中國銀聯(lián)：將20米長的“暑假作業(yè)”搬到陸家嘴
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（入圍）
營銷單元-事件營銷類（銅）
技藝單元-美術(shù)類（銀）
8月16日—8月29日，上海陸家嘴地鐵站，出現(xiàn)了一塊可以讓匆匆腳步走進青蔥課堂的黑板報，黑板的開頭就用幾個字硬控著路過的成年人：
成年人的暑假作業(yè)
01
這是一個讓人在夏天消費的促銷活動
更是一個讓你不要浪費夏天的美好行動
這是中國銀聯(lián)在2024年配合“錦繡行動”，在暑期開展的優(yōu)惠營銷活動，中國銀聯(lián)作為支付國家隊，在brief之初，就拒絕這場以“億”為單位的促銷行動，做成一場party式的泡沫狂歡，而是希望提取夏天美好的部分，補貼消費者每一筆支出，更補貼大部分并不“夏天”的內(nèi)心世界。
02
放在地鐵里的「夏日美好」
不能是閱后即過的廣告，要成為“解藥”
在執(zhí)行線下之前，我們經(jīng)歷一番波折，定下了“去貼貼夏天的美好 銀聯(lián)為你貼補貼”這個暑期營銷活動大主題。更多項目詳情，請點擊此處查看
但當這個“正確”又溫和的概念，放在人流爆滿的地鐵廣告箱里，缺少了一個和路過的成年人，更直接、更有抓力的溝通橋梁。于是，我們嘗試著重新定義“貼貼”：
貼貼，是一種帶心休假
貼貼，是一種迷你版的擁抱
貼貼，是最小面積的夏日游樂場
……
但不管多少次提及夏天的美好，我們好像都繞不過小時候的暑假，更繞不過暑假里簡簡單單就能快樂的我們。而“貼貼”就是這樣一個可以讓我們暫時停止煩惱、帶點可愛與稚氣、簡簡單單的舉動。最終我們錨定了一個概念——
貼貼的瞬間，就是成年人的“迷你版暑假”。
于是我們將“去貼貼夏天的美好”這份號召，轉(zhuǎn)化為一份需要成年人完成的“暑假作業(yè)”，線下20米長的地鐵廣告牌，變成布置“作業(yè)”的大型黑板報。
03
很慶幸在這快節(jié)奏的時代
我們還有機會做一回手工匠人
黑板上的每一道題、每一筆劃、每個細節(jié)，都是我們費盡心機、費盡畫師、費盡文案精心設(shè)計過的，為了讓這樣的夏日美好，穿透碎片化的傳播環(huán)境，實實在在地在消費者心里留下些明媚且熱烈的東西——
這個貼貼 很費文案
在題目選擇上，我們曾“海選”100多個夏日美好的貼貼，最終這10個夏日感與普適性拉滿的“貼貼”成功進入決賽圈，成為此次黑板報的主角與題眼。
文案摘錄
去貼貼~泳池里的波浪，讓水花“拍一拍”久違的童心
去貼貼~冰箱里溜出來的冷氣 ，聽聽它保持 chill 的秘密
去貼貼~超大杯的冰飲，把夏天“噸噸噸”地喝進身體里
去貼貼～浪漫的中國文化，讓自己“穿”過千年的中國風
去貼貼~冰西瓜，好好吃瓜，不動腦瓜
去貼貼~傲嬌小貓，在它肚皮上狠狠地撒撒嬌
去貼貼~好胃口，希望你放不下的只有筷子
去貼貼~來自大自然的“風涼話”，累了就歇會，聽話
去貼貼~下班路上的晚風，讓煩心事都變成耳旁風
去貼貼~樹，擁抱它曬過的太陽，淋過的雨露
這個畫風 很費畫師
在畫風上，也并非一錘定音。第一版出來后，我們凌晨2點安靜的辦公室激起一陣陣驚呼：“這個牛！”“哇，好看！”我們的創(chuàng)意總監(jiān)初一發(fā)出尖叫“就算沒賣出去，我也要打印掛在公司！”借初一“吉言”，最后這版真的沒賣出去……
雖然客戶沒有pick我們內(nèi)部最喜歡的一稿，但它依然給了客戶美妙的視覺沖擊，最后基于品牌調(diào)性，又狠狠地費了一波畫師，打磨無數(shù)細節(jié)，調(diào)整為更加保守與溫和的畫風。
細膩到顆粒化的粉筆筆觸、精心到氛圍上的課堂道具，一套下來清空我們的血槽。
筆觸細節(jié)圖展示
道具細節(jié)圖展示
04
時間被壓縮，質(zhì)量不能將就
那些快節(jié)奏里的慢功細活
繪制的過程，也是和客戶、打印工廠三方一起，與時間拔河的過程。為了讓線下的黑板質(zhì)感更加貼近真實，我們每一次修改完都需要即刻發(fā)射給工廠選擇材質(zhì)打印，發(fā)快遞、接快遞、拆快遞，用粉筆不斷試色檢閱等等，這樣的過程需要花費一天不止的時間，然而線下展出的天數(shù)屈指可數(shù)……
