京東雙11溫情短片：你是家里的光
我們常常忘記，生活是在被誰(shuí)照顧著。
熱水器、洗衣機(jī)、空調(diào)……作為生活的一部分，家電以及家電發(fā)出的光微不可知，卻為我們構(gòu)建出一座港灣。
在今年11.11開(kāi)門(mén)紅，京東與擅長(zhǎng)情緒洞察的內(nèi)容品牌新世相攜手，推出了一支新一代家電生活溫情短片《你是家里的光》，聚焦我們與家的情感，放大了家電這束光。
短片借三個(gè)當(dāng)代典型社會(huì)家庭的小故事，重新詮釋了人與家電的新關(guān)系，表達(dá)了關(guān)于“家”的更深切的感知。家電，不僅照顧生活，也照顧著我們愛(ài)的人，成為照進(jìn)生活的光。
一、一束光，照亮心中的每個(gè)角落
生活的安全感，往往來(lái)自一份確定。
小時(shí)候，我們出門(mén)玩耍，會(huì)不斷回頭去看爸爸媽媽，當(dāng)看到他們一直都在，才能安心地玩耍；長(zhǎng)大后，我們離開(kāi)家鄉(xiāng)，回頭已經(jīng)看不到父母的身影，唯一確認(rèn)的只有跟隨在身邊的物品。
可能是家里的一盞燈、一個(gè)音響，也或許是一個(gè)枕頭，它們寄存著生活的細(xì)節(jié)，也記錄我們隱匿的情感。
在新世相公眾號(hào)文章《馬桶圈暴露了你的愛(ài)情真相》的評(píng)論區(qū)里，許多人留下了他們與家居物件之間暖心的故事。
在所有的家居物件中，家電一直扮演著特別的角色。
諸如洗衣機(jī)、吸塵器等清潔電器，大幅地精簡(jiǎn)了日常的家務(wù)，讓我們能擁有更多屬于自己的時(shí)間。不過(guò)，家電的意義，不止于解放雙手。隨著科技的發(fā)展，家電的功能越來(lái)越強(qiáng)大，它能照料到生活的方方面面。哪怕在地球的另一面，我們也能照顧到家中的溫度。
不斷升級(jí)的家電，也在改變著我們對(duì)家的感受，在安全之上，家有了便捷、舒適、清新、智能、個(gè)性等更多形容。在當(dāng)下，這些能夠滿足人們煥新生活感受和生活價(jià)值的家電，被稱為“新家電”。
京東家電看見(jiàn)了這樣的變化，把這些能夠豐富人們生活感受的新家電，比喻成家里的光，用“光”的多重含義來(lái)勾連起家庭與家電之間的溫度。
《你是家里的光》海報(bào)——
以「京東」快遞箱為背景，進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)京東把新家電送到家、把新生活方式帶給消費(fèi)者的渠道角色
這些新家電的小小熒光，提醒著溫度，記錄著時(shí)間。當(dāng)你需要的時(shí)候，隨時(shí)可以沿著光找到它們。它們就在角落忠實(shí)地守候著，等待滿足你的每一份生活需求。
對(duì)我們而言，光是一種恒久確定的物質(zhì)，為奔波的人們提供著能量。新家電的光同樣具有這種能量。在它們的陪伴下，我們可以卸下一天的勞累，得到充足的休息，從而煥發(fā)出新的活力，迎接未知的明天。
家里的光，散落在房間各處，卻在我們心里聚合成一束溫暖的光，映照出我們對(duì)美好生活的期待。
歸根到底，家里的光來(lái)自每一個(gè)渴望更好生活的心底。
二、3個(gè)故事，還原普通人的生活切片
什么是更好的生活？
一千個(gè)人就有一千種回答，對(duì)生活的體會(huì)牽動(dòng)著我們對(duì)家的理解。而通過(guò)真實(shí)生活的切片，我們看到人們追求更好生活的模樣，也看到當(dāng)下人們對(duì)家不斷煥新的感受。
京東家電與新世相合作的這支短片《你是家里的光》，尋找到了三個(gè)現(xiàn)代社會(huì)的典型家庭代表，用《暖》、《滿》、《岸》三個(gè)篇章，記錄他們真實(shí)的生活瞬間，還原了新家電在不同家庭生活中的新角色，也呈現(xiàn)出對(duì)家的不同情感表達(dá)。
1、以小見(jiàn)大，從個(gè)體透視群體痛點(diǎn)
在高壓力快節(jié)奏的都市生活里，加班是人們的常態(tài)，和太陽(yáng)一起下班，對(duì)當(dāng)代人來(lái)說(shuō)是一種奢侈。但幸好，無(wú)論多晚到家，一打開(kāi)熱水器就能有40度的溫暖，洗去一身的疲憊。對(duì)起早貪黑的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，新家電是能夠抵御風(fēng)雨的暖流，家就是一場(chǎng)溫暖的熱水澡。
