方太蝶翼熱水器開辟美學(xué)新賽道，實現(xiàn)彎道超車
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“翻開”小紅書，“熱水器”相關(guān)筆記內(nèi)容多達(dá)數(shù)十萬篇，作為家庭必需品，熱水器的熱度一直居高不下。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國熱水器零售量為1427萬臺，同比增長1.4%。在超過千萬臺的零售的情況下，每年依然有著穩(wěn)定的增長。
火熱市場的另一端——市場交易前，消費者的決策鏈路也悄然發(fā)生著變化：去年雙十一期間（10.1-11.11），小紅書平臺上熱水器行業(yè)全部筆記量達(dá)2.8w+篇，同比2022年雙十一期間（1.1w+篇）增長155%。
之所以有著超乎尋常的增長，原因就是在于此前熱水器行業(yè)在線上投放較少。如果能迅速進(jìn)行營銷布局，有機會抓住流量藍(lán)海。
而方太，就決心抓住這把機遇。
針對小紅書搜索量前10的熱水器SPU中，僅有一個產(chǎn)品是日常售價超過￥4000的，缺少高端高價位段產(chǎn)品補位，方太推出了新品M蝶翼系列熱水器。
由于品牌一直深耕于高端全場景廚電，用戶對方太在燃熱方面的認(rèn)知較弱，因此方太熱水器的搜索指數(shù)也比較靠后。當(dāng)然反過來說，也就意味著成長空間巨大。
但同樣的，打破認(rèn)知不是一件容易的事。
在這種情況下，不息如何協(xié)助方太高端熱水器——新品M蝶翼系列熱水器在小紅書上破局，借助種草觸達(dá)消費者，提升消費者對于方太熱水器品類的認(rèn)知？
與其“硬核”，不如“適合”
改變認(rèn)知的背后，說到底實際上是3個需要借助小紅書內(nèi)容和流量密碼完成的命題：
一是讓小紅書用戶在家裝過程中看到方太。
二是讓用戶在選購熱水器品類時看到方太。
三是讓方太熱水器在小紅書形成明確心智和用戶偏好。
那么，首先我們就要來了解一下消費者心里在想什么。但調(diào)查結(jié)果，卻讓品牌方大吃一驚。
品牌認(rèn)為很特別的賣點，小紅書上的女性用戶聽了卻紛紛搖頭：
工程設(shè)計師認(rèn)為熱水器要超大、熱水多，用戶卻說大可不必——浴室里突出一塊有礙觀瞻；
設(shè)計團(tuán)隊好奇女性用戶是否青睞“芭比粉”的外觀，用戶卻覺得居家風(fēng)格更需要日常實用，還是與裝修風(fēng)格融為一體比較合適。
更重要的是，調(diào)研時發(fā)現(xiàn)用戶對熱水器安裝美觀性有強烈需求。#熱水器遮丑#等相關(guān)話題在小紅書上的搜索熱度高。他們希望，我家要有熱水器，但是它不能喧賓奪主、太過顯眼。
就這個痛點一直深挖下去，根據(jù)天貓平臺的數(shù)據(jù)顯示，相比恒溫等性能，用戶對產(chǎn)品外觀感知顯著較高。可以這么說，過去卷“硬核參數(shù)”式的產(chǎn)品設(shè)計思路，放在女性用戶群中，有點“水土不服”。
熱水器保持恒溫固然是“硬實力”、也是入選購物清單的“基礎(chǔ)門檻”。但與此同時，她們更關(guān)注產(chǎn)品的“軟實力”，尤其關(guān)注這款產(chǎn)品是不是針對自身需求設(shè)計的，是不是真的“適合自己”：比如，能否在小戶型家中依然保持大容量，產(chǎn)品的“調(diào)色”是否符合自己的審美，又或是，產(chǎn)品外觀能否與家裝風(fēng)格充分融合等。
