伊利×村BA：教練，我想到世界杯打籃球
在2023這個體育大年的年中，我們收到了客戶伊利發來的brief。
這次，伊利有了新身份——2023FIBA籃球世界杯全球合作伙伴，而我們要解決的，就是如何用籃球講好熱愛。
這事聽起來不難，但擺在我們面前的卻是兩座大山：
> 熱愛講了那么多次，怎么講出新意？
> 籃球世界杯的影響力有限，如何讓球迷和普通人都能關注并被打動？
我們發現了一群有點特別的球員，他們不是明星，籃球技巧也并非多么專業，卻能吸引幾萬人排隊觀賽、加油吶喊。
這就是村BA，一個完全由村民組織，參賽者也是普通村民的籃球賽事，被外界稱為中國鄉村版的“紐約洛克公園球場”。
【村BA的獨特魅力請看紀錄片】
于是在確認客戶擁有馬尼拉決賽場中一分鐘的權益后
我們有了「帶村BA球隊登上世界杯」的想法
到真正動身拍村BA之前
我們預想了很多困難
因為這是一次追求真實的紀錄式拍攝
所有的演員、場地、道具、服裝全部就地取材
到了現場我們卻笑了
村里到處都是現成的村BA素材
路上碰到的村民都樂意主動和我們聊籃球
這還怕啥
抓起攝影機一頓拍就行了唄
掛滿街頭巷尾的村BA宣傳橫幅
隨時都能在犄角旮旯里看到“長出來的籃球”
（熱情主動的村民小哥）但真到鏡頭開機導演說完“action”我們又哭了
剛才還侃侃而談的村民
面對鏡頭甚至連家鄉話都不會說了
還會不自覺地擺出很多“pose”
好在我們有經驗豐富的制作組
操著重慶話和村民們嘮家常
引導他們忘記鏡頭的存在
才有了片子最后呈現出來的真誠樸實
制作組和村民互動
在他們身上我們發現
「熱愛」真是一個極具生命力的詞
即便再熟悉、即使聽過無數遍
它仍然能以自己的方式
狠狠戳中你的心巴
就像老鄉們那些樸實卻真誠的話語
“飯可以不吃、水可以不喝、但籃球不能不打”
“只要籃球打得好，不愁媳婦找不到”
“村里打個球，能厲害到哪里去嘛”
經過精心的籌備和彩排
就在昨天
TOPic頭部小分隊在馬尼拉3/4名決賽現場
陪同并親眼見證了
兩支村BA球隊的圓滿亮相
所有的辛苦只化作一句——村BA值得！
【一支casevideo回顧村BA北京、馬尼拉之行】
無論職業、年齡、身在何處我們相信
只要有人純粹熱愛著
籃球就永遠有未來
【結尾，放一支不正經花絮】
數英獎案例展示
創作人員名單
伊利集團品牌管理部
TOPic 首席創意官 陳聲雄
TOPic 創意合伙人 張賀毅
TOPic 創意合伙人 張亭亭
TOPic 創意組長 束欣茗
TOPic 創意組長 芮迎迎
TOPic 美術指導 周威言
TOPic 文案 王苒
TOPic 導演 馬亦驍
TOPic 業務合伙人 梁虹
TOPic 助理客戶總監 馬文靜
數英獎參賽項目說明 - TOPic，創意代理商
【背景與目標】
【項目背景】
1.籃球賽事熱度持續高漲，引發全民關注
作為三大球之首的籃球，擁有最廣大的受眾基礎，其影響力巨大。2023年被看作是「籃球大年」,籃球球迷對頂尖賽事的關注在今年達到前所未有的高度，籃球所攜帶的龐大流量和萬眾矚目的熱度，成為各大品牌的營銷賽場爭奪之地。
伊利作為始終關注國民身體健康的乳業龍頭，本身自帶健康屬性。借助籃球運動健康屬性與品牌健康屬性的同步傳播與共振，加深對“品質，源于熱愛”的主張認同；
2.伊利獲得2023FIBA官贊身份，伊利籃球戰略的布局的延續和占位強化，消費者認知關聯和綁定
2019年，伊利與CBA正式確立官方合作伙伴關系；
2023年，伊利成為2023FIBA籃球世界杯全球合作伙伴；
從CBA到FIBA籃球世界杯，伊利持續加碼籃球營銷和布局完成了「國內廣泛覆蓋」到「國際頂尖占位」的籃球布局，是伊利在體育事業版圖中，繼足球之后又一運動類目的強勢占位，也是助力伊利進一步的釋放和擴大其影響力的重要舉措。
【項目目標】
1.2023年男籃世界杯周期中，匯聚了一眾頂級品牌。在國際籃聯10個全球合作伙伴席位中，來自中國的企業已占半數，分別是百歲山、TCL、騰訊、萬達以及伊利。面對其他品牌長期占位并開展籃球營銷，且已建立成熟的營銷溝通方式相比，伊利此次首次擔任FIBA官贊，如何借助伊利官方身份最大化品牌影響力，加持品牌形象建設；
2.作為備受全世界億萬球迷關注的國際籃球賽事，FIBA男籃世界杯是近期話題度最高的體育賽事之一，也是各大品牌爭奪的營銷戰地。如何在營銷紅海中脫穎而出，建立伊利品牌內核與賽事精神的連接，將短期熱點轉化為品牌資產；
