啪！健力寶40周年AIGC奧運品牌營銷：一起打出中國氣
說起民族飲料第一品牌，你會想到誰？
對于很多的70、80后來說，那是記憶中的一罐橙色飲料，
酸甜口感伴隨著冰爽氣泡，啪一聲，咕嘟一口，頓時充滿力量。
40年前，中國首款運動飲料健力寶誕生在廣東三水。
作為中國奧運代表團出征洛杉磯奧運會的官方指定飲料，健力寶跟隨中國健兒們一起見證了中國首金。那一年，健力寶在外媒報道中被譽為“東方魔水”，隨之在80、90年代風靡神州大地，銷量遙遙領先。然而進入新世紀后，飲料市場格局歷經數輪洗牌，新的王者不斷涌現，健力寶漸漸淡出了大眾視野......
1989年指著冰箱內健力寶歡笑的小朋友，圖片源自網絡
2024年，健力寶40歲生日，時值巴黎奧運會舉辦，一道“既要又要還要”的課題擺在了我們面前：“在沒有獲得奧運官方合作身份的情況下，通過有限的預算打造公關事件，提升品牌勢能，讓健力寶重回大眾視野。不止是觸動擁有品牌青春記憶的70、80后，更要擁抱和吸引新一代年輕群體”。
簡而言之，小預算，存量之上做增量，實現無奧運合作身份下，場外品牌的場內式曝光。在團隊冥思苦想喝完了好多罐健力寶后，我們找出一個破題的關鍵：“健力寶穿越40年周期，始終能打動人心的獨特基因到底是什么？”
時間回溯到1984年，那是一個具有傳奇色彩的特殊年份，
1984年，中英兩國政府簽署聯合聲明，確認香港將在1997年回歸祖國；
1984年，央視春晚的舞臺上首次出現港臺明星，唱響了《我的中國心》；
1984年，中國奧運代表團首次出征奧運，從金牌0的突破到最終15塊金牌的成績震驚世界；
1984年，是“中國現代企業的元年”，創業英雄輩出，從此誕生了許多偉大的民族企業；
......
1984年，是一個偉大的年份，是新中國迅速崛起、春潮涌動、民族精神氣爆發的開端。
健力寶是誕生于1984年的“閃亮明星”，我們挖掘企業歷史資料發現：
它在1984年是官方指定運動飲料隨奧運健兒出征；
在1988年，贊助中國登山隊攀登珠峰及助力科考隊赴南極進行科學考察；
在1990年開始持續助力亞運及國家體育事業發展；
在1994年成為全球第一顆以企業名稱命名小行星的企業；
在1996年率先支持國家航天事業；
在2021年參與建黨100周年慶典，共同見證祖國偉業高光時刻；
……
40年來，健力寶一直都在為中華民族的偉大復興和繁榮昌盛，加油打氣，它是我國首款“含氣型運動飲料”，也是我國首款使用易拉罐存放的飲料。
拉開拉環，“啪”的一聲猶如發令槍響，向上的力量由此迸發。我們在罐中找到了一股根植品牌血脈，自1984起穿透而來的蓬勃民族精神氣，它是志氣、勇氣、傲氣、朝氣、銳氣、底氣、不服氣、不泄氣.....我們將之歸稱為“中國氣”。
01
一次40年后的“全新”回歸，0實拍AIGC影片《1984中國氣》
喚醒身份記憶，全民共情跨越40年的高光時刻，一起打出中國氣
我們決定以健力寶的視角，講述《1984中國氣》的故事。再現從1984到2024，健力寶陪伴一代又一代人創造的歷史高光時刻。
從1984年的那一口“氣”開始，通過對健力寶“東方魔水”報道的回憶，喚醒70、80后對健力寶作為“1984年中國奧運代表團專用飲料”贊助商身份的集體回憶。隨后，這口“氣”鼓舞著我們昂著頭與世界爭鋒。40年間，我們憑著這口“氣”，去闖沒人走過的路，去打破陳規，打破記錄，去一口氣一口氣地把尊嚴與榮光爭回來。這口“氣”，讓一代又一代的中國人向世界展現著我們的“中國氣”。
在2024共享全球盛事的時刻，中國健力寶和國民品牌們、和賽場上的運動健兒、和無數個爭氣向上的普通人，一起打出中國氣！
健力寶40周年AIGC影片《1984中國氣》
視頻文案
健力寶40周年主視覺：AIGC海報《一起打出中國氣》
用全新的AIGC技術，講底氣十足的“新”故事
在制作預算有限的前提下，為了還原40年間的宏大敘事，我們和健力寶一致決定采用“0實拍AI生成影像”的方式進行制作。
