鬼市夜市跳蚤市場，年輕人著迷的市井新鮮感
「二月二 龍抬頭」之后，我們正在籌備第二個獨立創意事件，來呈現給那些在我們公號里等待著創意游戲的年輕人們。（龍抬頭創意傳送門：TICO×公路商店：二月二龍抬頭，一起#洗心革面#）
很難說是幸運還是不幸，這個獨立創意事件最終轉變為一個商業廣告項目，雖然他在創意上很難保持原有的獨立性——輸出我們想要傳遞的態度和價值，但對于一個商業廣告來說，他依然是我們驕傲的產物，因為客戶的支持得以很大程度保持創意原本的趣味和調性。
這個創意，我們叫他「午夜集市」。他叫自己——「鬼市」。
“鬼市”從哪里來？
2018年底，我們在北京臘月的寒風中踩點位于北京四方橋“大柳樹”的鬼市。
彼時還在為到底做“洗澡創意”還是“鬼市創意”掉頭發的我們，在鬼市消費了一個小時以后，還是決定都做。
鬼市上販賣一切不應該被當做商品的商品
只在夜晚開市出攤
銷售商品的人，很難說他是為了錢還是為了玩
鬼市充滿了地下感，與其說攤販們在銷售某種商品，不如說他們是在販賣商品背后的故事，討價還價爾虞我詐，夜深后集市變得模糊，集市里的人卻格外清晰。就是這樣一個地方一種氣氛，讓鬼市的性格異常鮮明。
鬼市是市井的新鮮感、民俗的生命力，雖然他在老北京的眼里不過是上世紀的淘寶天貓。但對于我們這一代人來說，這才是真實的“社交電商”。
因此我們想要把這個陳舊的文化景觀重新做給年輕人，讓他們獲得另一種生活啟發，亦或只是一次文化消費。
“午夜集市”從哪里來？
項目的緣故，我們有機會參與到《盜墓筆記II-怒海潛沙&秦嶺神樹》的宣發中負責針對校園及年輕人群的推廣，作為騰訊視頻暑期獨播的熱門劇集，在推廣中他更需要一個性感的創意。盜墓筆記系列除了劇情制造的看點，最大的吸引力即是劇中匪夷所思的「奇異生物」和「道具物品」。而這些本就存在于非現實生活中的物品與鬼市上販賣的奇幻物品擁有同樣的氣質屬性。
除此以外，“盜墓”屬于禁用詞匯，因此在創意上更需要一個能夠“承接盜墓感”的形式，來加強對劇集題材的詮釋。
如此看來，「鬼市」再合適不過，雖然做成商業項目有一種割肉的痛感，但能解決商業課題也是另一種愉悅。
「午夜集市」應運而生。
午夜集市主海報
“午夜集市”怎么做？
由于目標人群是校園及年輕用戶，同時為了突出《怒海潛沙》的海洋主題屬性，「午夜集市」落地中國海洋大學，結合海大傳統活動「畢業跳蚤集市」，形式細節上參考「鬼市」進行呈現，通過復刻《怒海潛沙&秦嶺集市》中的場景風格，制作了一個“只在深夜才出攤開市”的「校園版鬼市」。
在細節呈現上，我們側重于突出集市的神秘感，因此在環境布置上刻意減少了燈光的使用，為數不多的光源來源于紙燈籠提供的光線。
集市所形成的街道沒有做復雜的路線設計，所有陳列排布將集市塑造成了一個有縱深的直線。在中間通道上空，我們懸掛了很多垂直布條，布條的下擺距離地面1.8m-2m，不規則分布。
這樣做的目的是為了增加集市的沉浸感，刻意增加視線障礙，烘托神秘感，體驗“翻簾尋物”的探險趣味。
參考北京「鬼市」上人們自備手電在攤位上尋物的方式，我們在「午夜集市」中也將這種方式沿用至現場，為參與者提供定制手電。
在光線黯淡的集市中通過手電為自己的探索行為找到焦點，增加互動體驗。
對于「鬼市」創意本身來說，主體并不是品牌方自說自話，而是把販賣與互動的權利交給普通人。所以，真正的主角是海大的學生們。
集市完全開放，邀請即將畢業的大四學生自行擺攤出售自己不需要的專業書籍、閑置物品，同時在現場分享自己的故事，產生UGC內容，獲取周邊禮品。
