小紅書暑期旅行：找一座小城，去去班味
9月，秋風(fēng)熨帖著小城鎮(zhèn)人來人往的街巷，一組形態(tài)各異的藝術(shù)家聯(lián)名小紅椅悄然點亮了各個小城的角落，引得居民、旅人們紛紛駐足。
有人笑著路過；有人拍照打卡；有人試著坐了半晌……小城的人來人往，因為一張小紅椅有了片刻的停留，就像打工人忙碌的都市生活，在小城鎮(zhèn)里得以短暫停泊。
小城故事多，邀你來坐坐
時值7月，暑熱正盛，擠壓在格子間里的城市打工人，急需尋找一個適合自己的精神出口，如果說前一年，小紅書用Citywalk打開了都市年輕人別樣的生活方式今年，小紅書則為繁忙的都市人提供了旅行目的地的全新參考。這次，他們將目光瞄準(zhǔn)了小城。
相較于都市叢林的繁忙和快節(jié)奏，小城是另一種生活方式。在這里，古樸的屋檐下，時間似乎也放慢了腳步，漫游之中，Deadline、To Do List、Plan A&B好像變得不那么急迫和重要了。小城有它自己的To Do List，在江南小鎮(zhèn)坐一次搖櫓船、和路邊偶遇的小狗逗趣、一次次穿過青磚瓦巷，在雨天跑進(jìn)屋檐下，欣賞朦朧煙雨里別有意趣的徽式建筑群落。
小城往往坐標(biāo)于地圖上不起眼的角落，等待著旅人的探尋與發(fā)現(xiàn)，而走進(jìn)散落各地的寶藏小城，就如同一次尋寶之旅，讓打工人暫時放下“班味”，重拾生活的詩意與遠(yuǎn)方。
小紅書洞察到了這點，為了進(jìn)一步提高在旅游上的品牌心智，順勢而為，圍繞熱點詞“去班味小城”開展專題策劃，打造文旅集體為打工人去班味、打工人去班味專列、小城藝術(shù)裝置小紅椅等活動，評選出了100個寶藏小城名單，為當(dāng)下打工人去班味旅行提供全新選擇以及參考，讓用戶將視線轉(zhuǎn)向國內(nèi)小城，創(chuàng)造暑期小城游的全新文旅趨勢。
小城去班味 一共分幾步？
班味愈演愈烈，去班味之旅迫在眉睫。打工人早已按捺不住的“逃離工位”計劃，在小紅書發(fā)起「被低估的寶藏小城」活動后，去哪里，怎么去都被安排得明明白白。
1、必須整活！全國文旅都來為你“去班味”
在這個快節(jié)奏的時代，每個打工人心中都藏著一片未被喧囂觸及的凈土，新疆阿勒泰、江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)……那些隱匿于都市邊緣的小城，正是這樣的存在。7月，隨著夏日的熱情逐漸升溫，出行旅游的需求拉升，小紅書也由此展開了“暑期小城游”的活動序幕。
7月8日，小紅書官方生活薯在站內(nèi)發(fā)布了一則「被低估的寶藏小城」征集活動，并邀請了全國文旅共同參與，發(fā)起集體“為打工人去班味”的主題行動。
去班味如何和文旅建立起關(guān)系？事情要從一瓶伊犁的空氣說起，博主@一坨 ????收到了朋友從新疆寄來的空氣，“對癥下藥”后瞬間班味去除，于是在小紅書喊話新疆文旅局可以量產(chǎn)新疆空氣去班味。新疆文旅局局長熱情回應(yīng)，親自罐裝伊犁空氣，為打工人原地續(xù)氧。順勢之下，小紅書站內(nèi)出現(xiàn)了一大批“代購”新疆氧氣的筆記，甚至在閑魚平臺也出現(xiàn)了“新疆氧氣”新疆各地的氧氣瞬間成為全國打工人的硬通貨。
在此之下，全國文旅都紛紛加入，衢州文旅局局長霸氣派送300包鮮辣鴨頭，以辣味逼走班味，緊接著山西文旅出動邀請各位打工人來山西吃“土”，用“土味”特產(chǎn)炒琪帶打工人感受小城獨有的人情味與鄉(xiāng)土氣息……還有南寧、普洱、貴陽、武夷山各地文旅出動，以地道小城特色爭先為打工人去班味。
首輪預(yù)熱，#網(wǎng)友收到了從新疆寄來的空氣#話題即登微博熱榜，吸引了大批打工人在線求氧，小紅書站內(nèi)#新疆的空氣真的能去班味#登上熱榜top18，吸引近370w人觀看，各路打工人“跪求氧氣”爆文頻出。
