安慕希：那邊運(yùn)動(dòng)會(huì)，這邊會(huì)運(yùn)動(dòng)
01 前言
今年夏天，巴黎奧組委通過“OUVRONS GRAND LES JEUX”（奧運(yùn)更開放）這句口號(hào)，邀請(qǐng)全世界感受了法國獨(dú)特的奧運(yùn)氛圍和文化魅力。
那邊巴黎奧運(yùn)會(huì)如火如荼的時(shí)候，這邊安慕希也開啟了水靈靈的夏日運(yùn)動(dòng)賽事營(yíng)銷：美味和運(yùn)動(dòng)，多巴胺與荷爾蒙，明星代言人花式助力，中國跳水隊(duì)奪冠諧音梗，獨(dú)家押寶沖浪項(xiàng)目力挺中國沖浪小將創(chuàng)造歷史……
安慕希是懂拿捏體育營(yíng)銷流量密碼的！
02 背景和洞察
安慕希一直倡導(dǎo)年輕化和健康生活方式。在全民高燃的巴黎奧運(yùn)期間，找到與年輕消費(fèi)群體的有效溝通方式，真正和年輕人同頻共振，玩在一起，是安慕希在這波體育營(yíng)銷中需要解決的關(guān)鍵問題。
安慕希是善于洞察年輕人愛看什么的：那邊00后整頓職場(chǎng)，這邊00后的體壇小孩哥小孩姐們頻頻爆梗笑對(duì)賽場(chǎng)。無論是潘展樂“有仇就報(bào)有狀就告”的直率，王楚欽賽后采訪“著急下班”的真實(shí)，徐卓一“林黛玉騎摩托車”的反差感，還是全紅嬋壓最小的水花，背最大的動(dòng)物園，鄭欽文現(xiàn)場(chǎng)霸氣回懟惡語觀眾……能激發(fā)這屆年輕網(wǎng)友參與感和討論度的，除了體育本身的熱血和情懷，更多是有趣的事和好玩的梗。
安慕希發(fā)現(xiàn)更適合當(dāng)下年輕人體質(zhì)的體育營(yíng)銷可以是娛樂化、社交化的，網(wǎng)感重的創(chuàng)意內(nèi)容和營(yíng)銷動(dòng)作，能讓更多年輕消費(fèi)者感受到安慕希年輕健康的品牌形象和創(chuàng)新營(yíng)銷的活力。
03 亮點(diǎn)和數(shù)據(jù)
1． 熱巴粉絲營(yíng)銷：化身掌管希臘酸奶的女神，狂刷好感
在本屆巴黎奧運(yùn)圣火傳遞百日沖刺階段，安慕希以官方微博為主要傳播陣地，以“希臘酸奶”關(guān)聯(lián)奧運(yùn)歷史，將希臘文化與品牌理念相結(jié)合，借助迪麗熱巴的影響力成功打造了#古希臘掌管酸奶的神#、#安慕希迪麗熱巴#等熱門話題，總閱讀量8555.4萬+，互動(dòng)量97.1萬+。期間“安慕希”躍升為熱搜話題#安慕希迪麗熱巴#首位關(guān)鍵詞，微博熱搜概況描述中也新增了“酸奶中的愛馬仕”。希臘圣托里尼藍(lán)頂新包裝的凝酪系列酸奶產(chǎn)品也實(shí)力“應(yīng)景”，一度占據(jù)年輕消費(fèi)者尤其是熱巴粉絲的視野。要說粉絲營(yíng)銷，有了女神迪麗熱巴等明星代言人的加持，安慕希算是贏麻了。
那邊有奧運(yùn)圣火百日傳遞，這邊有掌管古希臘酸奶的女神！
2． 王鶴棣直播互動(dòng)：花式預(yù)埋精彩看點(diǎn)，為營(yíng)銷和傳播“上大分”
在本屆巴黎奧運(yùn)賽事開始前，安慕希品牌代言人王鶴棣驚喜空降官方旗艦店直播間一日限定“沙灘局”，化身品牌“金牌派送官”，分享自己的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，并用安慕希大溪地香草味酸奶沖浪限定裝，趣味整活“棣”式酸奶碗，和觀眾共度燃《燒》之夜。這場(chǎng)直播GMV同比增長(zhǎng)158%，觀看破100萬，品牌天貓店鋪UV同比增長(zhǎng)726%。微博上這場(chǎng)直播預(yù)熱及互動(dòng)內(nèi)容總閱讀量3202萬+，互動(dòng)量7.4萬；微信發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容閱讀量3.6萬+，互動(dòng)量1000+；視頻號(hào)預(yù)熱視頻互動(dòng)量5000+，小紅書相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)量3400+。