通過學生自主售賣，在許愿牌上寫下自己的畢業心愿。以低參與門檻的方式促使更多UGC產生，用于外部傳播和情感傳達。
除此以外，我們找到了果殼、英雄聯盟、青島海洋館、青島出版社共同發起活動，在不同領域的視角下為集市提供更多探險主題展示&販賣物品。
雖然在創意上，「午夜集市」犧牲了「鬼市」中文化解構的部分，喪失了對于這種文化景觀完美呈現的機會，但在創意形式上，卻得到了另一種延伸。對于「鬼市」來說也許不是最好的結果，但對于創意來說卻是另一種答案。
番外——我們還做了什么？
「午夜集市」雖然是核心創意，但仍然只是整輪傳播中的其中一環。
《怒海潛沙&秦嶺神樹》是一部虛構類探險小說，但劇中很多元素與現實世界中的確存在科學聯系，另一方面，我們推廣的主要目標是校園及年輕人群，因此我們不想簡單的通過炫酷的創意完成吸睛的粗俗目標，更希望可以在傳播中增加被“學習”的信息量，傳遞一些具備實用價值的內容。
因此，我們決定通過「科普」的方式去解讀劇中典型元素，為困頓于城市中的Z世代提供“通過影視去探險”的機會。
我們聯系到頭部海洋類高校，并與不同專業的學生共創「內容海報」，為劇集中的元素做趣味科普。
相比于獨立創意更看重態度和觀點表述。對于一個商業項目來說，我們更看重的是如何精準傳達信息，增加獲取信息的趣味程度。通過犧牲創意上的「銳」與「野」來增加目標人群的接受面。
雖然這并不是完全矛盾的，但在我們的能力范圍內，這是我們能找到的近似最優解。
數英獎案例展示——微觀宇宙（北京）創意文化有限公司，創意代理商
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創作企業名單：
微觀宇宙（北京）創意文化有限公司
創作人員名單：
執行經理：趙穎亮
項目經理：范相祥
美術：常欒
文案：李貝貝
媒介：李菲菲
數英獎參賽項目說明——TICO 微觀宇宙 北京，創意代理商
【背景與目標】
新劇《怒海潛沙》面臨著暑期檔最激烈的營銷節點——畢業季。但盜墓題材營銷難，且與畢業季的氛圍顯得格格不入，這種情況下該如何突圍？【洞察與策略】
我們發現，每年高校畢業季，都會有一個 “畢業集市”。而許多盜墓故事里，也藏著一個神秘莫測的鬼市。【創意闡述】
于是我們聯合中國海洋大學，模仿古代盜墓黑市風格，全面復原《怒海潛沙》體驗氛圍，將大學常見的畢業集市，變成了一座僅在深夜開市的校園鬼市。
以下為具體的項目執行細節：
1.午夜集市：復刻古代黑市的設計風格，全部運用廢棄的木材做搭建，同時運用帷幔、燈籠、道旗等元素將開放空間變成有“密閉感”的沉浸空間，增加具備獵奇屬性的體驗感。
2.集市內容：劇集看點（奇珍異寶、海洋異獸）商品化，聯合果殼、青島海洋館、青島出版社將劇情看點變成集市中可以“淘”的知識點和商品，通過解密淘寶的互動感受，增加用戶對劇集題材的感知。
3.互動創意：為增加獵奇的探險氛圍，集市除了少部分燈箱，整體僅用了有限的燈籠做照明。因此，我們給每個參與者配備定制的手電，使得每個人在自控光源的引導下挖掘看點，淘寶商品。【結果與影響】
活動當日：
1.在未預熱的情況下，3小時體驗人數達3000人。
2.吸引校區及周邊校區、居民參與，3小時所有商品全部售罄。
3.“午夜集市”品牌體驗事件傳播，3小時收獲百條自然UGC，自然登陸微博熱榜。活動結束后：
1. 相關話題登錄微博首頁熱門話題推薦，熱度趕超熱搜第八。
2. 劇集上映初期，收視率達同期第四，破上一季首播數據記錄。
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