招聯(lián)：今年春節(jié)，我們給一只蛇皮袋做了次推廣？？！
春節(jié)前，招聯(lián)找到勝加旗下的勝觀團(tuán)隊(duì)，打算給他們的“蛇皮袋”做一次推廣。是的，你沒(méi)聽錯(cuò)。一開始我們也很納悶，一個(gè)消費(fèi)金融品牌跟蛇皮袋有啥關(guān)系？
眾所周知，消費(fèi)金融行業(yè)廣告的天然困境：做得太正，大眾無(wú)感；做得太軟，業(yè)務(wù)感知弱；做得太硬，易引起反感。
品牌方聯(lián)想到，在九零、零零年代，很多人曾背上紅白藍(lán)蛇皮袋外出奮斗，實(shí)現(xiàn)了心中的期待；紅白藍(lán)配色，也和品牌色極為呼應(yīng)。因此，作為一個(gè)傳達(dá)好期待、陪伴人們實(shí)現(xiàn)好期待的信貸平臺(tái)，招聯(lián)將蛇皮袋重新設(shè)計(jì)推出了品牌周邊「招聯(lián)好期袋」，希望以此為載體，傳遞「好期袋」如品牌般伴你左右，實(shí)現(xiàn)你想要的每一個(gè)期待。
客戶希望能和當(dāng)前有影響力的藝人進(jìn)行合作，契合「好期袋」的整體創(chuàng)意，詮釋“好期待”的品牌理念，引發(fā)大眾共鳴；并且，打造一場(chǎng)輕量但有噱頭的事件，以配合整個(gè)項(xiàng)目的話題傳播。
第一步：利用藝人人設(shè)反差制造沖突，構(gòu)建情緒價(jià)值
全新的「好期袋」周邊，為我們提供了創(chuàng)意抓手，但事實(shí)上也多了一道障礙。說(shuō)到底，品牌真正想要和大眾溝通的并非袋子本身，而是背后的品牌理念和期待情緒。我們需要讓大家清楚地感知到，招聯(lián)想要表達(dá)的到底是一種怎樣的“期待”？
如今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，越來(lái)越多人開始回歸生活、擁抱當(dāng)下，大家關(guān)心的并非遙不可及的、宏大的期待，而是生活中一件件力所能及、具體而微的期待。
明確了這一點(diǎn)，接下來(lái)的問(wèn)題變成了：這份期待該由誰(shuí)來(lái)講述？我們想到了一個(gè)非常有沖突的人選：樂(lè)夏第三季最出圈的樂(lè)隊(duì)，麻園詩(shī)人。
熟悉他們的朋友都知道，這是一支出身于城中村的樂(lè)隊(duì)，主唱名字叫苦果，聽上去似乎就和“期待”沒(méi)什么關(guān)系……苦果的標(biāo)志性笑容曾被大老師銳評(píng)“感覺像被人用槍頂出來(lái)的一樣”；他們的歌曲多數(shù)憤怒、苦澀；粉絲評(píng)價(jià)#苦果真的太苦了#甚至還上過(guò)熱搜……
既然如此，我們索性制造反差：
新的一年，就讓苦果做一回開心果吧，請(qǐng)他傳達(dá)更多的開心和期待！
視頻
就如視頻所表達(dá)的，不一定要大場(chǎng)面才值得期待，我們普通人的期待其實(shí)就藏在平凡生活的小期許里。就像「好期袋」不需要多么華麗的包裝，它本就存在于生活的角角落落。
在片場(chǎng)，樂(lè)隊(duì)身上那一股和常見的精致廣告片格格不入的真誠(chéng)感，根本不需要花力氣去演——
你能看到i人樂(lè)隊(duì)，因演不出所謂的“期待情緒”而不停NG。
也能看到導(dǎo)演想象中的宏大的期待，對(duì)真誠(chéng)的麻園來(lái)說(shuō)顯得有些“表達(dá)過(guò)度”，以至于笑料百出。
過(guò)年嘛，開心點(diǎn)咯。我們希望用這種幽默的方式，去鋪墊那些并不實(shí)際也不真誠(chéng)的“期待”。這樣的安排，也讓苦果在表達(dá)他所理解的期待時(shí)更有力量。
當(dāng)歌聲響起，每一個(gè)生活畫面的自然浮現(xiàn)，都是對(duì)好期待的最佳注腳。這既是招聯(lián)存在的意義，也是每個(gè)普通人生活里的小期許所帶來(lái)的切切實(shí)實(shí)的感動(dòng)。
