餓了么請(qǐng)大媽代言，主打“我媽嚴(yán)選”
餓了么在浙江溫州官宣了陽光社區(qū)服務(wù)的代言人。不請(qǐng)明星，不請(qǐng)大牌，這一次的代言人，是溫州大媽！
臨近春節(jié)，明星大媽的代言短片，以歡樂、趣味的差異化內(nèi)容，無限拉近了年輕人與中老年人的距離。在內(nèi)卷嚴(yán)重的春節(jié)營(yíng)銷賽道里，另辟蹊徑殺出了一條新路！
《消失的媽》
從溫州大媽到社區(qū)明星
反差感背后，是年輕人的驚喜感
提到“大媽”，浮現(xiàn)在年輕人里的第一印象，會(huì)是什么？
廣場(chǎng)舞女團(tuán)？公園拍照藝術(shù)家？滿級(jí)薅羊毛好手？還是養(yǎng)生知識(shí)發(fā)燒友？活躍在社區(qū)角角落落的阿姨大媽們，是每個(gè)城市不可或缺的的底色。
對(duì)年輕人們來說，她們也許還是逢年過節(jié)守候在家的掌勺大廚、也許是熱衷安排相親對(duì)象的資深紅娘、又或者是蹲守在社區(qū)、家族之間的一線情報(bào)員。
大媽們的生活似乎總是日常且瑣碎，總是閑適而熱心，而餓了么在溫州發(fā)起的陽光社區(qū)服務(wù)，恰恰把目光放在了這些有閱歷、有余力、有熱情的大媽們身上，試圖讓年輕人們看到，她們埋藏在柴米油鹽背后的光芒。
因此，餓了么的官宣短片就從年輕人的視角出發(fā)，展開了一段都市女白領(lǐng)回鄉(xiāng)找媽媽的趣味情節(jié)。通過設(shè)置“我媽去哪了？”的懸念開場(chǎng)，引導(dǎo)同為年輕人的觀眾們，一步步探尋短片真正的主角—明星大媽在平淡日常背后的閃光點(diǎn)。
從街坊鄰居口中，我們慢慢拼湊出一個(gè)精打細(xì)算、盡職盡責(zé)、充滿愛與熱情的婦女形象，消失的媽不再是我們腦海中千篇一律等候在家的催淚配角，而是成為了“發(fā)揮余熱再就業(yè)”的意見領(lǐng)袖和社區(qū)代言人。而這樣的反差，無論對(duì)中老年人還是年輕人群，都是喜聞樂見的。
主打“大媽嚴(yán)選”的餓了么
將“平價(jià)健康”植入社區(qū)人心智
餓了么選定“大媽”作為代言人，不僅實(shí)現(xiàn)與年輕人反向溝通的奇效，也憑借“大媽”在社區(qū)人心中津津樂道的意見領(lǐng)袖形象，打上了“大媽嚴(yán)選”的產(chǎn)品心智。借由大媽群體在社區(qū)的影響力，為餓了么陽光社區(qū)作背書，從而將社區(qū)服務(wù)的“便民、平價(jià)、健康”的利益點(diǎn)深度植入。
在社區(qū)這一環(huán)境內(nèi)，大媽可以作為雙向溝通同齡人和年輕人天然的鉤子。在社區(qū)身份上，作為社區(qū)活躍分子和意見領(lǐng)袖可以鏈接同齡人，從而為餓了么實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展銀發(fā)人群的“拉新”目標(biāo)；回歸家庭身份上，又可以以一位媽媽的形象，對(duì)話年輕人，加深年輕用戶群體對(duì)餓了么社區(qū)服務(wù)“靠譜、可信”的印象。
可以說，“溫州大媽代言”的舉措，在品牌建設(shè)的層面，在社區(qū)全年齡段用戶內(nèi)，成功打下了“社區(qū)便民，平價(jià)健康，就上餓了么”的心智。
落實(shí)到產(chǎn)品層面，平價(jià)健康的陽光食堂服務(wù)也在溫州作為試點(diǎn)并向全國(guó)推廣。本地用戶餓了么只需上搜索「陽光社區(qū)」，就可以看到身為代言人的溫州大媽們親自挑選的平價(jià)又健康的餐食，既符合溫州人的喜好，還從營(yíng)養(yǎng)搭配的角度給了年輕人更多健康的選擇。
銀發(fā)人群帶動(dòng)社會(huì)化傳播
餓了么進(jìn)社區(qū)，傳遞品牌溫度
餓了么邀請(qǐng)大媽代言，以“大媽嚴(yán)選”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走進(jìn)社區(qū)，既是對(duì)銀發(fā)人群的特殊關(guān)懷，也是對(duì)溫州政府“共享社，幸福里”政策的積極響應(yīng)。陽光正面的發(fā)心和接地氣的活動(dòng)策略，也讓事件在發(fā)生后，第一時(shí)間引起了大眾的關(guān)注和廣泛的社會(huì)化傳播。