一個(gè)活力滿滿的棣棣，一場(chǎng)水靈靈的直播互動(dòng)，一款安慕希大溪地香草味酸奶產(chǎn)品，那邊大溪地的風(fēng)，果然吹到了這邊安慕希的直播間！
3． 獨(dú)家押寶沖浪：線下首個(gè)百人沖浪比賽，“興風(fēng)作浪”搶位熱點(diǎn)
重頭戲！安慕希基于“在線沖浪”是這屆年輕人普遍的特征，在眾多奧運(yùn)熱門項(xiàng)目里，敏銳捕捉到了“沖浪”這項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。尤其是本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，中國沖浪代表隊(duì)小將楊思琪將首次代表國家征戰(zhàn)大溪地，實(shí)現(xiàn)我國在奧運(yùn)沖浪項(xiàng)目上歷史性突破，天時(shí)，地利，人和，安慕希果斷出擊了！作為獨(dú)家押寶奧運(yùn)沖浪項(xiàng)目的快消品牌，安慕希跨界聯(lián)合法國著名運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂，在海南萬寧打造了主題為“那邊運(yùn)動(dòng)會(huì)，這邊會(huì)運(yùn)動(dòng)”的線下百人沖浪比賽，實(shí)力倡導(dǎo)在這個(gè)夏天，去“浪”才是正事。
預(yù)熱片
這場(chǎng)“浪”出圈的活動(dòng)，讓安慕希品牌代言人王鶴棣在線發(fā)起了號(hào)召，讓“體大男團(tuán)”和“封神質(zhì)子”黃曦彥空降現(xiàn)場(chǎng)直播，讓國內(nèi)顏值和實(shí)力并存的選手們火熱參與，讓躺不平又卷不贏的年輕人們，也紛紛放下正在搬的磚，追起了安慕希掀起的這股“浪”。
活動(dòng)期間安慕希累計(jì)發(fā)布40條內(nèi)容，獲得曝光1.9億+，互動(dòng)27.85萬+，并激發(fā)700+UGC內(nèi)容。
那邊“世界著名的香草產(chǎn)地”，這邊“香草味酸奶沖浪限定裝”；那邊“奧運(yùn)沖浪賽場(chǎng)”，這邊“國內(nèi)沖浪圣地”；那邊“中國沖浪小將奧運(yùn)突破”，這邊“百名浪人誰與爭(zhēng)鋒”。
安慕希把“那邊”和“這邊”呼應(yīng)的整整齊齊，也把“興風(fēng)作浪”這件事干的徹徹底底，更是把面向年輕消費(fèi)群體的體育營(yíng)銷玩的明明白白。
總結(jié)
這個(gè)夏天，安慕希從那邊巴黎奧運(yùn)會(huì)的全球狂歡，到這邊國內(nèi)百人沖浪賽的熱浪飛濺，以獨(dú)特的視角和創(chuàng)意，與年輕人們共赴了一場(chǎng)“那邊運(yùn)動(dòng)會(huì)，這邊會(huì)運(yùn)動(dòng)”的奇妙旅程。
安慕希的巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷已經(jīng)從宏大的敘事和大規(guī)模的資源整合，轉(zhuǎn)向了輕量化、小而美的“膠囊戰(zhàn)”，更加強(qiáng)調(diào)將品牌的核心信息和產(chǎn)品賣點(diǎn)，包裹在精煉的、吸引人的創(chuàng)意內(nèi)容和形式當(dāng)中，以聚焦核心信息、定位精準(zhǔn)人群、高效傳播信息、注重情感共鳴且靈活多變的營(yíng)銷策略，與年輕的目標(biāo)受眾直接建聯(lián)和溝通。
