伊利ESG奧運(yùn)會(huì)尾聲營(yíng)銷(xiāo)：給熱愛(ài)一個(gè)熱吻
營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
公益單元-公益類(lèi)
一次以浪漫為名的「尾聲營(yíng)銷(xiāo)」
巴黎奧運(yùn)會(huì)閉幕式的前一天是中國(guó)的七夕，都說(shuō)浪漫是巴黎的底色，中國(guó)人的浪漫又何嘗不是千萬(wàn)種，落幕時(shí)的后會(huì)有期是浪漫，一切塵埃落定時(shí)的不以成敗論英雄是浪漫，為心中熱愛(ài)拼盡全力便無(wú)悔更是浪漫，再疊加以愛(ài)為名的七夕、疊這屆奧運(yùn)會(huì)的尾聲，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)可謂是浪漫buff拉滿。
所以當(dāng)一直聚焦在社會(huì)人文上發(fā)力的伊利ESG部門(mén)發(fā)來(lái)奧運(yùn)的需求，有點(diǎn)意思的TEAM SIRI便提出了這個(gè)「尾聲營(yíng)銷(xiāo)」的浪漫想法，不同于體育品牌、功能飲料品牌聚焦賽前的期待、勇氣和鼓勵(lì)，為勝利歡呼，為落敗惋惜時(shí)，伊利能看到競(jìng)技背后的溫度與陪伴，當(dāng)比賽接近尾聲，荷爾蒙逐漸消退時(shí)，獎(jiǎng)牌變得不再重要，情感走上舞臺(tái)。再加上中國(guó)七夕節(jié)的加乘，我們想在本屆奧運(yùn)會(huì)即將結(jié)束之時(shí)，走向大愛(ài)，讓伊利品牌展現(xiàn)一把中國(guó)人的浪漫。
其實(shí)這個(gè)以浪漫為名的idea早在3月份便有了雛形，有點(diǎn)意思的合伙人Siri做過(guò)拳擊比賽，年初大熱的《熱辣滾燙》當(dāng)大家都在熱議賈玲減肥時(shí)，她卻被拳擊選手激烈比賽后，以擁抱為結(jié)尾所打動(dòng)。這是她能看到獨(dú)屬于的體育的浪漫。
有點(diǎn)意思TEAM SIRI做過(guò)奧運(yùn)會(huì)的賽前預(yù)熱，也做過(guò)奧會(huì)賽時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，這一次想挑戰(zhàn)一次尾聲營(yíng)銷(xiāo)。
4個(gè)月的努力，讓浪漫定稿
方向早早確定，但到底講述哪種浪漫，TEAM SIRI的小伙伴和伊利ESG的客戶經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的討論和碰撞，斃掉了幾十個(gè)idea，最終我們決定退去華麗包裝，直接展示愛(ài)的情感本身，全片去用最質(zhì)樸的話，去回答一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題“你，怎么證明你愛(ài)我？”
結(jié)尾我們給出了答案：
當(dāng)熱愛(ài)發(fā)問(wèn)，愿你以永恒回吻?
因?yàn)閻?ài)，從來(lái)是持之以恒的勝利
給熱愛(ài)一個(gè)熱吻?
FAIRE DES GROS BISOUS à SA PASSION
《給熱愛(ài)一個(gè)熱吻》
海報(bào)
導(dǎo)演版，另一種浪漫的表達(dá)
很感謝陳荻導(dǎo)演的全心投入，陳導(dǎo)從看到腳本的時(shí)候，便感慨這是自己等了很久的本子，創(chuàng)意中的呈現(xiàn)的體育獨(dú)有浪漫與熱情很打動(dòng)他，不僅在鏡頭語(yǔ)言上做了很多心思，更是按照自己的感受呈現(xiàn)出了另一版浪漫。
《給熱愛(ài)一個(gè)熱吻（導(dǎo)演版）》
創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：伊利
導(dǎo)演：陳荻
制作公司：基本操作
監(jiān)制：Johnny陳胤鵬
制片：靜靜
創(chuàng)作人員名單
業(yè)務(wù)合伙人：Siri 王郁竹
資深客戶經(jīng)理：vv、大壯
創(chuàng)意總監(jiān)：苑蓉
文案：康康
資深平面美術(shù)：段恒愷&巴斯
特別感謝 法語(yǔ)翻譯指導(dǎo)：陸媛老師
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - INTERESTING 有點(diǎn)意思 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在競(jìng)品擁有2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)主贊助商身份的背景下，伊利如何結(jié)合奧運(yùn)會(huì)節(jié)點(diǎn)，完成有效伏擊營(yíng)銷(xiāo)，傳達(dá)伊利ESG的精神，彰顯伊利的品牌形象？