在二胎家庭里，新家電是填滿每個(gè)角落的愛(ài)。看似只是多了一個(gè)孩子，卻多了停不下來(lái)的吵鬧聲，多了不小心打翻到地板的奶。即便有太多的人和物要被照顧，二胎媽媽也應(yīng)當(dāng)有屬于自己的時(shí)間。一臺(tái)能夠輕松清潔污漬的洗地機(jī)，為二胎家庭節(jié)省不少精力，讓二胎媽媽能更從容地愛(ài)孩子，愛(ài)自己。
在離鄉(xiāng)游子的眼中，新家電是隨時(shí)可以停靠的岸。讓家鄉(xiāng)的父母過(guò)得更好是在外打拼的人的心愿，覆蓋鄉(xiāng)村的京東物流能讓心意更快抵達(dá)，一臺(tái)洗烘一體機(jī)，送去多雨的家鄉(xiāng)，讓習(xí)慣潮濕的父母享受干爽的暖意。對(duì)離鄉(xiāng)的人來(lái)說(shuō)，家就是遠(yuǎn)方的心意。
用個(gè)體故事洞見(jiàn)群體是這支短片引發(fā)廣泛共鳴的關(guān)鍵，它用普通人的生活切片，詮釋出家與家電之間千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，更刻畫(huà)出當(dāng)下時(shí)代中，人們對(duì)家共通的感受。
2、微小細(xì)節(jié)，折射最濃烈的生活情感
三個(gè)簡(jiǎn)單的小故事，卻映照出這個(gè)時(shí)代的群體情感。在這次合作中，京東家電發(fā)揮出新世相洞察社會(huì)情緒的優(yōu)勢(shì)，從生活片段中挖掘出打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)，營(yíng)造出真實(shí)的影像質(zhì)感的同時(shí)，也直抵內(nèi)心感動(dòng)。
比如，第一篇《暖》中，男生為深夜回家的女朋友留門(mén)，這是小情侶之間的生活默契；二胎家庭里數(shù)不清的定格照片，記錄著真實(shí)的家庭回憶；最動(dòng)人的或許是《岸》中的一瓶瓶辣椒醬。離家的人都懂得，每一次回家，父母一定會(huì)在包里裝滿你最愛(ài)吃的東西，那是我們對(duì)家最深邃的品嘗。
為深夜回家的女朋友留門(mén)
二胎家庭的日常定格照片
離家時(shí)，父母把一瓶瓶辣椒醬裝進(jìn)包里
除了真實(shí)質(zhì)感的影像風(fēng)格，第二人稱的敘述也讓影片頗具代入感。這種敘述方式既像是一個(gè)人最真摯的自白，又像是被他人看中心事，能夠巧妙地讓觀眾在最合適的時(shí)機(jī)產(chǎn)生共鳴。
承認(rèn)吧，你很久沒(méi)有看到過(guò)光了
五十分鐘的車程，也不算太長(zhǎng)吧
凌晨一點(diǎn)的路，這星期見(jiàn)過(guò)三次了吧
上次遇見(jiàn)傍晚是什么時(shí)候來(lái)著
光也照不進(jìn)的生活，很難愛(ài)上吧
但，你還是相信
生活它閃著光，值得反復(fù)愛(ài)上
——節(jié)選自《暖》篇
你想成為一個(gè)發(fā)光的人
你確定，只有遠(yuǎn)方能把你點(diǎn)亮
第一個(gè)考出去的人，最晚回家的人
一個(gè)總讓父母等待的人
等待出人頭地，等待一場(chǎng)年假
他們像是突然老下去的
也是，天天見(jiàn)的人才看不出來(lái)變化吧
遠(yuǎn)方的光，照不到父母身上
現(xiàn)在呢，你還確定嗎
——節(jié)選自《岸》篇
在這種口吻與述說(shuō)下，不同群體對(duì)生活的感知和對(duì)家的向往，緩緩傳達(dá)至觀眾心底，深刻又動(dòng)人。
3、系統(tǒng)化傳播，多圈層觸達(dá)
在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，再打動(dòng)人心的故事，也需要全方位傳播，才能引起廣泛關(guān)注。
在此次項(xiàng)目中，京東家電前期由各家電品牌發(fā)布預(yù)熱微博，吸引大量注意；中期攜手內(nèi)容品牌新世相以及官媒新華網(wǎng)，重磅推出新一代家電生活溫情短片《你是家里的光》，后期層層擴(kuò)散影響力，引起各行業(yè)各圈層深入討論。
系統(tǒng)化傳播技巧只是輔助，促使破圈的關(guān)鍵還在于與人群的深入對(duì)話。
