巧樂茲全年整合營銷，為喜歡加碼
你是否也察覺到，2024年的年輕消費者群體正在經歷一場悄無聲息的傳播語境變革，他們的消費模式也隨之轉變。在這個碎片化信息充斥的時代，他們能迅速吸收大量精煉的信息，這使得他們能夠迅速自我定位，明確個人身份，或是勇敢地打破既定標簽。年輕消費者不再單純追逐大牌光環，而是將消費決策牢牢扎根于個人的實際需求和偏好。品牌需要與消費者的價值觀產生共鳴，吸引那些頻率相同的消費者，通過情感共鳴實現消費行為的自然閉環。在這個過程中，品牌如何塑造自己成為消費者心中的“The One”，成為了一個迫切需要解答的營銷難題。
面對這一挑戰，團隊如何通過整合營銷策略，將伊利巧樂茲品牌升級信息有效傳遞給年輕消費者，成為我們亟待解決的問題。我們將探討如何在保留品牌核心價值的同時，注入新的活力，以適應年輕一代的審美和消費習慣。通過深入分析“老概念講新意，來點新的打法”這一命題，我們創新了營銷手段，讓巧樂茲煥發新生，與年輕消費者建立更緊密的聯系。
以圈會友：和年輕人聊天，咱們得換種方式
在當今多元化的市場中，品牌與年輕消費者的溝通方式正經歷著一場革命。在傳統營銷模式逐漸顯得不夠高效的當下，品牌需要尋找新的路徑來吸引目標消費者，尤其是追求個性化和自我表達的年輕群體。他們傾向于圍繞共同興趣形成小圈子，這要求品牌采取更加精準和有針對性的營銷策略。
團隊巧借明星熱度、綜藝話題度及IP聲量之勢，成功地吸引了年輕消費者的注意，并通過多渠道的整合營銷策略，實現了品牌信息的有效傳播和產品升級的廣泛認知。這種以圈層文化為基礎，以明星效應為媒介，以創新內容為載體的溝通方式，不僅提升了品牌的市場影響力，也為品牌與年輕消費者之間的互動提供了新的視角和路徑。
1、找準抓手：讓品牌被更多人看見
面對“以圈會友”這一課題，巧樂茲精準把握市場脈動，選用備受矚目的王鶴棣作為品牌代言人，通過一系列精心策劃的營銷活動，成功地吸引了廣大粉絲群體的強烈關注。
王鶴棣以其活力四射的形象和親和力，成為巧樂茲品牌年輕化戰略的完美代表。他的個人魅力與巧樂茲的品牌精神相得益彰，使得品牌形象更加鮮明，同時也為品牌注入了新的活力。通過與王鶴棣的合作，巧樂茲不僅讓品牌形象更加生動和具體，還通過官宣TVC展示了品牌的全新面貌和產品升級的信息。這支TVC巧妙地融合了王鶴棣的個人魅力和巧樂茲的產品特點，為觀眾帶來了視覺和情感上的雙重享受，同時也打出品牌“美味升級，為喜歡加碼”的核心價值。
視頻
隨著短片吸引了眾多目光，團隊進一步擴大了營銷的版圖，將其投放至多個城市的戶外大屏幕，營造了一種“歡天喜棣”的沉浸式體驗。同時，推出代言人專屬的限量周邊商品，加強了品牌與偶像之間的聯系，為消費者支持巧樂茲提供了更多理由。拓寬O2O、大型超市、便利店等多種銷售渠道，迅速響應消費者的支持熱情，確保了從興趣激發到購買轉化的流暢體驗。
在多屏互動的傳播環境中，年輕消費者的注意力分散且多變。巧樂茲利用明星代言人的高吸引力作為溝通的橋梁，通過定制化的內容、豐富的福利和多元化的傳播渠道，有效維持了目標受眾的興趣和參與度。引導目標客群走完“注意－認同－轉化”的認知路徑，真正實現了品牌、代言人、粉絲的三方共振。
2、打破圈層：延伸品牌內容寬度
燃起來！無青春不熱血
青春怎可沒有熱血？那些充滿激情與高潮的動畫，不僅在無數人的青春記憶中占據重要位置，更是品牌吸引年輕群體、實現年輕化戰略的有力支點。
