伊利：日常保健，喝奶粉就夠了

數英評分

收藏評論

舉報 2023-04

掃描,分享朋友圈

數英獎參賽項目說明 - DE 多熠杭州，創意代理商

【背景與目標】

挑戰：
伊利成人奶粉，作為高端中老年配方奶粉銷量TOP 1，已經成為天貓成人奶賽道的領先者。作為品類頭部品牌，已經是品類第一，無論是GMV還是購買人群都已經做到最好，如何找到新的藍海市場？
目標：
1、核心單品GMV同步提升40%+；
2、目標人群滲透率同比提升60%+；
3、為品牌帶來品類新客和品牌新客，提升消費者品牌粘性。
時間挑戰：
2個月內

【洞察與策略】

痛點和洞察：
作為對父母的關愛，最常見的是過年過節子女買保健品給父母。但常常會發現，保健品買回去，因為口感不好，父母也經常忘記吃，或者拒絕吃。怎么解決呢？
產品特點：
伊利奶粉除了補充蛋白質，還有魚肝油，枸杞，益生菌等保健食材，一瓶含有30多種營養物質，更能堅持服用。此外，更有紓糖在臨床證明控制血糖，代替早餐。這種“日常保健”和“方便飲用”的特點能解決老年人堅持服用的痛點。
策略：
抓住“孝心經濟”，打造“保健奶粉”細分市場，并推出“愛在日常”的消費者共鳴，不僅僅過年送，更要日常送，增加購買頻率。

【創意闡述】

方法論：PBC營銷靶向攻占模型
<公域營銷>
Step 1：KOC鋪量——搶占“保健奶粉”品類心智（1個月）
形式：“功能強化”短視頻
數量：500+
渠道及內容：站內及站外（淘寶，小紅書，微博等），通過KOC講透功能&功效，制造聲量，跨品類搶占“保健奶粉”品類心智。
Step 2：KOL引領——引出“日常保健禮贈”場景。(15天)
形式：“孝心共鳴”短視頻
數量：100+
渠道及內容：站內及站外（淘寶，小紅書，微博等），通過KOL傳遞”早晚各一杯，日常保健的使用場景。
Step 3：明星破圈——母親節借勢，擴大聲量(1天)
形式：淘寶直播+母親節限定禮盒
渠道及內容：邀約侯明昊PGC欄目，推出專屬母親節禮盒，引領“孝心送禮”風潮，讓孝心回歸日常！并打造“控制血糖的紓糖禮盒”爆款！
<私域營銷>
1.專家背書保健：推出專家直播專場3場，講信任背書拉升會員復購；
2.禮贈強化保健：滿及抽獎贈送體檢套餐，血糖儀禮盒，保健知識日歷；
3.奶粉直郵服務：精選老客，強化日常復購，奶粉直郵父母家。

【結果與影響】

1、創“保健奶粉”品類賽道，成交TOP 1！
錨定高溢價保健品市場，以功能性配方，跨品類搶占保健品類市場份額,GMV提升20%，紓糖奶粉GMV同比翻倍！
2、搶“保健禮贈”潛力人群，ROI提升59%！
目標人群滲透率同比提升60%，活躍消費者總數同比提升120%。
3、增“日常關懷”產品復購，客單提升41！