2011年的一場暴雨，讓杜蕾斯一躍成為社會化營銷的頂級流量品牌，杜蕾斯開創(chuàng)的social傳播的全新思路和玩法，成為行業(yè)標(biāo)桿和無數(shù)品牌競相模仿的對象。
跟風(fēng)、模仿帶來的一大問題是：品牌社會化營銷內(nèi)容越來越同質(zhì)化，甚至淪為某種攀比和較勁的游戲，背離了營銷的初衷，品牌們絞盡腦汁“追熱點”，用戶卻越來越無感。
另一個更為嚴(yán)峻的問題是，全新技術(shù)平臺迅速崛起，微博微信等傳統(tǒng)社交陣地的流量正在被分化，傳統(tǒng)玩法所獲得的“邊際效益”已經(jīng)越來越小。
這場日益白熱化的競爭中，迫切需要一個打破固有思維的破局者，所有人都拭目以待：杜蕾斯，能否超越自己曾經(jīng)的輝煌、開創(chuàng)下一個全新的營銷時代？
今年以來，杜蕾斯沉寂了很久。
直到七夕前，杜蕾斯帶著一份新答卷，重回大眾視野。
在中國傳統(tǒng)七夕情人節(jié)，杜蕾斯講了一個關(guān)于愛的故事：
90年來，面對那些強大的愛情對手，比如種族的隔閡、年齡的鴻溝、生死的阻隔、世俗的偏見，戀人們該怎么辦？
這支片子就是杜蕾斯的答案。
面對這個純愛故事，營銷圈的第一反應(yīng)是：杜蕾斯變了？！
是的， 它一反從前的“段子手”形象，一本正經(jīng)地講起了“愛情故事”，展現(xiàn)出前所未有的嚴(yán)肅態(tài)度。
當(dāng)然，對于品牌態(tài)度近乎180°的態(tài)度轉(zhuǎn)折，有人認(rèn)為這一步邁的有點大——畢竟，突然放棄曾經(jīng)積累的品牌形象，會不會太過了？
除了少數(shù)的質(zhì)疑聲音，更多人還是對杜蕾斯這一步的辯證思考和分析。
對杜蕾斯而言，這些不同的行業(yè)聲音，恰好佐證了一個事實：這個全新的品牌態(tài)度，達到了預(yù)期——顛覆。
作為一個擁有90年歷史的品牌，《再向前一步》是杜蕾斯釋放出的一個明確信號，是杜蕾斯的改變與野心，它要成為社會品牌。
它不再滿足于用一句文案或一張海報，挑逗一小部分人的神經(jīng)。
它把“愛情對手”直接戳在每個人面前，要我們直面自己的心。
它渴望在更大的層面，與跟更多的人對話，引發(fā)更廣泛的共鳴。
杜蕾斯的做法是，聯(lián)合《人物》和各圈層自媒體，試圖將“愛情對手”打造成一個頗具社會性的一個公共議題。
影片中講述的愛情對手，看似與當(dāng)下中國社會的情況相距甚遠。以《人物》為代表的媒體和自媒體們，則把這個命題的時空范圍，準(zhǔn)確底劃定為“當(dāng)下”和“我們”，讓 #再向前一步#沖破了杜蕾斯品牌層面，最終得以發(fā)酵為一場超越品牌的討論。
《人物》 用了近1000分“愛情遺憾”答卷質(zhì)問我們，在這個“講究用力的時代，為什么愛情讓人「無能為力」？”
這是一個值得每個人關(guān)切和思考的問題。
一方面，傳統(tǒng)的愛情對手仍然存在，即便生活在21世紀(jì)，我們?nèi)匀槐贿^去所支配，無人能免俗。
另一方面，城市、技術(shù)、生活方式、觀念……正是我們所面臨的前所未有的對手。
X博士 、進步主義、長圖汽車站、思達帕特等一大波關(guān)懷當(dāng)代人的情感和生活方式KOL，試圖去當(dāng)代人日常生活中尋找原因：
很多人把“不談戀愛”歸咎于沒有時間和精力。他們聲稱自己忙于工作、社交、游戲、追星……然而，在“特立獨行”的自我的表象之下，他們的內(nèi)心仍然極度渴望“愛與被愛”，只是不敢邁出那一步。
久而久之，他們快要忘記愛一個人是一種什么感覺，人們集體患上了“愛情漸凍癥”，如果對愛情的冷漠和麻木持續(xù)下去，我們將生活在一個“沒有愛情”的黑鏡社會中。
還有來自更多圈層的自媒體參與討論，試圖從當(dāng)下生活的方方面面，找出愛情失落的理由，而無論原因為何，無論對手多么強大，杜蕾斯的回答是“再向前一步”吧。
畢竟，如果退縮了，和可能錯過那個你喜歡的人。
這份信念和勇氣，啟發(fā)和鼓勵了很多網(wǎng)友加入討論，他們講述了自己的愛情故事，看來，在愛情里“再向前一步”這個態(tài)度上，杜蕾斯與消費者達成了某種共識。
除了對片子的共鳴之外，消費者對杜蕾斯90周年的這一步動作，也是各有態(tài)度。
杜蕾斯自家粉絲一如既往地力挺和聲援，基本在意料之中。
出乎意料的是，這支片子竟然收割了一大波路人粉的好感，從前很多人想要給杜蕾斯寫文案，這一次，有人想給杜蕾斯拍廣告。
而七夕當(dāng)天投放的朋友圈廣告，也成了網(wǎng)友期待和討論的話題。
《再向前一步》背后的思考，也被很多用戶get到了。
讓用戶喜歡自己，曾經(jīng)的杜蕾斯用社會化玩法做到了；
讓用戶認(rèn)同自己，今天的杜蕾斯用一句slogan和支片子做到了。
就這樣，從8月2日上線到七夕短短幾天時間里，在一場關(guān)于愛情的討論中，杜蕾斯完成了90周年的品牌理念更新。
最后再補充一些杜蕾斯整波戰(zhàn)役的傳播細(xì)節(jié)。
值得注意的是，#再向前一步#是一句強有力的行動召喚口號，而圍繞這句slogan的每個環(huán)節(jié)中，杜蕾斯都加入了讓用戶“再向前一步”的互動。
一、UGC互動：說出你的故事
二、朋友圈投放，勇敢@TA 吧！
三、線下活動，七夕試鏡會
四、再向前一步故事集，讓用戶為杜蕾斯寫文案
如此重要的轉(zhuǎn)型，杜蕾斯訴諸了一個關(guān)于愛的故事。
這一步，很冒險！但，也很勇敢！
正如#再向前一步#鼓勵人們在愛情面前敢于邁出那一步，也是杜蕾斯90歲之際，對自己的鼓勵！
這只是杜蕾斯從社交化到社會化轉(zhuǎn)型的第一步，也許現(xiàn)在打分尚早，我們可以一起期待一下，杜蕾斯的下一步。
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