快手×淘寶買菜：打造名師備考直播間，以食補指南助力高考生
十年寒窗苦讀日，今朝金榜提名時。隨著最后一科交卷鈴聲響起，2023屆學子們完成了他們的大考，即將邁向新的人生階段。為幫助更多考生在高考中“大勝歸來”，“淘寶買菜”攜手快手特別推出了“2023高考季”系列活動，集結短視頻直播高考錦囊，與考生一起全力以赴、決勝高考。
活動期間，“淘寶買菜”打造名師備考直播間，聚焦考生營養飲食、健康作息等話題，邀請到多位醫師搭檔學習類達人，為考生及考生家長科普健康備考干貨，傳遞“認真吃飯，好好生活”理念，助力廣大考生們在大考期間以最佳狀態，從容上陣。
一、備考Buff搭配健康飲食Tips，實用資訊為考生保駕護航
高考不是一個人的挑戰，每一位考生拼搏迎戰的背后，是全家人的陪伴與守護。為了幫助家長們更好地“護航”，為考生提供合適的營養供給，2023高考季·名師備考直播間推出四場專題直播，針對家長們關心的考生健康問題，給予了解答和建議。
俗話說“病從口入”，但其實健康也是吃出來的，高考前究竟應該怎么吃？健康領域達人“胖叔聊營養”在直播中針對考生一日三餐，為家長們推薦了黑米飯、芹菜等既有營養、又不會對身體造成負擔的主食和菜品，為考生家長后勤工作劃重點。
而在學習博主“北大旺仔”搭檔“中醫小白羊周培培”的直播中，北大學長根據自身經驗，為廣大考生分享考前該復習的幾個模塊，傳授自己在作文方面的獨家技巧，助力考生在最后時刻沖刺提分。同時，周培培還從中醫的角度帶來了食物紅黑榜，與大家分享多款生活中常見，且對腦力有益的食物，以中醫食補助力學生健體益腦。
備考期間，學子們難免會長時間埋頭苦讀，大腦和身體長時間保持工作狀態，醫生“張之瀛大夫”認為，面對考試除了要做好知識儲備，身體的儲備也同樣重要，認識人體生物鐘就是提效關鍵。“上午8-12點，是人精力充沛的時段，適合學習；午間12-2點，應適當休息，儲備體力；晚上6-10點，適合鞏固白天知識點；同時，建議在11點前入睡，休息好不僅能讓白日學習的知識點記得更牢，還能提升免疫力，在考試時發揮最好狀態。”
高考是每個考生家庭的頭等大事，備考學生和陪考家長往往會存在不同程度的緊張、焦慮情緒。
教育領域達人“同學請坐”搭檔心內科醫生“安貞心內郝鵬醫生”的直播中，二人針對網絡上有關備考期間飲食、學習的討論，為大家進行了科學分析。在郝醫生看來，有些家長在考前會過度關注孩子的營養，但盲目的食補反而會讓孩子吃不消，減少高油、高糖、高鹽食物攝入，進行合理飲食搭配，才更利于考生均衡的營養攝入。
“同學請坐”作為高考“過來人”，則從多個角度切入，剖析在報志愿時，對于專業、院校、城市選擇的側重點。她認為，填報志愿并不是專一維度的考量。
一系列直播涵蓋復習錦囊、食補菜單、健康作息、報考經驗等考前、考中、考后全鏈路的實用信息，全方位為考生保駕護航。
二、從田野到餐桌，淘寶買菜助力健康生活
高考前夕，“淘寶買菜”還攜手快手和楊天真，發布2023高考季活動TVC，將時間倒回2002年，與當時即將高考的楊天真同學“對話”，但對于這場跨越了21年的高考，楊天真印象最深刻的卻是考前媽媽為她做的一碗拌粉。
一碗粉要十幾種配料才能有滋有味，生活也一樣，嘗試與生活碰撞，它就會回饋你更多。“所以認真吃好眼前的每一頓飯，以一顆平常心迎接生活里的每一段經歷吧”，楊天真告訴屏幕前的考生們，無論是面對高考還是生活中的其他困難，都應該保持平常心，“去認真且充實的對待每一分鐘”。
家長做的營養餐承載了不少人的高考記憶。孩子在教室里攻克難題，父母就在菜市場排兵布陣，大清早沖進市場只為搶到最新鮮的菜品。新鮮、營養，就是當時家長能為孩子提供的助力。
買菜上淘寶，便宜又新鮮，作為家門口的生鮮超市，“淘寶買菜”一直以來不斷對外傳達“認真吃飯，好好生活”的生活理念，力求將新鮮的生鮮水果，以最快速度送往有需要的人身邊。
“淘寶買菜”上的水果蔬菜由陜西周至、江西贛州、江蘇淮安等過百個優質產地源頭直供，還有諸多知名老字號以及大牌商品也能快速買到，家中常用的土豆、黃瓜、蔥姜蒜等菜品更是低至0.99元起。
今年5月底，“淘寶買菜”入口正式登陸淘寶APP首頁，這也意味著，“淘寶買菜”將服務更多消費者，為更多家庭菜品的新鮮健康負責。“淘寶買菜”將在全國200多個城市為消費者提供“1小時到家”和“次日自提”兩種不同形態的生鮮購買服務，其中，“1小時到家”的商品大多來自于周邊超市和門店，適合滿足臨時性的需求，“次日自提”則提供高性價比的肉禽蛋、果蔬等，更適合計劃性較強的需求。
而通過本次與快手合作打造“2023高考季”系列活動，“淘寶買菜”在為考生和考生家長傳遞營養搭配、科學備考干貨的同時，也安撫了面臨重要節點的考生和家長的心，幫助其按照老師們的建議，按部就班安排備考事項，紓解緊張焦慮的心情，認真吃好每一頓飯，以最佳狀態決勝高考。
