杰士邦003玻尿酸：2022卡塔爾世界杯，來(lái)吧世界玻！

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舉報(bào) 2022-11

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11月21日，萬(wàn)眾矚目的2022年世界杯在卡塔爾開(kāi)賽，作為2022年最受關(guān)注的體育賽事，梅西、C羅、內(nèi)馬爾的最后一屆世界杯，“國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)防護(hù)品牌”這次還能怎么玩兒？

即便在騰訊NBA、歐冠等知名體育賽事領(lǐng)域深耕多年，但遇上世界杯，杰士邦所處的計(jì)生品類(lèi)可能還是難以站到話(huà)題中心：畢竟不是FIFA的官方合作伙伴，不是全球或區(qū)域性贊助商，無(wú)法簽約國(guó)家隊(duì)或頂級(jí)球星，如何「蹭」上世界杯IP？在這個(gè)品牌必爭(zhēng)之地中，又如何搶占目標(biāo)受眾的關(guān)注？并且還要把003玻尿酸的安全套產(chǎn)品與世界杯進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，突出品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)地位夯實(shí)品牌的運(yùn)動(dòng)屬性？

因此，我們找到【世界波】這個(gè)概念，喻指比賽中不可思議或精彩絕倫的進(jìn)球，這個(gè)詞既能夠關(guān)聯(lián)球迷：讓球迷聯(lián)想到血脈噴張、荷爾蒙飛濺的比賽畫(huà)面；又可以關(guān)聯(lián)安全套品類(lèi)與產(chǎn)品功能：杰士邦是「玻」尿酸安全套產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者，能夠?yàn)閮尚噪p方帶來(lái)“水潤(rùn)舒適”的親密體驗(yàn)。

一、傳播素材：“杰士邦是懂廣告的”

雖然主題是一個(gè)要扣錢(qián)的諧音梗，但我們還有精心準(zhǔn)備的動(dòng)畫(huà)TVC，故事以世界杯?賽期間情侶?盾作為起因，增強(qiáng)??男性球迷的代?感，通過(guò)蒙太奇的剪輯?法，將情侶之間的爭(zhēng)執(zhí)和球員之間的對(duì)抗進(jìn)?關(guān)聯(lián)，同時(shí)巧妙融?003玻尿酸產(chǎn)品，進(jìn)?化解兩?之間的?盾，享受舒適親密體驗(yàn)，傳遞003玻尿酸產(chǎn)品的“?潤(rùn)”功能和“滋潤(rùn)愛(ài)情”的價(jià)值。

短短30s內(nèi)配合激情四射的解說(shuō)劇情更加精彩紛呈，球迷男主接連上演“油炸丸子”、“大巴戰(zhàn)術(shù)”等經(jīng)典招式，化解了見(jiàn)女友路上的重重障礙。不妨數(shù)數(shù)里面有多少個(gè)只有球迷懂的梗？反正在杰士邦的抖音評(píng)論區(qū)里，觀(guān)眾們紛紛表示有g(shù)et到，并稱(chēng)贊說(shuō)“杰士邦是懂廣告的”。

（PS：配音來(lái)自于前央視體育解說(shuō)主持人王濤）

二、超級(jí)禮盒：世界杯限定鐵盒款套套，手慢無(wú)

除了為球迷量身定制的傳播素材外，杰士邦還一改傳統(tǒng)的套套紙盒包裝，推出世界杯限定版國(guó)旗小鐵盒，9個(gè)熱門(mén)參賽國(guó)家，9種收藏款式。更上線(xiàn)了行業(yè)首創(chuàng)的盲盒玩法，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道可購(gòu)入，不知道有沒(méi)有人抽到稀有的卡塔爾隱藏款？另外還有口罩、抱枕被、飛盤(pán)等豐富的周邊產(chǎn)品用于各渠道消費(fèi)贈(zèng)送或積分兌換，把電商店鋪與線(xiàn)下杰士邦貨架都染上澎湃的世界杯看球氛圍。

三、創(chuàng)新玩法：世界杯期間必備的猜冠軍環(huán)節(jié)，買(mǎi)套套也能玩！

為了增強(qiáng)世界杯期間的用戶(hù)互動(dòng)性，我們將常規(guī)產(chǎn)品上的驗(yàn)真二維碼變?yōu)槭澜绫?jìng)猜入口，發(fā)起了猜冠軍【?！看螵?jiǎng)活動(dòng)。利用杰士邦小程序渠道的會(huì)員積分，即可參與世界杯每輪比賽的競(jìng)猜，從而贏(yíng)得更豐富的現(xiàn)金與獎(jiǎng)品。競(jìng)猜機(jī)制的引入，使得世界杯期間的私域用戶(hù)活躍度大大提升，激活了沉淀的泛體育人群。