“你在白天看到的世界，是有人在凌晨布置好的”當我們項目組的人看到這句話的時候，強烈表示要用這句話發(fā)個朋友圈。因為，這塊“黑板報”真的是我們連夜在陸家嘴地鐵站搭建好的。搭建工人與畫師們統(tǒng)籌工作，你搭這塊，我畫那塊，為了更顯粉筆質(zhì)感，6位畫師脫離電腦、ipad，披星戴月手捧粉筆盒，現(xiàn)場一筆一筆疊加繪制——
后來朋友圈出現(xiàn)無數(shù)疑問“你們這個黑板報真的是現(xiàn)場畫的？？？”這怎么不算現(xiàn)場畫的呢。
這樣工作也有好處，就是可以早下班，嗯，凌晨五點完美收工～天亮了，畫師們離開，這份獻給全世界已經(jīng)長大的孩子：成年人的暑假作業(yè)，正式在8月16日陸家嘴地鐵站亮相，直面流水般的人潮。
05
2個小時，6000份作業(yè)被成年人“清空”
現(xiàn)場甚至出動安保人員前來疏通
意外的是，在8月16日上午真的出現(xiàn)了很多路人，排隊簇擁著領(lǐng)取作業(yè)，互動區(qū)一度成為陸家嘴地鐵站的交通“要塞”，開展后的2個小時內(nèi)，領(lǐng)取作業(yè)的按鈕要被按冒煙了，6000份作業(yè)被領(lǐng)取完畢，我們不得不加急加印到10000份……不過看著作業(yè)流水般地流入到成年人的手中，我們有一種火炬終于抵達目的地的成就感。
06
暑期接近尾聲
希望這份作業(yè)能給你續(xù)上暑假的快樂
中國銀聯(lián)為了鼓勵你完成作業(yè)，聯(lián)合40萬家商戶準備超多補貼，希望你在貼貼的小瞬間里，給自己放一個迷你版暑假。不管你想貼貼哪一種快樂，都有銀聯(lián)補貼幫你來接住。
這份特別的“暑假作業(yè)”，不僅給成年人另一種夏天的打開方式，更讓我們釋放了一次童心與玩心，在密不透風的工作里，依然可以深吸一口2024年的夏天。
最后祝每一位領(lǐng)取“作業(yè)”的成年人，都能順利完成作業(yè)，也祝不能到場的成年人，去貼貼夏日美好，美好也會貼貼你！
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌方：中國銀聯(lián)
創(chuàng)意代理商：凡人廣告
線下活動制作：山河齋SHINE
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)始人：趙鴻鄂
創(chuàng)意總監(jiān)：馬方舟、李景文
客戶總監(jiān)：楊倫
插畫師：余沛、林習瑤、蘿卜、蛋蛋
美術(shù)組：朱莉敏、張聃、鄔佳穎、黃雅婧
文案組：王秋榕、符子楊
客戶部：于詩軒
數(shù)英獎參賽項目說明 - 凡人廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
一份不大不小的補貼對于生活意味著什么？
銀聯(lián)的品牌角色又是什么？
中國銀聯(lián)將在這個夏天進行一場大型補貼行動。
面對線上年輕化的消費人群，一份不大不小、幾塊幾毛的優(yōu)惠補貼，到底對于生活意味著什么？能解決什么？中國銀聯(lián)作為金融國家隊在這場促銷里的品牌角色是什么？
目標：
通過有溫度、有洞察、有質(zhì)感、有創(chuàng)意的表達方式，詮釋在當前經(jīng)濟、文化、社會背景下「歡樂支付」的概念，同時結(jié)合暑期時點特性與“游、食、購”營銷活動場景，提升銀聯(lián)品牌溫度，加深銀聯(lián)品牌與用戶的情感溝通，吸引更多受眾關(guān)注銀聯(lián)暑期營銷 。
【洞察與策略】
把「夏天」變成「暑假」，把「商業(yè)促銷」變成「童年作業(yè)」。
用戶對促銷廣告的忽視是來自于“對廣告語言的不信任”和“怕麻煩”，我們需要放大這份補貼對成年人的吸引力，并且讓這份補貼具象可得。
所以面向這群已經(jīng)沒有暑假的成年人，我們把忙碌的「夏天」變成童年記憶里的美好「暑假」，把容易被忽略的「商業(yè)促銷」變成一份愛賣萌的成年人們主動領(lǐng)取的「童年作業(yè)」。每一份暑假作業(yè)，都是一份具體可得的補貼，也是一個短暫喘息的“迷你暑假”。
【創(chuàng)意闡述】
