安慕希：那邊運動會，這邊會運動
01 前言
今年夏天，巴黎奧組委通過“OUVRONS GRAND LES JEUX”（奧運更開放）這句口號，邀請全世界感受了法國獨特的奧運氛圍和文化魅力。
那邊巴黎奧運會如火如荼的時候，這邊安慕希也開啟了水靈靈的夏日運動賽事營銷：美味和運動，多巴胺與荷爾蒙，明星代言人花式助力，中國跳水隊奪冠諧音梗，獨家押寶沖浪項目力挺中國沖浪小將創造歷史……
安慕希是懂拿捏體育營銷流量密碼的！
02 背景和洞察
安慕希一直倡導年輕化和健康生活方式。在全民高燃的巴黎奧運期間，找到與年輕消費群體的有效溝通方式，真正和年輕人同頻共振，玩在一起，是安慕希在這波體育營銷中需要解決的關鍵問題。
安慕希是善于洞察年輕人愛看什么的：那邊00后整頓職場，這邊00后的體壇小孩哥小孩姐們頻頻爆梗笑對賽場。無論是潘展樂“有仇就報有狀就告”的直率，王楚欽賽后采訪“著急下班”的真實，徐卓一“林黛玉騎摩托車”的反差感，還是全紅嬋壓最小的水花，背最大的動物園，鄭欽文現場霸氣回懟惡語觀眾……能激發這屆年輕網友參與感和討論度的，除了體育本身的熱血和情懷，更多是有趣的事和好玩的梗。
安慕希發現更適合當下年輕人體質的體育營銷可以是娛樂化、社交化的，網感重的創意內容和營銷動作，能讓更多年輕消費者感受到安慕希年輕健康的品牌形象和創新營銷的活力。
03 亮點和數據
1． 熱巴粉絲營銷：化身掌管希臘酸奶的女神，狂刷好感
在本屆巴黎奧運圣火傳遞百日沖刺階段，安慕希以官方微博為主要傳播陣地，以“希臘酸奶”關聯奧運歷史，將希臘文化與品牌理念相結合，借助迪麗熱巴的影響力成功打造了#古希臘掌管酸奶的神#、#安慕希迪麗熱巴#等熱門話題，總閱讀量8555.4萬+，互動量97.1萬+。期間“安慕希”躍升為熱搜話題#安慕希迪麗熱巴#首位關鍵詞，微博熱搜概況描述中也新增了“酸奶中的愛馬仕”。希臘圣托里尼藍頂新包裝的凝酪系列酸奶產品也實力“應景”，一度占據年輕消費者尤其是熱巴粉絲的視野。要說粉絲營銷，有了女神迪麗熱巴等明星代言人的加持，安慕希算是贏麻了。
那邊有奧運圣火百日傳遞，這邊有掌管古希臘酸奶的女神！
2． 王鶴棣直播互動：花式預埋精彩看點，為營銷和傳播“上大分”
在本屆巴黎奧運賽事開始前，安慕希品牌代言人王鶴棣驚喜空降官方旗艦店直播間一日限定“沙灘局”，化身品牌“金牌派送官”，分享自己的運動體驗，并用安慕希大溪地香草味酸奶沖浪限定裝，趣味整活“棣”式酸奶碗，和觀眾共度燃《燒》之夜。這場直播GMV同比增長158%，觀看破100萬，品牌天貓店鋪UV同比增長726%。微博上這場直播預熱及互動內容總閱讀量3202萬+，互動量7.4萬；微信發布的相關內容閱讀量3.6萬+，互動量1000+；視頻號預熱視頻互動量5000+，小紅書相關內容互動量3400+。
一個活力滿滿的棣棣，一場水靈靈的直播互動，一款安慕希大溪地香草味酸奶產品，那邊大溪地的風，果然吹到了這邊安慕希的直播間！
3． 獨家押寶沖浪：線下首個百人沖浪比賽，“興風作浪”搶位熱點
重頭戲！安慕希基于“在線沖浪”是這屆年輕人普遍的特征，在眾多奧運熱門項目里，敏銳捕捉到了“沖浪”這項新興運動的營銷機會點。尤其是本屆巴黎奧運會，中國沖浪代表隊小將楊思琪將首次代表國家征戰大溪地，實現我國在奧運沖浪項目上歷史性突破，天時，地利，人和，安慕希果斷出擊了！作為獨家押寶奧運沖浪項目的快消品牌，安慕希跨界聯合法國著名運動品牌迪卡儂，在海南萬寧打造了主題為“那邊運動會，這邊會運動”的線下百人沖浪比賽，實力倡導在這個夏天，去“浪”才是正事。
預熱片
這場“浪”出圈的活動，讓安慕希品牌代言人王鶴棣在線發起了號召，讓“體大男團”和“封神質子”黃曦彥空降現場直播，讓國內顏值和實力并存的選手們火熱參與，讓躺不平又卷不贏的年輕人們，也紛紛放下正在搬的磚，追起了安慕希掀起的這股“浪”。
活動期間安慕希累計發布40條內容，獲得曝光1.9億+，互動27.85萬+，并激發700+UGC內容。
那邊“世界著名的香草產地”，這邊“香草味酸奶沖浪限定裝”；那邊“奧運沖浪賽場”，這邊“國內沖浪圣地”；那邊“中國沖浪小將奧運突破”，這邊“百名浪人誰與爭鋒”。
安慕希把“那邊”和“這邊”呼應的整整齊齊，也把“興風作浪”這件事干的徹徹底底，更是把面向年輕消費群體的體育營銷玩的明明白白。
總結
這個夏天，安慕希從那邊巴黎奧運會的全球狂歡，到這邊國內百人沖浪賽的熱浪飛濺，以獨特的視角和創意，與年輕人們共赴了一場“那邊運動會，這邊會運動”的奇妙旅程。