【洞察與策略】
ESG是環(huán)境、社會(huì)和公司治理的英文縮寫(xiě)，三個(gè)字母即環(huán)境（Environmental）、社會(huì)責(zé)任（Social）、公司治理（Governance）。近年來(lái)，伊利積極響應(yīng)聯(lián)合國(guó)全球契約組織的ESG理念，將ESG理念融入企業(yè)文化，從2007年提出“綠色領(lǐng)導(dǎo)力”到2023年明確“雙足跡”全鏈減碳方案，再到2024年發(fā)布《ESG價(jià)值核算報(bào)告》，伊利用一系列企業(yè)ESG實(shí)際舉措，入選“中國(guó)ESG上市公司先鋒100”榜單，獲得社會(huì)認(rèn)可。
正值巴黎奧運(yùn)會(huì)節(jié)點(diǎn)，這一次，我們希望能從ESG的Social層面出發(fā)，講一個(gè)關(guān)于人文的故事。區(qū)別于體育品牌、功能飲料品牌、觀賽關(guān)聯(lián)品牌（啤酒、電視、外賣(mài)等）在賽前賽中的競(jìng)技（對(duì)贏的渴望、為勝利熱血沸騰），伊利的品牌角色，更適合從比賽尾聲的溫度與陪伴切入。
奧運(yùn)會(huì)是承載著全世界運(yùn)動(dòng)員夢(mèng)想的舞臺(tái)，當(dāng)比賽接近尾聲，荷爾蒙逐漸消退之時(shí)，獎(jiǎng)牌變得不再重要，情感走上舞臺(tái)。奧運(yùn)健兒既全力以赴、奮勇拼搏，又能坦然面對(duì)失利，無(wú)論輸贏，那些汗如雨下的每一幀瞬間，都值得被我們所銘記；場(chǎng)下觀眾不再唯金牌論、唯獎(jiǎng)牌論，而是更關(guān)注比賽本身、更關(guān)注運(yùn)動(dòng)員身上的精神，為每一次突破和超越而歡呼喝彩。
因此，我們提出做奧運(yùn)尾聲情感營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和表達(dá)方式上出奇制勝：即使奧運(yùn)有落幕，熱愛(ài)也將永不止。
【創(chuàng)意闡述】
都說(shuō)浪漫是巴黎的底色，中國(guó)人的浪漫又何嘗不是千萬(wàn)種：落幕時(shí)的后會(huì)有期是浪漫，一切塵埃落定時(shí)的不以成敗論英雄是浪漫，為心中熱愛(ài)拼盡全力便無(wú)悔更是浪漫。巴黎奧運(yùn)會(huì)閉幕式的前一天正值中國(guó)七夕，在這一天講述一個(gè)賽場(chǎng)尾聲的浪漫故事，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)可謂是浪漫buff拉滿。
方向早早確定，但到底講述哪種浪漫？經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的討論和碰撞，斃掉了幾十個(gè)idea，最終我們決定退去華麗包裝，直接展示愛(ài)的情感本身，表達(dá)出運(yùn)動(dòng)員與體育運(yùn)動(dòng)之間的“雙向奔赴”。全片以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目擬人視角，問(wèn)出最質(zhì)樸的問(wèn)題“你，怎么證明你愛(ài)我？”，以“吻”作為貫穿視頻始終的核心元素代指賽場(chǎng)之愛(ài)，每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的選手都通過(guò)「給熱愛(ài)一個(gè)熱吻」這一自身的行動(dòng)給出了答案：當(dāng)熱愛(ài)發(fā)問(wèn)，愿以永恒回吻。因?yàn)閻?ài)，從來(lái)是持之以恒的勝利！伊利也希望借此機(jī)會(huì)呼吁全社會(huì)，金牌不是定義奧運(yùn)英雄的唯一標(biāo)準(zhǔn)，體育比賽里的熱愛(ài)、堅(jiān)持與夢(mèng)想更值得關(guān)注。
同時(shí)，我們還為視頻中出現(xiàn)的每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)定格了“熱吻瞬間”套拍海報(bào)，再一次回扣我們的核心主題「給熱愛(ài)一個(gè)熱吻」，表白每一位堅(jiān)持熱愛(ài)的中國(guó)健兒！
【結(jié)果與影響】
官方微博單條視頻播放量達(dá)1005w，總計(jì)互動(dòng)量1.1w；官方視頻號(hào)播放量5.2w，總計(jì)互動(dòng)量1.5w。視頻導(dǎo)演版被收錄至新片場(chǎng)2024·第32期周選金榜、周總榜、廣告片周榜。新片場(chǎng)播放量達(dá)6.1w。
項(xiàng)目信息
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