四、傳播陣地：深耕懂球帝&虎撲，內(nèi)容交互、軟硬結(jié)合轉(zhuǎn)化垂直體育人群

懂球帝作為國(guó)內(nèi)流量最大、熱度最高的足球垂類(lèi)社區(qū)，杰士邦自11月18日起官方賬號(hào)正式入駐懂球帝，通過(guò)狂發(fā)福利&定制專(zhuān)屬掛件&潮玩聯(lián)名&硬廣投放等軟硬結(jié)合的形式，使得社區(qū)內(nèi)世界杯內(nèi)容中都有我們出沒(méi)的痕跡；懂球帝用戶(hù)掛件堪稱(chēng)行走的廣告牌，評(píng)論區(qū)帶有杰士邦掛件用戶(hù)隨處可見(jiàn)，基本實(shí)現(xiàn)所有資訊板塊全覆蓋；最終通過(guò)鏈路運(yùn)營(yíng)打通足球圈層，并轉(zhuǎn)化到杰士邦私域群參與猜冠軍玻大獎(jiǎng)活動(dòng)，進(jìn)行二次深耕與沉淀。

而虎撲作為國(guó)內(nèi)足球垂類(lèi)流量第二大的體育綜合社區(qū)，11月26日起，杰士邦以欄目冠名的形式贊助了虎撲每輪比賽最佳“世界?！边M(jìn)球評(píng)選，其中有單篇閱讀突破100W+；杰士邦官方賬號(hào)也持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，從男性感興趣的話(huà)題入手，官方整活與JRs形成了良好粉絲效應(yīng)。

五、KOL擴(kuò)散：布局體育達(dá)人矩陣，精準(zhǔn)觸達(dá)受眾

為了更進(jìn)一步觸達(dá)更廣泛的體育人群，我們?cè)诙兑簟⑽⒉?、B站、公眾號(hào)和視頻號(hào)直播平臺(tái)都進(jìn)行了KOL合作。其中還邀請(qǐng)了前央視體育主持人王濤對(duì)TVC進(jìn)行了激情四射的配音，同時(shí)和他在卡塔爾現(xiàn)場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行了內(nèi)容合作。并且和B站的足球UP主進(jìn)行了世界玻禮盒的種草投放，內(nèi)容爆梗在廣告時(shí)間出現(xiàn)了彈幕刷屏。

六、全渠道聯(lián)動(dòng)：全民世界玻

本次世界?；顒?dòng)為了讓大家都能接觸到限定版小鐵盒套套，我們?cè)谝咔槠陂g克服了諸多困難，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上&線(xiàn)下&O2O的全面鋪貨。同時(shí)，線(xiàn)上的自營(yíng)渠道進(jìn)行了世界玻主題的全面換膚；線(xiàn)下與O2O渠道在重點(diǎn)的711便利店、屈臣氏渠道定制了專(zhuān)屬的世界杯活動(dòng)區(qū)與整層主題陳列區(qū)，并在全國(guó)進(jìn)行了超50家主題包店與酒吧包場(chǎng)看球活動(dòng)；同時(shí)在廣州、深圳、長(zhǎng)沙、西安、昆明等10個(gè)中心城市對(duì)主題海報(bào)進(jìn)行了戶(hù)外與樓宇屏幕的集中露出。全域刷屏真正實(shí)現(xiàn)了全民狂歡的“世界?！?。

總結(jié)

杰士邦作為“國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)防護(hù)品牌”，通過(guò)多年在NBA、歐冠、馬拉松等領(lǐng)域持續(xù)的深耕與運(yùn)營(yíng)，對(duì)體育人群的滲透已較為深入，也受到了競(jìng)品的模仿與跟隨。因此在世界杯這個(gè)體育大IP上，如何玩出新意、做出差異化并持續(xù)夯實(shí)品牌的運(yùn)動(dòng)基因是最大的挑戰(zhàn)。通過(guò)總結(jié)近幾年玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，這一次我們選擇通過(guò)改造產(chǎn)品包裝+引入競(jìng)猜玩法的方式，整合線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道資源，通過(guò)球迷?xún)?nèi)容+體育媒介+定制產(chǎn)品打通垂直足球與泛體育人群，借勢(shì)世界杯增強(qiáng)消費(fèi)互動(dòng)性與品牌好感度。

收獲當(dāng)然也是顯著的，項(xiàng)目在世界杯周期的一個(gè)月里總曝光達(dá)16億+；總互動(dòng)300萬(wàn)+；在懶熊體育聯(lián)合MARTECH發(fā)布的《世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)榜單》中，杰士邦位列日用消費(fèi)及家裝榜 TOP 1，全行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總榜 TOP 44。百度指數(shù)及輿情數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間杰士邦力壓全部友商獲得巨大的品牌聲量。同時(shí)在在世界杯疫情期間產(chǎn)品銷(xiāo)售普通低迷的情況下，杰士邦玻尿酸系列仍逆勢(shì)同比增長(zhǎng)44%。

