伊利巴黎奧運(yùn)季：5000公里游牧之旅
2024伊利品質(zhì)體驗(yàn)月如約而至，恰逢巴黎盛會(huì)，在這樣的社會(huì)語境下想講好品質(zhì)溯源，得先想清楚這3個(gè)問題：
1）都在做品質(zhì)溯源，如何擺脫原產(chǎn)地探訪的單一模式？
2）如何在2024巴黎奧運(yùn)季將奧運(yùn)營銷與品質(zhì)溯源營銷有機(jī)結(jié)合？
3）伊利作為第一個(gè)且是唯一服務(wù)過雙奧的乳制品企業(yè)，也是本次2024巴黎奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)官方乳制品，如何通過溯源，再次夯實(shí)“伊利即品質(zhì)”的核心內(nèi)容？
破題開局：明確1個(gè)核心主題
品質(zhì)溯源是伊利品牌的長期IP，2024恰逢巴黎盛會(huì)，奧運(yùn)是最大的傳播語境，品牌需要在這個(gè)時(shí)刻，這個(gè)語境之下講出區(qū)別于以往的差異化的內(nèi)容。
在無數(shù)選題中，我們將目光落在文旅話題上，從2023年起各地文旅紛紛發(fā)力，帶火了無數(shù)讓人神往的目的地，例如貴州村超、哈爾濱冰雪游、淄博燒烤、甘肅天水麻辣燙等。顯然，這是經(jīng)過市場考驗(yàn)，且消費(fèi)者樂于接受的內(nèi)容營銷方式。
伊利大本營及眾多牧場、工廠都聚集于北緯40°-50°的黃金奶源帶上，草原、戈壁、沙漠、雪山，這一帶是被自然偏愛的地方，是伊利的品質(zhì)源頭，也是無數(shù)人魂?duì)繅?mèng)縈的理想目的地。
本次溯源是否可以將一條探訪原產(chǎn)地的路線變成帶來向往感的文旅目的地？我們的回答是，可以。從游牧民族搖籃呼倫貝爾一路向西，跨越5000公里去往現(xiàn)存最完整的哈薩克游牧民族聚集地阿勒泰，借勢(shì)《我的阿勒泰》劇集的文旅熱度，來一場以文旅為底色的跨界品質(zhì)溯源。
我們找到了都市人心馳神往的關(guān)鍵詞：游牧，以《5000公里游牧之旅》為題，打造4個(gè)分集篇章，《呼倫貝爾：何為天賦》《呼和浩特：以奶之名》《騰格里：自然共生》《阿勒泰：回歸初心》串聯(lián)四個(gè)品質(zhì)目的地，探索伊利在黃金奶源帶上的源頭好品質(zhì)，多維度講述「伊利即品質(zhì)」的奧運(yùn)季品質(zhì)溯源項(xiàng)目。
承題鏈接：確保3大元素有機(jī)結(jié)合
打破品質(zhì)溯源營銷的刻板印象，大膽地用人文紀(jì)錄敘事邏輯拍攝高質(zhì)感品牌溯源紀(jì)錄片，將黃金奶源帶打造成令人向往的文旅路線，通過拍好自然風(fēng)光，講好人物故事，從而提升品牌價(jià)值。
這次《5000公里游牧之旅》我們希望打開品質(zhì)溯源類營銷內(nèi)容的新思路，除了風(fēng)景拍得美，內(nèi)容也可以夠走心，讓人想看第二次。
如果說品質(zhì)溯源，除了我們看得到的源頭，比如伊利的工廠，牧場，智慧化生產(chǎn)等等，那真正支持一個(gè)民族品牌從內(nèi)蒙古走向世界的是什么呢？也許那個(gè)源頭在每個(gè)人的心里，既然溯源品質(zhì)，那我們不妨就回到品質(zhì)源頭，每個(gè)人的心里。
不止文旅，不只溯源，也探索內(nèi)在品質(zhì)。在目的地對(duì)談中，與伊利品質(zhì)溯源官蘇炳添、徐夢(mèng)桃的個(gè)人經(jīng)歷進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將人物的經(jīng)歷與品牌價(jià)值點(diǎn)結(jié)合，發(fā)掘冠軍的品質(zhì)，目的地的天然品質(zhì)，伊利即品質(zhì)的品牌主張，并將三條品質(zhì)線索有機(jī)結(jié)合，打造一場突破常規(guī)的品質(zhì)溯源營銷。
《伊利5000公里牧游之旅視頻合集》
立意闡明：細(xì)品4段品質(zhì)故事