2、一拍即合！打工人和小城的雙向奔赴
8月5號，小紅書正式官宣發(fā)布“100個寶藏小城名單”，深入挖掘了每一座小城獨有的文化韻味與特色風(fēng)貌，以此為依據(jù)將名單細(xì)化成了去班味小城、打飽嗝小城和有國風(fēng)小城三大陣營，并且圍繞著這些寶藏小城，也精心篩選出了專供打工人的《去班味旅行指南》旨在讓每一種班味都有它該去的地方。
“去班味小城”，聚焦于那些有著秀麗秘境和豐富戶外體驗的小城，讓打工人回歸自然，暢快呼吸鮮氧，為去除班味提供最佳目的地選擇。
“打飽嗝小城”，則是以美食文化為核心吸引力，無論是街頭巷尾的小吃攤，還是深藏不露的老字號，每一座小城都有自己的美食江湖，讓打工人大快朵頤，好吃到“打飽嗝”。
“有國風(fēng)小城”，則是對中國傳統(tǒng)文化的深情致敬。這些小城，往往歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，漫步其間，感受歷史滄桑，感悟中華文化之博大精深。
這份官方劃重點的《去班味旅行指南》則為打工人們?nèi)グ辔丁皩ΠY下藥”，找到了不同班味去除的良方。
3、安排上了！一趟“小一點”的旅行蓄勢待發(fā)
伴隨著寶藏小城的現(xiàn)身，《小一點的旅行》也正式上線。小紅書官方主題宣傳片內(nèi)容以“小”為獨特視角展開：在去班味小城，小的是壓力，松弛到風(fēng)一吹班味就散了；在打飽嗝小城，小的是美食，未經(jīng)大城市改良，原汁原味；在有國風(fēng)小城，小的是景點，路邊經(jīng)過，拐角遇見的日常都是景色。宣傳片最后點題小城，雖然小到地圖上只是小小一點，但是未經(jīng)大規(guī)模現(xiàn)代化改造，沒有千篇一律的摩天大樓，保留著自己的性格，和“小一點”的生活場景。
視頻
《小一點的旅行》通過一系列生活化的場景，夕陽下的小橋、載歌載舞的人們、路邊搓麻的嬢嬢……展現(xiàn)了小城獨有的松弛與質(zhì)樸，小城有美味、有風(fēng)景、有故事，在日常的鏡頭里，喚醒了現(xiàn)代都市人對簡單、純粹生活的無限向往。
4、一起出發(fā)！搭乘去班味專列直達(dá)寶藏小城
8月9日，隨著周五的下班鐘聲響起，小紅書為打工人量身定制的“去班味專列”也正式準(zhǔn)備啟程，開啟一場說走就走的小城旅行。“小一點的旅行”也就此正式開始。
活動特別規(guī)劃了多條精選線路：
上海線--坐標(biāo)滬圈的打工人，只需在南京西路68號搭乘由雙層觀光巴士爆改的「去班味專線」，就能獲取限量版去班味city bus車票一張，并跟隨專列線路圖，在周末漫游上海去去班味，在觀光的過程中慢下來，看看平時因為忙碌而被自己落在身后的景色；
杭州線--在杭州，小紅書更是直接把「去班味專線」開進(jìn)了打工人集聚地，巡游杭州網(wǎng)易、阿里、珀萊雅等大廠，大喇叭循環(huán)放送“別上班啦，上車吧”，召集班味最重的打工人，一起逃離“996”，直達(dá)小城衢州，開啟在小城去班味的美好周末時光；
橫店線--與此同時，去班味的風(fēng)也一起吹到了娛樂圈，同款「去班味專線」閃現(xiàn)娛圈打工人扎堆的橫店影視城，接上娛樂圈知名打工人梁永棋和管云鵬，直達(dá)衢州，開啟愜意的兩天一夜小城之旅。
由杭州和橫店出發(fā)的專列大巴，都無一例外選擇了同款小城目的地衢州，衢州也特地安排了去班味主題大屏投放迎接，上演了一場小城與打工人的雙向奔赴。以鮮辣聞名的衢州，其實不僅有特色鴨頭小吃，更是擁有古城墻和古街巷的南孔圣地，漫步其中，品味地道小吃，感受歷史的沉淀，橫掃班味，為打工人收獲了一段難忘的小城之旅。