為了對抗AI生成的不確定性，我們結合傳統影視制作流程，除AI藝術家外，加入了專業影視導演及后期制作團隊，用創新工作流控制方式，確保AIGC能高準確性、無偏差地生成預設畫面。為后續洽談品牌聯盟合作能更準確取代實拍植入內容打下基礎。
從幾個簡單的AIGC指令到后期合成，挑戰多元的寫實環境、復雜和連續性的群像、自然連貫的動作、真實的情感，把一個個零散的畫面變成了振奮人心的故事。在這背后，主創團隊耗時近兩個月的制作時間，從創意腳本打磨，到導演分鏡繪制、然后使用AI工具生成近萬個靜幀畫面，并在其中挑選出合適的素材并進行AI動態化，最終，在上千個動態畫面中精選出100多個進行成片剪輯。
健力寶40周年AIGC影片《1984中國氣》制作花絮
02
一場40+民族品牌的「打氣聯盟」
在傳播資源有限的情況下，我們再次創新，采用“合作品牌KOL化”的傳播策略，通過“內容共創”的形式，聯合伊利、立白、比亞迪、百麗、鄂爾多斯、科大訊飛、鴻星爾克、白象等40+民族品牌加入，組成“打氣聯盟”聲量圈，形成強大的品牌合力，共同講述“中國氣”的故事，強化各圈層用戶對民族品牌的認同感，借助各品牌的粉絲群體和影響力渠道，擴大了活動的影響范圍，也向世界展示中國品牌的溫度與情懷。
在核心創意物料《1984中國氣》中，我們通過劇情場景的共創及彩蛋的植入，逐一展現民族品牌們的里程碑時刻，致敬40年來每一個爭氣向上的中國人。在奧運前夕，健力寶攜手人民網及“打氣聯盟”共同發布《1984中國氣》影片，并創作聯合海報，秀出屬于自己品牌的“中國氣”，為#一起打出中國氣#共同發聲，生動地詮釋了 “中國氣” 的內涵，實現“打氣聯盟”資源共享和優勢互補，傳播勢能最大化，引發各圈層漣漪式共情共鳴。
03
一條攜手40+民族品牌霸屏的「打氣之路」
《1984中國氣》影片上線同日傍晚，健力寶攜手40+民族品牌霸屏高流量和高關注度的城市地標，共造一條“打氣之路”。在杭州延安路商圈，從街頭至街尾五大巨幕聯動，形成了強大的視覺沖擊力，掀起一場高燃的“紅色熱浪”，從線上到線下全面引發關注討論。
40+民族品牌攜手杭州霸屏行動「打氣之路」
04
一套“中國氣罐”及40周年限定禮盒
與此同時，我們還設計了健力寶40周年“中國氣”罐及限定禮盒，上線“神氣”“傲氣”“銳氣”“志氣”“朝氣”“骨氣”主題氣罐，將 “中國氣” 的獨特精神內核凝聚在罐身，增強品牌與消費者之間的情感連接。
全國線上線下同步發售，鼓勵每個用戶在奧運期間挑選和曬出屬于自己的“中國氣”，自帶話題性的獨特罐身，引發了一場全民“打氣接力”，助力品牌力和銷售力雙提升。
2024年夏天，健力寶真的回來了！活動上線期間，我們在評論區看到無數網友被喚醒的記憶。
在0 KOL購買合作情況下，通過人民網與「打氣聯盟」的力量，項目最終達成：
全網曝光量2.7億+ ；全網互動量1900W+；全網視頻播放量1890w+ ；KPI完成度220%+
本活動也受到中國青年網、新華網、南風窗、鳳凰網、新浪網、Vista看天下、飲料食品行業權威媒體及杭州新聞、佛山新聞、等地方媒體的主動報道。
我們以品牌故事的全新探索，用創新的AIGC影片講述真情實感的時代故事。通過科技手段生動地展現了品牌的歷史和精神，在傳承中創新，引發全年齡段觀眾的情感共鳴。運用“合作品牌KOL化”創新資源互換的傳播策略，攜手40+民族品牌組成的「打氣聯盟」全網造勢發聲，擴大傳播社交話題聲量場，放大戰役勢能。健力寶，作為最早的“中國奧運代表團專用飲料”的贊助商身份，再次為大眾熟知。達成小預算大效果，在奧運流量戰中突圍而出，實現場外品牌的場內式曝光，引發全民共情與熱議，助力健力寶重回大眾視野。
最后一個小彩蛋
國慶假期期間，中國健力寶攜手50+民族品牌升級“打氣之路”，在廣州、西安、石家莊、太原、杭州和鄭州六大高鐵站及10000場院線再次上線《中國氣》，共賀華誕！一起打出中國氣！
「感謝」
感謝與我們一起“冒險”，并在整個項目過程中百分百支持和信任我們的中國健力寶；
感謝接受邀約，和我們一起打出中國氣的40+民族品牌；
