中國(guó)銀聯(lián)：將20米長(zhǎng)的“暑假作業(yè)”搬到陸家嘴
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（入圍）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類（銅）
技藝單元-美術(shù)類（銀）
8月16日—8月29日，上海陸家嘴地鐵站，出現(xiàn)了一塊可以讓匆匆腳步走進(jìn)青蔥課堂的黑板報(bào)，黑板的開(kāi)頭就用幾個(gè)字硬控著路過(guò)的成年人：
成年人的暑假作業(yè)
01
這是一個(gè)讓人在夏天消費(fèi)的促銷活動(dòng)
更是一個(gè)讓你不要浪費(fèi)夏天的美好行動(dòng)
這是中國(guó)銀聯(lián)在2024年配合“錦繡行動(dòng)”，在暑期開(kāi)展的優(yōu)惠營(yíng)銷活動(dòng)，中國(guó)銀聯(lián)作為支付國(guó)家隊(duì)，在brief之初，就拒絕這場(chǎng)以“億”為單位的促銷行動(dòng)，做成一場(chǎng)party式的泡沫狂歡，而是希望提取夏天美好的部分，補(bǔ)貼消費(fèi)者每一筆支出，更補(bǔ)貼大部分并不“夏天”的內(nèi)心世界。
02
放在地鐵里的「夏日美好」
不能是閱后即過(guò)的廣告，要成為“解藥”
在執(zhí)行線下之前，我們經(jīng)歷一番波折，定下了“去貼貼夏天的美好 銀聯(lián)為你貼補(bǔ)貼”這個(gè)暑期營(yíng)銷活動(dòng)大主題。更多項(xiàng)目詳情，請(qǐng)點(diǎn)擊此處查看
但當(dāng)這個(gè)“正確”又溫和的概念，放在人流爆滿的地鐵廣告箱里，缺少了一個(gè)和路過(guò)的成年人，更直接、更有抓力的溝通橋梁。于是，我們嘗試著重新定義“貼貼”：
貼貼，是一種帶心休假
貼貼，是一種迷你版的擁抱
貼貼，是最小面積的夏日游樂(lè)場(chǎng)
……
但不管多少次提及夏天的美好，我們好像都繞不過(guò)小時(shí)候的暑假，更繞不過(guò)暑假里簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就能快樂(lè)的我們。而“貼貼”就是這樣一個(gè)可以讓我們暫時(shí)停止煩惱、帶點(diǎn)可愛(ài)與稚氣、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的舉動(dòng)。最終我們錨定了一個(gè)概念——
貼貼的瞬間，就是成年人的“迷你版暑假”。
于是我們將“去貼貼夏天的美好”這份號(hào)召，轉(zhuǎn)化為一份需要成年人完成的“暑假作業(yè)”，線下20米長(zhǎng)的地鐵廣告牌，變成布置“作業(yè)”的大型黑板報(bào)。
03
很慶幸在這快節(jié)奏的時(shí)代
我們還有機(jī)會(huì)做一回手工匠人
黑板上的每一道題、每一筆劃、每個(gè)細(xì)節(jié)，都是我們費(fèi)盡心機(jī)、費(fèi)盡畫師、費(fèi)盡文案精心設(shè)計(jì)過(guò)的，為了讓這樣的夏日美好，穿透碎片化的傳播環(huán)境，實(shí)實(shí)在在地在消費(fèi)者心里留下些明媚且熱烈的東西——
這個(gè)貼貼 很費(fèi)文案
在題目選擇上，我們?cè)昂＿x”100多個(gè)夏日美好的貼貼，最終這10個(gè)夏日感與普適性拉滿的“貼貼”成功進(jìn)入決賽圈，成為此次黑板報(bào)的主角與題眼。
文案摘錄
去貼貼~泳池里的波浪，讓水花“拍一拍”久違的童心
去貼貼~冰箱里溜出來(lái)的冷氣 ，聽(tīng)聽(tīng)它保持 chill 的秘密
去貼貼~超大杯的冰飲，把夏天“噸噸噸”地喝進(jìn)身體里
去貼貼～浪漫的中國(guó)文化，讓自己“穿”過(guò)千年的中國(guó)風(fēng)
去貼貼~冰西瓜，好好吃瓜，不動(dòng)腦瓜
去貼貼~傲嬌小貓，在它肚皮上狠狠地撒撒嬌
去貼貼~好胃口，希望你放不下的只有筷子
去貼貼~來(lái)自大自然的“風(fēng)涼話”，累了就歇會(huì)，聽(tīng)話
去貼貼~下班路上的晚風(fēng)，讓煩心事都變成耳旁風(fēng)
去貼貼~樹(shù)，擁抱它曬過(guò)的太陽(yáng)，淋過(guò)的雨露
這個(gè)畫風(fēng) 很費(fèi)畫師
在畫風(fēng)上，也并非一錘定音。第一版出來(lái)后，我們凌晨2點(diǎn)安靜的辦公室激起一陣陣驚呼：“這個(gè)牛！”“哇，好看！”我們的創(chuàng)意總監(jiān)初一發(fā)出尖叫“就算沒(méi)賣出去，我也要打印掛在公司！”借初一“吉言”，最后這版真的沒(méi)賣出去……
雖然客戶沒(méi)有pick我們內(nèi)部最喜歡的一稿，但它依然給了客戶美妙的視覺(jué)沖擊，最后基于品牌調(diào)性，又狠狠地費(fèi)了一波畫師，打磨無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)，調(diào)整為更加保守與溫和的畫風(fēng)。
細(xì)膩到顆粒化的粉筆筆觸、精心到氛圍上的課堂道具，一套下來(lái)清空我們的血槽。
筆觸細(xì)節(jié)圖展示
