水溶C100的爆紅背后，多虧了「反情緒價值」思路
原標題：人稱「治愈神水」，水溶C100的成功卻多虧了「反情緒價值」思路
閱讀提示：
本文將從「消費心理學」與「行為設(shè)計學」的角度為大家揭示：
為什么在「零糖」概念大行其道的當下，高糖的水溶C100卻力壓群雄成為了「一代神水」？
水溶C100的爆紅背后，契合了什么樣的大眾情緒？
水溶C100又是如何扣中大眾的「情緒按鈕」的？
水溶C100的成功，又是否能夠復(fù)制？
最近，聽說水溶C100成為了當代年輕人的救命神水。
不久前，#水溶C100怎么就成了神水# 這一話題，還登上了微博熱搜，引發(fā)了現(xiàn)象級的關(guān)注與討論。
截圖來源：新浪微博
易姐一直相信，每一陣群體行為的興起，都隱藏著大眾秘而不宣的群體情緒。品牌如果能夠把握住這一群體情緒，就能夠創(chuàng)造出獨屬于自身的、與大眾構(gòu)建深層情感鏈接的橋梁，繼而被消費者所接受、所選擇。
那么，水溶C100的爆紅背后，契合了什么樣的大眾情緒？它又是如何扣中大眾的「情緒按鈕」的？
讓我們接著聊。
一、水溶C100治好了我的精神內(nèi)耗
關(guān)于水溶C100的爆火，有一點尤為值得注意。
那就是它成為了當代年輕人解決生活中各種問題的方案。
他們在牙疼的時候喝它，表示效果堪比止痛藥。
他們拿它治療口腔潰瘍，評價兩個字「一絕」！
他們拿它當解酒藥，喝了白酒，果斷喝兩瓶。
他們拿它減肥，表示喝了它，賊掉秤。
他們拿它治感冒，堪稱當代年輕人的感冒靈，還可以治嗓子疼。
他們還拿它治療暈車，表示暈車前喝上幾口，可以緩解不適。
除了直接喝它，大家還為水溶C100開發(fā)出了許多功能搭配，使其成為：掉秤水、去黃水、防暴水、刮油水、噗噗水、K氧水…
而飲用口感上的開發(fā)更是層出不窮了。
水溶C100檸檬味+雪碧+養(yǎng)樂多=檸檬養(yǎng)樂多
水溶C100柚子味+連咖啡=柚C美式
水溶C100青桔口味+茉莉烏龍=青桔茉莉烏龍茶
水溶C100檸檬味+茉莉清茶=茉莉爆檸
水溶C100檸檬味+三得利烏龍茶=星巴克冰搖檸檬
水溶C100+江小白果立方調(diào)酒，更是成為的當代年輕人的「微醺快樂水」風靡小紅書
截圖來源：小紅書
總之，某種程度上，水溶C100的確成為了當代年輕人的救命神水，或者說，治愈「神藥」，既可以拿來應(yīng)對生活中的諸多不適癥狀，還可以換取儀式感與快樂。
當然，任何社會現(xiàn)象都不是孤立存在的，群體消費行為也一樣。
當代年輕人各種方式狂炫水溶100的背后，離不開當代年輕人的「求藥」心理。
二、大眾「求藥」，品牌開方
水溶100爆紅背后，扣中了什么樣的群體情緒？
近段時間，有兩個詞被大家頻繁提起。
一個是「情緒價值」。
一個是「反向消費」。
一方面，消費者越來越愿意為「情緒價值」掏錢。
「寺廟經(jīng)濟」興起。寺廟擁有的獨特文化儀式與文化場域，給足了差異化體驗，也給足了情緒價值。
不少年輕人開始在「上班」和「上進」中，選擇「上香」。北京雍和宮限流了，杭州靈隱寺的十八籽手串限購了，西安廣仁寺門口排出了一公里長隊，社交平臺上相關(guān)話題的發(fā)帖量和閱讀數(shù)據(jù)也是直線上升。
另一方面，消費者又似乎越來越不愿意花錢了。
「反向消費」興起，《2023年中國餐飲消費趨勢》報告指出，餐飲業(yè)消費目前已經(jīng)顯現(xiàn)出「第四消費時代」（指消費者不愿為過高的品牌溢價買單，更加關(guān)注簡約、共享的消費體驗）的特征，消費者的樸素、實用意識正在引領(lǐng)社會的新消費潮流。
年輕人中最新的攀比也不再是買的東西有多貴，而是買的東西有多便宜。
