賽逸：小眾品牌全力布局小紅書，大賽道下“賽”出新身位
中國洗護(hù)發(fā)市場卷的程度「超出想象」，在澳洲已有70年歷史的“頭皮護(hù)理專家”——賽逸（SHEVEU賽逸）雖早早入局小紅書，但一直未躋身品類一線品牌，對TOP級快消品始終保持遠(yuǎn)觀姿態(tài)。面對頭部品牌搶占位、用戶需求復(fù)合型、大賽道增長乏力、賽逸品牌力缺乏等等問題，國際品牌也開始背起了「業(yè)績壓力」。
既要：做好品宣，建立品牌口碑及賽道占位
又要：提升生意，為品牌電商的生意轉(zhuǎn)化提效
還要：穿越周期，希望在中國洗護(hù)發(fā)市場長期成長
面對重重挑戰(zhàn)，ALL-IN 小紅書如何才能解決核心挑戰(zhàn)解決短期問題同時，獲得品牌長期增長，完成品牌既要聲量、又要生意、還要可持續(xù)的三重指標(biāo)？淳博小伙伴迅速“接招”，馬上就想到了應(yīng)對方案。
入局思考：延續(xù)生命軌跡，與賽道趨勢接軌，喚醒持續(xù)潛力
一、洞察診斷，入局探路
· 定位生命周期
先看賽道下處于不同生命周期的品牌們，界定品牌所處的小紅書生命周期：不僅看聲量也要看滲透。
通過對比同賽道下處于不同生命周期的品牌和賽逸的聲量與滲透，判斷品牌目前處于產(chǎn)品成長期下的引入成長期，而品牌的目的則是進(jìn)階至穩(wěn)定成長階段，在對的方向打透人群占領(lǐng)賽道，我們的成長速率還需更進(jìn)一步。
· 診斷人群資產(chǎn)
以標(biāo)桿為鑒，進(jìn)一步思考我們的增長提效路徑，什么樣的人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)是健康的？
基于小紅書AIPS人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，賽逸品牌主推的SPU「蓬蓬橙瓶」對比歐萊雅、馥綠德雅等處于產(chǎn)品成熟期和穩(wěn)定成長期的標(biāo)桿競品品牌，目前各層級人群規(guī)模都處于落后水平。
但短期內(nèi)品牌無法做到各層級均趕超競品，因此為加快成長速率，通過分析競品各人群對品牌成長的助力，定位現(xiàn)階段應(yīng)以搶占TI人群為核心，同步做大AI人群。
二、以投代測，掌控全局
人群資產(chǎn)運(yùn)營新思路：漣漪效應(yīng)模式
漣漪效應(yīng)：每一層漣漪人群都是生意機(jī)會人群，一波推動一波的連續(xù)性擴(kuò)散。從核心人群出發(fā)打深，再逐漸泛化形成有規(guī)模又有轉(zhuǎn)化的投放，基于核心人群深挖擴(kuò)散的確定性生意人群 ，會成為更大人群的核心人群，解決品牌現(xiàn)狀 。
我們以人群資產(chǎn)為生意抓手，為賽逸打造人群資產(chǎn)積累模型「深挖擴(kuò)-漣漪效應(yīng)模型」，以「種草人群」為錨點(diǎn)，由深及廣向外擴(kuò)張，就像漣漪效應(yīng)一樣擴(kuò)大生意人群。
· 深度滲透精準(zhǔn)種草人群，強(qiáng)滲透提升轉(zhuǎn)化效率
根據(jù)TI人群洞察，小紅星以投代測，種草人群精準(zhǔn)放量。
· 基于靈犀數(shù)據(jù)雙向洞悉，挖掘確定性生意人群
搜索關(guān)鍵詞洞察+內(nèi)容需求洞察，挖掘高轉(zhuǎn)「新需求」；人群ID重合擴(kuò)展，探索具備“確定性”的高轉(zhuǎn)「新人群」。
· 基于投放積累，通過向量相似向外擴(kuò)張機(jī)會人群
向量相似，找到與高轉(zhuǎn)人群行為相似的「非品類」人群，打造新KFS策略完成對新人群的滲透。
我們以人群資產(chǎn)為生意抓手，為賽逸打造人群資產(chǎn)積累模型「深挖擴(kuò)-漣漪效應(yīng)模型」，以「種草人群」為錨點(diǎn)，由深及廣向外擴(kuò)張，就像漣漪效應(yīng)一樣擴(kuò)大生意人群。
三、拆分需求，逐個擊破
· 定向人群、打造「K」內(nèi)容
STEP 1：基于進(jìn)店人群需求內(nèi)容匹配內(nèi)容類型
STEP 2：基于內(nèi)容類型匹配內(nèi)容方向
STEP 3：基于人群類型匹配內(nèi)容方向
· 制定分階段人群滲透策略
蓄水期：核心把握品類功效痛點(diǎn)需求人群，實(shí)現(xiàn)人群蓄水積累；
大促預(yù)熱期：關(guān)注拍照、聚會穿搭人群，精準(zhǔn)擊破人群滲透；
大促沖刺期：聚焦賽逸會員人群，助力大促期間實(shí)現(xiàn)高潛人群轉(zhuǎn)化；
· 匹配4周運(yùn)營實(shí)施路徑
