8月19日，Keep 出街了一條很不 “Keep” 的廣告。
是我們做的。
對(duì)喜愛(ài) Keep #自律給我自由# 、#怕就對(duì)了# 品牌戰(zhàn)役的人，也許心中會(huì)有問(wèn)號(hào)，畫風(fēng)怎么突變了？畢竟一直以來(lái)，Keep 品牌戰(zhàn)役深入人心，持續(xù)輸出運(yùn)動(dòng)精神，從“哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持”，到“我不怕了，那就去找下一個(gè)害怕”，給堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的健身愛(ài)好者背后推一把的同時(shí)，將 Keep 專業(yè)運(yùn)動(dòng)硬核形象打到用戶心底。
Keep 變了
變大了
正因?yàn)橐恢币詠?lái)在品牌戰(zhàn)役的深耕，使得受眾只記得 Keep 在精神層面又說(shuō)了什么觀點(diǎn)，卻容易忽略了產(chǎn)品版塊的發(fā)展。其實(shí) Keep 的業(yè)務(wù)板塊早已擴(kuò)張到運(yùn)動(dòng)相關(guān)的方方面面，除了線上課程之外，還有更多生活相關(guān)的服務(wù)和商品，比如內(nèi)容、資訊、社區(qū)、群組、智能硬件、運(yùn)動(dòng)裝備、輕食、Keepland 線下運(yùn)動(dòng)空間等運(yùn)動(dòng)全生態(tài)。
我們這一波產(chǎn)品戰(zhàn)役目標(biāo)很簡(jiǎn)單，對(duì)抗的敵人是跟不上 Keep 戰(zhàn)略發(fā)展的“窄”化認(rèn)知。如何刷新潛在用戶對(duì)于 Keep 產(chǎn)品內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，同時(shí)如何讓更多沒(méi)有運(yùn)動(dòng)意識(shí)的普通人意識(shí)到 Keep 上有這么多感興趣的內(nèi)容，并非“雨女無(wú)瓜”。
這一次，徹底回到日常。我們鉆進(jìn)生活里找洞察，發(fā)現(xiàn)：運(yùn)動(dòng)，不是只發(fā)生在健身房或運(yùn)動(dòng)場(chǎng)里，其實(shí)，生活無(wú)時(shí)不運(yùn)動(dòng)。
許多普通人把生活與運(yùn)動(dòng)結(jié)合得饒有趣味。大媽們邊揮舞電蚊拍邊跳廣場(chǎng)舞，小孩隨著電動(dòng)車警報(bào)鈴邊跳舞……那些來(lái)自民間的網(wǎng)絡(luò)短視頻給了我們不少靈感，去呈現(xiàn)各種源于生活的趣味運(yùn)動(dòng)，告訴大家“這都算 Keep ”。
最初的14個(gè)腳本，內(nèi)有彩蛋哦。
在創(chuàng)意上，將日常中最不經(jīng)意動(dòng)作，與各類一本正經(jīng)的運(yùn)動(dòng)類比，提煉出趣味，讓人在哈哈一笑之間，卸下心理防線，并將運(yùn)動(dòng)常帶來(lái)的心理負(fù)擔(dān)，化解于無(wú)形。地鐵橄欖球，會(huì)議室劃船，打蒼蠅羽毛球，樓梯斗牛，買單太極，丟垃圾杠鈴，保安踢踏舞，洗娃騎馬，擼劉海甩手舞，打嗝街舞……故事場(chǎng)景統(tǒng)統(tǒng)來(lái)源于普通人日常遇到的真實(shí)時(shí)刻，要的就是戳中普通人“這說(shuō)得不就是我嘛”的代入感。
早晚高峰正面剛，狹路相逢我最棒
不出門照樣練球，一出手扣殺所有
運(yùn)動(dòng)配了樂(lè)，再累都不虐
帶娃健身兩不誤，奶爸出馬有神助
閨蜜有多好，打卡打到老
難逃水逆出糗，索性機(jī)智開(kāi)秀
吃飯誰(shuí)刷卡不重要，能刷卡路里才重要
沒(méi)錯(cuò)，我們是請(qǐng)了明星，但并沒(méi)把他們當(dāng)明星來(lái)看。而和其他的故事沒(méi)兩樣，回到普通人的設(shè)定，和你我是一樣的。
白敬亭不再是明星小白，而化身為急著給同事送咖啡的職場(chǎng)小白，新褲子也不再是新褲子樂(lè)隊(duì)，而和大家一樣，都是一 聽(tīng)到老板又叫開(kāi)會(huì)就翻白眼的普通上班族，AC也不再是跳舞真人秀成名的甩手舞國(guó)際冠軍，而他就像你周圍總會(huì)有的那個(gè)發(fā)型絕對(duì)不能亂的精致男孩……
就算手中無(wú)球，照樣1V1斗牛
時(shí)間緊任務(wù)重，見(jiàn)縫插針搞運(yùn)動(dòng)
甩開(kāi)雙手大步走，帥得高調(diào)不回頭
這次，把高光投給了產(chǎn)品向功能點(diǎn)。如把 Keep 品牌比作一個(gè)人，之前表現(xiàn)的是他的思想內(nèi)涵，現(xiàn)在明明白白給你看他究竟有多能干。
這10條短片都咬住一個(gè)站內(nèi)承接的話題，扎根于運(yùn)動(dòng)生活中的各類需求，不管白領(lǐng)回血技能，運(yùn)動(dòng)歌單，減脂食譜等等，都呈現(xiàn)出 Keep 產(chǎn)品生態(tài)中的某個(gè)優(yōu)勢(shì)切面。短片里的所有梗與俏皮話，不是為了搞笑而搞笑，都是為了加深產(chǎn)品功能的記憶點(diǎn)而存在的。
Keep真的變了？
Keep 的使命永遠(yuǎn)只有一個(gè)——讓世界動(dòng)起來(lái)。
至于是講道理，還是講段子，都只是手段。