憑借對市場趨勢的敏銳洞察，團隊設計了一場巧樂茲與國內頂尖動畫IP《全職高手》的聯動合作，利用其內在的夢想和奮斗精神，為品牌理念“為熱愛加碼”注入新的活力。通過一部充滿激情的聯名TVC，品牌與動畫之間的聯系得以加強，與目標受眾建立了更深層次的情感交流。
視頻
“巧了，我們是同擔”
團隊精準捕捉目標圈層的興趣點，迅速融入全職粉，以IP核心人物葉修的生日為契機，開展了一系列創新的營銷活動。通過生日主題巴士巡游、cosplay，以及推出特色周邊商品，巧樂茲成功迎合了二次元“吃谷”文化熱潮，聲勢浩大的闖入年輕人“心巴”。
借此熱潮，我們進一步推出了與IP聯名的限量禮盒和專屬卡片，為粉絲提供了一個表達熱愛和參與互動的平臺，同時也構建了一個品牌與粉絲的狂歡社區。
動起來！來點多巴胺
如果說聯動《全職高手》IP，巧樂茲成功吸引了動畫和二次元愛好者的注意。那么伊利巧樂茲連續四年與《萌探探探案》綜藝IP的合作，則詮釋了“雙向奔赴”這四個字。
《萌探探探案》作為廣受歡迎的國民綜藝，其與社會熱點的緊密結合，為巧樂茲提供了與不同年齡層觀眾溝通的良機。
憑借對消費者偏好的深刻理解，團隊通過“巧樂茲多巴胺補給站”和虛擬角色“小巧妹妹”精心策劃了一場視覺與味覺的“粉色多巴胺盛宴”。“巧樂茲粉”這一品牌標志性色彩的巧妙運用，不僅增強了觀眾的觀看體驗，而且在與節目嘉賓的互動中，與觀眾建立了情感連接，有效傳遞了品牌形象，提升了品牌的認知度和消費者的好感。“多巴胺補給站”和“巧徽章”等形式的自然融入，增添了節目的趣味性的同時了廣告的生硬感的難題。
節目中嘉賓們隨意享受巧樂茲的瞬間，悄然激發了觀眾的情感共鳴，使得巧樂茲“隨時享用”的形象深入人心，有效促進了消費者的購買欲望。借助節目的高曝光度，巧樂茲引導觀眾關注其在華中地區的伊利冷飲湖北黃岡工廠，通過富有趣味的展示方式，生動呈現了品牌在智能制造和綠色生產方面的堅實實力，進一步加深了公眾對品牌從源頭確保產品質量和安全的信任。
緊扣議題：青春，我也在場
超越明星效應的范疇，我們采取了一種創新的溝通策略，精準定位在青春氣息最為濃厚的時刻，即年輕人的情感與關注達到頂峰的關鍵時刻，全面激發品牌的快樂基因，實現對目標受眾的深度連接。
1、美好青春力，一起巧樂茲
溝通的藝術并非品牌獨舞。利用代言人王鶴棣的影響力，我們在五四青年節期間啟動了#美好青春力，一起巧樂茲#的野生代言人征集活動，邀請年輕人積極參與品牌互動，展現他們的青春活力。同時，巧樂茲與時尚娛樂周刊@紅秀GRAZIA 聯手，進一步強化了目標群體自由奔放的個性，塑造了一個全情投入、為年輕人喜愛加分的品牌形象。這種超越自我表達的品牌姿態，深刻觸及了年輕人的文化語境，助力品牌深入年輕人的心靈。
在這種情感交流中，巧樂茲巧妙地將升級支棒產品的信息植入人心，五種新口味象征著五種充滿活力的青春力量。通過“野生代言人”的自由表達，巧樂茲的產品升級具象化，品牌的歡樂形象也在大眾心中生根發芽。
以情感層面的真誠互動作為基調，巧樂茲與代言人王鶴棣的直播聯動，進一步加深了青春力量與升級支棒產品的聯系，增強了消費者的購買欲望，將節點營銷的青春氛圍推向高潮。
2、畢業季，青春不散場
與年輕人情感共鳴的產品和理念，是品牌積累好感的關鍵。我們深入挖掘場景化溝通，將美味的巧樂茲與畢業季的青春情感相結合，在6月的畢業季再次成為焦點。巧樂茲深刻理解年輕人的心理，洞察到畢業季中分別、聚會、合影留念等多個情緒爆發點，打造了一支涵蓋三個細分場景的畢業季短片，，用充滿感染力的內容與年輕人產生共鳴。
視頻