而全衢州都在偶遇的“娛圈知名打工人”梁永棋和管云鵬，更是開啟了小城游客模式，從游覽孔廟，到紅禮堂制作國風(fēng)扇面，再到鹿鳴山喂小鹿、水亭門逛夜市、松原菜場吃早餐，最后前往泥美術(shù)館觀展、靈棲秘境打水漂游竹筏……屏幕另一端的打工人，也跟隨他們發(fā)布的小城游vlog，游遍了衢州的街頭巷尾，不禁在評論區(qū)感嘆：真好，班味，淡淡的。
去班味專列啟動后，也收獲了一波路人正向反饋。在小紅書上，話題詞#在衢州偶遇梁永棋管云鵬#登上熱榜top18，累計330余萬人次觀看；在微博，#上班放暑假好小眾的詞#登上熱搜榜，#年輕人扎堆在大巴上去班味#更是登上了衢州同城榜top1；同時“滬杭去班味專線”熱度還一度延伸至脈脈平臺熱榜，進(jìn)入熱議TOP1位。
邀你坐坐！小城專屬藝術(shù)裝置畫龍點睛。
9月中旬，小紅書為豐富打工人的去班味之旅，特別聯(lián)合lens媒體共創(chuàng)，在lens的支持下，藝術(shù)家張曉結(jié)合小城特色，分別在呼倫貝爾、泉州、衢州、威海四座橫跨南北的小城，打造了小城專屬藝術(shù)打卡小紅椅裝置“來我的城市坐坐”。
這些椅子被擺在“靠近景點但非景點”的地方，希望游客在攬勝之余，能在此歇腳片刻，靜觀城市風(fēng)景。每個小紅椅都蘊(yùn)含著藝術(shù)家們關(guān)聯(lián)小城的情感寄托。比如被放置在威海榮成大魚島燈塔下的小紅椅，靈感源于創(chuàng)作者張曉對童年時故鄉(xiāng)和奶奶的記憶，燈塔的隱喻和小板凳的寄托之情融合在一起，寓意在迷茫中找到前進(jìn)方向，以及回望過去對親人的思念。
“來我的城市坐坐”不僅是一份旅行的邀約，更是一個放空自我提供思考的據(jù)點。它呼喚著奔走的居民、旅人放慢腳步，來小城坐坐，感受生活的美好，重拾內(nèi)心的平靜與力量。
結(jié)尾
小紅書暑期小城游活動，不僅向打工人群安利了一座座小眾的寶藏小城，推動了文旅行業(yè)的多元發(fā)展，更重要的是激發(fā)了都市人群對于小城生活的美好向往與追求，我們相信，每一座小城都有它道不盡的故事和講不完的驚喜，愿被工作絆住的打工人，都能偶爾放慢腳步，走進(jìn)那些被時光溫柔以待的小城，讓身心得到真正的松弛與休憩。
秉承“發(fā)現(xiàn)美好、分享生活”的理念，小紅書將持續(xù)探索和創(chuàng)新旅游活動的內(nèi)容和形式，豐富越來越多人的旅行體驗，讓旅行曬圖不再是"毛坯人生，精裝朋友圈”，我們也期待著在這個活力與創(chuàng)意的年輕社區(qū)里，與你邂逅探索更多旅途中的美好故事。
數(shù)英獎參賽項目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：為了進(jìn)一步提高小紅書在旅游上的品牌心智，在暑期推出一個旅行趨勢——小城游。小紅書站內(nèi)在7月初發(fā)起「被低估的寶藏小城」征集，8月初正式發(fā)布「100個寶藏小城推薦」名單。圍繞8月初的官宣，進(jìn)行一系列事件營銷，讓用戶關(guān)注小城、關(guān)注到小紅書推出的小城目的地。
目標(biāo)：
心智目標(biāo)：通過站內(nèi)外結(jié)合的營銷事件，提高用戶對小紅書在旅游領(lǐng)域的品牌認(rèn)知；
傳播目標(biāo)：活動整體曝光3e，其中2e站外曝光，至少2個微博熱搜，100篇相關(guān)報道，其中自主傳播占比35%，權(quán)重媒體>3。
【洞察與策略】
核心聚焦“離開城市去周邊小城”，在此基礎(chǔ)上將小城分為去班味小城、打飽嗝小城和有國風(fēng)小城三類，以「去小城去班味」為話題切入點，用極致的事件傳播去穿透小城游心智。
預(yù)熱期：聯(lián)動寶藏小城文旅，以「各地文旅都在幫打工人去班味」為主線，打造文旅互動事件，建立小城與打工人的鏈接，聚攏關(guān)注為官宣預(yù)熱；