基于各人群的滲透率及流轉(zhuǎn)率設(shè)計人群滲透四象限，對品牌的11大目標(biāo)人群進(jìn)一步細(xì)分，同時革新反漏斗人群模型，更適配低水位品牌快速積累具備生意機(jī)會的人群。
Week 1：測試多個細(xì)分內(nèi)容切角，篩選小紅星高轉(zhuǎn)化筆記，實(shí)現(xiàn)人群蓄水積累；
Week 2：配合智能化工具，通過聚光新增站外行為量投放目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群滲透，有效降低進(jìn)店成本；
Week 3-4：煥新搜索模型搭建，充分運(yùn)用智能拓詞、上下游推詞等多種平臺智能工具，重投價值最高、效率最高的搜索觸點(diǎn)。
五、突破嘗試，降本增效
本次淳博革新方法論，為賽逸打造漣漪效應(yīng)模式并且突破性將數(shù)據(jù)將賽逸的618實(shí)踐結(jié)果前置，以投代測把小紅星作為前期洞察工具，結(jié)合靈犀等共同使用，取得了非常優(yōu)異的成績。
·優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力提升品牌口碑
曝光正文NPS增加11.44%，新發(fā)正文NPS增加2.25%。
·精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)降本增效
人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)中拉新人群增長高于產(chǎn)品集均值11.60%。A、I、TI人群資產(chǎn)飛速增長，其中與生意高關(guān)聯(lián)的核心TI人群資產(chǎn)增長419.59%。11大目標(biāo)人群投后滲透增長1152.76%。
·人群流轉(zhuǎn)率有效提升
通過KFS攻略完成全鏈路人群有效觸達(dá)。發(fā)現(xiàn)場域強(qiáng)露出筆記，Top10 A人群流轉(zhuǎn)筆記流轉(zhuǎn)率達(dá)55%；與品類內(nèi)容垂直相關(guān)的筆記兼顧搜索和發(fā)現(xiàn)場域，Top10 I人群流轉(zhuǎn)筆記流轉(zhuǎn)率達(dá)18%；最終通過高轉(zhuǎn)化筆記在搜索場域強(qiáng)勢攔截，精準(zhǔn)收割，流轉(zhuǎn)率高達(dá)15%。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
Genudite淳博傳播小紅書全域營銷中心總經(jīng)理：馮雅琴
Genudite淳博傳播策略合伙人：黃治中
Genudite淳博傳播策創(chuàng)中心策劃總監(jiān)：岳祝軼
Genudite淳博傳播策創(chuàng)中心策略經(jīng)理：葉雯雯
Genudite淳博傳播小紅書全域營銷中心運(yùn)營總監(jiān)：王曉策
Genudite淳博傳播小紅書全域營銷中心資深運(yùn)營：閆夢雨
Genudite淳博傳播小紅書全域營銷中心客戶總監(jiān)：劉靜
Genudite淳博傳播管理培訓(xùn)生：張新月
數(shù)英獎參賽項目說明 - Genudite 淳博傳播 上海，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
賽逸，原品牌名SELSUN，全球Top5藥企賽諾菲旗下專業(yè)的去屑洗發(fā)水品牌，在澳洲已有70年歷史，家喻戶曉的“頭皮護(hù)理專家”，自4年前升級迭代并更名為SHEVEU賽逸進(jìn)軍中國市場以來，始終保持穩(wěn)步增長，具有良好的消費(fèi)者口碑。
但在洗護(hù)賽道競爭越來越激烈的當(dāng)下，外有歐萊雅、施華蔻等進(jìn)口大牌，內(nèi)有蜂花、詩裴絲等大勢國貨，依然處在成長前期的賽逸很難躋身品類一線品牌，對TOP級快消品保持遠(yuǎn)觀姿態(tài)。此外，消費(fèi)者的洗護(hù)需求也在逐漸進(jìn)階，洗發(fā)水品類賽道逐漸分層為控油、蓬松、防脫等細(xì)分賽道，用戶需求也呈現(xiàn)復(fù)合型趨勢。因此賽逸品牌迫切的希望能夠通過小紅書平臺的種草，實(shí)現(xiàn)人群鏈路全覆蓋的同時，找到最適合本品的方向打透人群占領(lǐng)賽道，最終實(shí)現(xiàn)生意端長效增長。
【洞察與策略】