第二步：送你一百米的新年好期待，話題事件造勢(shì)
情緒價(jià)值構(gòu)建完成，如何進(jìn)一步造勢(shì)，將新年展望和好期待傳遞給更多人？客戶小聲提示：招聯(lián)作為國(guó)企背書的品牌，事件地點(diǎn)的選擇也必須有價(jià)值拔高！
最后在和客戶的創(chuàng)意討論中，我們達(dá)成一致，決定將事件放在登高望遠(yuǎn)的場(chǎng)景中——
自古人們就有在春節(jié)登高祈福的習(xí)俗，以此傳達(dá)對(duì)未來(lái)的愿景，期待新的一年節(jié)節(jié)登高。于是我們前往中國(guó)登高之城——重慶，在熱門登高景區(qū)鳳凰山打造了一個(gè)巨型好期袋，為大家送去長(zhǎng)達(dá)百米的新年好期待。
在創(chuàng)意上，以這條向上的階梯為媒介，寓意“請(qǐng)大家走一段上坡路”，沿途送上各式各樣的祝福，希望每個(gè)人都能從中找到屬于自己的好期待。
在效果上，除了現(xiàn)場(chǎng)的500只好期袋被火速認(rèn)領(lǐng)之外，活動(dòng)還吸引了大量市民和游客前來(lái)打卡，這個(gè)“許愿新地標(biāo)”也喜提重慶日?qǐng)?bào)等媒體的報(bào)道。
寫在最后
回過(guò)頭看，一次對(duì)合作藝人的反向操作，反而讓情緒的表達(dá)更有力量；一場(chǎng)做起來(lái)費(fèi)力（尤其費(fèi)腳）的輕量化事件，卻收獲了額外的傳播效果。
面對(duì)“期待”這個(gè)聽起來(lái)就讓人心生向往的詞，或許平視一點(diǎn)，真摯一些，才是更符合普羅大眾的表達(dá)方式。
最后，我們也想把這些好期待送給屏幕前的你！
視頻
點(diǎn)開視頻，截圖看看你收到了什么好期待吧，祝大家新的一年都能心想事成，不負(fù)期待！
文末福利
想擁有這個(gè)蛇（好）皮（期）袋的朋友們，歡迎在評(píng)論區(qū)留言，讓我們把一份真實(shí)的好期待投遞給你~
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
事業(yè)部負(fù)責(zé)人：黃飛
創(chuàng)意總監(jiān)：陳峰
媒介總監(jiān)：陳斌
創(chuàng)意組長(zhǎng)：劉文
文案：談德祥
美術(shù)：韓鵬
Account：曹子悅、桑嘉勵(lì)
媒介：陳筠曉
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 勝觀idAD，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
作為幫助人們實(shí)現(xiàn)「期待」的貸款平臺(tái)，招聯(lián)聯(lián)想到曾經(jīng)很多人背上紅白藍(lán)蛇皮袋外出奮斗，實(shí)現(xiàn)了心中的期待。因此品牌在春運(yùn)期間，以蛇皮袋為藍(lán)本，推出了品牌周邊「好期袋」，并希望我們以此為載體，引發(fā)大眾對(duì)期待之事的共鳴，傳遞品牌溫暖的陪伴角色。
消費(fèi)金融貸款行業(yè)營(yíng)銷向來(lái)難做：做得太正，大眾無(wú)感；做得太軟，業(yè)務(wù)感知弱；做得太硬，易引起反感。大部分藝人也因行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題不愿合作。如何解決以上問(wèn)題，能讓更多人樂(lè)于接受、對(duì)品牌產(chǎn)生好感，是需要完成的挑戰(zhàn)。
本次Campaign的目標(biāo)，一是為品牌找到合適的藝人，拍攝品牌片引發(fā)大眾對(duì)期待之事的共情；二是創(chuàng)造線下事件，為品牌進(jìn)一步拉伸好感度。
