伊利谷粒多燕麥牛奶：滿足打工人日常三大痛點
谷粒多2023年燕麥牛奶多重大滿足營銷
五一前夕，谷粒多燕麥牛奶交出答卷：深挖打工人的“三大不滿足”痛點，通過真實街訪、趣味預告、腦洞正片、海報等動作，多維度建立與打工人的聯結，觸達內心并令人牢記燕麥大顆粒，口口大滿足的谷粒多燕麥牛奶。
創意內容提升吸睛度
腦洞大開的創意正片是點睛之筆。品牌攜手有強“打工人”標簽KOL張全蛋，打造平行宇宙穿越大片。
KOL分飾四角：張谷蛋穿越到早八宇宙，遇到睜眼就搬磚的張全蛋對沒吃早餐不滿足，谷粒多燕麥牛奶的大顆燕麥粒讓他嚼出滿足，營養滿分。畫面一轉，張谷蛋置身宕機宇宙，看到連軸工作的張扁蛋變成紙片，谷粒多燕麥牛奶為他加持能量，狀態重啟。第三次張谷蛋在易爆宇宙里變身小孩，發現老爸張炸蛋被生活和工作的雙重壓力逼得焦躁煩悶時，及時遞上谷粒多燕麥牛奶，幫他趕走暴躁怒氣。
不同的穿越場景、不同的身份職業打造出品效合一的優質創意內容，從用戶需求和痛點出發傳遞品牌賣點，成功出圈。
視頻
巧妙時點引發認同感
谷粒多燕麥牛奶項目借勢五一熱點搶灘上線，此節點拉近與打工人的距離并取得關注。正片亮相前，金句頻出的街訪已引爆全網討論“滿足與不滿足”話題。緊接著，張全蛋在預告片中以谷粒多大顆粒質檢員身份，訴說生活中的煩、忙、累！中英夾雜的洗腦吐槽激發網友熱議，且巧妙帶出三大核心飲用場景，為正片鋪墊熱度。后續微信推文深化傳播產品，實現一鍵跳轉購買。每一次傳播都獨具亮點，貼合打工人的偏好，提升了品牌粘性和影響力。
深挖痛點激發購買欲
品牌深入洞察目標人群結合飲用場景，塑造了貼近現實的三種形象
打工人日常三大痛點令“麥粒”青年急待滿足的形象呼之欲出，加深消費者對大顆燕麥帶來大大滿足的產品印象和感知，激發購買欲。
第一種“兵荒馬亂早八人”，匆忙早起無暇早餐，不滿足！
第二種“狀態掉線紙片人”，連軸工作耗盡能量，不滿足！
第三種“焦躁煩悶易爆人”，焦躁小情緒隨時爆發，不滿足！
夯實品質帶來滿足感
谷粒多燕麥牛奶的核心賣點始終融于傳播過程，凸顯每一口都能嚼到燕麥顆粒，顆顆夠大，口口滿足。此外，谷物和牛奶的雙重營養、高膳食纖維和便攜包裝都是夯實的品質的一部分，成就身心雙重大滿足。
整場傳播中，谷粒多燕麥牛奶的創意內容和產品賣點高度契合目標人群，既滿足打工人的營養所需，又滿足了情感訴求。與KOL的深度合作可將其粉絲通過優質內容沉淀為品牌用戶，實現長效價值增長。這不僅是谷粒多燕麥牛奶的新品營銷，更達成長尾傳播沉淀效果，助力品牌積累多重價值。
創作名單
內蒙古伊利實業集團股份有限公司
內蒙古眾拓營銷管理有限公司
上海樂盒營銷顧問有限公司
洪力惟
數英獎參賽項目說明 - 眾拓營銷 北京，創意代理商
【背景與目標】
綜合往年銷售及消費者反饋，谷粒多燕麥牛奶細分產品異軍突起，小投入撬動大回報，收獲了良好的銷售額及用戶口碑，因此2023年谷粒多扭轉核心大策略，由紅、黑谷物牛奶轉戰以燕麥牛奶單品帶全品策略。
在保證四、五線鄉鎮用戶基本盤的前提下，快速進行品牌大形象轉型，劍指二、三線城市消費者，傳遞燕麥牛奶的核心利益點成為需要解決的核心重點問題。
23年如何以燕麥牛奶為核心產品、實現產品力教育、場景化教育雙占位，通過借勢營銷，痛點營銷，和場景化，打透我品燕麥大顆粒，口口大滿足核心賣點、夯實我品谷物牛奶的品類占位，成為首要目標！