爆發(fā)期：基于去班味概念，策劃「全中國的年輕人都在去小城」的大巴車營銷事件，形成大范圍討論，進(jìn)而讓全網(wǎng)關(guān)注「小城游」趨勢；
長尾期：聯(lián)動創(chuàng)意媒體及藝術(shù)家共創(chuàng)小城藝術(shù)裝置，邀請大家「來小城坐坐」，放大對小城的向往感，持續(xù)種草小城旅行。
【創(chuàng)意闡述】
預(yù)熱期：延續(xù)策略中的主線「各地文旅都在幫打工人去班味」，以單點重點城市【伊犁】的特產(chǎn)--空氣為杠桿，通過策劃網(wǎng)友收到了朋友寄來的伊犁的氧氣，引發(fā)伊犁文旅送空氣幫年輕人【吸氧】去班味事件，撬動各地文旅下場，曬出特產(chǎn)幫打工人去班味，打造各地文旅去班味風(fēng)潮，最后通過小紅書官方收攏，以創(chuàng)意海報《打工人去班味旅行指南》形式為用戶“出謀劃策”去班味，讓用戶從全局視角關(guān)注小城、關(guān)注到小紅書推出的寶藏小城活動。
爆發(fā)期：圍繞去班味重災(zāi)區(qū)“大廠打工人”以及自帶話題熱度的“娛樂圈打工人”，在上海、杭州和橫店三個地方打造3條去班味專線——接打工人去小城去班味，以定制的充滿小紅書風(fēng)格的貼裝車作為創(chuàng)意媒介，基于此核心創(chuàng)意，聯(lián)動明星、大廠員工、文旅、多垂類達(dá)人進(jìn)行多視角、多平臺傳播發(fā)酵，持續(xù)放大事件話題性，引導(dǎo)廣泛用戶討論關(guān)注。
1、上海線--雙層觀光巴士爆改「去班味專線」，帶滬上打工人周末慢慢游上海，在觀光的過程中去去班味；
2、杭州線--旅游大巴化身「去班味專線」，在杭州大廠巡游，接班味最重的打工人去小城衢州開啟小城周末游；
3、橫店線--橫店驚現(xiàn)「去班味專線」，接娛樂圈打工人--梁永棋和管云鵬去衢州游玩，發(fā)布好友小城游vlog幫大家也去去班味。
長尾期：在長尾階段聯(lián)動藝術(shù)媒體@lens策展，在內(nèi)蒙古額爾古納、福建泉州、浙江衢州和山東威海榮成著四座小城，靠近景點但非景點的地方擺放小紅書與藝術(shù)家定制出品的紅椅子，邀請大家來小城“打卡”坐坐。
【結(jié)果與影響】
整個項目傳播周期內(nèi)主話題#被低估的寶藏小城達(dá)成10.9億次曝光，預(yù)熱期和爆發(fā)期共計收獲7個熱榜，其中包括2個小紅書熱榜，2個微博熱榜，3個微博同城榜，同時打工人去班味專線在脈脈引發(fā)廣泛討論，進(jìn)入熱議TOP1，多次帶動小城地方媒體@微龍游、@興衢班作為自來水轉(zhuǎn)發(fā)分享項目相關(guān)內(nèi)容。
預(yù)熱期：
在預(yù)熱階段，圍繞「各地文旅都在幫打工人去班味」的主線，攏入20+小城文旅共同發(fā)布筆記幫打工人去班味；
站內(nèi)話題#新疆的空氣真的能去班味登上小紅書熱榜TOP18；
站外話題#網(wǎng)友收到了從新疆寄來的空氣#登上微博熱榜TOP49，伊犁同城榜TOP1，同時收獲了自來水話題#新疆真能去班味#登上伊犁同城榜TOP3，同時合作微信公眾號青年橫財發(fā)展會定制文章，收獲6.3w閱讀。
爆發(fā)期：
去班味專線引發(fā)站內(nèi)外熱議，其中#在衢州偶遇梁永棋管云鵬話題登上小紅書熱點TOP18；
站外#上班放暑假好小眾的詞#登上微博熱榜TOP4，#年輕人扎堆在大巴上去班味#登上衢州同城榜TOP1，同時合作微信公眾號聞旅，收獲1w閱讀，滬杭去班味專線在脈脈平臺引發(fā)打工人廣泛討論，進(jìn)入熱議TOP1位