感謝風雨兼程，在上百個日夜里緊密合作的主創團隊。
作為一個以AI創意為核心的項目，我們也很好奇AI對項目的評價，于是我們發問：
數英獎案例展示
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創作人員名單
創意代理商：勝加集團｜耀火 HOTOP
CEO&首席創意官：鄧本聰
VP：Shine張鮮
創意總監：林小瘋、周笛
創意副總監：周活源
資深客戶經理：Monica陳香妙
助理美指：龔賢瓊
資深文案：張萌
制作公司：太狐廣告
導演：老K
AIGCer/Online：何景祥&綠洲后期制作
數英獎參賽項目說明 - HOTOP 耀火 ，創意代理商
【背景與目標】
2024年是因奧運而生的民族運動飲料之父“健力寶”的第40年。幾經沉浮，在消費者眼中幾近“銷聲匿跡”的健力寶亟需提升話題曝光和品牌勢能，引起消費者的關注，增強銷售拓展市場的信心。挑戰在于：1.飲料消費市場經過數輪的重新洗牌，曾經風靡神州大地銷量第一的國民飲料健力寶，已逐漸消失于年輕人視野中，成為僅存在于70、80后青春記憶中的飲料。如何在保持品牌內核的情況下，重回大眾視野，感染新一代年輕群體是本次的核心命題。2.在各品牌借勢發力的體育營銷大年，在無奧運官方合作身份的情況下，如何運用極有限的預算實現場外品牌的場內式曝光。
【洞察與策略】
健力寶作為首款國產運動飲料，在40年前為國家隊出征第23屆洛杉磯奧運會而生，在賽場上見證了中國首金的誕生，被海外媒體譽為“中國魔水”。40年來，健力寶和那個偉大時代誕生的所有民族企業一樣，參與著建設祖國的每一個重要時刻：持續助力亞運及國家體育事業發展、大力支持中國航天事業、助力中國登山隊攀登珠峰及南極科考......我們發掘品牌血脈，將健力寶“含氣型運動飲料”中的“氣”詮釋為具有時代穿透力的“中國氣”，以此為主線來講述健力寶與中華民族40年來的高光時刻，引發國民共情共鳴。
【創意闡述】
1. 打造一支0實拍AIGC影片《1984中國氣》
在有限的制作預算下，為了還原40年間的宏大敘事，我們和健力寶一致決定采用“0實拍AI生成影像”的方式進行制作。同時，為了對抗AI生成的不確定性，我們結合傳統影視制作流程，除AI藝術家外，加入了專業影視導演及后期制作團隊，用創新工作流控制方式，確保AIGC能高準確性、無偏差地生成預設畫面用創新工作流控制方式創作出全AIGC廣告影片。
整條影片從風起云涌的1984年開始，再現40年間健力寶陪伴一代又一代人創造的歷史高光時刻。同時通過劇情場景的共創及彩蛋的植入，逐一展現民族品牌們的里程碑時刻，致敬40年來每一個爭氣向上的中國人，引發全年齡段群體的共情共鳴。
2. 一個由40+民族品牌組成的「打氣聯盟」
在傳播資源有限的情況下，我們再次創新，采用“合作品牌KOL化”的傳播策略，通過“內容共創”的形式，聯合伊利、立白、比亞迪、百麗、鄂爾多斯、科大訊飛、鴻星爾克等40+民族品牌加入，組成“打氣聯盟”聲量圈，形成強大的品牌合力，共同講述“中國氣”的故事。
在奧運前夕，健力寶攜手人民網及“打氣聯盟”共同發布《1984中國氣》影片，并創作聯合海報，秀出屬于自己品牌的“中國氣”，為#一起打出中國氣#共同發聲，生動地詮釋了 “中國氣” 的內涵。通過「打氣聯盟」的聯合行動，實現資源共享和優勢互補，并借助各品牌的粉絲群體和影響力渠道，擴大了活動影響范圍，將傳播勢能最大化，強化了各圈層用戶對民族品牌的認同感，引發漣漪式共情共鳴，向世界展示中國品牌的溫度與情懷。
3. 一條攜手40+民族品牌霸屏的「打氣之路」
《1984中國氣》影片上線同日傍晚，健力寶攜手40+民族品牌霸屏高流量和高關注度的城市地標，共造一條“打氣之路”。在杭州延安路商圈，從街頭至街尾五大巨幕聯動，形成了強大的視覺沖擊力，掀起一場高燃的“紅色熱浪”，從線上到線下全面引發關注討論。
4.一套“中國氣罐”限定禮盒
