康師傅新年動(dòng)畫(huà)：山河萬(wàn)里，加康加年味
詩(shī)詞歌賦，是我們民族文化的底蘊(yùn)，是千百年來(lái)留下的文學(xué)瑰寶。
每一句婉轉(zhuǎn)的辭令，都蘊(yùn)含著豐富的思想和情感。
當(dāng)時(shí)光穿越千年，我們的情感，卻在古老的詩(shī)行中找到了共鳴。
而過(guò)年，正是這傳統(tǒng)文化的一部分。
歷經(jīng)五千年的歷史長(zhǎng)河，時(shí)間在變，但山河萬(wàn)里的每個(gè)中國(guó)人，對(duì)新年安康的期盼永恒不變，盼望守護(hù)著家國(guó)安康，祝福著盛世康年。
今年文明團(tuán)隊(duì)用更獨(dú)到的執(zhí)行手法，讓康師傅飲品在2024新春視頻中注入更多新的涵義，康師傅不僅給消費(fèi)者喝到實(shí)實(shí)在在的口感享受，而且還帶你穿越時(shí)間長(zhǎng)河，橫跨地理空間，跟隨不同時(shí)代的人物視角，在一句句詩(shī)句中感受中國(guó)人從古至今期盼安康新年的不變祝福。這種高度的傳統(tǒng)文化沉淀，使得康師傅不僅在產(chǎn)品力上順應(yīng)市場(chǎng)需求，更在品牌文化理念上繼往開(kāi)來(lái)。“加康加年味”也不僅僅是一句口號(hào)，更是對(duì)過(guò)年情感的凝結(jié)，是對(duì)中華傳統(tǒng)文化的傳承，是對(duì)未來(lái)的祝愿。這個(gè)新年，讓我們?cè)诳祹煾档呐惆橄拢肺稓q月的深邃，感受詩(shī)意的生活。
看到家家戶戶過(guò)年，思念家人、盼安康團(tuán)圓。
望見(jiàn)千家萬(wàn)戶貼春聯(lián)，更多人迎新春、盼安康。
見(jiàn)證一群人的默默付出，守護(hù)家國(guó)安康。
這份安康期盼在詩(shī)句中，一直傳遞、一路傳承。
來(lái)到現(xiàn)代家家戶戶，共盼永恒的安康新年。
加康加年味
它不只是一支視頻，更是重新展現(xiàn)歷史厚度。
我們穿越時(shí)間之路，橫跨地理空間，看見(jiàn)波瀾壯闊的祖國(guó)萬(wàn)里山河，在一句句經(jīng)典詩(shī)句中，感受中國(guó)人從古至今期盼安康新年的不變祝福，歷經(jīng)五千年的歷史長(zhǎng)河，時(shí)間在變，但山河萬(wàn)里的每個(gè)中國(guó)人對(duì)新年安康的期盼永恒不變。
結(jié)語(yǔ)
傅彬彬，國(guó)內(nèi)著名的廣告導(dǎo)演。代表作有《油煙情書(shū)》、《后浪》等膾炙人口的優(yōu)秀作品。
通常，廣告導(dǎo)演背后是資本和市場(chǎng)，不是藝術(shù)和美學(xué)。但彬彬?qū)а莸淖髌穮s超越商業(yè)范疇而具有了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)與品牌價(jià)值。
這次與康師傅飲品合作的2024CNY年度大片，是品牌第一次嘗試做動(dòng)畫(huà)片。文明創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)站在至高的品牌立場(chǎng)，結(jié)合流傳千年的詩(shī)詞這個(gè)創(chuàng)意原點(diǎn)，彬彬?qū)а萦弥腥A美學(xué)的配色、藝術(shù)家的字體設(shè)計(jì)，找到了樂(lè)團(tuán)進(jìn)行配音，還邀請(qǐng)了野芒老師作為整片主音色的串場(chǎng)。制作團(tuán)隊(duì)更是在2個(gè)月里面完成一條1分半的動(dòng)畫(huà)，對(duì)于執(zhí)行每個(gè)部分都不允許有判斷的錯(cuò)誤，在品牌的大力支持下，客戶代理商制作三方共創(chuàng)，最后產(chǎn)出了完美的作品。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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Casevideo
創(chuàng)作人員名單
公司創(chuàng)始人：謝建文
業(yè)務(wù)合伙人：戴玉穎
策略合伙人：王正
創(chuàng)意群總監(jiān)：鄒飛
創(chuàng)意總監(jiān)：趙以俊
資深文案：鐘易佳
制片：楊婉妮
資深客戶總監(jiān)：張琬渝
客戶經(jīng)理：黃健娟
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - CIVILIZATION 文明，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