【洞察與策略】
項目圍繞23年品牌以燕麥牛奶帶全品的全年營銷規劃策略，以燕麥牛奶為核心產品，希望借勢通過系列動作，打透我品燕麥大顆粒，口口大滿足核心賣點、夯實我品谷物牛奶的品類占位。
通過燕麥牛奶所對標的二、三線奮斗實力派人群，深刻挖掘其生活中燕麥牛奶可以滿足的三大核心通點場景：早八無暇早餐、下午狀態掉線、壓力大心情煩悶。
以我品『燕麥大顆粒、口口大滿足』為核心主題，賣點結合三大場景針對性解決TA痛點，強調產品真實有料、大顆粒賣點，為產品品質背書。
項目精準踩中目標TA最為期待的五一勞動節、五四青年節雙節點，核心圍繞TA聚集且容易引爆討論聲量的微博平臺，聯合自帶傳播聲量和TA青睞的頭部資源張全蛋，基于目標ta 的痛點/洞察著手，打造系列腦洞創意內容，最大化擴散產品力賣點，助力品牌傳播聲量擴散。
【創意闡述】
核心主物料結合TA獲取信息的習慣，期望以視頻形式，進行快、準、狠的傳播。在主物料的內容打磨上改變以往單一呈現模式，借勢時下熱門的“平行宇宙”“穿越”等話題熱梗，通過多重腦洞場景，一人分飾多角，聚焦TA不滿足現象頻發的三大場景，展現「大顆粒真麥粒、才能大滿足」解決TA痛點，強化產品力！
整體項目借勢五一、五四雙節點，整體傳播時間計劃在4.24—5.6間，通過挑起TA痛點、正片發布夯實產品力、媒體長尾傳播沉淀、線上線下閉環銷售四大步驟，通過街訪挑起爆點話題、張全蛋KOL參演主視頻、產品力海報推文、線下線下閉環銷售等系列動作，強力宣傳谷粒多燕麥牛奶核心賣點（大顆粒，給人大滿足），打響品牌聲量。
①.挑起痛點4.24-4.26：4.24日，通過官微發起痛點話題，結合街訪視頻，挑起TA痛點，4.25日頭部資源張全蛋借勢話題發布預熱內容、為正片奠定聲量；
②.Bigday4.27：借勢五一節點前夕流量，發布《嚼出真麥粒 我要大滿足》正片內容、推文內容、海報內容，引爆聲量；
③.長尾沉淀4.28-5.3：產品力海報等內容持續傳播擴撒，持續夯實用戶心智占位；
④.線上線下營銷閉環4.28-5.6：五一勞動節限定外包裝上線，勞動節、青年節雙節點期間海報直掛產品鏈接實現銷售閉環。
【結果與影響】
此次項目超額完成項目KPI，其全網總曝光破1.8億+（超kpi240%），總互動破22萬+（超kpi7萬+），粉絲增長達4萬+，有效擴張了品牌全網整體聲量，奠定了燕麥牛奶在消費者心智占位，微博主話題#麥粒青年想要的滿足感都在這里了#,閱讀曝光總量達1.8億+，話題下用戶討論達3.6萬次+，涉及產谷粒多產品好評曬圖UGC內容達百條以上，內容累計互動量達6000+，其中【五一、旅游就要帶谷粒多】、【燕麥牛奶確實好喝】、【想買給朋友&家人喝】等產品正向評論內容占比高達70%，有效實現了TA與品牌間的互動，加深消費者對品牌的好感度。
且該項目有效利用了頭部資源，在頭部資源張全蛋發布的預告內容與其往期內容的對比中，我們發現我品預告內容曝光量高出152萬+，互動高出5000+，創頭部資源賬號23年曝光、互動TOP1，側面印證我品實現全網的聲量擴張。
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