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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很精準(zhǔn)的洞察。傳統(tǒng)旅行太“沉重”，需要繁瑣的攻略和籌備，旅行仿佛變成另一個工作的項目。當(dāng)代打工人就需要這樣輕松輕盈簡單易得的旅行放假方式。 -
有趣的洞察好創(chuàng)意 -
洞察精準(zhǔn)，文案細(xì)膩 -
洞察精準(zhǔn)內(nèi)容豐富, 維持一貫小紅書擅長的內(nèi)容與場景營銷, 豐富性和話題討論度都不錯 -
這個其實挺有insight的。說到班味，也很接小紅書的氣。 -
非常完整的營銷，契合當(dāng)代年輕人找“小眾”旅行地出逃的情緒 -
和文旅建立聯(lián)系，推動傳播落地 -
找一座小城，去去班味，從洞察、切入點到表達(dá)都好，但是供氧、大巴就稍顯老套了。除了名勝特產(chǎn)，每個小城里應(yīng)該還有更多去班味的特供可供挖掘。 -
“去小城，去班味”，情緒洞察精準(zhǔn)，帶動旅游品類增長。 -
由小紅書發(fā)起，且內(nèi)核十分符合當(dāng)下「打工人」內(nèi)心想聽的內(nèi)容。 -
喜歡整體的表達(dá)，契合白領(lǐng)們的情緒（個人偏見：如果不叫去班味就好了） -
小紅書很會抓熱點，整體執(zhí)行一以貫之 -
精準(zhǔn)捕捉到的情緒，人群和行動也契合。 -
簡單有趣好執(zhí)行 -
把打工人旅游的需求和各個小城的特色結(jié)合得挺好的。
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洞察準(zhǔn)，文案不錯
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小紅書的case都是創(chuàng)意很足，但出圈有待進(jìn)一步加強(qiáng) -
很貼切打工人的心態(tài)，也很小紅書品牌。無論從大的去班味，到打飽嗝，都和年輕人對旅行的洞察，還有當(dāng)?shù)匚穆媒Y(jié)合的很好。 -
當(dāng)下流行的情緒營銷。 -
城市營銷，小紅書要和快手扳手腕？ -
小紅書風(fēng)格的表達(dá)，看多了就真的無感了。這個洞察比較普通。 -
這個可以報商業(yè)化營銷板塊的案例，事件感不夠
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小紅書提倡的“人感”做得很好，只是洞察過時了，時間線拉回一年前做是最合適的
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無 -
核心創(chuàng)意點其實是寶藏小城，為了結(jié)合熱點強(qiáng)行加個去班味旅行指南，這是畫蛇添足。 -
一般，很像是小紅書平時會出的運(yùn)營內(nèi)容
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旅行本來就能去班味，還需要指南嗎？
營銷單元-整合營銷類
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可能是2024年秋天自發(fā)傳播最廣的整合營銷案例之一了吧？原發(fā)自小紅書的“去班味”網(wǎng)絡(luò)詞匯被成功提煉和演繹成了一場跨平臺跨職業(yè)的社會運(yùn)動，帶動了無數(shù)品牌跟隨湊熱，也帶動小紅書自身的流量和用戶活躍持續(xù)提升，案例最后的大幅超越KPI也佐證了我們的感知。 -
案例對于消費(fèi)者的需求洞察很明顯，TVC調(diào)性符合平臺受眾的偏好，平臺把社會情緒放大做成事件，滿足了用戶內(nèi)心需求。