在不少省錢經(jīng)驗分享帖子內(nèi)，折扣成為「高頻詞匯」。而大量的線下奧特萊斯、品牌折扣店或者線上的特賣平臺成為博主們最為推崇的省錢「妙招」。
任何社會現(xiàn)象都不是孤立存在的。
「情緒價值」、「反向消費」，一個偏向感性，一個偏向理性。
然而這兩個看似風馬牛不相及的詞語背后，指向的可能也是同樣的群體情緒與需求，那就是——悅己。
取悅自己，成為當代年輕人消費的重要觸發(fā)點。
消費者開始越來越關(guān)注自身的體驗與需求，拒絕「消費內(nèi)耗」。
他們可以為自己的快樂買單、愿意為自己的治愈需求買單，為自己的功能性需求買單…總的來說，他們購買的是生活的一種解決方案，但絕對不會為單純的高端品牌和浮夸的營銷宣傳買單。
是的，「解決方案」，大眾開始為解決方案買單了。
可是，水溶C100，又是如何成為大眾的解決方案的呢？
關(guān)于這一點，從表象上看，似乎不難解釋。
它足夠便宜，購買它毫無壓力，完全免去了消費內(nèi)耗。4塊5 的價格，一大堆維C，喝一點兌點水，可以喝一年。
它萬物可配，喝它可以有一萬種組合方式，喝它可以讓你體驗感十足、趣味十足、儀式感滿滿。
而它萬物可配的屬性，也使它成為了極好的社交貨幣，既能傳達自身的有趣標簽，也是開啟話題的絕佳利器。大家喝它，更可以組合它、交流著它的組合方式。
最重要的是，在當代年輕人的認知里，它還有那么多的功用，可以通過喝它，解決生活中的大部分問題。
當然，這些都只是結(jié)果。水溶C100 之所以能夠成為當代年輕人的「治愈神水」，離不開其獨特的產(chǎn)品功能性設(shè)計與認知傳遞。
弄清了這兩點，我們就找到了水溶C100在這個消費者既「感性」又「理性」的時代，獲取成功的可復(fù)制關(guān)鍵。
三、像制造藥品一樣制造飲品
另類想法開辟差異化賽道
水溶C100上市于2008年5月。其命名源于維生素 C是水溶性維生素，并且《中國居民膳食指南》中維生素C每天的推薦攝入量是100mg。
產(chǎn)品功能+科學建議，這一命名方式，像極了給藥品命名，也顛覆了飲品品牌一貫的命名思路。
畢竟，作為一款主打檸檬含量的飲品，其品牌名中竟然對檸檬只字不提。農(nóng)夫山泉的思路，屬實清奇了。
除了用命名藥品的方式給飲品水溶C100命名，農(nóng)夫山泉對于這款產(chǎn)品的設(shè)計思路，也同樣是「藥廠思路」。
此前已經(jīng)有不少博主吐槽過水溶C100的配料表，稱其是：
「糖+水+很多很多的維生素」。
這一點，在一定程度是解釋了它為什么「萬物可配」。然而如果我們再進一步對其配料表進行拆解，會發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品設(shè)計思路遠不止「明確」、「簡單」可概括。
圖源：水溶C100百度百科
以水溶C100最基礎(chǔ)的檸檬口味來看，除了100毫克維生素C，它還含有42克碳水化合物、120mg鈉、維生素E。
42克碳水，論碳水含量約等于三兩米飯。維生素E是脂溶性的，它能夠與維生素C互相保護，互相防氧化。
如此配比，完全是制藥思維，豈能簡單用「糖+很多很多維生素」來概括。
這也解釋了為什么水溶C100如此「萬能」。
我們口腔潰瘍或者牙齦腫痛，往往是因為缺乏維生素C，而水溶C100含有的100毫克維生素C，可以迅速幫助我們補充維生素C。
糖分能夠幫助身體解酒，而水溶C100中含有的高糖分，則同樣可以在我們醉酒的時候補充糖分。
而當我們因為暈車嘔吐，或者來不及吃飯而餓得頭暈眼花的時候，它含有的42克碳水，則能夠迅速緩解我們的低血糖癥狀。