3.籃球運動擁有著最龐大的球迷群體和最深厚的受眾基礎，不僅地域上可以從城市輻射到偏遠山村，年齡層上也可以從年輕人影響到老年人，實現大跨度的人群覆蓋，同時還自帶社區屬性和家庭屬性。伊利如何利用數量如此龐大的群體，講好品牌故事，充分利用和調動群眾情緒，獲得消費者認同和喜愛。
【洞察與策略】
在FIBA賽事期間，其他品牌強勢資源強勢曝光（場邊LED / 頒獎儀式 / 喝水挑戰/ 場間互動），以贊助國際團結杯熱身賽，簽約熱門國家隊運動員和球隊等，持續以賽事帶動品牌影響力和存在感，但缺乏品牌內核和價值的深度詮釋和共鳴，傳播后勁兒略顯不足。
伊利充分利用2023FIBA籃球世界杯全球合作伙伴身份實現廣泛曝光外，堅持走心營銷。在面對國民對中國男籃沒有期待，如何讓球迷和普通人建立情感共振；如何講述別出心裁的「熱愛」故事的兩大難題下，借力有廣泛群眾基礎的籃球元素—村BA 實現營銷突破。
村BA目前在中國全國各地發展的如火如荼，已經成為了一種「現象級鄉村籃球賽事」，具有非常廣泛的群眾基礎，與伊利的輻射人群非常契合。雖然村BA球員并非明星，也不專業，但他們對籃球的熱愛與伊利「品質，源于熱愛」這一品牌精神的契合，可以實現與品牌精神的共鳴，進一步加深消費者認同。
伊利將決賽中場權益進一步賦能給普通球迷—中國村BA球員，讓兩支熱愛籃球的草根球隊登上世界杯決賽大舞臺，讓世界看見他們的「純粹的熱愛」。
【創意闡述】
1.平面海報發布搶先造勢,引導熱愛籃球的粉絲人群關注
平面海報設計結合貴州當地少數民族特色及文化，借鑒傳統苗繡花樣及刺繡質感。根據北京及馬尼拉兩地的特色地標建筑，實現中外文化元素在同一海報中的沖突和碰撞；
2.從場上到場下，視頻多類型多角度記錄村BA日常，真實、純粹的熱愛凝聚成了獨一無二的中國村BA現象
- 通過發布球員日常職業身份及籃球球員身份的前后對比視頻，讓中國和世界觀眾看到民間草根球員身上那份對籃球的純粹熱愛，不斷強化品牌熱愛形象；
- 深入村BA的故鄉—貴州省黔東南州臺盤村，從紀錄片角度真實展現當地濃厚的籃球文化和籃球精神，讓「熱愛」品牌主張自然融入深入淺出；
- 全程記錄村BA球隊一路從貴州-首都北京-馬尼拉賽場，在世界最高賽場展現自己的籃球熱愛，伊利希望讓這份純粹的熱愛被更多人看到，引發更多積極作用；
3.北京及馬尼拉決賽現場2場線下活動，送村BA球隊到FIBA決賽現場，伊利更以實際行動助力「中國籃球的純粹熱愛」表達
第一站，伊利把兩支村BA球隊帶到了首都北京，跨越2000公里再現熱血PK；第二站，在伊利的助力下，中國村BA登上了萬眾矚目的世界杯決賽賽場。當嘹亮的苗歌響徹馬尼拉最大的體育館時，全場觀眾無一不被極具特色的反排木鼓舞和球員身上的苗繡服裝吸引，配合紀錄片的快速傳播，讓全世界觀眾為中國鄉村純粹的籃球精神和熱愛故事眼前一亮。
【結果與影響】
1.國內媒體效果
- 微博主話題#來FIBA決賽看中國村BA#話題閱讀量1.6億，討論量64.1萬，互動量150.4萬;
- 視頻全平臺總播放量1030W+;總互動量102W+
2.海外媒體效果
- 共計1185家海外媒體報道，其中包括美聯社、彭博社、美通社、共同社、韓聯社、福克斯電視臺FOX-8 洛杉磯電視臺KLTA-5、朝日新聞每日經濟新聞等眾多知名媒體。
- 可追蹤新聞稿閱讀量:19.338次可追蹤視頻播放量:10,922次。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-互動組-互動場景類
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很燃的China Village Basketball Team! 巧妙的利用贊助權益。 -
從洞察，策略，創意和執行都完美。 -
把村BA搬到最高舞臺，一個反其道而行之的創意，帶來不一樣的體驗 -
切入點獨特有創意，情緒表現上非常真誠。 -
創意做到了讓受眾“身臨其境”，感受到村BA的那份熱愛和品牌精神中的那份熱愛。 -
不要架空的活動，要真實的互動！ 太多無病呻吟的城市病了，我們需要真誠原始的熱愛來拯救！生命力要最原始形態才最強勁！ 同時，這個作品讓我體會到一種很對的感覺，就是現代人和現代社會定義的“體面”或許有參差，但最本質的“熱情”誰又比誰差呢？！這個作品呈現出“一群正懷抱著熱情的普通人的自洽與大方！”，看著真舒服。 真的自信就是發自內心的認同與熱愛！而其感染力無遠弗屆。 -
品牌和IP話題相互成就，好的創意首先是做好一件事的善意。 -
鄉村生活與籃球運動的結合的有意思 一定是花了心思去體驗的 -
籃球在連續多年失利的情勢之下，從哪個切點還能找到恰如其分的“熱愛”關聯，村BA是個不錯的開口，創意做到這里已經可以拿到80分，后面的分數就是執行力。 -
