騰訊兒童節(jié)：表情包小人的文藝匯演
如今的六一，不再是孩子們的專屬，也成為了大人們的節(jié)日。
洞察發(fā)現(xiàn)，六一熱度攀升的背后，是人們經(jīng)過疫情期的情緒壓抑后，對(duì)開心這一情緒價(jià)值日漸增長(zhǎng)的渴望。而微信表情不僅是騰訊社交IP代表，更是人們情緒表達(dá)的窗口。因此，六一節(jié)，騰訊以“情緒”為核心創(chuàng)意點(diǎn)，將情緒載體的“微信表情”擬人化，緊扣社會(huì)問題的同時(shí)，兼顧品牌辨識(shí)度，通過一條CG創(chuàng)意視頻，在疫情后的第一個(gè)六一，給渴望找回童年笑容的大孩子們，創(chuàng)造了一場(chǎng)幽默又戳心的變臉喜劇。
讓我們蕩起雙槳
洞察疫情壓抑情緒的背景，抓取“情緒”關(guān)鍵詞
三年疫情帶來的市場(chǎng)蕭條不僅抑制了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更壓抑了人們的情緒。越來越卷的升學(xué)、更加激烈的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、愈發(fā)難做的生意......社會(huì)的壓力，同樣聚焦在每一個(gè)普通人身上。“情緒”這根弦，撥弄著人們的方方面面。因此，影片跳出六一圍繞孩子想話題的思維定式，轉(zhuǎn)而挖掘后疫情時(shí)代情緒壓抑的社會(huì)背景，洞察成年人渴望過六一是因?yàn)樽穼ぁ伴_心”情緒價(jià)值的底層邏輯，另辟蹊徑，在六一兒童節(jié)為大孩子們打造了一場(chǎng)“情緒解放”。
巧妙結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品IP，以“微信表情”承載情緒概念
深入挖掘自身產(chǎn)品，“微信表情”不僅是騰訊社交IP代表，更是人們?nèi)粘Ｇ榫w表達(dá)的窗口。于是，影片將生活中常用的微信表情包變成社會(huì)情緒價(jià)值的載體，演繹人們對(duì)“開心”的追尋和六一的情緒釋放，既緊扣著社會(huì)問題，又兼顧了品牌辨識(shí)度。
深挖情緒背后的故事，以貼近生活的場(chǎng)景引發(fā)共鳴
影片以各色“微信表情”演繹人們生活中的不同情緒狀態(tài)，不管是被工作壓到“裂開”還是因年齡爬滿“滄桑”，無論是不善社交的“尷尬”還是害怕碰壁的“緘默”，最終都重回開心的“笑臉”，以貼近生活實(shí)際的強(qiáng)烈代入感，激發(fā)用戶情感共鳴。
視頻發(fā)布后引發(fā)全網(wǎng)熱議，品牌口碑提升，僅六一一天，微信視頻號(hào)全網(wǎng)觀閱量113.4萬+，互動(dòng)點(diǎn)擊量8.6萬+，轉(zhuǎn)發(fā)量3萬+，點(diǎn)贊量2.8萬+，推薦量2.7萬+，成功引爆六一娛樂流行，用小表情取得了意想不到的“笑”果。
創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官：鮑成杰
導(dǎo)演：黃遠(yuǎn)洋
制片：麥應(yīng)俊
文案策劃：吳晶
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - BLUE UNIVERSE 藍(lán)昊，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
疫情放開后的第一個(gè)六一，也是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期的第一個(gè)六一，定然是各大品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷風(fēng)口。
作為互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，騰訊需要在有限的預(yù)算和時(shí)間下，緊跟六一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，提升品牌認(rèn)知度。
【洞察與策略】