內(nèi)容形式極致創(chuàng)新，但品牌目的永遠(yuǎn)是關(guān)鍵。在四集內(nèi)容從品質(zhì)源頭，乳業(yè)智造，生態(tài)共創(chuàng)，回歸初心四個(gè)維度深化品牌價(jià)值點(diǎn)，層層遞進(jìn)，講人文故事，植品牌心智，深度對(duì)談在地達(dá)人，讓成片質(zhì)感十足，也更加走心。
產(chǎn)地溯源，在呼倫貝爾追問《何為天賦》
這里是游牧民族的搖籃，藏著值得被守護(hù)的自然天賦。
在“天下第一曲水”莫日格勒河畔，伊利品牌代言人蘇炳添與草原攝影師子建聊起了關(guān)于天賦的話題。15歲就被草原迷住的子建說呼倫貝爾是世界最好的草原之一，天賦絕佳的生態(tài)環(huán)境造就了物種的多樣性，是名副其實(shí)的牧草王國。蘇炳添在這里發(fā)覺人與自然的天賦有著完全不同的表達(dá)方式，他堅(jiān)守天賦，從技術(shù)到心態(tài)全都保持在最佳狀態(tài)，盡全力向更快沖擊！快來與他們一起追溯原生天賦的故事吧！
《何為天賦》
文化傳承，在呼和浩特領(lǐng)悟《以奶之名》
來到世界乳業(yè)科技之都，感受品質(zhì)好奶高光智造
伴著悠揚(yáng)的馬頭琴聲，蘇炳添與青年馬頭琴演奏家周佳亮來到敕勒川，親眼看見《敕勒歌》所描繪的壯闊場景，天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊～在蒙古包中與牧民一起品嘗察干伊德，了解世界乳業(yè)科技之都的歷史傳承，從“加工牛奶”到“乳業(yè)智造”，正如蘇炳添日復(fù)一日將基礎(chǔ)訓(xùn)練做到極致，用實(shí)力鑄就驕傲。伊利對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求也帶來了許多數(shù)智高光成就，讓我們一起沉浸式體驗(yàn)【伊利現(xiàn)代智慧健康谷】去探索科技帶來的牛乳發(fā)展史吧。
《以奶之名》
逆境翻盤，堅(jiān)持向前與《自然共生》
遇見不一樣的“金色”，守護(hù)生態(tài)與自然共生
“熱愛和夢(mèng)想是我走下去的動(dòng)力”伊利品質(zhì)溯源官徐夢(mèng)桃如是說，此次來到騰格里沙漠，她與騰格里沙漠鎖邊生態(tài)公益項(xiàng)目發(fā)起人吳向榮一同參觀300年沙漠神樹，一起探討堅(jiān)守與努力的故事。一個(gè)是自由滑雪運(yùn)動(dòng)老將，一個(gè)是種樹植心的公益人，在沙漠中會(huì)碰撞出怎樣的火花？是同樣的逆境翻盤，是同樣的堅(jiān)守品質(zhì)，是不斷練習(xí)，堅(jiān)信“我會(huì)贏”，是長根深種年復(fù)一年的“不放棄”，跟著他們和伊利一起守護(hù)綠色家園，共同保護(hù)黃金奶源帶草場生態(tài)。
《自然共生》
聆聽內(nèi)在，走得再遠(yuǎn)也要《回歸初心》
回歸游牧精神原鄉(xiāng)，體驗(yàn)轉(zhuǎn)場守護(hù)初心
作為伊利品質(zhì)溯源之旅的最后一站，在不斷的品質(zhì)溯源中引出不變的初心，在《我的阿勒泰》托肯扮演者阿麗瑪?shù)膸ьI(lǐng)下，和品質(zhì)溯源官徐夢(mèng)桃一起深度體驗(yàn)了世界上最后的游牧民族——哈薩克族傳承千年的游牧轉(zhuǎn)場習(xí)俗。游牧民族用一次次轉(zhuǎn)場尋找最適合生存的牧場，徐夢(mèng)桃憑借強(qiáng)大的內(nèi)心在人生轉(zhuǎn)場中找到了最好的自己，用一次次轉(zhuǎn)場不斷拓寬人生賽場……正如伊利堅(jiān)守品質(zhì)初心，不斷開拓進(jìn)取，鑄就領(lǐng)先全球的冠軍品質(zhì)。
《回歸初心》
傳播互動(dòng)：多渠道、多觸點(diǎn)傳播
讓品質(zhì)走進(jìn)消費(fèi)者心里