切入點挺好的，洞察比較精準，不過從完整性和創意性來看可以有提升空間。
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是品牌與賽事結合延展的很好典范，終于不是找幾個運動明星擺pose了 -
Quite natural and real... -
村BA，看到了普通村民對籃球的熱情，用真誠和真摯來打動人心
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中規中矩，完成度不錯
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從項目背景到創意和執行，村BA有點喧賓奪主，讓伊利跟FIBA的關系變得遙遠，或者理解起來有點費解。 -
接地性，是2024年營銷的核心關鍵詞之一。大家都開始從身邊，從附近去發現閃光點。村里的籃球，也是接地性的一種體現 -
事件有意義，這是互動場景類別 -
村BA是當時的熱點，但蹭村BA的創意，還沒有特別眼前一亮的
營銷單元-事件營銷類
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結合熱點，有話題度，很贊 -
把權益給到最需要的人，硬核表達“純粹的熱愛”。 -
村BA命題好，做的也不錯。
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從村ba看到真正關于體育的熱愛，來回應品牌的熱愛，執行非常完整 -
從影片的角度，做的很好，鏡頭，質感，文案，剪輯等都行云流水，做足了功夫和細節的打磨。 從主題和切入點也是很好的，但是否不只是視頻，應該可以衍生出更多的事件，和可能性，不然沒有看見視頻就好像沒有發生。 -
很輕巧和有意義的解題思路。
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村ba與“熱愛”的精神內核高度契合，熱血感十足，如內容和傳播能和品牌精神更深鏈接會更好。 -
大小、強弱的強對比，感受到了熱血，與品牌精神強關聯 -
立意足夠好，執行上可以更好 -
熱點結合的好
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事情有點繞，品牌與FIAB的關系，被村BA搶戲和沖淡了。
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熱愛，是每一顆熱血澎湃的心應有的權利。 -
熱點噱頭足夠，執行力很強，但是品牌存在感不足 -
村BA借勢升級
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在貴州找到在fiba現場爭取了一次中國地方文化的表演秀。 -
接地性，是2024年營銷的核心關鍵詞之一。大家都開始從身邊，從附近去發現閃光點。村里的籃球，也是接地性的一種體現
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項目與伊利的"品質，源于熱愛"品牌精神的契合度很好, 用普通人對籃球的熱愛和參與很好的引起大眾的共鳴, 也引起相當程度的話題與討論度 -
無 -
來自于生活，為品牌賦能。
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很好的執行，用具體的人和事表達了宏大情懷 -
創意還行。就是從品牌角度來看 有點遠。 -
資源優勢自不必說，但整體方案也傳遞出品牌的“品質，源于熱愛“主張，也不失為是個好創意。 -
還行
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洞察很細節 質樸走心
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品牌傳播弱一些，關注度還不錯 -
事件是很有熱度的，但營銷我不太能get得到 -
整體效果好 -
記不住品牌干了什么
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類似的事情很多博主在做，貴州也有村超，不新鮮，也沒有做出更新的、更好玩的內容來。
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