1月27日，餓了么官宣溫州大媽人人品牌社區(qū)代言人后，便得到溫州日?qǐng)?bào)、溫州百曉在線以及溫度新聞等本地媒體擴(kuò)散漣漪，隨后中國(guó)日?qǐng)?bào)、國(guó)是直通車等更多家媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道。
在抖音生態(tài)內(nèi)，達(dá)人眉山一枝花、上海小馬哥等KOL也通過大眾喜聞樂見和有參與感的互動(dòng)形式展開二創(chuàng)，引發(fā)各本地大媽開始效仿爭(zhēng)做本地代言人，評(píng)論區(qū)紛紛造梗、玩梗。從而將“溫州大媽代言人”事件持續(xù)發(fā)酵，熱度高漲。收獲了一眾稱贊和不俗的口碑。
聚焦老年女性，反向營(yíng)銷年輕群體，關(guān)懷銀發(fā)人群，響應(yīng)大環(huán)境下的社區(qū)服務(wù)政策。事實(shí)證明，餓了么請(qǐng)大媽代言人的事件，是一場(chǎng)從商業(yè)價(jià)值到社會(huì)價(jià)值“雙贏”的營(yíng)銷戰(zhàn)役。以人文關(guān)懷為底色、以接地氣的趣味創(chuàng)意內(nèi)容為承載，是一次平衡了商業(yè)傳播和社會(huì)形象的成功案例。
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【背景與目標(biāo)】
2023年餓了么溫州響應(yīng)政府“共享社，幸福里”主題號(hào)召，開啟陽光社區(qū)服務(wù)，邀請(qǐng)社區(qū)老年人擔(dān)任代言人。借助官方背書撬動(dòng)街道辦等社區(qū)治理方，聯(lián)合共建服務(wù)于社區(qū)人群的便民生態(tài)圈，沉淀餓了么在社區(qū)的企業(yè)資產(chǎn)，探索通過社區(qū)場(chǎng)景治理帶來營(yíng)銷增長(zhǎng)的模式。
【洞察與策略】
聚焦社區(qū)“銀發(fā)”人群與外賣服務(wù)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，挖掘“銀發(fā)”女性作為社區(qū)意見領(lǐng)袖的獨(dú)特定位。
借助社區(qū)內(nèi)明星大媽形象，雙向溝通同齡人和年輕人，為“陽光社區(qū)”值得信賴、品質(zhì)保證提供背書；利用“大媽”形象在社交媒體自帶傳播的屬性實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景破圈；在公益營(yíng)銷層面，帶動(dòng)對(duì)“銀發(fā)人群”的關(guān)愛。
【創(chuàng)意闡述】
2023年餓了么在溫州招募明星大媽作為陽光社區(qū)代言人。內(nèi)容上，講述臨近春節(jié)，女主回家從街坊四鄰和家人口中得知母親當(dāng)“明星”的細(xì)節(jié)，側(cè)面呈現(xiàn)出“銀發(fā)”人群再就業(yè)的故事脈絡(luò)，最后揭曉餓了么“陽光社區(qū)”相關(guān)利益點(diǎn)，在故事的趣味性推進(jìn)中，呈現(xiàn)“銀發(fā)”人群在社區(qū)生態(tài)中的活躍度和價(jià)值感。強(qiáng)化餓了么“陽光社區(qū)”的感知。
【結(jié)果與影響】
短片上線后，引起溫州日?qǐng)?bào)、溫州百曉在線以及溫度新聞等本地媒體擴(kuò)散漣漪，隨后中國(guó)日?qǐng)?bào)、國(guó)是直通車等更多家媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道。整個(gè)過程品牌再一次完成傳播升維。一場(chǎng)商業(yè)傳播成了一場(chǎng)社會(huì)化傳播，吸引不同圈層人群圍觀參與。
在抖音生態(tài)內(nèi)，達(dá)人眉山一枝花、上海小馬哥等KOL也通過大眾喜聞樂見和有參與感的互動(dòng)形式展開二創(chuàng)，引發(fā)各本地大媽開始效仿爭(zhēng)做本地代言人，評(píng)論區(qū)紛紛造梗、玩梗。從而將“溫州大媽代言人”事件持續(xù)發(fā)酵，熱度高漲。收獲了一眾稱贊和不俗的口碑。
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