為了推出這支短片，新世相與用戶深入探討了家居與人的關(guān)系，對(duì)群體情緒的深入挖掘引發(fā)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的共鳴。截至目前，相關(guān)文章閱讀量超過(guò)50萬(wàn)，分享次數(shù)突破3萬(wàn)，更有5250多位用戶參與文章互動(dòng)評(píng)論。在新世相微信視頻號(hào)上，該片互動(dòng)量突破2萬(wàn)，短片主題內(nèi)容收獲廣泛贊譽(yù)。
俗話說(shuō)，沒(méi)有真正的感同身受，但以人類的根本情感為觸點(diǎn)的傳播，卻往往能無(wú)視壁壘，實(shí)現(xiàn)超越身份、圈層、行業(yè)的共情。在《你是家里的光》上線后，來(lái)自家電、媒體、電商等行業(yè)的多位知名人士自發(fā)進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，并為該片附上了多維度、立體化的解讀。
值得一提的是，《你是家里的光》還獲得了新華網(wǎng)總編的聯(lián)合授權(quán)宣發(fā)，微博總閱讀數(shù)達(dá)557萬(wàn)，獲得超過(guò)500次轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊數(shù)突破5000次。透過(guò)官方媒體，短片獲得了更多社會(huì)層面的認(rèn)可，也顯示出京東家電的品牌高度。
三、持續(xù)深耕，讓新家電成為更多人的光
作為雙十一開(kāi)門(mén)紅節(jié)點(diǎn)的重要發(fā)聲，京東家電對(duì)這支短片的理解沒(méi)有局限于節(jié)日大促中常見(jiàn)的效果廣告，反而選擇了情感營(yíng)銷，用大眾感知最廣泛也最深刻的“家”去觸達(dá)人群，這背后有多維度的考量。
首先，家電產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值正在從“代替勞動(dòng)”轉(zhuǎn)向“追求品質(zhì)”，新家電不只滿足于人們的基礎(chǔ)需求，還向消費(fèi)者的個(gè)性化探索看齊。因此，新家電的營(yíng)銷方向也順應(yīng)潮流，從過(guò)去的功能導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為情感導(dǎo)向。
通過(guò)這支短片，京東家電把新家電的使用場(chǎng)景融入生活之中，進(jìn)而將新家電的使用場(chǎng)景印入消費(fèi)者心智，同時(shí)也為新家電今后的場(chǎng)景營(yíng)銷提前布局。
作為商家與用戶之間的橋梁，京東家電承擔(dān)著傳遞價(jià)值的責(zé)任。換句話來(lái)說(shuō)，京東家電就像是商家與用戶之間的紐帶，從用戶的消費(fèi)中洞察到市場(chǎng)需求，傳遞給商家；再將商家的產(chǎn)品價(jià)值，翻譯成感性語(yǔ)言傳遞給用戶。
因此，京東家電此次11.11大促期間，一方面用“家”煥新用戶對(duì)生活的感受，另一方面引領(lǐng)家電行業(yè)廠商煥新產(chǎn)品，促進(jìn)家電行業(yè)的迭代更新。
今年 5 月，京東家電聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布了《2022 新家電消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》 ，報(bào)告顯示傳統(tǒng)家電增長(zhǎng)見(jiàn)頂，但是能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的新興品類以及高端線產(chǎn)品，仍然具有相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)空間。因此，無(wú)論是從產(chǎn)品角度來(lái)看，還是消費(fèi)者需求來(lái)看，家電行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)都在于挖掘用戶的新需求。
在這一點(diǎn)上，京東家電充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)C2M（Customer-to-Manufacturer）反向定制模式，用平臺(tái)大數(shù)據(jù)反哺各大廠商，共同攜手打造出高品質(zhì)、高需求的爆款產(chǎn)品。