道具細(xì)節(jié)圖展示
04
時(shí)間被壓縮，質(zhì)量不能將就
那些快節(jié)奏里的慢功細(xì)活
繪制的過(guò)程，也是和客戶、打印工廠三方一起，與時(shí)間拔河的過(guò)程。為了讓線下的黑板質(zhì)感更加貼近真實(shí)，我們每一次修改完都需要即刻發(fā)射給工廠選擇材質(zhì)打印，發(fā)快遞、接快遞、拆快遞，用粉筆不斷試色檢閱等等，這樣的過(guò)程需要花費(fèi)一天不止的時(shí)間，然而線下展出的天數(shù)屈指可數(shù)……
“你在白天看到的世界，是有人在凌晨布置好的”當(dāng)我們項(xiàng)目組的人看到這句話的時(shí)候，強(qiáng)烈表示要用這句話發(fā)個(gè)朋友圈。因?yàn)椋@塊“黑板報(bào)”真的是我們連夜在陸家嘴地鐵站搭建好的。搭建工人與畫師們統(tǒng)籌工作，你搭這塊，我畫那塊，為了更顯粉筆質(zhì)感，6位畫師脫離電腦、ipad，披星戴月手捧粉筆盒，現(xiàn)場(chǎng)一筆一筆疊加繪制——
后來(lái)朋友圈出現(xiàn)無(wú)數(shù)疑問(wèn)“你們這個(gè)黑板報(bào)真的是現(xiàn)場(chǎng)畫的？？？”這怎么不算現(xiàn)場(chǎng)畫的呢。
這樣工作也有好處，就是可以早下班，嗯，凌晨五點(diǎn)完美收工～天亮了，畫師們離開(kāi)，這份獻(xiàn)給全世界已經(jīng)長(zhǎng)大的孩子：成年人的暑假作業(yè)，正式在8月16日陸家嘴地鐵站亮相，直面流水般的人潮。
05
2個(gè)小時(shí)，6000份作業(yè)被成年人“清空”
現(xiàn)場(chǎng)甚至出動(dòng)安保人員前來(lái)疏通
意外的是，在8月16日上午真的出現(xiàn)了很多路人，排隊(duì)簇?fù)碇I(lǐng)取作業(yè)，互動(dòng)區(qū)一度成為陸家嘴地鐵站的交通“要塞”，開(kāi)展后的2個(gè)小時(shí)內(nèi)，領(lǐng)取作業(yè)的按鈕要被按冒煙了，6000份作業(yè)被領(lǐng)取完畢，我們不得不加急加印到10000份……不過(guò)看著作業(yè)流水般地流入到成年人的手中，我們有一種火炬終于抵達(dá)目的地的成就感。
06
暑期接近尾聲
希望這份作業(yè)能給你續(xù)上暑假的快樂(lè)
中國(guó)銀聯(lián)為了鼓勵(lì)你完成作業(yè)，聯(lián)合40萬(wàn)家商戶準(zhǔn)備超多補(bǔ)貼，希望你在貼貼的小瞬間里，給自己放一個(gè)迷你版暑假。不管你想貼貼哪一種快樂(lè)，都有銀聯(lián)補(bǔ)貼幫你來(lái)接住。
這份特別的“暑假作業(yè)”，不僅給成年人另一種夏天的打開(kāi)方式，更讓我們釋放了一次童心與玩心，在密不透風(fēng)的工作里，依然可以深吸一口2024年的夏天。
最后祝每一位領(lǐng)取“作業(yè)”的成年人，都能順利完成作業(yè)，也祝不能到場(chǎng)的成年人，去貼貼夏日美好，美好也會(huì)貼貼你！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：中國(guó)銀聯(lián)
創(chuàng)意代理商：凡人廣告
線下活動(dòng)制作：山河齋SHINE
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)始人：趙鴻鄂
創(chuàng)意總監(jiān)：馬方舟、李景文
客戶總監(jiān)：楊倫
插畫師：余沛、林習(xí)瑤、蘿卜、蛋蛋
美術(shù)組：朱莉敏、張聃、鄔佳穎、黃雅婧
文案組：王秋榕、符子楊
客戶部：于詩(shī)軒
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 凡人廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
一份不大不小的補(bǔ)貼對(duì)于生活意味著什么？
銀聯(lián)的品牌角色又是什么？
中國(guó)銀聯(lián)將在這個(gè)夏天進(jìn)行一場(chǎng)大型補(bǔ)貼行動(dòng)。
面對(duì)線上年輕化的消費(fèi)人群，一份不大不小、幾塊幾毛的優(yōu)惠補(bǔ)貼，到底對(duì)于生活意味著什么？能解決什么？中國(guó)銀聯(lián)作為金融國(guó)家隊(duì)在這場(chǎng)促銷里的品牌角色是什么？
目標(biāo)：
通過(guò)有溫度、有洞察、有質(zhì)感、有創(chuàng)意的表達(dá)方式，詮釋在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)背景下「歡樂(lè)支付」的概念，同時(shí)結(jié)合暑期時(shí)點(diǎn)特性與“游、食、購(gòu)”營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)景，提升銀聯(lián)品牌溫度，加深銀聯(lián)品牌與用戶的情感溝通，吸引更多受眾關(guān)注銀聯(lián)暑期營(yíng)銷 。
【洞察與策略】
把「夏天」變成「暑假」，把「商業(yè)促銷」變成「童年作業(yè)」。
