杰士邦003玻尿酸：2022卡塔爾世界杯，來吧世界玻！

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舉報 2022-11

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11月21日，萬眾矚目的2022年世界杯在卡塔爾開賽，作為2022年最受關注的體育賽事，梅西、C羅、內馬爾的最后一屆世界杯，“國際知名運動防護品牌”這次還能怎么玩兒？

即便在騰訊NBA、歐冠等知名體育賽事領域深耕多年，但遇上世界杯，杰士邦所處的計生品類可能還是難以站到話題中心：畢竟不是FIFA的官方合作伙伴，不是全球或區域性贊助商，無法簽約國家隊或頂級球星，如何「蹭」上世界杯IP？在這個品牌必爭之地中，又如何搶占目標受眾的關注？并且還要把003玻尿酸的安全套產品與世界杯進行強關聯，突出品類的強勢地位夯實品牌的運動屬性？

因此，我們找到【世界波】這個概念，喻指比賽中不可思議或精彩絕倫的進球，這個詞既能夠關聯球迷：讓球迷聯想到血脈噴張、荷爾蒙飛濺的比賽畫面；又可以關聯安全套品類與產品功能：杰士邦是「玻」尿酸安全套產品的開創者，能夠為兩性雙方帶來“水潤舒適”的親密體驗。

一、傳播素材：“杰士邦是懂廣告的”

雖然主題是一個要扣錢的諧音梗，但我們還有精心準備的動畫TVC，故事以世界杯?賽期間情侶?盾作為起因，增強??男性球迷的代?感，通過蒙太奇的剪輯?法，將情侶之間的爭執和球員之間的對抗進?關聯，同時巧妙融?003玻尿酸產品，進?化解兩?之間的?盾，享受舒適親密體驗，傳遞003玻尿酸產品的“?潤”功能和“滋潤愛情”的價值。

短短30s內配合激情四射的解說劇情更加精彩紛呈，球迷男主接連上演“油炸丸子”、“大巴戰術”等經典招式，化解了見女友路上的重重障礙。不妨數數里面有多少個只有球迷懂的梗？反正在杰士邦的抖音評論區里，觀眾們紛紛表示有get到，并稱贊說“杰士邦是懂廣告的”。

（PS：配音來自于前央視體育解說主持人王濤）

二、超級禮盒：世界杯限定鐵盒款套套，手慢無

除了為球迷量身定制的傳播素材外，杰士邦還一改傳統的套套紙盒包裝，推出世界杯限定版國旗小鐵盒，9個熱門參賽國家，9種收藏款式。更上線了行業首創的盲盒玩法，線上線下全渠道可購入，不知道有沒有人抽到稀有的卡塔爾隱藏款？另外還有口罩、抱枕被、飛盤等豐富的周邊產品用于各渠道消費贈送或積分兌換，把電商店鋪與線下杰士邦貨架都染上澎湃的世界杯看球氛圍。

三、創新玩法：世界杯期間必備的猜冠軍環節，買套套也能玩！

為了增強世界杯期間的用戶互動性，我們將常規產品上的驗真二維碼變為世界杯競猜入口，發起了猜冠軍【玻】大獎活動。利用杰士邦小程序渠道的會員積分，即可參與世界杯每輪比賽的競猜，從而贏得更豐富的現金與獎品。競猜機制的引入，使得世界杯期間的私域用戶活躍度大大提升，激活了沉淀的泛體育人群。

四、傳播陣地：深耕懂球帝&虎撲，內容交互、軟硬結合轉化垂直體育人群

懂球帝作為國內流量最大、熱度最高的足球垂類社區，杰士邦自11月18日起官方賬號正式入駐懂球帝，通過狂發福利&定制專屬掛件&潮玩聯名&硬廣投放等軟硬結合的形式，使得社區內世界杯內容中都有我們出沒的痕跡；懂球帝用戶掛件堪稱行走的廣告牌，評論區帶有杰士邦掛件用戶隨處可見，基本實現所有資訊板塊全覆蓋；最終通過鏈路運營打通足球圈層，并轉化到杰士邦私域群參與猜冠軍玻大獎活動，進行二次深耕與沉淀。

而虎撲作為國內足球垂類流量第二大的體育綜合社區，11月26日起，杰士邦以欄目冠名的形式贊助了虎撲每輪比賽最佳“世界玻”進球評選，其中有單篇閱讀突破100W+；杰士邦官方賬號也持續發布內容，從男性感興趣的話題入手，官方整活與JRs形成了良好粉絲效應。

五、KOL擴散：布局體育達人矩陣，精準觸達受眾

為了更進一步觸達更廣泛的體育人群，我們在抖音、微博、B站、公眾號和視頻號直播平臺都進行了KOL合作。其中還邀請了前央視體育主持人王濤對TVC進行了激情四射的配音，同時和他在卡塔爾現場的團隊一起進行了內容合作。并且和B站的足球UP主進行了世界玻禮盒的種草投放，內容爆梗在廣告時間出現了彈幕刷屏。

六、全渠道聯動：全民世界玻

本次世界玻活動為了讓大家都能接觸到限定版小鐵盒套套，我們在疫情期間克服了諸多困難，實現了線上&線下&O2O的全面鋪貨。同時，線上的自營渠道進行了世界玻主題的全面換膚；線下與O2O渠道在重點的711便利店、屈臣氏渠道定制了專屬的世界杯活動區與整層主題陳列區，并在全國進行了超50家主題包店與酒吧包場看球活動；同時在廣州、深圳、長沙、西安、昆明等10個中心城市對主題海報進行了戶外與樓宇屏幕的集中露出。全域刷屏真正實現了全民狂歡的“世界玻”。