洞察：賽逸擁有70年歷史，在中國市場也已經(jīng)發(fā)展4年，但是基于對于本品在小紅書的心智表現(xiàn)，我們依然處在成長前期。聚焦對成長期SPU的分析判斷，我們明確目標(biāo)品牌由「引入成長期」進(jìn)階到「穩(wěn)定成長期」才是當(dāng)前最現(xiàn)實(shí)也最精準(zhǔn)的發(fā)展目標(biāo)，基于此建立更精準(zhǔn)有效的解決方案。
策略：1、把人群資產(chǎn)作為生意抓手，為賽逸打造人群資產(chǎn)積累模型「深挖擴(kuò)-漣漪效應(yīng)模型」，以「種草人群」為錨點(diǎn)，由深及廣向外擴(kuò)張，就像漣漪效應(yīng)一樣擴(kuò)大生意人群。
2、基于各人群的滲透率及流轉(zhuǎn)率設(shè)計人群滲透四象限，對品牌的11大目標(biāo)人群進(jìn)一步細(xì)分，同時革新反漏斗人群模型，更適配低水位品牌快速積累具備生意機(jī)會的人群。
3、突破性將數(shù)據(jù)將賽逸的618實(shí)踐結(jié)果前置，以投代測把小紅星作為前期洞察工具，結(jié)合靈犀等共同使用，實(shí)現(xiàn)品牌降本增效。
【創(chuàng)意闡述】
一、洞察診斷，入局探路
1、生命周期與人群資產(chǎn)分析：通過精準(zhǔn)定位賽逸在小紅書的生命周期階段，確定了品牌的目標(biāo)是從引入成長期過渡到穩(wěn)定成長期。
2、漣漪效應(yīng)模型：我們提出了以核心人群為起點(diǎn)，逐步向外擴(kuò)散的“深挖擴(kuò)-漣漪效應(yīng)模型”，以實(shí)現(xiàn)生意機(jī)會的連續(xù)性擴(kuò)散。
二、以投代測，掌控全局
1、深度滲透精準(zhǔn)種草人群，強(qiáng)滲透提升轉(zhuǎn)化效率：根據(jù)TI人群洞察，小紅星以投代測，種草人群精準(zhǔn)放量。
2、基于靈犀數(shù)據(jù)雙向洞悉，挖掘確定性生意人群：搜索關(guān)鍵詞洞察+內(nèi)容需求洞察，挖掘高轉(zhuǎn)「新需求」；人群ID重合擴(kuò)展，探索具備“確定性”的高轉(zhuǎn)「新人群」。
3、基于投放積累，通過向量相似向外擴(kuò)張機(jī)會人群：向量相似，找到與高轉(zhuǎn)人群行為相似的「非品類」人群，打造新KFS策略完成對新人群的滲透。
三、拆分需求，逐個擊破
1、定向人群、打造「K」內(nèi)容核心人群：洞察功效需求詞下的高熱內(nèi)容范式，并拆分本品核心人群的不同需求，精準(zhǔn)適配內(nèi)容；向量相似人群：找到適合產(chǎn)品的熱門趨勢場景，借助產(chǎn)品功效&情緒價值，賦能賣點(diǎn)。
2、分階段人群滲透：根據(jù)不同營銷階段，我們制定了針對性的人群滲透策略，確保精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
3、基于新人群反漏斗模型匹配4周運(yùn)營實(shí)施路徑：設(shè)計了4周的運(yùn)營實(shí)施路徑，通過測試和優(yōu)化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)人群的蓄水積累和精準(zhǔn)滲透。
【結(jié)果與影響】
· 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力提升品牌口碑
曝光正文NPS增加11.44%，新發(fā)正文NPS增加2.25%。
· 精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)降本增效
人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)中拉新人群增長高于產(chǎn)品集均值11.60%。A、I、TI人群資產(chǎn)飛速增長，其中與生意高關(guān)聯(lián)的核心TI人群資產(chǎn)增長419.59%。11大目標(biāo)人群投后滲透增長1152.76%。
· 人群流轉(zhuǎn)率有效提升
通過KFS攻略完成全鏈路人群有效觸達(dá)。發(fā)現(xiàn)場域強(qiáng)露出筆記，Top10 A人群流轉(zhuǎn)筆記流轉(zhuǎn)率達(dá)55%；與品類內(nèi)容垂直相關(guān)的筆記兼顧搜索和發(fā)現(xiàn)場域，Top10 I人群流轉(zhuǎn)筆記流轉(zhuǎn)率達(dá)18%；最終通過高轉(zhuǎn)化筆記在搜索場域強(qiáng)勢攔截，精準(zhǔn)收割，流轉(zhuǎn)率高達(dá)15%。
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