用戶對(duì)促銷廣告的忽視是來(lái)自于“對(duì)廣告語(yǔ)言的不信任”和“怕麻煩”，我們需要放大這份補(bǔ)貼對(duì)成年人的吸引力，并且讓這份補(bǔ)貼具象可得。
所以面向這群已經(jīng)沒(méi)有暑假的成年人，我們把忙碌的「夏天」變成童年記憶里的美好「暑假」，把容易被忽略的「商業(yè)促銷」變成一份愛(ài)賣萌的成年人們主動(dòng)領(lǐng)取的「童年作業(yè)」。每一份暑假作業(yè)，都是一份具體可得的補(bǔ)貼，也是一個(gè)短暫喘息的“迷你暑假”。
【創(chuàng)意闡述】
20米巨幅黑板報(bào)，獻(xiàn)給全世界已經(jīng)長(zhǎng)大的孩子。
“成年人的暑假作業(yè)”主題下，我們選擇了一個(gè)有記憶共鳴的創(chuàng)意載體 —— 20米巨幅黑板報(bào)登陸上海陸家嘴地鐵站，10幅“與夏天的美好貼貼”的暑假作業(yè)，以黑板畫的形式呈現(xiàn)。插畫師凌晨閃現(xiàn)用粉筆二次描摹，讓粉筆的質(zhì)感更加凸顯。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置領(lǐng)暑假作業(yè)的互動(dòng)，20米的黑板報(bào)，像一個(gè)穿越的隧道，讓成年人短暫重回童年暑期的美好。
【結(jié)果與影響】
內(nèi)容全網(wǎng)累計(jì)曝光3億+，全平臺(tái)互動(dòng)量超70萬(wàn)次，獲得優(yōu)質(zhì)UGC 894次，線下事件被上海文匯報(bào)主動(dòng)采錄見(jiàn)報(bào)。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（入圍）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類（銅）
技藝單元-美術(shù)類（銀）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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從最原始的戶外廣告，到打破框框的創(chuàng)意，把現(xiàn)場(chǎng)變成舞臺(tái)。互動(dòng)性強(qiáng)，百分百原創(chuàng)！ -
美術(shù)畫工功底厲害 -
美術(shù)不錯(cuò) -
美術(shù)畫工非常好，立意新鮮 -
美術(shù)創(chuàng)意和視覺(jué)效果都非常好，能運(yùn)用在多種場(chǎng)景中，不管作為大海報(bào)還是小卡片都很賞心悅目，有二創(chuàng)和收藏價(jià)值 -
這個(gè)時(shí)代需要輕松的廣告，平面很出色 -
執(zhí)行得挺可愛(ài)的
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執(zhí)行還挺好的。 -
美術(shù)風(fēng)格獨(dú)特且具有互動(dòng)性的廣告，在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)，值得鼓勵(lì)
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不錯(cuò)
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好看又吸睛 -
線下畫風(fēng)很抓眼，但文案有點(diǎn)看不清；把「商業(yè)促銷」變成「童年作業(yè)」的動(dòng)機(jī)不錯(cuò)，但實(shí)際落地執(zhí)行差一口氣 -
畫風(fēng)不錯(cuò)，背后的邏輯不太通順。
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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洞察好，執(zhí)行更好
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一個(gè)內(nèi)容和傳播都相得益彰的出街，建議平安可以向銀聯(lián)學(xué)學(xué)，怎么樣既務(wù)虛，又務(wù)實(shí) -
這分投給美術(shù)，貼貼概念也很不錯(cuò) -
執(zhí)行挺出彩
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很好的洞察，非常非常有意思的項(xiàng)目 -
這些“作業(yè)”，讓成年人很愿意干 -
可愛(ài)動(dòng)人的創(chuàng)意，如果文字傳達(dá)能更清晰快速就更好。 -
一個(gè)很有“人感”的創(chuàng)意，洞察情緒都很具體，比起之前的內(nèi)容不空，執(zhí)行也很不錯(cuò)。
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執(zhí)行高質(zhì)量，視覺(jué)吸睛，傳播策略以及補(bǔ)貼和貼貼的關(guān)聯(lián)略顯生硬。 -
美術(shù)做的很好，畫面舒適。
