賽逸：小眾品牌全力布局小紅書，大賽道下“賽”出新身位
中國洗護發市場卷的程度「超出想象」，在澳洲已有70年歷史的“頭皮護理專家”——賽逸（SHEVEU賽逸）雖早早入局小紅書，但一直未躋身品類一線品牌，對TOP級快消品始終保持遠觀姿態。面對頭部品牌搶占位、用戶需求復合型、大賽道增長乏力、賽逸品牌力缺乏等等問題，國際品牌也開始背起了「業績壓力」。
既要：做好品宣，建立品牌口碑及賽道占位
又要：提升生意，為品牌電商的生意轉化提效
還要：穿越周期，希望在中國洗護發市場長期成長
面對重重挑戰，ALL-IN 小紅書如何才能解決核心挑戰解決短期問題同時，獲得品牌長期增長，完成品牌既要聲量、又要生意、還要可持續的三重指標？淳博小伙伴迅速“接招”，馬上就想到了應對方案。
入局思考：延續生命軌跡，與賽道趨勢接軌，喚醒持續潛力
一、洞察診斷，入局探路
· 定位生命周期
先看賽道下處于不同生命周期的品牌們，界定品牌所處的小紅書生命周期：不僅看聲量也要看滲透。
通過對比同賽道下處于不同生命周期的品牌和賽逸的聲量與滲透，判斷品牌目前處于產品成長期下的引入成長期，而品牌的目的則是進階至穩定成長階段，在對的方向打透人群占領賽道，我們的成長速率還需更進一步。
· 診斷人群資產
以標桿為鑒，進一步思考我們的增長提效路徑，什么樣的人群資產結構是健康的？
基于小紅書AIPS人群資產結構，賽逸品牌主推的SPU「蓬蓬橙瓶」對比歐萊雅、馥綠德雅等處于產品成熟期和穩定成長期的標桿競品品牌，目前各層級人群規模都處于落后水平。
但短期內品牌無法做到各層級均趕超競品，因此為加快成長速率，通過分析競品各人群對品牌成長的助力，定位現階段應以搶占TI人群為核心，同步做大AI人群。
二、以投代測，掌控全局
人群資產運營新思路：漣漪效應模式
漣漪效應：每一層漣漪人群都是生意機會人群，一波推動一波的連續性擴散。從核心人群出發打深，再逐漸泛化形成有規模又有轉化的投放，基于核心人群深挖擴散的確定性生意人群 ，會成為更大人群的核心人群，解決品牌現狀 。
我們以人群資產為生意抓手，為賽逸打造人群資產積累模型「深挖擴-漣漪效應模型」，以「種草人群」為錨點，由深及廣向外擴張，就像漣漪效應一樣擴大生意人群。
· 深度滲透精準種草人群，強滲透提升轉化效率
根據TI人群洞察，小紅星以投代測，種草人群精準放量。
· 基于靈犀數據雙向洞悉，挖掘確定性生意人群
搜索關鍵詞洞察+內容需求洞察，挖掘高轉「新需求」；人群ID重合擴展，探索具備“確定性”的高轉「新人群」。
· 基于投放積累，通過向量相似向外擴張機會人群
向量相似，找到與高轉人群行為相似的「非品類」人群，打造新KFS策略完成對新人群的滲透。
我們以人群資產為生意抓手，為賽逸打造人群資產積累模型「深挖擴-漣漪效應模型」，以「種草人群」為錨點，由深及廣向外擴張，就像漣漪效應一樣擴大生意人群。
三、拆分需求，逐個擊破
· 定向人群、打造「K」內容
STEP 1：基于進店人群需求內容匹配內容類型
STEP 2：基于內容類型匹配內容方向
STEP 3：基于人群類型匹配內容方向
· 制定分階段人群滲透策略
蓄水期：核心把握品類功效痛點需求人群，實現人群蓄水積累；
大促預熱期：關注拍照、聚會穿搭人群，精準擊破人群滲透；
大促沖刺期：聚焦賽逸會員人群，助力大促期間實現高潛人群轉化；
· 匹配4周運營實施路徑
基于各人群的滲透率及流轉率設計人群滲透四象限，對品牌的11大目標人群進一步細分，同時革新反漏斗人群模型，更適配低水位品牌快速積累具備生意機會的人群。
Week 1：測試多個細分內容切角，篩選小紅星高轉化筆記，實現人群蓄水積累；
Week 2：配合智能化工具，通過聚光新增站外行為量投放目標，實現精準人群滲透，有效降低進店成本；
Week 3-4：煥新搜索模型搭建，充分運用智能拓詞、上下游推詞等多種平臺智能工具，重投價值最高、效率最高的搜索觸點。
五、突破嘗試，降本增效
本次淳博革新方法論，為賽逸打造漣漪效應模式并且突破性將數據將賽逸的618實踐結果前置，以投代測把小紅星作為前期洞察工具，結合靈犀等共同使用，取得了非常優異的成績。
·優質內容助力提升品牌口碑
曝光正文NPS增加11.44%，新發正文NPS增加2.25%。
·精準投放實現降本增效
人群資產流轉中拉新人群增長高于產品集均值11.60%。A、I、TI人群資產飛速增長，其中與生意高關聯的核心TI人群資產增長419.59%。11大目標人群投后滲透增長1152.76%。
·人群流轉率有效提升
通過KFS攻略完成全鏈路人群有效觸達。發現場域強露出筆記，Top10 A人群流轉筆記流轉率達55%；與品類內容垂直相關的筆記兼顧搜索和發現場域，Top10 I人群流轉筆記流轉率達18%；最終通過高轉化筆記在搜索場域強勢攔截，精準收割，流轉率高達15%。