以4支誠意滿滿的溯源短片為基礎(chǔ)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)游牧、溯源，以及目的地的好奇與向往。借勢(shì)《我的阿勒泰》熱度，特邀劇中托肯和朝戈的扮演者一起聯(lián)動(dòng)助力，在徐夢(mèng)桃×阿麗瑪×閆佩倫合拍游牧體驗(yàn)視頻中，伊利還邀請(qǐng)了阿麗瑪以純正的哈薩克兒女身份帶領(lǐng)冬奧冠軍徐夢(mèng)桃沉浸式體驗(yàn)游牧轉(zhuǎn)場；邀請(qǐng)閆佩倫以阿勒泰歸來的游牧青年身份為徐夢(mèng)桃做場外技術(shù)指導(dǎo)。
《我的阿勒泰》中的兩位青年演員閆佩倫（朝戈飾演者）和阿麗瑪（托肯飾演者）的參演，充分發(fā)揮兩位演員的身份特色和個(gè)人特質(zhì)，也為溯源體驗(yàn)增添了一抹文化純正、原汁原味的色彩。
從消費(fèi)者角度看，這是以溯源之旅，回應(yīng)大眾對(duì)“詩和遠(yuǎn)方”的向往，深度還原黃金奶源帶風(fēng)物人情、文化底蘊(yùn)。
從品牌角度看，是讓高品質(zhì)心智以所見所聞所感的方式被消費(fèi)者具象接收到，用更具差異化、更好的品質(zhì)感和更深的文化力軟性釋放伊利高品質(zhì)牛奶背后蘊(yùn)藏的在地文化和人文魅力，進(jìn)一步夯實(shí)“伊利即品質(zhì)”的品牌認(rèn)知。
與此同時(shí)，多元互動(dòng)玩法，也在推高消費(fèi)者情緒，與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合力構(gòu)建高品質(zhì)傳播。
1）構(gòu)建消費(fèi)者參與路徑
立足溯源短片和優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，推出的游牧計(jì)劃征集等活動(dòng)，快速推動(dòng)【看到－參與－分享】的自傳播鏈路。
2）撬動(dòng)圈層效應(yīng)，助力營銷破圈
#伊利為中國健兒加油# #冠軍品質(zhì)源來如此# #伊利5000公里游牧之旅#等多個(gè)社交話題也在撬動(dòng)全民互動(dòng)熱情，讓營銷在高開口的聲量空間持續(xù)發(fā)酵，卷入更多目標(biāo)群體。
品牌官方、體育明星、KOL適時(shí)下場，展開三方聯(lián)動(dòng)，用多渠道、多維度布局品質(zhì)傳播，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，品牌的影響力和認(rèn)知度也在更大眾的圈層得到了全面提升。
3）賦予游牧之旅儀式感和話題度
發(fā)布四站溯源地路書，讓消費(fèi)者足不出戶也能get冠軍同款風(fēng)景，讀懂品質(zhì)溯源故事，“看過等于去過”持續(xù)擴(kuò)大伊利游牧之旅的話題度，掀起破圈效應(yīng)。
本次品質(zhì)溯源超絕亮點(diǎn)，即是特邀亞洲飛人蘇炳添與北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子空中技巧冠軍徐夢(mèng)桃加入5000公里的游牧之旅，將奧運(yùn)冠軍的內(nèi)在品質(zhì)打造為一條隱藏的故事線索，將每一站的目的地價(jià)值與冠軍個(gè)人品質(zhì)強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，并通過與在地達(dá)人的溝通引出伊利的品質(zhì)，不僅讓冠軍了解伊利如何產(chǎn)出冠軍品質(zhì)牛奶的過程，也讓更多人感知牛奶對(duì)于健康生活的助益。在真實(shí)的目的地環(huán)境下，真誠展現(xiàn)伊利品質(zhì)，用真心打動(dòng)在場的每個(gè)參與者及屏幕前的消費(fèi)者。
伊利從情緒濃度到文化滋養(yǎng)，再到自我充實(shí)，為消費(fèi)者提供了一場沉浸式的游牧文化體驗(yàn)，激發(fā)大眾的文化情感共鳴的同時(shí)，夯實(shí)“冠軍品質(zhì)”的核心傳播點(diǎn)，樹立起品質(zhì)溯源的“文旅”新標(biāo)桿。