相比同類品在外觀設(shè)計的同質(zhì)化，方太M蝶翼系列熱水器不僅在外觀設(shè)計形態(tài)上的強差異性，還實現(xiàn)了熱水器容量的增容。
但應(yīng)該如何把這些傳達(dá)給用戶，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化呢？
“種草”是破局關(guān)鍵點
小紅書搜索不僅是用戶消費前的最后一站，同時也是消費決策的第一站，從泛搜到精搜的過程，都可以不停激發(fā)用戶的需求。
不同于貨架電商單純?nèi)苏邑浭降钠奉悰Q策，熱水器人群在小紅書，是內(nèi)容找人的風(fēng)格決策、貨找人的品類決策和人找貨的購買決策混合而成。因此，占領(lǐng)用戶混合決策因子，是熱水器品類的制勝之道。
風(fēng)格決策：家裝風(fēng)格小紅書閱讀熱度超過22.5億，注重家裝風(fēng)格的人群集中在小紅書進(jìn)行家居電器的選購種草，奶油風(fēng)、新中式、極簡風(fēng)等裝修風(fēng)格傾向影響選購決策；
空間決策：在裝修窗口期，用戶將圍繞戶型空間大小和格局等進(jìn)行熱水器挑選，為其決策提供重要依據(jù)；
購買決策：熱水器測評、適用場景、安裝體驗、價位段、性能、UGC素人等真實而自然發(fā)酵的口碑種草內(nèi)容，成為用戶購買決策的“臨門一腳”。
想要消費者完成決策，無非通過內(nèi)容種草。種草就是非常夯實地打中了用戶的痛點，哪怕他今天沒有行動，這個痛點也會時時刻刻提醒他。而內(nèi)容的優(yōu)勢在于好物推薦、真實用戶反饋、產(chǎn)品評測，從分享到購買的全鏈路均具備穿透力。
不息將通過小紅書靈犀人群資產(chǎn)畫像精準(zhǔn)定位“家居美學(xué)”人群，讓種草真的服務(wù)于提升轉(zhuǎn)化，成為用戶認(rèn)識、研究、種草、購買方太熱水器的線上第一現(xiàn)場。
場景細(xì)分下的“感性溝通”與人群滲透后的“理性種草”
種草的第一步，是要確定投放的目標(biāo)人群，制定人群反漏斗滲透模型。
在小紅書的社區(qū)中，一個人不僅僅以“人類學(xué)”的標(biāo)簽存在——ta在年齡、性別、消費能力、學(xué)歷之外，是以生活方式、生活場景定義的：她是母嬰人群，也是寵物人群，美食人群，還是一個愛聽音頻節(jié)目的，要通勤半小時的白領(lǐng)。 就像人在社會中扮演不同角色一樣，小紅書人群也會在不同的社群和場景中釋放不同的表達(dá)和需求。唯一不變的是，這些需求/表達(dá)是【真實】的。
借助小紅書靈犀平臺，不息從小紅書熱水器品類相關(guān)興趣人群中，篩選TGI指數(shù)較高的泛化人群，提煉出精致美肌人群、精致媽媽人群和狗狗養(yǎng)寵人群，作為熱水器品類的影子人群，為產(chǎn)品種草內(nèi)容和場景的制定提供依據(jù)。
按照小紅書人群反漏斗滲透模型的邏輯，不息就制定出針對方太M蝶翼系列熱水器的破圈之路，從明確需求人群到洗衛(wèi)浴產(chǎn)品選購人群，再到家裝美學(xué)人群，最后突破到熱水器品類的影子人群，依照自然口碑?dāng)U散的趨勢“順流而下”，以商業(yè)流量助推層層打透核心人群，實現(xiàn)持續(xù)破圈泛化，打開高端熱水器市場規(guī)模。
種草的第二步，是針對這些人群，找到合適的打法和內(nèi)容切角。
對于決策鏈路較長的大家電、家具，小紅書有一個通用的內(nèi)容公式，即“「居住空間」+「定風(fēng)格」+「立人設(shè)」+「利他性表達(dá)」”。由于熱水器的使用場景較為固定，不息就從風(fēng)格、人設(shè)和內(nèi)容表達(dá)上入手。