在綠茵場上的歡聲笑語中，巧樂茲與快門聲一同捕捉青春的瞬間；在夢想工作的喜訊傳來時，巧樂茲伴隨朋友們共同憧憬未來的相聚；在彌漫著食物香氣的小吃攤旁，巧樂茲見證著永不褪色的友情。雖然青春無法重來，但巧樂茲的甜蜜滋味卻能喚醒那些美好的回憶。
面對“下一次何時再聚”的不確定與憂慮，巧樂茲化身為情節中的轉折點，以柔和的力量緩解復雜的情感糾葛，為人們提供心靈的慰藉。它不僅精準觸及了畢業季的核心情感，還巧妙地將產品融入到這些特定的生活場景中，使得巧樂茲成為青春美好的代名詞。
為了避免品牌與消費者之間的聯系變得空洞，我們還創造了沉浸式體驗，與小紅書合作，在清華大學和中南大學等頂尖高校舉辦畢業歌會和市集活動，通過真實的互動讓快樂升級，用多巴胺激發的視覺元素打開情感的大門，讓目標群體深切感受到品牌與他們同在。
無論采取何種營銷策略，深入理解目標客戶群體是基礎。團隊憑借對青春時光的珍貴與難忘的洞察，精準定位在關鍵的時刻，用充滿快樂的系列活動滿足情感需求，自然而然地融入新一代年輕人的生活，使品牌的產品升級成為他們記錄青春、回憶過去的載體。這種既注重新品推廣又提升品牌形象的營銷手法，無疑是巧妙而有效的。
價值加碼：想點新招，把資源整合起來
縱觀近年來的營銷趨勢，針對年輕群體的策略越來越傾向于泛娛樂化。這種直接觸動興趣點的方法確實能迅速吸引注意，然而這種注意轉瞬即逝，想要保留持久印象，品牌必須展現更深層次的內涵。
這次，在與熱門娛樂IP聯動的同時，我們也向年輕消費者展示了其獨特的品牌魅力。利用夏季的炎熱天氣，巧樂茲與科技巨頭華為合作，共同推出了#巧樂茲度夏2.0指南#，結合產品升級和華為的科技感，提升了新品的價值感知，為快消品行業提供了創新的聯動模式，展現了巧樂茲持續追求年輕化的決心。
奧運年，體育運動成為年輕人社交的新熱點。巧樂茲抓住這一趨勢，舉辦了#脆皮冰淇淋運動會#，巧妙地將產品與運動元素結合，創造了一場多巴胺與內啡肽的盛宴。為了提高品牌的社交曝光度，巧樂茲與脫口秀明星合作直播，吸引眼球，同時推出多種運動玩法，征集“脆皮搭子觀賽團”，激發了受眾的參與熱情，使品牌升級產品成為年輕人的“社交貨幣”，自然擴展了產品的食用場景。
來，我們上點價值！
如果“公益”太過沉重，那就輕松微笑來做代替。在世界微笑日，我們攜手公益組織伊利方舟，發起了#快樂茲味 笑容守護計劃#，通過線上H5、微笑秘籍和專家咨詢，幫助人們驅散煩惱，同時在線下與便利店合作，打造“24小時微笑便利店”，拉近了品牌與消費者的距離，全方位強化了品牌的快樂形象。
巧樂茲將公益與快樂相結合，降低了公益的門檻，使其更易于接受，讓品牌行動更具有感染力。九月，巧樂茲繼續以輕松的方式進行公益，與伊利方舟合作開展「樂學互動課堂」，為山區孩子帶去藝術和心理教育，讓他們體驗到更多的快樂，巧妙地將公益融入品牌營銷。
回顧巧樂茲的公益之旅，從關注自閉癥人群到科普相關知識，巧樂茲一直以溫暖的方式走進年輕人的心。每一次的洞察和創新溝通，都讓巧樂茲超越了品牌的界限，成為了年輕人心中的摯友，跨越時間的長河，成為“青春”和“美好”的象征。
結語
在2024年的營銷戰場上，眾多品牌紛紛以年輕化為旗幟，試圖在激烈的競爭中脫穎而出。然而，真正能夠深入年輕人內心、實現品牌年輕化轉型的成功案例并不多見。這是一個似乎所有品牌都值得“重做一遍”的時代，一個需要我們不斷審視和更新品牌定位、溝通方式和價值主張的時代。在這個時代，品牌不僅要與年輕消費者建立聯系，更要與他們的生活方式、價值觀和期望保持同步。巧樂茲的營銷突圍戰，正是在這一理念指導下，通過整合營銷思維和創新策略，實現了品牌的煥新升級。
