網(wǎng)易嚴(yán)選×網(wǎng)易云音樂：“城市森林計劃” 送貓咪專屬清涼
網(wǎng)易嚴(yán)選攜手網(wǎng)易云音樂村上春樹有聲季、上海譯文出版社，發(fā)起“城市森林計劃”，推出上萬個“挪威的森林”聯(lián)名貓窩物流箱，改造嚴(yán)選物流箱為避暑貓窩，在炎炎夏日為貓咪打造一片專屬清涼。網(wǎng)易嚴(yán)選還聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)等5所高校、鐘書閣等22家書店開展貓窩物流箱線下公益活動。
據(jù)《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，我國2021年流浪貓數(shù)量高達5300萬只，且每年仍以數(shù)千萬級的數(shù)量新增，流浪貓漂泊于城市，壽命不達家貓的一半，每年夏日高溫，流浪貓中暑致死事件頻發(fā)。
為守護流浪動物，送貓咪夏日清涼，網(wǎng)易嚴(yán)選攜手網(wǎng)易云音樂村上春樹有聲季打造上萬個“挪威的森林”聯(lián)名貓窩物流箱。此次活動，結(jié)合熱門文藝IP村上春樹，及云音樂有聲書的色彩概念，用貓咪更易識別的綠色改造嚴(yán)選物流箱為避暑貓窩，送流浪貓一片“挪威的森林”。
“高溫環(huán)境下，流浪貓的生存難度呈倍數(shù)遞增。”網(wǎng)易嚴(yán)選品牌負(fù)責(zé)人介紹道：“也許它們不曾在城市中找到過蔭涼與庇佑，但我們可以為他們造一片森林?！?/p>
網(wǎng)易嚴(yán)選“貓窩物流箱”通過低成本創(chuàng)新使廢棄箱成為貓窩，實現(xiàn)社會可持續(xù)與公益人文關(guān)懷，目前已獲得自主實用新型和外觀專利，并入圍被譽為“包裝設(shè)計屆奧斯卡獎”的Pentawards設(shè)計大獎。
“挪威的森林”貓窩物流箱聯(lián)合京東在京寵大牌日首發(fā)，用戶購買網(wǎng)易嚴(yán)選5袋裝四合一混合貓砂即可獲得聯(lián)名款貓窩物流箱，并隨貓窩物流箱附贈網(wǎng)易云音樂村上春樹有聲書卡。
此外，網(wǎng)易嚴(yán)選還聯(lián)合北科貓協(xié)公益組織推出“購買即捐贈”活動，在7月20日至31日期間每售出一份網(wǎng)易嚴(yán)選5袋裝四合一混合貓砂，嚴(yán)選將捐助50g貓糧。
一、線下公益延續(xù)：走進書店和高校
網(wǎng)易嚴(yán)選與網(wǎng)易云音樂此次“城市森林計劃”，從線上線下多場景將村上春樹的文字和音樂照進現(xiàn)實，讓熱愛文學(xué)的人與熱愛寵物的人擦出新的火花，也救助了更多流浪貓，治愈許多年輕人，體現(xiàn)了網(wǎng)易嚴(yán)選一貫的品牌溫度。
網(wǎng)易嚴(yán)選攜手網(wǎng)易云音樂、上海譯文出版社，聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)、暨南大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)等5所高校，北京、上海、成都、杭州等13所城市的鐘書閣、方所、建投等22家書店開啟線下貓窩公益活動。
在校園內(nèi)為留守校園的流浪貓搭建清涼貓窩，在書店里陳列“挪威的森林”主題貓窩，部分書店還結(jié)合活動主題打造了精致展區(qū)，帶來沉浸式體驗。活動期間，前往合作書店購買村上春樹色彩盲盒書，將有機會獲得網(wǎng)易天成貓糧試吃裝。
二、線上互動體驗：跟著阿貓去冒險
此外，網(wǎng)易嚴(yán)選還在線上同步推出交互H5“跟著阿貓去冒險”，從流浪貓視角出發(fā)，通過AI技術(shù)復(fù)刻村上春樹小說當(dāng)中的場景，呼吁大家加入公益計劃。用戶可模擬流浪貓視角，在城市開啟一場冒險之旅，旅程最后走進網(wǎng)易嚴(yán)選與網(wǎng)易云音樂聯(lián)名的村上春樹“挪威的森林貓窩”，找到一片屬于自己的森林～
點擊立即成為一只村上世界里的貓咪：
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創(chuàng)作人員名單
朱艷瑩、粟瑤、伍方舟、朱曄蕾、王越、雷徐琦、魯悅?cè)A、姜博文、陳芷馨、陳蕙、楊文豪、張夢妮、宋寶慧、范雪凱、張秀敏、曾一坤（重點參與人員，非完整名單）