安慕希始終把年輕化作為品牌發(fā)展的長(zhǎng)期主義，面向更加年輕化的群體和更加個(gè)性化的需求，安慕希將持續(xù)探索更多與年輕消費(fèi)者“玩在一起”創(chuàng)意和形式，與年輕人們一同前行。
創(chuàng)作人員名單
王琳-伊利-液奶部市場(chǎng)部數(shù)字傳播經(jīng)理
常蕊-伊利-液奶部市場(chǎng)部數(shù)字傳播經(jīng)理
李厚寧-內(nèi)蒙古眾拓營(yíng)銷管理有限公司-高級(jí)客戶經(jīng)理
吳彤-內(nèi)蒙古眾拓營(yíng)銷管理有限公司-客戶經(jīng)理
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 眾拓營(yíng)銷 北京，其他
【背景與目標(biāo)】
2024年正值“體育大年”，全民聚焦法國巴黎，安慕希作為倡導(dǎo)年輕化和健康的生活方式的常溫酸奶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在不具備奧運(yùn)相關(guān)官方身份及權(quán)益的條件下，如何在眾多品牌奧運(yùn)營(yíng)銷中另辟蹊徑：面向更年輕的消費(fèi)群體，如何用產(chǎn)品的健康屬性關(guān)聯(lián)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，鞏固和提升安慕希年輕、健康的品牌形象，以小投入，收獲大曝光。這成為了本次營(yíng)銷策劃的目標(biāo)及難點(diǎn)。
【洞察與策略】
安慕希一直倡導(dǎo)年輕化和健康生活方式。在全民高燃的巴黎奧運(yùn)期間，找到與年輕消費(fèi)群體的有效溝通方式，真正和年輕人同頻共振，玩在一起，是安慕希在這波體育營(yíng)銷中需要解決的關(guān)鍵問題。
安慕希是善于洞察年輕人愛看什么的：那邊00后整頓職場(chǎng)，這邊00后的體壇小孩哥小孩姐們頻頻爆梗笑對(duì)賽場(chǎng)。無論是潘展樂“有仇就報(bào)有狀就告”的直率，王楚欽賽后采訪“著急下班”的真實(shí)，徐卓一“林黛玉騎摩托車”的反差感，還是全紅嬋壓最小的水花，背最大的動(dòng)物園，鄭欽文現(xiàn)場(chǎng)霸氣回懟惡語觀眾……能激發(fā)這屆年輕網(wǎng)友參與感和討論度的，除了體育本身的熱血和情懷，更多是有趣的事和好玩的梗。
安慕希發(fā)現(xiàn)更適合當(dāng)下年輕人體質(zhì)的事件營(yíng)銷，可以是娛樂化、社交化的，網(wǎng)感重的創(chuàng)意內(nèi)容和營(yíng)銷動(dòng)作，能讓更多年輕消費(fèi)者感受到安慕希年輕健康的品牌形象，以及創(chuàng)新營(yíng)銷的活力。安慕希打造“那邊運(yùn)動(dòng)會(huì)，這邊會(huì)運(yùn)動(dòng)”主題夏日運(yùn)動(dòng)賽事營(yíng)銷事件，實(shí)力倡導(dǎo)在這個(gè)夏天，去“浪”才是正事。
Step1：熱巴粉絲營(yíng)銷：那邊有奧運(yùn)圣火百日傳遞，這邊有掌管古希臘酸奶的女神！代言人化身掌管希臘酸奶的女神，狂刷好感。