【洞察與策略】
關(guān)于品牌片：如今的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，越來(lái)越多人開始回歸生活、擁抱當(dāng)下，大家關(guān)心的并非遙不可及的、宏大的期待，而是生活中一件件力所能及、具體而微的期待。所以策略上我們將期待的共鳴情緒落腳到了每個(gè)普通人平凡的期許。不一定要大場(chǎng)面才值得期待，我們普通人的期待其實(shí)就藏在平凡生活的小期許里。就像招聯(lián)「好期袋」不需要多么華麗的包裝，它本就存在于生活的角角落落，陪伴你奔赴每一個(gè)期待。
關(guān)于線下事件：生活中的期待給人以向上的力量；而新春佳節(jié)，自古以來(lái)人們就會(huì)通過(guò)登高的方式，期待新年節(jié)節(jié)高升。我們前往中國(guó)登高之城——重慶，在熱門登高景區(qū)鳳凰山打造了一個(gè)巨型好期袋，為大家送去長(zhǎng)達(dá)百米的新年好期待。
【創(chuàng)意闡述】
第一步：利用藝人人設(shè)反差制造沖突，構(gòu)建情緒價(jià)值，打造一支有趣、有共鳴的MV。
推介并合作《樂(lè)隊(duì)的夏天》知名樂(lè)隊(duì)「麻園詩(shī)人」，深度挖掘藝人特質(zhì)，反差性地讓主唱苦果變成開心果，傳遞新年喜悅與期待；充分應(yīng)用合作歌曲權(quán)益，以幽默趣味+溫暖真誠(chéng)的基調(diào)，講述平凡生活中無(wú)數(shù)個(gè)有著「期待感」的動(dòng)人瞬間，引發(fā)大眾情緒共振，夯實(shí)招聯(lián)助力實(shí)現(xiàn)好期待的品牌角色。
第二步：送你一百米的新年好期待，話題事件造勢(shì)。
發(fā)掘中國(guó)人會(huì)在新年登高寓意節(jié)節(jié)高升，來(lái)年會(huì)有好期待的洞察，在重慶熱門登高景區(qū)鳳凰山打造了一個(gè)巨型好期袋，通過(guò)好期袋吐出的百米長(zhǎng)條新年好期待，從各個(gè)維度為人們送上新年的期待。
如情緒維度：期待你內(nèi)耗全繞道；工作維度：期待老板周末不再和你保持聯(lián)系；健康：期待你的秀發(fā)茂密、濃郁根根不倒；運(yùn)勢(shì)：期待你的刮刮樂(lè)張張讓你樂(lè)；生活：期待你吃肉但不長(zhǎng)肉；近百條不同維度的好期待，覆蓋不同人群洞察，引發(fā)情緒共鳴。
【結(jié)果與影響】
品牌片獲9195W+視頻曝光量及2169W+話題閱讀量。
TVC在微博&微信雙端都收獲了整體正向的反饋，一方面成功強(qiáng)化了好期袋=好期待的用戶認(rèn)知，也讓用戶建立起好期袋與好期貸的聯(lián)想，炒熱周邊發(fā)放活動(dòng)；另一方面也傳遞了品牌的精神價(jià)值，唱出每個(gè)普通人平凡而溫暖的生活期許，提升大眾好感度。
線下事件現(xiàn)場(chǎng)，500只好期袋周邊被迅速打卡認(rèn)領(lǐng)一搶而空，旅客紛紛圍觀在百米好期待長(zhǎng)幅文案前，尋找與之契合的文案并合影留念。事件通過(guò)超小額投放得到了超額曝光，同時(shí)被重慶多家當(dāng)?shù)匦侣劽襟w自發(fā)報(bào)道。
事件不僅獲得線下的游客人流量，也為后續(xù)線上傳播的話題與物料留足素材。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)游客+品牌自媒體矩陣+視頻號(hào)資源的大量曝光，提升招聯(lián)品牌及好期袋周邊的聲量，夯實(shí)招聯(lián)在人們爬坡路上予以陪伴的品牌角色。
項(xiàng)目信息
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