1、風(fēng)格
按照方太M蝶翼系列熱水器的不同單品的美學(xué)設(shè)計，不息找到了與之搭配的時下小紅書最熱門的家裝風(fēng)格。
比如系列中最高端的MX16T1，黑色的外表設(shè)計具有高級感，適配意式極簡、輕奢風(fēng)、黑白極簡。明確的裝修風(fēng)格可以帶用戶找到最適配的方太熱水器美學(xué)設(shè)計。
2、人設(shè)
找什么樣人設(shè)的博主KOL來講述產(chǎn)品故事，拉近與用戶之間的距離呢？
通過細(xì)分人群與品類需求結(jié)合關(guān)鍵點，找到精準(zhǔn)匹配方太熱水器不同單品的人設(shè)，讓具備這些人設(shè)的博主與消費者進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。
之前提到的最高端的MX16T1，更適配中大戶型；而MS16D1、X16F1、MS16T1等大眾款，更適合中小戶型。以戶型的大小為縱軸，再輔以裝修前、中、后的時間線為橫軸，劃分六類不同的人設(shè)。
切口越細(xì)，后續(xù)內(nèi)容找點就會越準(zhǔn)。
3、內(nèi)容表達(dá)
在KOL大規(guī)模投放之前，先利用低成本KOC筆記進(jìn)行試水，以自然爆文找到最能打動消費者的細(xì)分場景與細(xì)分賣點，為后續(xù)找到了投放方向。
驗證成果較好的居家VLOG/沉浸式洗澡、家裝空間爆改、產(chǎn)品橫測選購指南等內(nèi)容，再進(jìn)行大量采買投放，交出了曝光總量達(dá)2460w+、閱讀量達(dá)360w+、互動量達(dá)21w+的高分成績單。
以最小的預(yù)算獲得最大的效果。
品牌方原本制定的核心目標(biāo)已經(jīng)要求，將“方太燃?xì)鉄崴鳌彼阉髦笖?shù)比投放前提升56%，而不息經(jīng)過一個季度的合作，更是超額完成目標(biāo)240.06%，達(dá)成新品上市期強勢站內(nèi)傳播效果。方太的生意增速隨之攀高，全新產(chǎn)品上市實現(xiàn)Q2季度GMV躋身品類TOP5。
可以說，不僅從生意層面實現(xiàn)短期的品效雙爆，也從品牌層面完成人群資產(chǎn)的沉淀。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 不息 杭州，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
熱水器為家庭必需品，當(dāng)前熱水器品類在小紅書等平臺的自然流量大且同類品投放內(nèi)容少，搜索量前10的熱水器SPU中，僅有一個產(chǎn)品是日常售價超過￥4000的，缺少高端高價位段產(chǎn)品補位。
而方太，一直深耕于高端全場景廚電，用戶對其在燃熱方面的認(rèn)知較弱，因此方太熱水器的搜索指數(shù)靠后，當(dāng)然反過來說，也就意味著成長空間巨大，如果能迅速進(jìn)行營銷布局，有機會抓住流量藍(lán)海。
因此，方太推出新品M蝶翼系列熱水器這款較為高端的熱水器，并希望能借助小紅書種草觸達(dá)消費者，提升消費者對于方太熱水器品類的認(rèn)知。
對此，方太向不息提出了兩方面的需求目標(biāo)：
一方面提升品牌聲量，在一個季度內(nèi)將“方太燃?xì)鉄崴鳌痹谛〖t書上的月度搜索指數(shù)提升56%；
另一方面提升新品熱度，特別是過程指標(biāo)都要優(yōu)于家用電器行業(yè)大盤數(shù)據(jù)。
【洞察與策略】