安慕希的巴黎奧運營銷已經從宏大的敘事和大規模的資源整合，轉向了輕量化、小而美的“膠囊戰”，更加強調將品牌的核心信息和產品賣點，包裹在精煉的、吸引人的創意內容和形式當中，以聚焦核心信息、定位精準人群、高效傳播信息、注重情感共鳴且靈活多變的營銷策略，與年輕的目標受眾直接建聯和溝通。
安慕希始終把年輕化作為品牌發展的長期主義，面向更加年輕化的群體和更加個性化的需求，安慕希將持續探索更多與年輕消費者“玩在一起”創意和形式，與年輕人們一同前行。
創作人員名單
王琳-伊利-液奶部市場部數字傳播經理
常蕊-伊利-液奶部市場部數字傳播經理
李厚寧-內蒙古眾拓營銷管理有限公司-高級客戶經理
吳彤-內蒙古眾拓營銷管理有限公司-客戶經理
數英獎參賽項目說明 - 眾拓營銷 北京，其他
【背景與目標】
2024年正值“體育大年”，全民聚焦法國巴黎，安慕希作為倡導年輕化和健康的生活方式的常溫酸奶市場領導者，在不具備奧運相關官方身份及權益的條件下，如何在眾多品牌奧運營銷中另辟蹊徑：面向更年輕的消費群體，如何用產品的健康屬性關聯運動場景，鞏固和提升安慕希年輕、健康的品牌形象，以小投入，收獲大曝光。這成為了本次營銷策劃的目標及難點。
【洞察與策略】
安慕希一直倡導年輕化和健康生活方式。在全民高燃的巴黎奧運期間，找到與年輕消費群體的有效溝通方式，真正和年輕人同頻共振，玩在一起，是安慕希在這波體育營銷中需要解決的關鍵問題。
安慕希是善于洞察年輕人愛看什么的：那邊00后整頓職場，這邊00后的體壇小孩哥小孩姐們頻頻爆梗笑對賽場。無論是潘展樂“有仇就報有狀就告”的直率，王楚欽賽后采訪“著急下班”的真實，徐卓一“林黛玉騎摩托車”的反差感，還是全紅嬋壓最小的水花，背最大的動物園，鄭欽文現場霸氣回懟惡語觀眾……能激發這屆年輕網友參與感和討論度的，除了體育本身的熱血和情懷，更多是有趣的事和好玩的梗。
安慕希發現更適合當下年輕人體質的事件營銷，可以是娛樂化、社交化的，網感重的創意內容和營銷動作，能讓更多年輕消費者感受到安慕希年輕健康的品牌形象，以及創新營銷的活力。安慕希打造“那邊運動會，這邊會運動”主題夏日運動賽事營銷事件，實力倡導在這個夏天，去“浪”才是正事。
Step1：熱巴粉絲營銷：那邊有奧運圣火百日傳遞，這邊有掌管古希臘酸奶的女神！代言人化身掌管希臘酸奶的女神，狂刷好感。
Step2：王鶴棣直播互動：用安慕希大溪地香草味酸奶產品，關聯王鶴棣直播互動，為事件營銷和線上傳播“上大分”，讓那邊大溪地的風，吹到了這邊安慕希的直播間！
Step3：獨家押寶沖浪：打造線下首個百人沖浪比賽，搶位中國沖浪奧運代表團實現歷史性突破熱點。跨界聯合法國著名運動品牌迪卡儂，在海南萬寧打造了主題為“那邊運動會，這邊會運動”的線下百人沖浪比賽，那邊中國沖浪小將出征奧運，這邊國內百位浪人開賽萬寧！
【創意闡述】
大溪地不僅是巴黎奧運會沖浪項目的比賽現場，也是世界香草的著名產地。那邊巴黎奧運會如火如荼的時候，這邊安慕希也上新大溪地香草味沖浪限定裝，開啟了水靈靈的事件營銷：安慕希把美味和運動、多巴胺與荷爾蒙、明星代言人花式助力、國內線下百人沖浪比賽成功落地、獨家押寶沖浪項目力挺中國沖浪小將創造歷史……打包成今夏最“浪”的運動事件，這場“浪”出圈的事件營銷，讓安慕希品牌代言人王鶴棣在線發起了號召，讓“體大男團”和“封神質子”黃曦彥空降現場直播，讓國內顏值和實力并存的選手們火熱參與，讓躺不平又卷不贏的年輕人們，也紛紛放下正在搬的磚，追起了安慕希掀起的這股“浪”。
【結果與影響】
在無媒介投放資源的背景下，“那邊運動會 這邊會運動”營銷事件全網總曝光量突破2.6億+，互動量超18.26萬+，撬動700+UGC內容產出。
安慕希線下活動期間，2場沙灘直播GMV遠超日常，其中1場直播GMV超出電商平臺均值24倍，登上抖音旗艦店銷售熱榜TOP1；直播增粉超過近7日均值20倍；場觀超過直播間7日均值10倍。奧運期間，大溪地香草口味新品酸奶銷售量達到127.6萬包。
安慕希×迪卡儂首次百人規模沖浪比賽成功落地，小紅書平臺品牌曝光率提升20%，專業運動品牌標簽得到進一步強化。活動當月迪卡儂海南門店銷售額同比增長300%。
安慕希的巴黎奧運事件營銷已經從宏大的敘事和大規模的資源整合，轉向了輕量化、小而美的“膠囊戰”，更加強調將品牌的核心信息和產品賣點，包裹在精煉的、吸引人的創意內容和形式當中，以聚焦核心信息、定位精準人群、高效傳播信息、注重情感共鳴且靈活多變的營銷策略，與年輕的目標受眾直接建聯和溝通。
專業評分
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）