而維生素E，又名生育酚或產(chǎn)妊酚。能夠調(diào)節(jié)激素，抗氧化，緩解衰老，改善月經(jīng)。而水溶C100中含有的維生素E，則正好可以幫助女性同胞補充維生素E，治療月經(jīng)不調(diào)。
至于美白等維生素C所具有的其他功能就更不用說了，畢竟水溶C100里的維生素C管夠，用網(wǎng)友的話說，喝完水溶C100，體檢都尿維生素了。
從消費者的使用場景出發(fā)，而不是從品類出發(fā)。水溶C100制藥一樣的產(chǎn)品設(shè)計思路，恰好與行為設(shè)計學的思路不謀而合。而這一思路，也幫助它開辟了差異化賽道，甚至占領(lǐng)了獨屬于自己的強勢「生態(tài)位」，使其不僅引領(lǐng)了一場檸檬飲品的風潮，還讓它坐穩(wěn)了這一生態(tài)領(lǐng)域的優(yōu)先地位。
在農(nóng)夫山泉推出水溶C100半年后，娃哈哈推出了Hello-C，此后，匯源「檸檬ME」、天喔「C滿全能」等產(chǎn)品也相繼跟進問世。檸檬飲料品類賽道不斷做大，然而要問起檸檬飲品，大多數(shù)消費者想到的，都是水溶C100。
四、專注功能性認知傳遞
反「情緒價值」思路
水溶C100的成功，離不開其緊扣消費者需求的產(chǎn)品功能性設(shè)計，更離不開其成功的功能性認知傳遞。
是的，我們都知道消費者的購買行為，從來都不是僅僅依托于功能性需求而存在的。人們購買產(chǎn)品，往往也不僅僅是為了產(chǎn)品的功能性價值，情緒價值，也是人們購買產(chǎn)品的重要觸發(fā)點。
然而水溶C100 的爆火，卻是因為它成功的將其「功能性認知」傳遞到了消費者的心坎兒里。
從產(chǎn)品命名上看，水溶C100制藥一般的產(chǎn)品命名方式，將功能性放在首位。
從產(chǎn)品價值主張上看，水溶C100 的經(jīng)典slogan「五個半檸檬C，滿足每日所需維生素C」向大眾展現(xiàn)的，同樣是其產(chǎn)品功能。
從產(chǎn)品設(shè)計上看，水溶C100更是寧愿犧牲口感，也要向大眾傳遞其功能性認知。
水溶C100酸澀的口感一直為人所詬病，然而也正是這略顯酸澀的口感，進一步從感官上佐證了其產(chǎn)品的「高維C」，讓大眾進一步相信，喝了它，可以補足滿滿額的維生素C。
可以說，水溶C100從一開始的思路，就是「做一款解決問題的產(chǎn)品」，而不是做一款某品類的產(chǎn)品。
這種跳出品類桎梏，從消費者需求思考的產(chǎn)品思路，使其不僅使其成功占領(lǐng)了強勢生態(tài)位，更使其擁有了穿越周期的力量。
有一個點就十分有意思，那就是如今是「零糖」時代，大眾常常掛在嘴邊的是「減糖」，飲品品牌更是紛紛入局「零糖」賽道。
然而「高糖」的水溶C100，卻依舊混得風聲水起。
究其原因，就在于水溶C100在消費者心目中已經(jīng)成為了功能性飲品，所以，選擇它的人們不會在意其高糖，甚至，為的就是它高糖、高碳水帶來的「改善低血糖」、「補充能量」的效果。
五、長期主義的勝利
情緒至上，功能兜底
是的，情緒價值很重要。然而易姐想說，如果我們過度迷信情緒價值，未免看輕了我們的消費者。
誠然，水溶C100的爆火離不開其恰好扣中了大眾的情緒按鈕，然而鑄就這一切的根本原因，卻是其緊貼消費者需求的功能性設(shè)計，與深入人心的功能性認知傳遞。
情緒至上，功能兜底。這樣一瓶「年輕人的藍buff」、「一代神水」，它的成功，其實是產(chǎn)品思維的勝利、長期主義的勝利。
就像大家說的，「藥品沒它方便，飲料沒它有營養(yǎng)」。
所以，大家才會在某個煩躁上火的夜晚，想要一個生活的解法的時候，選擇了它。
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