創(chuàng)作人員名單
總編審：張揚(yáng)，常文東
監(jiān)制：陳建剛、劉鴻漸、劉冬梅
創(chuàng)意群總監(jiān)：董金飛
創(chuàng)意總監(jiān)：韋寶進(jìn)
策劃總監(jiān)：許青峰
策劃：李寧祎、夏韻
美術(shù)：程素素、何其典
3D設(shè)計(jì)：張長中、杜小可
商業(yè)統(tǒng)籌：林琳
項(xiàng)目統(tǒng)籌：林霄
運(yùn)營支持：吳紅巖
法務(wù)支持：周麗
財(cái)務(wù)支持：周麗
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - PUSU樸速廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2024品質(zhì)溯源體驗(yàn)月如約而至，今年最大的不同便是如何在巴黎盛會(huì)期間，在奧運(yùn)賽道中講出具有差異化的內(nèi)容。用伊利的硬實(shí)力，讓大家看見對(duì)我們對(duì)品質(zhì)的不懈追求，夯實(shí)”伊利即品質(zhì)“的發(fā)展理念。
1、基于品質(zhì)溯源底色，借勢(shì)奧運(yùn)，以運(yùn)動(dòng)冠軍人設(shè)帶出伊利冠軍品質(zhì)，通過與在地達(dá)人的交流，帶出伊利作為行業(yè)龍頭，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的形象，提升消費(fèi)者對(duì)于伊利品牌的認(rèn)知；
2、結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，以創(chuàng)新文旅角度解讀溯源，打造令人向往的溯源之旅，挖掘黃金奶源帶上的在地文化，與品質(zhì)生產(chǎn)掛鉤，不斷強(qiáng)化伊利品牌文化、伊利品質(zhì)，助力企業(yè)美譽(yù)提升；
3、通過洞察年輕人群情緒需求，策劃潮流吸睛的傳播內(nèi)容，傳播形式精準(zhǔn)對(duì)位年輕人消費(fèi)興趣痛點(diǎn)，增強(qiáng)年輕人群品牌好感，積累品牌資產(chǎn)。
【洞察與策略】
這一次我們想做出不同以往、擁有精神品質(zhì)內(nèi)核的人文溯源品牌片，用更年輕、更人文的方式與消費(fèi)者溝通。
拆解品牌、奧運(yùn)、消費(fèi)者之間關(guān)于溯源的訴求，聽見內(nèi)心的聲音，才知道要去往哪里——
伊利品牌源頭，是種好草、養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶，成為大家信賴的冠軍品質(zhì)牛奶；
冠軍精神源頭，是無論成敗，守住自己的內(nèi)心品質(zhì)，才是前行的力量；
消費(fèi)者生活源頭，是想要詩與遠(yuǎn)方，想要去citywalk，想給自己提提氣。
于此，我們找到了都市人心馳神往的關(guān)鍵詞：游牧，再結(jié)合《我的阿勒泰》文旅熱點(diǎn)，和亞洲飛人蘇炳添、2022年北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子空中技巧冠軍徐夢(mèng)桃一起前往游牧民族的搖籃/畜牧業(yè)發(fā)源地之一的呼倫貝爾，由東向西穿過世界乳都呼和浩特、自然奇跡騰格里，來到最后一個(gè)游牧民族的棲息地阿勒泰，與在地達(dá)人深度對(duì)談。跨越5000公里巡禮黃金奶源帶，去探索源產(chǎn)地品質(zhì)、去追尋一個(gè)人的品質(zhì)，一個(gè)冠軍的品質(zhì)，以及一個(gè)時(shí)代的品質(zhì)。
打破品質(zhì)溯源營銷的刻板印象，用人文紀(jì)錄敘事邏輯拍攝高質(zhì)感品牌溯源紀(jì)錄片，將黃金奶源帶打造成令人向往的文旅路線，通過拍好自然風(fēng)光，講好人物故事，從而提升品牌價(jià)值。