Step2：王鶴棣直播互動(dòng)：用安慕希大溪地香草味酸奶產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)王鶴棣直播互動(dòng)，為事件營(yíng)銷和線上傳播“上大分”，讓那邊大溪地的風(fēng)，吹到了這邊安慕希的直播間！
Step3：獨(dú)家押寶沖浪：打造線下首個(gè)百人沖浪比賽，搶位中國沖浪奧運(yùn)代表團(tuán)實(shí)現(xiàn)歷史性突破熱點(diǎn)。跨界聯(lián)合法國著名運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂，在海南萬寧打造了主題為“那邊運(yùn)動(dòng)會(huì)，這邊會(huì)運(yùn)動(dòng)”的線下百人沖浪比賽，那邊中國沖浪小將出征奧運(yùn)，這邊國內(nèi)百位浪人開賽萬寧！
【創(chuàng)意闡述】
大溪地不僅是巴黎奧運(yùn)會(huì)沖浪項(xiàng)目的比賽現(xiàn)場(chǎng)，也是世界香草的著名產(chǎn)地。那邊巴黎奧運(yùn)會(huì)如火如荼的時(shí)候，這邊安慕希也上新大溪地香草味沖浪限定裝，開啟了水靈靈的事件營(yíng)銷：安慕希把美味和運(yùn)動(dòng)、多巴胺與荷爾蒙、明星代言人花式助力、國內(nèi)線下百人沖浪比賽成功落地、獨(dú)家押寶沖浪項(xiàng)目力挺中國沖浪小將創(chuàng)造歷史……打包成今夏最“浪”的運(yùn)動(dòng)事件，這場(chǎng)“浪”出圈的事件營(yíng)銷，讓安慕希品牌代言人王鶴棣在線發(fā)起了號(hào)召，讓“體大男團(tuán)”和“封神質(zhì)子”黃曦彥空降現(xiàn)場(chǎng)直播，讓國內(nèi)顏值和實(shí)力并存的選手們火熱參與，讓躺不平又卷不贏的年輕人們，也紛紛放下正在搬的磚，追起了安慕希掀起的這股“浪”。
【結(jié)果與影響】
在無媒介投放資源的背景下，“那邊運(yùn)動(dòng)會(huì) 這邊會(huì)運(yùn)動(dòng)”營(yíng)銷事件全網(wǎng)總曝光量突破2.6億+，互動(dòng)量超18.26萬+，撬動(dòng)700+UGC內(nèi)容產(chǎn)出。
安慕希線下活動(dòng)期間，2場(chǎng)沙灘直播GMV遠(yuǎn)超日常，其中1場(chǎng)直播GMV超出電商平臺(tái)均值24倍，登上抖音旗艦店銷售熱榜TOP1；直播增粉超過近7日均值20倍；場(chǎng)觀超過直播間7日均值10倍。奧運(yùn)期間，大溪地香草口味新品酸奶銷售量達(dá)到127.6萬包。
安慕希×迪卡儂首次百人規(guī)模沖浪比賽成功落地，小紅書平臺(tái)品牌曝光率提升20%，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)簽得到進(jìn)一步強(qiáng)化。活動(dòng)當(dāng)月迪卡儂海南門店銷售額同比增長(zhǎng)300%。
安慕希的巴黎奧運(yùn)事件營(yíng)銷已經(jīng)從宏大的敘事和大規(guī)模的資源整合，轉(zhuǎn)向了輕量化、小而美的“膠囊戰(zhàn)”，更加強(qiáng)調(diào)將品牌的核心信息和產(chǎn)品賣點(diǎn)，包裹在精煉的、吸引人的創(chuàng)意內(nèi)容和形式當(dāng)中，以聚焦核心信息、定位精準(zhǔn)人群、高效傳播信息、注重情感共鳴且靈活多變的營(yíng)銷策略，與年輕的目標(biāo)受眾直接建聯(lián)和溝通。
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