20米巨幅黑板報，獻給全世界已經(jīng)長大的孩子。
“成年人的暑假作業(yè)”主題下，我們選擇了一個有記憶共鳴的創(chuàng)意載體 —— 20米巨幅黑板報登陸上海陸家嘴地鐵站，10幅“與夏天的美好貼貼”的暑假作業(yè)，以黑板畫的形式呈現(xiàn)。插畫師凌晨閃現(xiàn)用粉筆二次描摹，讓粉筆的質(zhì)感更加凸顯。現(xiàn)場設(shè)置領(lǐng)暑假作業(yè)的互動，20米的黑板報，像一個穿越的隧道，讓成年人短暫重回童年暑期的美好。
【結(jié)果與影響】
內(nèi)容全網(wǎng)累計曝光3億+，全平臺互動量超70萬次，獲得優(yōu)質(zhì)UGC 894次，線下事件被上海文匯報主動采錄見報。
項目信息
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（入圍）
營銷單元-事件營銷類（銅）
技藝單元-美術(shù)類（銀）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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從最原始的戶外廣告，到打破框框的創(chuàng)意，把現(xiàn)場變成舞臺。互動性強，百分百原創(chuàng)！ -
美術(shù)畫工功底厲害 -
美術(shù)不錯 -
美術(shù)畫工非常好，立意新鮮 -
美術(shù)創(chuàng)意和視覺效果都非常好，能運用在多種場景中，不管作為大海報還是小卡片都很賞心悅目，有二創(chuàng)和收藏價值 -
這個時代需要輕松的廣告，平面很出色 -
執(zhí)行得挺可愛的
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執(zhí)行還挺好的。 -
美術(shù)風格獨特且具有互動性的廣告，在國內(nèi)并不多見，值得鼓勵
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不錯
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好看又吸睛 -
線下畫風很抓眼，但文案有點看不清；把「商業(yè)促銷」變成「童年作業(yè)」的動機不錯，但實際落地執(zhí)行差一口氣 -
畫風不錯，背后的邏輯不太通順。
營銷單元-事件營銷類
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洞察好，執(zhí)行更好
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一個內(nèi)容和傳播都相得益彰的出街，建議平安可以向銀聯(lián)學(xué)學(xué)，怎么樣既務(wù)虛，又務(wù)實 -
這分投給美術(shù)，貼貼概念也很不錯 -
執(zhí)行挺出彩
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很好的洞察，非常非常有意思的項目 -
這些“作業(yè)”，讓成年人很愿意干 -
可愛動人的創(chuàng)意，如果文字傳達能更清晰快速就更好。 -
一個很有“人感”的創(chuàng)意，洞察情緒都很具體，比起之前的內(nèi)容不空，執(zhí)行也很不錯。
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執(zhí)行高質(zhì)量，視覺吸睛，傳播策略以及補貼和貼貼的關(guān)聯(lián)略顯生硬。 -
美術(shù)做的很好，畫面舒適。
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很強的執(zhí)行力，視覺很吸睛，能產(chǎn)生話題和事件性，但在信息傳遞上不夠直接，有一定的理解成本。 -
創(chuàng)意還好，執(zhí)行真的不錯。