無(wú)論在體育精神層面與核心人群產(chǎn)生共鳴，還是這次打進(jìn)生活里面來(lái)，無(wú)論你是運(yùn)動(dòng)小白，還是加班族，或懶肥宅，誰(shuí)都別想用“與我無(wú)關(guān)”借口來(lái)逃避。“這都算 Keep ”意圖在于還原運(yùn)動(dòng)的本真，不用那么多心理負(fù)擔(dān)，只需要敞開(kāi)地享受生活，享受運(yùn)動(dòng)。
Keep 并沒(méi)有丟掉了精神向價(jià)值，而是從產(chǎn)品向吸引更多人聚攏到同一個(gè)方向上。像破窗效應(yīng)，只有當(dāng)更多人能跨出第一步，即使意味著從“上 Keep 看運(yùn)動(dòng)”開(kāi)始，由興趣驅(qū)動(dòng)，最終養(yǎng)成生活中的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。
Keep 變大了，但“自律給我自由”的精神永遠(yuǎn)在。
撒歡來(lái)跟片，這都算 Keep
#轉(zhuǎn)身飆個(gè)戲，這都算Keep#
Kama 嘛，之前也僅僅是客串自己的廣告片，別家的也不讓他客串，所以這次，他過(guò)分了！伙同制作公司老板star，客戶部副總監(jiān)臟經(jīng)理，全是自己人包辦了。
#一躍做演員，這都算 Keep #
本來(lái)導(dǎo)演還好好地在給陽(yáng)光運(yùn)動(dòng)的小帥哥演員導(dǎo)著戲，當(dāng)畫面越來(lái)越向偶像劇發(fā)展的時(shí)候，突然kama 一聲驚呼“這太不夠日常。誒！導(dǎo)演蠻像書呆子宅男的，要不就你上吧！”誰(shuí)知無(wú)心插柳，一不小心演得上頭了…… 說(shuō)不定，此刻導(dǎo)演正暗暗考慮著轉(zhuǎn)行。
#和樂(lè)隊(duì)合影，這都算 Keep #
Keep 客戶，KARMAer 們和新褲子的合照。一不小心，笑容就暴露了全是真愛(ài)粉。
#片場(chǎng)的一切，這都算 Keep #
最后，查收，收工大合照！
“這都算 Keep ”看似是一次轉(zhuǎn)變，實(shí)質(zhì)是在堅(jiān)持向目標(biāo)前進(jìn)過(guò)程中的階段性突破。對(duì)此，或許你喜歡，或許你不，這都不重要。但希望這一波 Keep 戰(zhàn)役，能讓你用更輕松更開(kāi)闊的心態(tài)地看待運(yùn)動(dòng)，從運(yùn)動(dòng)中找到更多生活的樂(lè)趣，就好。
創(chuàng)作人員名單：
首席創(chuàng)意官：Kama
業(yè)務(wù)總監(jiān)：Jean
資深文案：小豐
資深美指：Roc
設(shè)計(jì)師：Jason，Nina
客戶副總監(jiān)：Rino
資深客戶執(zhí)行：Andrea
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——KARMA 頡摩廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在Keep整體用戶體量達(dá)到2億后，品牌希望在低頻深度的運(yùn)動(dòng)行為上增加高頻淺度的交互行為，提升日活用戶數(shù)量與收割存量市場(chǎng)是這波戰(zhàn)役背后的商業(yè)目的。【洞察與策略】
因?yàn)橐恢币詠?lái)在品牌戰(zhàn)役上深耕，使得受眾只記得Keep精神層面又說(shuō)了什么觀點(diǎn)，卻忽略了在產(chǎn)品板塊上的發(fā)展。其實(shí)Keep業(yè)務(wù)板塊早已延展到運(yùn)動(dòng)全生態(tài)。在此策略思考下，“這都算Keep”應(yīng)運(yùn)而生，這句口號(hào)具有極強(qiáng)的延展性，能夠無(wú)限被改寫，可以覆蓋到運(yùn)動(dòng)生活的方方面面。【創(chuàng)意闡述】
這一次，我們讓運(yùn)動(dòng)徹底回到日常，將生活中下意識(shí)的動(dòng)作，與各類一本正經(jīng)的競(jìng)技類比，通過(guò)生活畫面內(nèi)容和賽事畫外音沖突的創(chuàng)意手法，詼諧打造出一系列詼諧幽默的情景，讓人再哈哈一笑之間，將運(yùn)動(dòng)常帶來(lái)的心理負(fù)擔(dān)，化解于無(wú)形。
把高光投給了產(chǎn)品向功能點(diǎn)，每條短片都咬住某個(gè)具體的站內(nèi)承接的話題，一切創(chuàng)意扎根于運(yùn)動(dòng)生活中的各類需求，不管白領(lǐng)回血技能，運(yùn)動(dòng)歌單，減脂食譜等等，都呈現(xiàn)出Keep產(chǎn)品生態(tài)中的一個(gè)優(yōu)勢(shì)切面。【結(jié)果與影響】
微博熱搜點(diǎn)擊數(shù)120萬(wàn)+；微博話題總閱讀1.54億+。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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這影片老卵，到處都可keep fit -
這是幽默 -
對(duì)于降低運(yùn)動(dòng)門檻，說(shuō)服更多人加入到keep的行列中來(lái)的目的，“這都算keep”是精彩的提煉，策略清晰，表達(dá)形式簡(jiǎn)明有趣，自帶傳播屬性，非常棒。
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