將“中國氣”的獨特精神內核凝聚在罐身，上線“神氣”“傲氣”“銳氣”“志氣”“朝氣”“骨氣”等主題氣罐及限定禮盒，增強品牌與消費者之間的情感連接，鼓勵每個用戶挑選和曬出屬于自己的“中國氣”，幫助品牌力和銷售力雙提升。
【結果與影響】
我們對品牌進行探索和挖掘，通過創新制作工藝的AIGC手段生動地展現了品牌的獨特的“內核”精神。運用“合作品牌KOL化”創新資源互換與共創的傳播策略， 攜手40+民族品牌組成「打氣聯盟」，在線上為#一起打出中國氣#話題進行全網造勢發聲，線下共同打造「打氣之路」，擴大話題聲量圈，放大戰役勢能。
此外，本活動受到人民網、中國青年網、新華網、南風窗、鳳凰網、新浪網等權威媒體及食品飲料行業媒體的主動報道，明星藝人岳云鵬、張凌赫也紛紛下場打氣助力，吸引粉絲群體快速響應，掀起了全民 “一起打出中國氣” 的熱潮。
在0 KOL購買合作情況下，成功邀請40+民族品牌共同發聲，項目最終達成：2.7億+全網曝光量；1900W+全網互動量；1890W+視頻播放量；220%超出既定KPI。
在2024年國慶節點，健力寶攜手50+民族品牌將“打氣之路”擴散至廣州、西安、石家莊、太原、杭州和鄭州六大城市，在高鐵站及10000場院線高燃上線AIGC影片《中國氣》。
#一起打出中國氣#主題正逐漸成為健力寶與國民共情共鳴的長效IP，持續為健力寶的品牌力和銷售力增長貢獻力量。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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1. 借天時 - 借奧運做品牌relaunch 2. 巧秒關聯產品 - 將國人民族自豪感與有汽的產品通過各種情感的“氣”融合 3. 低成本傳播放大（國牌支持） -
有突出和有辨識度的品牌資產，明確的品牌表達，aicg的創新元素，不錯
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很大氣的制作，aigc的引入復愿1984的場景，執行品質不錯。 -
選擇用AIGC做創新，將傳統精神和創新精神傳達給受眾，整體曝光高，但互動方面可以再做得更全民化 -
在內容創意和傳播策略上表現出色，巧妙融合品牌歷史與國家精神，通過AIGC技術的應用和跨品牌的合作，成功喚醒了品牌記憶并吸引了年輕消費者。 -
國產老牌嘗試AIGC，很敢玩，也啟發所有品牌如何用小成本撬動大聲量 -
切入點很好，民族牌需要喚新，引發了大眾共鳴 -
洞察和創意可圈可點，通過AI的方式呈現讓整體傳達實現了更好的統一性，品質以目前的AI的技術而言品質相對也不錯。 -
創意和立題都很清晰，唯一可惜的是群像創意邏輯清晰度不夠
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NA -
制作層面有點為了AI而AI，不過大調性還可以
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創意搭配執行，都很在線
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氣的這個創意不錯，既體現了民族驕傲，也很好的連接了產品。用AI的形式敘述了40年的故事，也非常引入入勝。 -
略顯老生常談的國民品牌故事，渠道選擇和內容制作上做了一定程度的創新，但內容稍顯無力。
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無
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“神氣”“傲氣”“銳氣”“志氣”“朝氣”“骨氣”等匯聚為中國氣，產品特性和國家精神綁定，用了當下流行的ai技術，是一個老企業面向未來的努力了。雖然整體執行比較常規，但主要打情懷牌，還是能引起共鳴的。 -
項目整體沒有特別驚喜，敘事性比較常規。