總結

杰士邦作為“國際知名運動防護品牌”，通過多年在NBA、歐冠、馬拉松等領域持續的深耕與運營，對體育人群的滲透已較為深入，也受到了競品的模仿與跟隨。因此在世界杯這個體育大IP上，如何玩出新意、做出差異化并持續夯實品牌的運動基因是最大的挑戰。通過總結近幾年玩轉體育營銷的經驗，這一次我們選擇通過改造產品包裝+引入競猜玩法的方式，整合線上線下全渠道資源，通過球迷內容+體育媒介+定制產品打通垂直足球與泛體育人群，借勢世界杯增強消費互動性與品牌好感度。

收獲當然也是顯著的，項目在世界杯周期的一個月里總曝光達16億+；總互動300萬+；在懶熊體育聯合MARTECH發布的《世界杯品牌營銷榜單》中，杰士邦位列日用消費及家裝榜 TOP 1，全行業營銷總榜 TOP 44。百度指數及輿情數據顯示，世界杯期間杰士邦力壓全部友商獲得巨大的品牌聲量。同時在在世界杯疫情期間產品銷售普通低迷的情況下，杰士邦玻尿酸系列仍逆勢同比增長44%。

來吧，世界玻！下次世界杯我們不見不散！

數英獎參賽項目說明 - Jissbon 杰士邦，品牌/廣告主

【背景與目標】

世界杯作為足球領域的超級大IP，向來是體育營銷的兵家必爭之地。但杰士邦所處的計生品類難以通過代言人、贊助等常見營銷形式開展，需要通過更多創新玩法來借勢世界杯，增強消費互動性與品牌好感度。
從競爭態勢來看，自2020年杰士邦和全球最大的玻尿酸供應商華熙生物合作，率先推出高端玻尿酸安全套產品，一舉成為玻尿酸安全套行業領導者。但隨著玻尿酸安全套份額的不斷擴大，2022年雙十一友商也入局推出了玻尿酸產品形成競爭格局。
因此雙十一之后的2022年卡塔爾世界杯既是一次體育營銷盛會，更是一場杰士邦玻尿酸品類認知心智和銷售領導地位的保衛戰，杰士邦希望通過此次世界杯把玻尿酸安全套這款偏女性向的創新產品傳遞給更多消費者，在激烈競爭下守住玻尿酸安全套細分賽道第一的位置。

【洞察與策略】

“世界波”這個概念，喻指比賽中不可思議或精彩絕倫的進球，這個詞既能夠關聯球迷：讓球迷聯想到血脈噴張、荷爾蒙飛濺的比賽畫面；又可以通過諧音關聯安全套品類與產品功能：杰士邦是「玻」尿酸安全套產品的開創者，能夠為兩性雙方帶來“水潤舒適”的親密體驗。
在世界杯期間球迷往往沉迷看球而忽略了伴侶，我們選擇從伴侶的情感需求出發，向所有球迷們喊話：愛看球，但也別忘了愛TA。杰士邦作為玻尿酸安全套的開創者，不僅可以給你“世界波”般的激情和快感，也可以成為你哄TA的最佳助攻手，讓雙方都能享受更水潤舒適的打“玻”體驗。

【創意闡述】

動畫TVC以世界杯?賽期間易發生的情侶?盾作為起因，通過蒙太奇的剪輯?法，將情侶之間的問題和球員之間的對抗進?關聯，同時巧妙融?003玻尿酸產品化解兩?之間的?盾，傳遞了003玻尿酸產品的“?潤”功能和“滋潤愛情”的價值。短短30s內，配合前央視體育主持人王濤激情四射的解說使得劇情更加精彩紛呈，球迷男主接連上演“油炸丸子”、“大巴戰術”等經典招式，化解了見女友路上的重重障礙。
除了為球迷量身定制的TVC之外，杰士邦在產品上顛覆了傳統的紙盒包裝，推出世界杯限定版國旗小鐵盒，覆蓋9個熱門參賽國家，對球迷來說更具收藏價值。同時還上線了行業首創的盲盒玩法，線上線下全渠道可購入，使得在贏得自己支持的國家隊小鐵盒上更添一份刺激感。另外還有口罩、抱枕被、飛盤等豐富的周邊產品用于各渠道消費贈送或積分兌換，把電商店鋪與線下杰士邦貨架都染上澎湃的世界杯看球氛圍。
在品牌體驗上，為了增強世界杯期間的杰士邦用戶的互動性，我們引入了博彩機制，將常規產品上的驗真二維碼變為世界杯競猜入口，發起了猜冠軍【玻】大獎活動。消費者可利用杰士邦小程序渠道的會員積分，即可參與世界杯每輪比賽的競猜，從而贏得更豐富的現金與獎品。

【結果與影響】

項目在世界杯周期的一個月里總曝光達16億+；總互動300萬+；在懶熊體育聯合MARTECH發布的《世界杯品牌營銷榜單》中，杰士邦位列日用消費及家裝榜 TOP 1，全行業營銷總榜 TOP 44。百度指數及輿情數據顯示，世界杯期間杰士邦力壓全部友商獲得巨大的品牌聲量。同時在在世界杯疫情期間產品銷售普通低迷的情況下，杰士邦玻尿酸系列仍逆勢同比增長44%。