【洞察】
隨著家居美觀追求的提升 ，讓用戶對「產(chǎn)品外觀」 產(chǎn)生更高要求。相比同類品在外觀設(shè)計的同質(zhì)化，方太M蝶翼系列熱水器不僅在外觀設(shè)計形態(tài)上的強差異性，還實現(xiàn)了熱水器容量的增容。
【策略】
不同于貨架電商單純?nèi)苏邑浭降钠奉悰Q策，熱水器人群在小紅書，是內(nèi)容找人的風(fēng)格決策、貨找人的品類決策和人找貨的購買決策混合而成。因此，占領(lǐng)用戶混合決策因子，是熱水器品類的制勝之道。
1、風(fēng)格決策
家裝風(fēng)格小紅書閱讀熱度超過22.5億，注重家裝風(fēng)格的人群集中在小紅書進(jìn)行家居電器的選購種草；
2、空間決策
裝修窗口期，用戶圍繞戶型空間大小和格局等進(jìn)行熱水器挑選；
3、購買決策
熱水器測評、適用場景、安裝體驗、價位段、性能、UGC素人真實口碑，成為用戶最后購買決策的關(guān)鍵因子。
【創(chuàng)意闡述】
通過靈犀畫像精準(zhǔn)定位“家居美學(xué)”人群，讓種草真的服務(wù)于提升轉(zhuǎn)化。
1、確定投放的目標(biāo)人群，制定人群反漏斗滲透模型。
不息從小紅書熱水器品類相關(guān)興趣人群中，篩選TGI指數(shù)較高的泛化人群。并根據(jù)小紅書反漏斗模型的邏輯，制定出針對方太M蝶翼系列熱水器的人群破圈之路：
從明確需求人群到洗衛(wèi)浴產(chǎn)品選購人群，再到家裝美學(xué)人群，最后突破到熱水器品類的影子人群，依照自然口碑?dāng)U散的趨勢“順流而下”，以商業(yè)流量助推層層打透核心人群，實現(xiàn)持續(xù)破圈泛化，打開高端熱水器市場規(guī)模。
2、針對目標(biāo)人群，找到合適的打法和內(nèi)容切角
對于決策鏈路較長的大家電、家具，不息總結(jié)了一個通用的內(nèi)容公式，即“「居住空間」+「定風(fēng)格」+「立人設(shè)」+「利他性表達(dá)」”。
由于熱水器的使用場景較為固定，不息就從風(fēng)格、人設(shè)和內(nèi)容表達(dá)上入手。
· 風(fēng)格
按照方太M蝶翼系列熱水器的不同單品的美學(xué)設(shè)計，不息找到了與之搭配的時下小紅書最熱門的家裝風(fēng)格。明確的裝修風(fēng)格可以帶用戶找到最適配的方太熱水器美學(xué)設(shè)計。
· 人設(shè)
通過細(xì)分人群與品類需求結(jié)合關(guān)鍵點，找到精準(zhǔn)匹配方太熱水器不同單品的人設(shè)，讓具備這些人設(shè)的博主與消費者進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。以戶型的大小為縱軸，再輔以裝修前、中、后的時間線為橫軸，劃分六類不同的博主人設(shè)。
· 內(nèi)容表達(dá)
利用低成本KOC筆記進(jìn)行試水，以自然爆文驗證最能打動消費者的細(xì)分場景與細(xì)分賣點。
【結(jié)果與影響】
搜索指數(shù)實際達(dá)成遠(yuǎn)超目標(biāo)設(shè)定，超額完成240.06%，曝光總量達(dá)2460w+，閱讀量達(dá)360w+，互動量達(dá)21w+，達(dá)成新品上市期強勢站內(nèi)傳播效果；
同時，產(chǎn)品口碑分也高達(dá)54.63，比行業(yè)均值高24.6%。
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