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將幾輩人的情懷和AI技術進行完美融合，在應對熱點事件的情緒價值抓取上，也有不錯的共鳴效果，點子不錯。后期的傳播手段上，可以跳脫出常規的方法手段，增加并啟動與消費者互動的自制內容，自傳播模式，結果和效果可能更好。
營銷單元-事件營銷類
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能把這么多品牌聯合起來就不是一件簡單事。而且品牌格局不再是自我宣傳，而是一起發聲。這才是中國品牌的團結之力 -
在極卷的奧運營銷戰場中，作為投入有限且無官方身份卻有底蘊有故事的民族品牌，巧妙地找到了四兩撥千斤的公關事件營銷新解法。
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近期AIGC中看到的亮眼創意，傳播策略多元整合，文化上國民共鳴強烈 -
項目的特殊性需求與技術正好吻合，期待ai的更多可能性。 -
項目亮點非常突出，利用AIGC0實拍AI生成影像”進行的制作穿越歷史 ，宏大敘事鏈接品牌故事。
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內容很豐富、項目很完整，創意事件性和自傳播性略顯不足。 -
整體是一個非常完整的營銷campaign，中國氣和“中國汽”的諧音也顯得相得益彰，整體是一個出眾的campaign -
創意及營銷完整：一套視頻、聯合40+中國品牌形成陣仗感、產品包裝結合了創意、傳播形成擴散。符合整合營銷，但AIGC作為事件主體略弱。 -
從概念和執行角度而言是很完整, 以"氣"凸顯產品特色并連結到中國固有的"氣"概念十分貼切, 用aigc生成的影片是噱頭但稍嫌生硬, 打民族情懷的創意在突破性稍微弱些 -
是有態度的。文案表現的不錯。aigc也不錯。 -
AIGC應用典范 -
內容有些空
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在低預算基礎上選擇了有意思的執行方式，整體執行也比較完整
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用AI技術，講“新”故事,小預算，存量之上做增量，實現無奧運合作身份下，場外品牌的場內式曝光。 -
立意好，互動和吸引力有所欠缺。
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健力寶雖然為AI做Ai，但也是拿出來老牌企業的實力和真誠，瓶身也不錯。
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完整度挺高，新技術的應用也是為創意服務，內容有點常規了。 -
與時代脫節的品牌，怎么找回自己的目標受眾，是核心難題。身份認同和集體性情緒的回溯是個鉤子，也萌發了大家心里的種子。aigc的應用如果有更深刻的解讀貫通就會更好了 -
出發點和利用ai執行還是不錯的，整體性也很強?？上抢昧薬i來還原40年內發生的大事，應該再深挖一下來還原，因為目前的事情大多數是可以找到原始素材或很多品牌在借奧運說的同樣事件，ai只是一個執行的噱頭，而不是來還原或展示一些不為人知的歷史或品牌故事。 -
執行確實是加分的，使用新的技術，并不能完全代替品牌的刷新。傳播的鏈路也一起新會更精彩。
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四分鐘制作時長的AIGC，成品很不錯。放在其他評審單元更合適。 -
比較常規的品牌宣傳手段，缺少事件感 -
AI的手法 大大削弱了情懷的真情實感
營銷單元-媒介營銷類
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非常完整的一次大campaign -