春節(jié)，從來(lái)都是品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。常見(jiàn)的團(tuán)圓、親情話題早已讓人審美疲勞，而大品牌的春節(jié)營(yíng)銷如同春晚一樣，眾口難調(diào)。
2024年，康師傅飲品春節(jié)營(yíng)銷IP「加康加年味」，也已邁入第三個(gè)年頭，作為經(jīng)典國(guó)民飲料的康師傅，希望以更創(chuàng)新、更年輕的營(yíng)銷內(nèi)容征戰(zhàn)CNY。
我們希望在2024春節(jié)期間，通過(guò)這條國(guó)風(fēng)動(dòng)畫(huà)大片，率先燃起廣大國(guó)民對(duì)于「康」的熱切期盼，讓康師傅飲品在激烈的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)中突出重圍，打動(dòng)年輕消費(fèi)者的同時(shí)，做到“高立意”和“廣傳播”。
【洞察與策略】
在民族文化自信的時(shí)代背景下，中國(guó)年輕人更偏愛(ài)中華傳統(tǒng)文化。
與此同時(shí)，春節(jié)營(yíng)銷中相較于動(dòng)輒十幾分鐘的微電影，這屆年輕人們更偏好短平快的內(nèi)容形式。
康師傅飲品作為民族企業(yè)，肩負(fù)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的責(zé)任。我們借流傳千年的古詩(shī)詞，用年輕化的動(dòng)畫(huà)形式，濃縮表達(dá)古往今來(lái)每一個(gè)新年關(guān)于「康」的永恒祝福。
【創(chuàng)意闡述】
“山河無(wú)恙 煙火尋常 年年安康”——?dú)v經(jīng)五千年長(zhǎng)河，時(shí)間在變，但山河萬(wàn)里的每個(gè)中國(guó)人，對(duì)新年安康的期盼永恒不變。
2024年春節(jié)，借勢(shì)傳統(tǒng)文化浪潮，康師傅飲品推出《山河萬(wàn)里，加康加年味》國(guó)風(fēng)動(dòng)畫(huà)大片。
以東方美學(xué)為畫(huà)卷，以傳統(tǒng)詩(shī)詞為媒介，96秒縱覽華夏年俗史，年輕化形式展現(xiàn)歷史厚度，傳遞跨越千年的安康期盼。
這不僅是一支國(guó)風(fēng)動(dòng)畫(huà)大片，更是一場(chǎng)年味年俗的歷史展現(xiàn)！
影片開(kāi)頭，由「年」和「康」字的演變絢爛開(kāi)場(chǎng)，穿越時(shí)間長(zhǎng)河，橫跨地理空間，一路飽覽祖國(guó)萬(wàn)里山河。
跟隨歷代詩(shī)人視角，沉浸式感受傳統(tǒng)年味年俗，在一句句經(jīng)典詩(shī)詞中，吟誦中國(guó)人從古至今關(guān)于「康」的不變祝福：
【時(shí)間——96秒濃縮數(shù)千年歷史】
作為歷史最悠久的國(guó)家之一，中國(guó)的年味年俗傳承了數(shù)千年。
為營(yíng)造從古到今的時(shí)間穿梭感，我們將故事時(shí)間線拉長(zhǎng)，自唐朝至現(xiàn)代，跟隨詩(shī)人詩(shī)詞，進(jìn)入不同朝代的年味場(chǎng)景。
【空間——960萬(wàn)平方公里躍然屏幕】
中國(guó)幅員遼闊，山水城市，疆域多元。
為體現(xiàn)出大我中華的廣袤地貌與萬(wàn)里山河之波瀾氣度，我們?cè)趫?chǎng)景選取上注重多元化，從邊關(guān)到都城，通過(guò)鏡頭變換與巧妙轉(zhuǎn)場(chǎng)，展現(xiàn)不同地域的年味年俗。
【詩(shī)詞——數(shù)百句詩(shī)詞吟誦安康祝愿】
詩(shī)詞既是這個(gè)影片的情緒載體，也是貫穿內(nèi)容的核心線索，詩(shī)詞中承載的是期盼安康新年的不變祝福，也包括每個(gè)詩(shī)人在影片中的表演和通篇的故事性展現(xiàn)。
【結(jié)果與影響】
我們通過(guò)中華人文普世觀與潮流國(guó)風(fēng)元素，匯聚中國(guó)人期盼安康新年的不變祝福。
將康師傅飲品的品牌理念活化演繹，讓觀眾從中感知「康」字所蘊(yùn)含的歷史淵源與國(guó)民情懷，提升品牌好感度。
僅單支視頻點(diǎn)擊超5000萬(wàn)，曝光近30億，較去年提升+36%；
在視頻評(píng)論區(qū)我們看到，年味詩(shī)詞、年俗文化被大量提及和熱烈討論，年輕一代受到內(nèi)容的感染，文化自信得到進(jìn)一步激發(fā)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
專業(yè)評(píng)分
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