本年度，我們以“美味升級，為喜歡加碼”為核心主題，依托巧樂茲深厚的品牌營銷實力，精準定位溝通支點，精心選擇傳播節點。我們緊跟市場熱點，直擊消費者痛點，創造品牌亮點，實現了跨圈層的聲量共振和爆炸性傳播效果。通過資源的聯合運用，我們將傳播過程中積累的好感度轉化為品牌資產，而巧樂茲的美味升級理念，也通過每一次“為喜歡加碼”的營銷活動，深入人心。
等夏天來臨
巧克力、水果和奶香
可能有些脆皮？再來點華夫筒
舌頭得什么都嘗過
最終回歸最青春的記憶
無論幸福或者悲傷
讓我們短暫放空
在巧樂茲的甜蜜里
今天的快樂似乎很多
祝你明天不會哭泣
數英獎參賽項目說明 - INTERESTING 有點意思 ，創意代理商
【背景與目標】
2024年消費理性化趨勢凸顯，競品紛紛加大在冰品賽道的營銷投入，如何更好的與年輕人深入溝通，在營銷信息日漸繁雜的今天抓住消費者目光，并輸出品牌青春、浪漫、快樂的態度，成為品牌當今需要解決的問題之一。
【洞察與策略】
洞察：
巧樂茲的核心受眾為18-22歲的年輕人，他們是Z世代的大學生，成長于互聯網高速發展的時代，是網絡世代的原住民，他們關注時下的流行趨勢和熱門話題，是潮流的助推者甚至制造者，并有各自喜歡的興趣圈子，他們熱愛被賦予心思、能讓自己感覺到輕松、甜蜜與美好的小情趣，他們極具個性，極富于自我表達，勇敢說不。巧樂茲作為能帶給人們快樂多巴胺的冰品，在24年化身快樂搭子，跨界TA感興趣的圈層，近距離帶給他們快樂的多巴胺補給
策略：
巧樂茲在24年聚合資源形成合力，深入核心TA興趣圈層，傳遞「美味升級，為喜歡加碼」的核心溝通主張
產品端：
以肉眼可見的原材料升級，來構建消費者置信理由
傳播端：
“通過放大品牌情緒價值，以興趣資源為抓手，深入溝通不同圈層的核心TA
1、官宣品牌全新代言人王鶴棣卷入粉絲圈層，擴大品牌聲量
2、冠名萌探綜藝，利用大資源助推強曝光
3、聯動高溢價資源，從而拉升品牌溢價
4、緊抓五四、畢業季等核心人群的熱門節點，展開營銷鞏固品牌核心人群
5、打造公益營銷，強化品牌好感度建設
渠道端：
“機會渠道的滲透，持續深入核心群體，增加核心群體對品牌的關注和喜好”
1、跨界聯動不同Ip,定制打造巧卡，吸引消費者集卡復購
2、機會渠道品牌滲透：校園主題路演、三四線大篷車巡演，近距離溝通核心TA
【創意闡述】
2024全年通過聚焦目標人群的有效溝通方式，提升產品在社交平臺的曝光度及聲量，從而夯實巧樂茲美好青春感，拉升銷量的同時強化品牌力，提升品牌喜好度，通過代言人營銷、綜藝營銷、IP聯合營銷、公益營銷等為產品升級&品牌升級服務，傳遞「美味升級，為喜歡加碼」的核心溝通主張；在3月份率先開啟全新代言人官宣，在冰品銷售旺季到達前實現品牌占位，隨后全年穿插這跨界全職高手來實現不同圈層的引爆，在節日節點上，巧樂茲選擇通過畢業季和五四青年節展開營銷動作，與核心TA人群進行溝通；并發起與華為天氣的跨界合作，通過與頭部TOP級企業聯動，來夯實巧樂茲作為頭部巧冰的行業地位；在公益方面，巧樂茲通過聯動伊利方舟共同發起#快樂茲味 笑容守護計劃#強化巧樂茲esg營銷攻勢，提升品牌美譽度。
【結果與影響】
巧樂茲于3月正式上線數字營銷傳播項目，搶占巧冰銷售旺季營銷先機。在全年通過多種營銷動作，并持續跨界不同IP最終實現聲量與銷量雙重提升。全年全網話題總曝光達到14.5億次，互動量1200w+
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