營銷渠道上結合了技術創新、品牌合作-多民族品牌齊發力、線上線下聯動等多種策略 -
這波整合營銷打出了現代中國氣
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從人民日報的傳播高點，到40+民族品牌聯盟等一系列整合，都呈現了民族品牌的大氣。
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很有誠意和情懷 -
熱點結合，場景覆蓋，整體上傳播聯動相對強。
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強氛圍的民族氣節，與大屏契合度非常高
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AIGC的創新執行方式比較吸睛，就執行方式上就有一定的話題性。讓“老”健力寶也接軌了“新”趨勢話題。 -
重新喚醒了記憶，創意很好地體現了“中國氣”，產品本身的“氣”與這個氣結合地很好！
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無
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鼓勵一下在aigc上的嘗試，雖然整個策略和創意都比較老套。
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借助戶外媒介巧妙開辟出了一條“打氣之路”，內容上還可以更有趣 -
NA
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有情懷，符合品牌對外傳遞的調性，如果塑造出人設會更出彩
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將幾輩人的情懷和AI技術進行完美融合，在應對熱點事件的情緒價值抓取上，也有不錯的共鳴效果，點子不錯。后期的傳播手段上，可以跳脫出常規的方法手段，增加并啟動與消費者互動的自制內容，自傳播模式，結果和效果可能更好。
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稍顯平。
技藝單元-視頻制作類
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AI訓練的很精準
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為情懷和高杠桿的方式點歌贊 -
主題概念和產品還是比較契合的，在傳播中能和眾多品牌聯合，還是比較合理且有新意的 -
好吧，AIGC 還是比較遜
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項目通過AIGC技術，回顧健力寶與1984年中國奧運代表團的歷史聯系，喚醒了一代人對健力寶的情感記憶，同時傳承了品牌的歷史和文化。
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Ai發展太快了，當時看的蠻好的，現在覺得有點太AI了
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獨特的視覺創意和創新的鏡頭運用，視覺效果出色，增強了觀眾的感官體驗。
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無
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新意 -
AI加持，文案加分 -
整個視頻合情合理，但是看完無感。AI視頻只有描述，沒有表達，可能用真人拍攝會更好。
專業評分
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