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是個非常細膩的案例，文案細，筆鋒細，背后蘊含的情感更加細膩。在內(nèi)容也快消費的時代下，大家會停下腳步看看嗎？我相信經(jīng)過都會被墻面用心的作品？好東西是值得慢慢品讀的 -
非常棒的執(zhí)行，把補貼和暑假掛鉤，很有洞察 -
治愈系的“小創(chuàng)意”，執(zhí)行不錯，但載體過于傳統(tǒng)了。 -
精工細作，這種匠心很贊。最終用戶能夠打印留存一個作品，也是比較驚喜的部分。 -
執(zhí)行為創(chuàng)意加了分。
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“和美好貼貼”與“為你貼補貼”結(jié)合，鏈接緊密用戶與商家，比較直接的呈現(xiàn)方式。
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中國銀聯(lián)不是簡單粗暴地講銀行福利，而是將“補貼”福利用“貼貼”這個暖心的舉動講出來，通過小小福利以及黑板報讓用戶找回失去已久的“暑假”。 -
“正確”又溫和的概念 -
以輕量化的媒介操作達到了較為精準的洞察和互動
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有互動，有記憶點的好創(chuàng)意。執(zhí)行也很不錯 -
很有沖突感
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插畫很漂亮，但跟主題幾乎無關(guān)，純是一個線下媒介點位投放。
技藝單元-美術(shù)類
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視覺很棒，概念很有共鳴。
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無
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將黑板搬進地鐵站, 并現(xiàn)場手繪的的驚人效果, 想必現(xiàn)場不得不停下腳步好好欣賞 -
成年人的暑假+黑板報的視覺概念+粉筆“現(xiàn)場”畫的執(zhí)行，還是非常動人的
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很棒的創(chuàng)意，每次在地鐵站總能看到別具一格的銀聯(lián)風
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銀聯(lián)熟悉的美術(shù)導(dǎo)向創(chuàng)意，很有意思。加上媒介場景的關(guān)系，讓人有了近距離接觸這些一筆一畫生產(chǎn)的作品，從而加深印象，以期傳遞信息的目的。
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成年人比孩子 更需要一個“暑假”這個切入點真好，作為爸爸GET -
畫風既成年 又暑假 -
巧妙之處就在于繪本畫風的美術(shù)風格，卻溝通了成年人的暑假作業(yè)。 -
創(chuàng)意概念本身就很好，加上巧妙地選擇了黑板報的形式，使得概念得以完美落地。
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很有誠意的作品，給美術(shù)兄弟加雞腿。 -
很用心的活動，呈現(xiàn)效果也不錯
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值得鼓勵 -
豐富度在了
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美術(shù)加分了。 -
我認為只有插畫海報，核心訴求未表現(xiàn)透徹。 -
美術(shù)風格過于常規(guī)，缺乏創(chuàng)新亮點。
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無
專業(yè)評分
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