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小紅書小城游，發(fā)現(xiàn)生活美好，創(chuàng)意緊跟時事
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通過精準(zhǔn)的用戶洞察和創(chuàng)意十足的營銷策略，成功提升了品牌在旅游領(lǐng)域的認(rèn)知度。活動從預(yù)熱到爆發(fā)再到長尾，環(huán)環(huán)相扣，形成了強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，多平臺協(xié)同發(fā)聲，效果顯著。
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目標(biāo)洞察精準(zhǔn)，準(zhǔn)確表達(dá)需求，執(zhí)行到位，推動小城旅游，效果顯著
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勾到靈魂了...讓人想 去 -
把社會熱點“班味”提取，成為本案的洞察，文案一如既往的優(yōu)秀 -
小紅書確實制作不少話題，去班味+旅行指南，洞察結(jié)合非常精準(zhǔn)。宣傳形式多樣，推廣周期完整兼具小紅書推廣的長尾期。 -
好的內(nèi)容 精準(zhǔn)的洞察
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好洞察+熱點項目整合，天時地利人和 -
貼合平臺特點，還有熱點洞察
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內(nèi)容很精彩，傳播做得很棒！
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很適合小紅書的洞察和創(chuàng)意，整合營銷鏈路也很完整。也是小紅書這么多案例里面印象最深刻的一個case
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深入挖掘了每一座小城獨有的文化韻味與特色風(fēng)貌，通過“去班味”與用戶建立情感鏈接。 -
每一個小場景都能做出有趣的樣子，從創(chuàng)意到落地都挺有趣 -
非常符合小紅書平臺年輕人的精神狀態(tài)，與用戶共鳴。 -
無
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從“小”入手，去“班味兒”，比較符合年輕人情緒，整體傳播過程中，稍微有點不聚焦、有點散 -
洞察細(xì)膩直入剛需，”小“事在小紅書都值得”大“做
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項目整體依附于小紅書的大流量資源，用旅行消除班味，有效擊中年輕人 -
內(nèi)容承載大，idea可再切的清晰一些 -
橫掃班味 -
Interesting! Well done naturally! -
各地文旅都在幫打工人去班味的策略打法貫穿整個傳播期，洞察和創(chuàng)意都不錯。
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小城和去班味兒，還挺搭配，除此之外就是文案的堆疊。 -
深刻的用戶洞察和創(chuàng)新的營銷策略，吸引了都市打工人對小城旅行的興趣和向往。
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觸點選擇精確 -
沒必要硬靠去班味這個流行話題，圍繞著“寶藏小城”做話題更好
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