數英獎案例展示
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創作人員名單
Genudite淳博傳播小紅書全域營銷中心總經理：馮雅琴
Genudite淳博傳播策略合伙人：黃治中
Genudite淳博傳播策創中心策劃總監：岳祝軼
Genudite淳博傳播策創中心策略經理：葉雯雯
Genudite淳博傳播小紅書全域營銷中心運營總監：王曉策
Genudite淳博傳播小紅書全域營銷中心資深運營：閆夢雨
Genudite淳博傳播小紅書全域營銷中心客戶總監：劉靜
Genudite淳博傳播管理培訓生：張新月
數英獎參賽項目說明 - Genudite 淳博傳播 上海，媒介代理商
【背景與目標】
賽逸，原品牌名SELSUN，全球Top5藥企賽諾菲旗下專業的去屑洗發水品牌，在澳洲已有70年歷史，家喻戶曉的“頭皮護理專家”，自4年前升級迭代并更名為SHEVEU賽逸進軍中國市場以來，始終保持穩步增長，具有良好的消費者口碑。
但在洗護賽道競爭越來越激烈的當下，外有歐萊雅、施華蔻等進口大牌，內有蜂花、詩裴絲等大勢國貨，依然處在成長前期的賽逸很難躋身品類一線品牌，對TOP級快消品保持遠觀姿態。此外，消費者的洗護需求也在逐漸進階，洗發水品類賽道逐漸分層為控油、蓬松、防脫等細分賽道，用戶需求也呈現復合型趨勢。因此賽逸品牌迫切的希望能夠通過小紅書平臺的種草，實現人群鏈路全覆蓋的同時，找到最適合本品的方向打透人群占領賽道，最終實現生意端長效增長。
【洞察與策略】
洞察：賽逸擁有70年歷史，在中國市場也已經發展4年，但是基于對于本品在小紅書的心智表現，我們依然處在成長前期。聚焦對成長期SPU的分析判斷，我們明確目標品牌由「引入成長期」進階到「穩定成長期」才是當前最現實也最精準的發展目標，基于此建立更精準有效的解決方案。
策略：1、把人群資產作為生意抓手，為賽逸打造人群資產積累模型「深挖擴-漣漪效應模型」，以「種草人群」為錨點，由深及廣向外擴張，就像漣漪效應一樣擴大生意人群。
2、基于各人群的滲透率及流轉率設計人群滲透四象限，對品牌的11大目標人群進一步細分，同時革新反漏斗人群模型，更適配低水位品牌快速積累具備生意機會的人群。
3、突破性將數據將賽逸的618實踐結果前置，以投代測把小紅星作為前期洞察工具，結合靈犀等共同使用，實現品牌降本增效。
【創意闡述】
一、洞察診斷，入局探路
1、生命周期與人群資產分析：通過精準定位賽逸在小紅書的生命周期階段，確定了品牌的目標是從引入成長期過渡到穩定成長期。
2、漣漪效應模型：我們提出了以核心人群為起點，逐步向外擴散的“深挖擴-漣漪效應模型”，以實現生意機會的連續性擴散。
二、以投代測，掌控全局
1、深度滲透精準種草人群，強滲透提升轉化效率：根據TI人群洞察，小紅星以投代測，種草人群精準放量。
2、基于靈犀數據雙向洞悉，挖掘確定性生意人群：搜索關鍵詞洞察+內容需求洞察，挖掘高轉「新需求」；人群ID重合擴展，探索具備“確定性”的高轉「新人群」。
3、基于投放積累，通過向量相似向外擴張機會人群：向量相似，找到與高轉人群行為相似的「非品類」人群，打造新KFS策略完成對新人群的滲透。
三、拆分需求，逐個擊破
1、定向人群、打造「K」內容核心人群：洞察功效需求詞下的高熱內容范式，并拆分本品核心人群的不同需求，精準適配內容；向量相似人群：找到適合產品的熱門趨勢場景，借助產品功效&情緒價值，賦能賣點。
2、分階段人群滲透：根據不同營銷階段，我們制定了針對性的人群滲透策略，確保精準觸達目標消費者。
3、基于新人群反漏斗模型匹配4周運營實施路徑：設計了4周的運營實施路徑，通過測試和優化內容，實現人群的蓄水積累和精準滲透。
【結果與影響】
· 優質內容助力提升品牌口碑
曝光正文NPS增加11.44%，新發正文NPS增加2.25%。
· 精準投放實現降本增效
人群資產流轉中拉新人群增長高于產品集均值11.60%。A、I、TI人群資產飛速增長，其中與生意高關聯的核心TI人群資產增長419.59%。11大目標人群投后滲透增長1152.76%。
· 人群流轉率有效提升
通過KFS攻略完成全鏈路人群有效觸達。發現場域強露出筆記，Top10 A人群流轉筆記流轉率達55%；與品類內容垂直相關的筆記兼顧搜索和發現場域，Top10 I人群流轉筆記流轉率達18%；最終通過高轉化筆記在搜索場域強勢攔截，精準收割，流轉率高達15%。
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