事實上，健康飲食也是預防很多病癥的有效方式，此次“淘寶買菜”的直播活動，通過中西醫搭配，從不同角度和理念切入的直播講解，也讓更多人意識到了健康飲食的重要性，進一步普及了“食養是良醫”的觀念，幫忙人們通過合理的營養搭配，減少代謝性基礎病癥和肥胖等方面的問題。
接下來，“淘寶買菜”還將持續升級售后服務，讓消費者買得更省心，以更豐富的生鮮產品、更快的速度，滿足更多家庭日常所需，為更多人的健康出一份力。
以上信息來源：快手磁力引擎x淘寶買菜高考合作項目PR傳播稿，發布平臺：中國青年報等
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【背景與目標】
一、合作背景：
1、對于于快手而言：如何幫助客戶在品牌升級節點，快速全域將信息滲透告知，既能滿足品牌聲量訴求，同時彰顯快手自身媒體核心能力，打造行業影響力。
2、對于淘寶買菜而言：如何通過媒體品效合作，將近場全新業務RTB的「又鮮又快」告知并滲透給目標消費群體，為淘菜菜造勢帶來品牌流量。
3、對于商業合作而言：希望「讓話題更有溫度」，致力于打造更加品牌人性化、個性化的服務，使用戶能夠更加愉悅地享受生活中每一個與食物有關的細節，從而創造出更加溫馨和美好的家庭買菜需求。
二、合作目標：
熱點流量擴寬品牌升級宣推路徑，借助高考聲勢形成從品到效的轉化，從而推升淘寶買菜新品牌影響力
1、搶占快手高考備考期間的黃金流量資源，為營銷整體活動造勢
2、形成品牌記憶點和美譽度的特色TVC內容，引發全網關注
3、與快手達人聯動，借助快手本身的社交生態，成功觸達考前「考前營養+家庭買菜」需求。
【洞察與策略】
一：合作洞察
1、行業洞察：品牌5月完成業務升級動作，全網告知俘獲用戶認知且認同是取勝的關鍵。結合高考熱點，作為一個跟廣大學生群體溝通的重要節點，每年高考都是各大品牌借勢營銷的機會點。但與春節、中秋等玩法成熟的傳統節日相比，高考算是較難借勢，也是品牌難以玩出彩的營銷節點。多數品牌會采用借勢海報或主題宣傳片的形式為考生加油助力，營銷思路存在同質化、傳播物料較單薄等短板。
2、人群洞察：本次營銷核心TA人群，覆蓋快手全域家庭買菜決策者（通過內容觸達+達人提效，充分覆蓋全域目標用戶），幫助淘寶買菜聚焦以家庭主婦為核心主力人群，通過用戶搜索數據沉淀定制營銷方向，在品牌升級節點爆發，掀起一波又一波的家庭買菜需求，幫助品牌破圈層，全域觸達。
3、營銷洞察：與往年不同，今年高考季，淘寶買菜將視角聚焦到以「考生家庭」關注的考前飲食搭配身上，并通過“全力以赴 大勝歸來”為主題，向應屆考生與家長人群傳遞“買菜上淘寶、便宜又新鮮”的品牌主張，加強品牌買菜形象，并結合品牌基調，呼吁考生做好“時間管理”，能夠站在第三人稱的視角去回顧過往，從這些經歷中真正學習到如何能讓自己變得更好，所以認真吃好眼前的每一頓飯，以一顆平常心迎接生活里每一段經歷，把即將到來的高考當成和其余363天一樣，不趕時間，慢下來去認真且充實的對待每一分鐘，我們在終將閃閃發光的未來等著你。
二、合作策略：
熱點流量擴大聲量+明星認同激活品牌認知+達人內容整合后鏈路+央媒背書身份認同。
【創意闡述】
1、身份席位：快手高考S+級熱點運營項目總冠名，快手高考季活動期間聯合淘寶買菜定制活動頁面，用戶在主會場專題頁上點擊進入淘寶買菜專題，通過營養專家對考生考前營養搭配進行科普分析，觸達考前「考前營養+家庭買菜」需求，并引導受眾上淘菜菜買菜，打造淘寶買菜專屬陣地。
2、預熱蓄水期：超實用備考營養科普直播，為考生提前蓄能，4場直播+短視頻矩陣共同打造「考前營養科普指南」，超實用備考營養指南為考生提前蓄能。
3、節點爆發期：淘寶買菜聯合楊天真明星影響力，打造了一支《認真吃飯好好生活》創意短片，描繪出楊天真和18歲自己的“跨時空對話”，TVC成功押中了全國語文甲卷的作文題！楊天真與淘寶買菜聯合呼吁“時間管理”同樣得到廣大考生和家長的支持，彰顯了“認真吃飯，好好生活”這一口號的深遠影響力。品牌TVC押中全國高考作文題，呼吁考生做好“時間管理”。并聯合快手頭部短視頻+直播達人：臘月小九、潘姥姥、小炮子、張二嫂、小沈龍、王劍絕對搞笑等達人為淘寶買菜集體打call，傳遞淘寶買菜 新鮮好菜福利搶不停。
4、長尾收割期：多家站外官媒+區域媒體聯合宣發，內容熱度持續發酵，為品牌收割長尾流量。
【結果與影響】
熱點流量擴寬品牌升級宣推路徑，借助高考聲勢形成從品到效的轉化，從而推升淘寶買菜新品牌影響力；專題頁總曝光：1000萬；話題總播放量：3億。
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