此外，京東家電也在聯(lián)合各大廠商推動(dòng)線上線下融合，促進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)煥新，通過(guò)賦能線下家電門(mén)店數(shù)字化升級(jí)，推動(dòng)全行業(yè)數(shù)智化更新迭代。未來(lái)，京東家電將持續(xù)探索行業(yè)發(fā)展新道路，為更多家庭解鎖美好生活新體驗(yàn)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 新世相，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年雙十一電商大促的的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，各大電商平臺(tái)開(kāi)始用更復(fù)雜的規(guī)則、更花式的玩法搶占消費(fèi)者心智。這個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷能否打動(dòng)消費(fèi)者，直接決定全年最大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)雙十一的戰(zhàn)績(jī)。
京東家電希望今年雙十一，在高亮S+超級(jí)新品家電產(chǎn)品、突出平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，找到情感化的切入點(diǎn)，亮明京東的「家電觀」。在講價(jià)格和性能的基礎(chǔ)上，用有溫度的溝通方式，勾勒出消費(fèi)者對(duì)美好生活的期待。
致力于C端用戶傳播，找到家電的情感切入角度，用更加社交化的傳播方式，與用戶進(jìn)行情感溝通，塑造京東家電的品牌溫度。用場(chǎng)景化的方式重點(diǎn)標(biāo)出京東平臺(tái)的S+超級(jí)新品家電產(chǎn)品，聚焦真實(shí)的用戶家庭場(chǎng)景，具化新家電使用場(chǎng)景。
【洞察與策略】
推出溫情短片《你是家里的光》，通過(guò)多元家電的使用場(chǎng)景，完成家電在新一代家庭中的角色確認(rèn)，打造京東家電用戶小史，講述真實(shí)的京東家電情感故事，傳遞京東家電的情感價(jià)值；通過(guò)故事片，圍繞話題#當(dāng)代生活的安全感是家電給的#制造傳播事件，激發(fā)家電情感話題討論熱潮。廣告營(yíng)銷、媒體、財(cái)經(jīng)、家電等不同行業(yè)的知名業(yè)內(nèi)人士發(fā)聲推薦，以專業(yè)解讀的方式闡述短片立意，同時(shí)通過(guò)短片內(nèi)容呈現(xiàn)出的情感觀點(diǎn)，“直擊”京東家電此次情感營(yíng)銷的社會(huì)意義。不僅是雙十一節(jié)點(diǎn)的差異化情感營(yíng)銷，更是京東品牌形象的二次塑造和家電觀的深入解讀，完成了「京東家電」與「回家的美好感受」的強(qiáng)綁定。
（1）發(fā)起故事征集，預(yù)埋情緒話題：面向 1800 萬(wàn)讀者發(fā)起故事征集 #那些家電給生活帶來(lái)安全感的時(shí)刻#，激發(fā)用戶強(qiáng)烈共情與廣泛討論
（2）聯(lián)合主流媒體發(fā)布，觸發(fā)情感討論：新華網(wǎng)、京東家電發(fā)布海報(bào)及溫情短片《你是家里的光》，引發(fā)大眾對(duì)時(shí)代震蕩下，新一代家電構(gòu)筑我們生活安全
（3）聯(lián)動(dòng)多領(lǐng)域?KOL，深入探討家庭議題：邀請(qǐng)一線媒體、生活類、情感類、科技類 kol ，傳播短片并參與討論，突出家電在生活里的價(jià)值感。
（4）微信深度文章解讀，情感故事觸發(fā)討論：微信深入破圈，合作公眾號(hào)發(fā)布頭條文章和短片，講述「家電」和構(gòu)筑生活堡壘的故事，傳遞京東家電的品牌溫度。
（5）溫情議題引發(fā)共鳴，朋友圈刷屏轉(zhuǎn)發(fā)：朋友圈社群傳播擴(kuò)列，聯(lián)動(dòng)媒體人、品牌人、科技圈轉(zhuǎn)發(fā)，完成母嬰、3C 種草社群覆蓋。