數(shù)英獎參賽項目說明 - 網(wǎng)易嚴(yán)選，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
1、「公益初衷」
網(wǎng)易嚴(yán)選出于對環(huán)保和貓咪天性的考察，將貓砂物流箱進行改造，鼓勵用戶二次利用物流紙箱，制作成可供家中毛孩和城市流浪貓居身的“貓窩”，在炎炎夏日為貓咪打造一片專屬清涼。物流箱完成運輸使命后，循環(huán)利用，踐行環(huán)保理念的同時為城市流浪貓撐起一片溫馨小屋。
2、「聯(lián)名互動營銷」
網(wǎng)易嚴(yán)選攜手網(wǎng)易云音樂跨界聯(lián)合，以聯(lián)名貓砂物流箱的形式，將村上春樹的文字和音樂照進現(xiàn)實，推出上萬個“挪威的森林”聯(lián)名貓窩物流箱，嚴(yán)選物流箱可簡單改造為避暑貓窩，也撬動了更多熱愛文藝富有愛心的年輕人關(guān)注城市流浪貓救助。自帶暖心溫度的聯(lián)名形式，也治愈了更多年輕人，間接提升雙方品牌好感度、體現(xiàn)品牌社會責(zé)任意識。
【洞察與策略】
洞察：我國2021年流浪貓數(shù)量高達5300萬只，且每年仍以數(shù)千萬級的數(shù)量新增，流浪貓漂泊于城市，壽命不達家貓的一半，每年夏日高溫，流浪貓中暑致死事件頻發(fā)，這些流浪動物需要我們的救助！
科學(xué)研究表明，貓貓的世界只能分辨：黃色、藍色、綠色，它們看不到人類眼中絢麗的色彩，綠色也是村上最有知名度的作品《挪威的森林》的底色。
策略：為守護流浪動物，網(wǎng)易嚴(yán)選攜手網(wǎng)易云音樂村上春樹有聲季，用貓咪更易識別的綠色設(shè)計嚴(yán)選貓砂物流箱。消費者收到貓砂后，可以將物流箱二次改造和利用的避暑貓窩，送流浪貓一片“挪威的森林”，送流浪于各處的貓咪一片專屬的清涼“森林”。
【創(chuàng)意闡述】
1、從高校到書店的公益蔓延：
網(wǎng)易嚴(yán)選攜手網(wǎng)易云音樂發(fā)起“城市森林計劃”，此次活動聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)、暨南大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)等5所高校加入線下貓窩公益活動。在校園內(nèi)為留守校園的流浪貓搭建清涼貓窩。
另外通過上海譯文出版社攜手北京、上海、成都、杭州等13所城市的鐘書閣、方所、建投等22家書店，在書店里陳列“挪威的森林”主題貓窩，部分書店還結(jié)合活動主題打造了精致展區(qū)，精準(zhǔn)觸達年輕群體、高知人群。
2、線上公益互動傳播：
網(wǎng)易嚴(yán)選還在線上同步推出交互H5“跟著阿貓去冒險”，從流浪貓視角出發(fā)，通過AI技術(shù)復(fù)刻村上春樹小說當(dāng)中的場景。讓用戶成為一只在村上春樹世界流浪的小貓，將村上春樹筆下的世界賦予視聽效果，吸引用戶體驗流浪貓的艱辛與不易，從而呼吁大家加入公益計劃。
【結(jié)果與影響】
1、品牌端：兼顧環(huán)保與人文關(guān)懷，“貓窩物流箱”守護流浪貓，精準(zhǔn)觸達年輕群體、高知人群，線上線下實現(xiàn)多場景覆蓋，品牌知名度和美譽度大幅提升。
2、銷售端：聯(lián)名品四合一混合貓砂升級款周環(huán)比提升80%，上榜京東養(yǎng)貓常備貓砂榜1。
3、公益價值：網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合高校、北科貓協(xié)公益組織等推出“點贊即捐贈”、“購買即捐贈”等活動，在活動期間每售出一份網(wǎng)易嚴(yán)選5袋裝四合一混合貓砂，嚴(yán)選將捐助50g貓糧，為高校暑期流浪貓送一份清涼與愛心。
4、包裝創(chuàng)新：“貓窩物流箱”通過設(shè)計創(chuàng)新使廢棄箱成為貓窩，實現(xiàn)社會可持續(xù)與公益人文關(guān)懷，目前已獲得自主實用新型專利及外觀專利，并入圍被譽為“包裝設(shè)計屆奧斯卡獎”的Pentawards設(shè)計大獎。
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