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)愈發(fā)繁榮的當(dāng)下，節(jié)日營(yíng)銷已成常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，74.9%的青年人愛上了過兒童節(jié)。六一也逐漸從孩子們的節(jié)日，升級(jí)為了大孩子們的節(jié)日。想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的六一傳播戰(zhàn)中脫穎而出，需要瞄準(zhǔn)的不僅是孩子，更是成年人。
洞察發(fā)現(xiàn)，三年疫情帶來的市場(chǎng)蕭條不僅抑制了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更壓抑了人們的情緒。越來越卷的升學(xué)、更加激烈的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、愈發(fā)難做的生意......社會(huì)的壓力，同樣聚焦在每一個(gè)普通人身上。情緒這根弦，波動(dòng)著我們的方方面面。
經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)代，急需回暖的不止市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，還有人們的情緒。疫情放開后的第一個(gè)六一，太需要一場(chǎng)情緒的釋放。調(diào)查顯示，66.6%的青年過六一是為了釋放壓力、放松心情；六一熱度不斷攀升的背后，是人們對(duì)小時(shí)候無憂無慮時(shí)光的向往，更是人們對(duì)“開心”這一情緒價(jià)值的追求。
而挖掘騰訊產(chǎn)品我們發(fā)現(xiàn)，微信表情包不僅是人們“情緒”表達(dá)的窗口，更具騰訊獨(dú)特的社交IP形象，具備強(qiáng)有力的社交屬性。人們?cè)缫蚜?xí)慣在日常中使用微信表情表達(dá)心情，微信表情這一“情緒價(jià)值”非常適合成為消費(fèi)者與品牌之間的連接線。
因此，我們以“情緒”為核心創(chuàng)意點(diǎn)，以“微信表情”為情緒載體，深入挖掘“情緒”背后的故事，在疫情后第一個(gè)六一，上演別出心裁的“變臉”喜劇，給大孩子們創(chuàng)造了一場(chǎng)表情解放和情緒釋放。
【創(chuàng)意闡述】
結(jié)合疫情期情緒普遍壓抑的社會(huì)環(huán)境，以“情緒”為核心創(chuàng)意點(diǎn)，以騰訊社交IP“微信表情”為情緒載體，用CG動(dòng)畫上演“變臉”喜劇，在疫情后的第一個(gè)六一，給成年人創(chuàng)造了一場(chǎng)“表情解放”。
創(chuàng)意點(diǎn)1：洞察后疫情時(shí)期情緒壓抑的社會(huì)背景，發(fā)現(xiàn)成年人渴望六一的底層邏輯是對(duì)“開心”情緒價(jià)值的追尋。于是我們跳出六一圍繞孩子想話題的思維定式，轉(zhuǎn)而根據(jù)“情緒”展開發(fā)想。
創(chuàng)意點(diǎn)2：深入分析騰訊產(chǎn)品后，我們將具有日常性和獨(dú)特社交屬性的騰訊代表性IP“微信表情”打造成社會(huì)情緒價(jià)值的載體，演繹人們對(duì)“開心”的追尋，既緊扣著社會(huì)問題，又兼顧了品牌辨識(shí)度。
創(chuàng)意點(diǎn)3：不僅如此，我們還用表情包詮釋了“情緒”背后的故事：不管是被工作壓到“裂開”還是因年齡爬滿“滄桑”，無論是不善社交的“尷尬”還是害怕碰壁的“緘默”，最終都重回開心的“笑臉”，貼近生活實(shí)際，激發(fā)情感共鳴。
創(chuàng)意點(diǎn)4：在有限時(shí)間和預(yù)算下，我們通過精致風(fēng)趣的三維動(dòng)畫形式，最大程度豐富了創(chuàng)意表現(xiàn)。擬人化表情和靈活動(dòng)作將整體觀感拉滿，打造令人耳目一新的視覺盛宴。
【結(jié)果與影響】
創(chuàng)意視頻在騰訊微信官方視頻號(hào)與官方公眾號(hào)發(fā)布，僅六一一天，全網(wǎng)觀閱量113.4萬+，互動(dòng)點(diǎn)擊量8.6萬+，微信視頻號(hào)單日轉(zhuǎn)發(fā)超3萬，點(diǎn)贊超2.8萬，好評(píng)過千，引發(fā)全網(wǎng)熱議，品牌口碑提升，成功引爆六一娛樂流行，用小表情取得了意想不到的“笑”果。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
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