【創(chuàng)意闡述】
疫情三年，我們洞察到，當(dāng)外面的世界越來(lái)越不確定，人們選擇將更多的時(shí)間花在家里。家不僅承載了更多功能性的需求，也越來(lái)越多地為居住者提供者情緒價(jià)值。它更像一個(gè)「堡壘」，幫我們抵御外面的風(fēng)雨。我們從用戶故事中選取了三組最有典型性的真實(shí)家庭故事，用他們具體的和家電的互動(dòng)，闡述新時(shí)代人們和家電的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)出“是家電，不斷豐富著我們回家的感受”。此外，我們還用「光」作為全片的視覺(jué)錘，用家電亮起的光串起全片，形成了京東具有獨(dú)特辨識(shí)度的視覺(jué)標(biāo)志，并在之后的全年?duì)I銷中都予以延續(xù)。
通過(guò)對(duì)時(shí)代情緒的精準(zhǔn)洞察，引發(fā)都市群體共情，家電不再是冰冷的電器，是它們不斷豐富著都市人群回家的感受，塑造著家的安全感。用三個(gè)真實(shí)用戶故事，將家電放在具體的場(chǎng)景與情節(jié)中展現(xiàn)，使產(chǎn)品的露出合理且自然。同時(shí)將「光」打造成京東家電專屬的、可辨識(shí)的視覺(jué)標(biāo)志，在之后的營(yíng)銷項(xiàng)目中都加以沿用。不僅是一次雙十一節(jié)點(diǎn)的差異化情感營(yíng)銷。更是京東品牌形象的二次塑造和家電觀的深入解讀，完成了「京東家電」與「回家的美好感受」的強(qiáng)綁定。
【結(jié)果與影響】
通過(guò)《你是家里的光》洞察時(shí)代情緒，具化新家電在新一代家庭中的角色，完成家電生活是美好生活的轉(zhuǎn)譯、換新家電是「對(duì)生活的微小的、向上的確定」。在精神層面和用戶同頻，傳達(dá)了“讓新家電成為家里的光”營(yíng)銷內(nèi)核。
用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將官媒卷入其中，聯(lián)動(dòng)新華網(wǎng)，打造話題#當(dāng)代生活的安全感是家電給的#，新華網(wǎng)相關(guān)微博總閱讀數(shù)達(dá)557萬(wàn)，獲得超過(guò)500次轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊數(shù)突破5000次。
微信文章相關(guān)文章閱讀量超過(guò)50萬(wàn)，分享次數(shù)突破3萬(wàn)，5250多位用戶參與文章互動(dòng)評(píng)論。短片互動(dòng)量突破2萬(wàn)，來(lái)自家電、媒體、電商等行業(yè)的多位知名人士自發(fā)進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。
整個(gè)營(yíng)銷大事件的策劃及統(tǒng)籌執(zhí)行，能整合多方資源，在大促期間，通過(guò)有效的情感營(yíng)銷，提升用戶對(duì)京東家電平臺(tái)好感度。TVC上線2天，曝光超億次，單篇微信閱讀量破40萬(wàn)+，微博話題閱讀量新增31.2億，討論量新增151.1萬(wàn)，播放量超6000萬(wàn)，總互動(dòng)量高達(dá)61萬(wàn)次，目標(biāo)達(dá)成率203%。
相關(guān)新品在項(xiàng)目期間銷售累計(jì)破2.5萬(wàn)臺(tái)，成交金額1.08億。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
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用心至誠(chéng)，透射家電的制高點(diǎn)，家電是家里的光，有光就有家的溫暖。篤定的讓你知道，是時(shí)候買(mǎi)一個(gè)新家電了 -
洞察到位，「家里的光」引發(fā)都市人情緒共鳴，在柔軟的視頻敘事下，也充分傳達(dá)了品牌帶來(lái)的利益點(diǎn)和價(jià)值。 -
洞察時(shí)代情緒，突出情緒內(nèi)核
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