最近，銀聯(lián)用一條沒(méi)有絲毫雙12促銷氣質(zhì)的廣告，向我們重新定義了什么才是”12.12“。
銀聯(lián)雙12廣告：致喊過(guò)12的你
就像雙11把光棍節(jié)變成狂歡節(jié)后，人們已忘了”11.11“流行的初心。雙12的興起，也讓人們忘了”12.12“還有另一種顯性的生活意義。
每個(gè)人都曾說(shuō)過(guò)”12，12“：
第一次被父母教認(rèn)寫的時(shí)候。
給自己壯膽的時(shí)候。
與朋友一起搬提重物的時(shí)候。
它是我們?cè)谏钪袨榻y(tǒng)一步調(diào)，找到節(jié)奏喊的一組數(shù)字，似乎帶有一種神奇魔力，當(dāng)我們喊出”1.2.1.2“時(shí)，彷佛就能激發(fā)士氣，心里升騰起鼓足干勁，不甘人后的信心。
大概正是因?yàn)槎床斓竭@一點(diǎn)，銀聯(lián)把這組數(shù)字拍成了一支雙12廣告。數(shù)字不再只是簡(jiǎn)單口號(hào)，亦是不同人生在付出時(shí)的真實(shí)經(jīng)歷。
比如在廣告里，有努力訓(xùn)練的乒乓球小將，準(zhǔn)備投入比賽的運(yùn)動(dòng)健兒，緊張備戰(zhàn)高考的高三學(xué)子，打糍粑準(zhǔn)備迎接子女歸家的父母……
通過(guò)呈現(xiàn)眾多不同積極的面貌，銀聯(lián)試圖重新喚醒人們對(duì)“12.12”這組數(shù)字最初的悸動(dòng)，然后再以“12.12銀聯(lián)全民回報(bào)節(jié)”回應(yīng)：
每一個(gè)在生活中有過(guò)“數(shù)一數(shù)二”的人，都值得接受生活予以“數(shù)一數(shù)二”的回報(bào)。
不得不說(shuō)，我覺(jué)得銀聯(lián)這支廣告真是聰明。
它沒(méi)有在“雙12購(gòu)物狂歡節(jié)”的基礎(chǔ)上，繼續(xù)去渲染“購(gòu)物狂歡節(jié)“的概念，而是另辟蹊徑，另起爐灶，釋出了一個(gè)全新的節(jié)日概念：
銀聯(lián)全民回報(bào)節(jié)。
當(dāng)然，提出新的節(jié)日概念不是一件有難度的事，有難度的地方是，如何讓節(jié)日概念合情合理，既有情感認(rèn)知，也契合品牌一貫主張？
銀聯(lián)敏銳發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們喊“1.2.1.2”時(shí)，其實(shí)是以”參與者”或”付出者“的心理在喊：
與朋友一同大聲喊時(shí)，是希望彼此一同使勁，把活兒干好干漂亮；
自己說(shuō)給自己聽時(shí)，是希望自己能放松身心，克服障礙，心無(wú)雜念打好眼前這一仗；
一群人大聲呼喊時(shí)，是希望大家眾志成城團(tuán)結(jié)一心，不放棄，不氣餒，不言敗。
雖然看起來(lái)好像要在情感邏輯上轉(zhuǎn)一個(gè)彎，但從情感認(rèn)知來(lái)說(shuō)，”銀聯(lián)全民回報(bào)節(jié)“其實(shí)說(shuō)出了每個(gè)人內(nèi)心最為樸素的信念：
有汗水才有收獲，有付出才有回報(bào)。
尤其年關(guān)又是顆粒收倉(cāng)，倦鳥歸巢的收獲時(shí)節(jié)。人們辛苦了一整年，這個(gè)時(shí)候往往是想等年終獎(jiǎng)，等紅包，等生活予以的饋贈(zèng)。
因此銀聯(lián)提出“銀聯(lián)全民回報(bào)節(jié)”，弱化了“促銷”的概念，強(qiáng)化了“回報(bào)”的色彩，從溫情普惠的視角，呼應(yīng)人們當(dāng)下更切實(shí)際的情感需求，同時(shí)也帶去真金白銀的現(xiàn)金回報(bào)。
而從品牌主張來(lái)看，回顧銀聯(lián)2019年的品宣，它的關(guān)鍵詞是”致敬各行各業(yè)付出者“。
比如2019年年初的福群像海報(bào)。
100個(gè)福
將各行各業(yè)人們努力付出的樣子，設(shè)計(jì)成栩栩如生的福。
銀聯(lián)群英像
將36行付出者的形象英雄化，重新定義英雄。
中國(guó)人民很行
聯(lián)合六大行禮贊勤勞付出的中國(guó)人民。
這一年，銀聯(lián)一直在不斷致敬禮贊付出者。而這次年末提出的”銀聯(lián)全民回報(bào)節(jié)“，則可以視作品牌為這一整年品宣交出的完美答卷，也是對(duì)品牌主張“付出必有回報(bào)”的實(shí)際回應(yīng)。
綜上所述，無(wú)論是人群情感認(rèn)知，還是品牌策略，“銀聯(lián)全民回報(bào)節(jié)”都有存在的意義和價(jià)值。至于它成效如何，我們拭目以待。
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