低效廣告，開始沖擊波營銷，連沖擊波營銷都在用定位理論的開創新品類的方式，以顯示自己的差異性。
當然，從傳播層面，臉皮厚是一種好事，生猛的觀點，更加容易贏得討論，也更符合“狂人”的氣質。但有時候，措辭過于絕對，也顯得不太能站住腳，屬于下頭行為的一種。
六、沖成了的沖擊波營銷的魅力，
在于其犀利、純粹性
論案例沖擊程度，我眼中排名前幾的當屬#法國隊奪冠華帝退全款#、#小罐茶記在心里的名字#、#唯品會史上差別最大雙胞胎#等。
和很多同行烏泱泱一大堆的傳播物料不同，真正能沖成的波的核心物料通常比較少，圍繞一個純粹的概念，出一個核心視頻、或者一套戶外LED打法，剩下的資源都是砸在媒體上，總體非常犀利。
它只需要你記住一個東西（其他的物料都攜帶了這個關鍵信息，或者純粹搞媒介去了），非常講究核心物料的單點爆破能力，從這個意義上講，它跟葉茂中的打法異曲同工，犀利犀利犀利，聚焦聚焦聚焦！沒整那么多一二三四招，你上來來給我個大耳瓜子把我打蒙了，我就對你印象深刻。
總之，屌的東西，一個就夠了。烏泱泱整一堆的，只能算作牙簽。
七、N個值得被銘記的“真沖成了·沖擊波營銷”案例
如上文所述，作為一種評價效果的說法，沖擊波營銷是我們共同的追求。如果要有樣學樣，那么近年，以下這么些個案例，我覺得非常有學習意義。
1、出自之外的沖擊波
德邦物流——祝祖國生日快樂
潔婷——雞湯體系列報廣
小罐茶—記在心里的名字
華帝世界杯——法國隊奪冠，華帝退全款
流行美——fanbingbing報廣
轉轉——羅永浩舊機發布會
唯品會——差別最大的雙胞胎
2、之外之外的沖擊波
添柏嵐——真是踢不爛
添柏嵐——園園未完成
B站——后浪
銀聯——詩歌POS機
三諾——祝全國男人不過420
瑞幸——醬香茅臺聯名
……
以上就是本次扒拉沖擊波營銷的全部內容，但如前文所言，沖擊波營銷雖好但是是效果屌炸天的營銷，這玩意不確定比較高，絕不能貪杯。沒沖成不要緊，如果沖成了，那咱就偷著樂吧！
OK，本期就到這里，下次我們再會。
作者公眾號：李二狗叔叔（ID：DearUncleLee）
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