來(lái)吧，世界玻！下次世界杯我們不見(jiàn)不散！

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Jissbon 杰士邦，品牌/廣告主

【背景與目標(biāo)】

世界杯作為足球領(lǐng)域的超級(jí)大IP，向來(lái)是體育營(yíng)銷(xiāo)的兵家必爭(zhēng)之地。但杰士邦所處的計(jì)生品類(lèi)難以通過(guò)代言人、贊助等常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)形式開(kāi)展，需要通過(guò)更多創(chuàng)新玩法來(lái)借勢(shì)世界杯，增強(qiáng)消費(fèi)互動(dòng)性與品牌好感度。
從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，自2020年杰士邦和全球最大的玻尿酸供應(yīng)商華熙生物合作，率先推出高端玻尿酸安全套產(chǎn)品，一舉成為玻尿酸安全套行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。但隨著玻尿酸安全套份額的不斷擴(kuò)大，2022年雙十一友商也入局推出了玻尿酸產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)格局。
因此雙十一之后的2022年卡塔爾世界杯既是一次體育營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)，更是一場(chǎng)杰士邦玻尿酸品類(lèi)認(rèn)知心智和銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)地位的保衛(wèi)戰(zhàn)，杰士邦希望通過(guò)此次世界杯把玻尿酸安全套這款偏女性向的創(chuàng)新產(chǎn)品傳遞給更多消費(fèi)者，在激烈競(jìng)爭(zhēng)下守住玻尿酸安全套細(xì)分賽道第一的位置。

【洞察與策略】

“世界波”這個(gè)概念，喻指比賽中不可思議或精彩絕倫的進(jìn)球，這個(gè)詞既能夠關(guān)聯(lián)球迷：讓球迷聯(lián)想到血脈噴張、荷爾蒙飛濺的比賽畫(huà)面；又可以通過(guò)諧音關(guān)聯(lián)安全套品類(lèi)與產(chǎn)品功能：杰士邦是「玻」尿酸安全套產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者，能夠?yàn)閮尚噪p方帶來(lái)“水潤(rùn)舒適”的親密體驗(yàn)。
在世界杯期間球迷往往沉迷看球而忽略了伴侶，我們選擇從伴侶的情感需求出發(fā)，向所有球迷們喊話(huà)：愛(ài)看球，但也別忘了愛(ài)TA。杰士邦作為玻尿酸安全套的開(kāi)創(chuàng)者，不僅可以給你“世界波”般的激情和快感，也可以成為你哄TA的最佳助攻手，讓雙方都能享受更水潤(rùn)舒適的打“?！斌w驗(yàn)。

【創(chuàng)意闡述】

動(dòng)畫(huà)TVC以世界杯?賽期間易發(fā)生的情侶?盾作為起因，通過(guò)蒙太奇的剪輯?法，將情侶之間的問(wèn)題和球員之間的對(duì)抗進(jìn)?關(guān)聯(lián)，同時(shí)巧妙融?003玻尿酸產(chǎn)品化解兩?之間的?盾，傳遞了003玻尿酸產(chǎn)品的“?潤(rùn)”功能和“滋潤(rùn)愛(ài)情”的價(jià)值。短短30s內(nèi)，配合前央視體育主持人王濤激情四射的解說(shuō)使得劇情更加精彩紛呈，球迷男主接連上演“油炸丸子”、“大巴戰(zhàn)術(shù)”等經(jīng)典招式，化解了見(jiàn)女友路上的重重障礙。
除了為球迷量身定制的TVC之外，杰士邦在產(chǎn)品上顛覆了傳統(tǒng)的紙盒包裝，推出世界杯限定版國(guó)旗小鐵盒，覆蓋9個(gè)熱門(mén)參賽國(guó)家，對(duì)球迷來(lái)說(shuō)更具收藏價(jià)值。同時(shí)還上線(xiàn)了行業(yè)首創(chuàng)的盲盒玩法，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道可購(gòu)入，使得在贏(yíng)得自己支持的國(guó)家隊(duì)小鐵盒上更添一份刺激感。另外還有口罩、抱枕被、飛盤(pán)等豐富的周邊產(chǎn)品用于各渠道消費(fèi)贈(zèng)送或積分兌換，把電商店鋪與線(xiàn)下杰士邦貨架都染上澎湃的世界杯看球氛圍。
在品牌體驗(yàn)上，為了增強(qiáng)世界杯期間的杰士邦用戶(hù)的互動(dòng)性，我們引入了博彩機(jī)制，將常規(guī)產(chǎn)品上的驗(yàn)真二維碼變?yōu)槭澜绫?jìng)猜入口，發(fā)起了猜冠軍【?！看螵?jiǎng)活動(dòng)。消費(fèi)者可利用杰士邦小程序渠道的會(huì)員積分，即可參與世界杯每輪比賽的競(jìng)猜，從而贏(yíng)得更豐富的現(xiàn)金與獎(jiǎng)品。

【結(jié)果與影響】

項(xiàng)目在世界杯周期的一個(gè)月里總曝光達(dá)16億+；總互動(dòng)300萬(wàn)+；在懶熊體育聯(lián)合MARTECH發(fā)布的《世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)榜單》中，杰士邦位列日用消費(fèi)及家裝榜 TOP 1，全行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總榜 TOP 44。百度指數(shù)及輿情數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間杰士邦力壓全部友商獲得巨大的品牌聲量。同時(shí)在在世界杯疫情期間產(chǎn)品銷(xiāo)售普通低迷的情況下，杰士邦玻尿酸系列仍逆勢(shì)同比增長(zhǎng)44%。