（1）重塑品質(zhì)溯源標(biāo)簽
當(dāng)自然天賦遇見不懈努力，當(dāng)運(yùn)動(dòng)冠軍遇見行業(yè)龍頭，一起跨越5000公里去看草原、戈壁、沙漠、雪山，邊旅行邊溯源，與在地達(dá)人深度對(duì)談，不斷找尋自我的內(nèi)在力量。
（2）借勢(shì)奧運(yùn)凸顯冠軍品質(zhì)
貼合冠軍自身經(jīng)歷與人設(shè)，與在地達(dá)人深度了解每個(gè)目的地的人文歷史，在溯源之旅中聽見內(nèi)心聲音，構(gòu)建冠軍身份與冠軍品質(zhì)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
（3）品牌概念鏈接消費(fèi)心智
提煉#冠軍品質(zhì)源來如此#5000公里游牧之旅#概念，借助游牧路上的美景與人文，配合多元互動(dòng)，持續(xù)構(gòu)建人文溯源與品質(zhì)溯源的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，掀起破圈營銷，不斷輸出伊利品牌精神。
【創(chuàng)意闡述】
1、四段品質(zhì)故事，創(chuàng)新人文向往感溯源大片
以溯源之旅為線索，在目的地對(duì)談中，發(fā)掘冠軍的品質(zhì)，目的地的天然品質(zhì)，伊利即品質(zhì)的品牌主張，并將三條品質(zhì)線索有機(jī)結(jié)合，打造一場突破常規(guī)的品質(zhì)溯源營銷。
跟隨鏡頭去了解黃金奶源帶自然生態(tài)，乳業(yè)智造的源頭，體會(huì)生態(tài)共創(chuàng)的社會(huì)責(zé)任，直至回歸初心的勇氣。跟隨冠軍去探索不同情境下的生活狀態(tài)，從大自然和人文對(duì)談中汲取力量。以此將“詩與遠(yuǎn)方”原汁原味地展示給年輕人，拉近與年輕群體的距離，與他們產(chǎn)生情感共鳴。
2、多觸點(diǎn)傳播互動(dòng)，讓品質(zhì)走進(jìn)消費(fèi)者心里
以四支溯源短片為基礎(chǔ)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)游牧、溯源，以及目的地的好奇與向往。通過游牧計(jì)劃征集等活動(dòng)，打開自傳播鏈路；通過多個(gè)熱門話題撬動(dòng)全民互動(dòng)，助力營銷出圈；發(fā)布溯源地路書，持續(xù)擴(kuò)大游牧之旅話題度。
品牌官方、體育明星、KOL適時(shí)下場，展開三方聯(lián)動(dòng)，用多渠道、多維度組合拳加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，布局品質(zhì)傳播。
【結(jié)果與影響】
1、從數(shù)據(jù)看結(jié)果
4支高水準(zhǔn)文旅溯源大片，收獲2300萬全網(wǎng)播放量，項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光1.8億，#冠軍品質(zhì)源來如此##伊利5000公里游牧之旅#等話題曝光1億+，將冠軍品質(zhì)帶入消費(fèi)者日常，賦能銷售轉(zhuǎn)化。
2、從口碑看效果
開拓文旅溯源新賽道，用人文紀(jì)錄的敘事邏輯拍攝高質(zhì)感品牌溯源紀(jì)錄片，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“詩與遠(yuǎn)方”的向往，用更具差異化，更好的品質(zhì)感和更深的文化力軟性釋放伊利高品質(zhì)牛奶背后蘊(yùn)藏的在地文化和人文魅力。配合多元互動(dòng)玩法，溝通自傳播鏈路，撬動(dòng)圈層效應(yīng)，助力破圈，提振“伊利即品質(zhì)”的品牌認(rèn)知。
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