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很強(qiáng)的執(zhí)行力，視覺(jué)很吸睛，能產(chǎn)生話題和事件性，但在信息傳遞上不夠直接，有一定的理解成本。 -
創(chuàng)意還好，執(zhí)行真的不錯(cuò)。
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是個(gè)非常細(xì)膩的案例，文案細(xì)，筆鋒細(xì)，背后蘊(yùn)含的情感更加細(xì)膩。在內(nèi)容也快消費(fèi)的時(shí)代下，大家會(huì)停下腳步看看嗎？我相信經(jīng)過(guò)都會(huì)被墻面用心的作品？好東西是值得慢慢品讀的 -
非常棒的執(zhí)行，把補(bǔ)貼和暑假掛鉤，很有洞察 -
治愈系的“小創(chuàng)意”，執(zhí)行不錯(cuò)，但載體過(guò)于傳統(tǒng)了。 -
精工細(xì)作，這種匠心很贊。最終用戶能夠打印留存一個(gè)作品，也是比較驚喜的部分。 -
執(zhí)行為創(chuàng)意加了分。
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“和美好貼貼”與“為你貼補(bǔ)貼”結(jié)合，鏈接緊密用戶與商家，比較直接的呈現(xiàn)方式。
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中國(guó)銀聯(lián)不是簡(jiǎn)單粗暴地講銀行福利，而是將“補(bǔ)貼”福利用“貼貼”這個(gè)暖心的舉動(dòng)講出來(lái)，通過(guò)小小福利以及黑板報(bào)讓用戶找回失去已久的“暑假”。 -
“正確”又溫和的概念 -
以輕量化的媒介操作達(dá)到了較為精準(zhǔn)的洞察和互動(dòng)
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有互動(dòng)，有記憶點(diǎn)的好創(chuàng)意。執(zhí)行也很不錯(cuò) -
很有沖突感
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插畫很漂亮，但跟主題幾乎無(wú)關(guān)，純是一個(gè)線下媒介點(diǎn)位投放。
技藝單元-美術(shù)類
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視覺(jué)很棒，概念很有共鳴。
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無(wú)
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將黑板搬進(jìn)地鐵站, 并現(xiàn)場(chǎng)手繪的的驚人效果, 想必現(xiàn)場(chǎng)不得不停下腳步好好欣賞 -
成年人的暑假+黑板報(bào)的視覺(jué)概念+粉筆“現(xiàn)場(chǎng)”畫的執(zhí)行，還是非常動(dòng)人的
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很棒的創(chuàng)意，每次在地鐵站總能看到別具一格的銀聯(lián)風(fēng)
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銀聯(lián)熟悉的美術(shù)導(dǎo)向創(chuàng)意，很有意思。加上媒介場(chǎng)景的關(guān)系，讓人有了近距離接觸這些一筆一畫生產(chǎn)的作品，從而加深印象，以期傳遞信息的目的。
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成年人比孩子 更需要一個(gè)“暑假”這個(gè)切入點(diǎn)真好，作為爸爸GET -
畫風(fēng)既成年 又暑假 -
巧妙之處就在于繪本畫風(fēng)的美術(shù)風(fēng)格，卻溝通了成年人的暑假作業(yè)。 -
創(chuàng)意概念本身就很好，加上巧妙地選擇了黑板報(bào)的形式，使得概念得以完美落地。
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很有誠(chéng)意的作品，給美術(shù)兄弟加雞腿。 -
很用心的活動(dòng)，呈現(xiàn)效果也不錯(cuò)
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值得鼓勵(lì) -
豐富度在了
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美術(shù)加分了。 -
我認(rèn)為只有插畫海報(bào)，核心訴求未表現(xiàn)透徹。 -
美術(shù)風(fēng)格過(guò)于常規(guī)，缺乏創(chuàng)新亮點(diǎn)。
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無(wú)
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