2023抖音春節×泡泡瑪特：召喚你的新年守護神

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舉報 2023-01

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抖音×紅包，已經成為了春節的固定搭檔。而今年，抖音再次以紅包玩法作為春節營銷大戰的核心。這場「抖音春節溫暖中國年」的大型跨界，聚焦春節紅包社交，讓年輕群體對于春節更有感知度和參與度，從而撬動抖音站內歡樂的新春氛圍。不一樣的是，這次2023的抖音春節紅包場，迎來了一個全新伙伴：泡泡瑪特。抖音攜手泡泡瑪特，帶來實實在在的寵愛，送上屬于你的新年守護神！

Part1：抖音×泡泡瑪特，別太會玩了

2023的春節，抖音以「春節社交」為主線，打造「福兔找紅包」的抖音紅包主會場，并延伸出系列福利玩法，構建起豐富而立體的抖音春節紅包社交生態，并且在不斷去強化分享、傳遞的高頻社交動作，從而有意培養「我抖音你」的用戶行為習慣，也讓年輕人在紅包互動中感受到了溫暖的新春氛圍。這場營銷中也因泡泡瑪特的加入，為春節營銷充滿更多看點和新鮮感。

泡泡瑪特在春節來臨之際，打造了一支溫暖的奇幻TVC，期盼和祝福著大家在新年里擁抱著我們小小的熱鬧，創造屬于自己小小的美好。影片中的也通過了MOLLY與伙伴們的互動，以及盲盒世界與現實世界的穿插照應，共同傳遞出此次跨界「我抖音你」的社交內涵。

抖音聯合泡泡瑪特所構建的春節福利場，簡直上頭。想給生活加點料，抽盲盒的刺激感讓盲盒發燒友的過足癮！

在抖音春節的活動主會場，抖音為大家準備了各種各樣的「泡泡驚喜」。

進入會場即可獲取的專屬新春掛件頭像，在泡泡瑪特限時玩法中抽取實體盲盒、泡泡瑪特優惠券與驚喜紅包，還有測試“泡泡含量”的趣味猜燈謎……

不僅如此，抖音還將這波向泡泡瑪特討彩頭的快樂氣氛，燃到了線下。在2022年12月31日，抖音在上海落地首個抖音x泡泡瑪特潮玩體驗店，趣味互動+限定周邊，讓這一快閃店成為了上海年輕人必去的春節打卡點。

這些趣味玩法，滿足了年輕人線上社交的個性化需求，同時線上抽盲盒的刺激感，也帶來了線上好友間分享的更多樂趣，更進一步強化用戶與好友粉絲之間的互動連接，從而加速了抖音本次春節活動的裂變傳播，也讓「我抖音你」的社交場更具象化。

Part2：用盡全力，只為召喚新年守護神

基于抖音與泡泡瑪特多樣化的合作玩法和受眾特點，我們在腦暴的時候發現現在的年輕人似乎真的很愛一些「玄學」！不僅愛看星座，愛算命，還已經升級進化到開始電子念經、電子拜神！

其實年輕人的玄學更像是一種潮流，本質上是對抱有對未來更好的渴望與期待。在春節這個重大的節點，不少年輕人也會寄予玄學來年帶來好運，比如：把將盲盒娃娃作為自己的好運吉祥物也是一種方式。經過大家的互相拉扯和努力，我們最終定下了「召喚你的新年守護神」活動主題，并采取了多渠道傳播策略。

在抖音站內，充分利用抖音優勢，深度聯動抖音站內顏值、搞笑、劇情類優質達人，打造泡泡瑪特亮點視頻并發起#全網召喚新年守護神話題活動，花樣召喚屬于自己的新年守護神，穩穩守住新的一年！

其中，為頭部達人@貓一杯、@羅休休定制達人視頻內容，在視頻中植入泡泡瑪特限時玩法內容，穩定輸出高贊、高質量視頻；特效達人@PCYY、@Aleks Kost結合泡泡瑪特在抖音的限時活動，打造高質量亮點特效視頻，將玩法跑道沉浸式融入生活場景中。

@貓一杯

@羅休休

@PCYY

具體傳播執行主要是泡泡瑪特借助抖音這個平臺優勢，且抖音的使用用戶畫像和泡泡瑪特的人群（24-）相契合，利用短視頻進行品牌的宣發和擴大品牌聲量。

制作「抖音新春游樂場」玩法攻略，發散至微博、微信等平臺，讓驚喜玩法一鏡到底！

邀請眾多上海本地kol前去抖音×泡泡瑪特線下互動展并發布小紅書筆記，吸引了上海眾多年輕人前去體驗打卡；利用高校社群、朋友圈、虎撲等渠道，傳播品牌聯名系列海報及活動玩法利益點，促進裂變分享，進一步提升大眾群體對本次跨界合作的認知度。

說在最后

其實，「跨界」已經是個被營銷界玩爛的梗，不同品牌間聯名攜手玩social，已經見怪不怪~但是！抖音與熱門IP泡泡瑪特的合作是基于洞察受眾人群才能做到「1+1＞2」的跨界效果。

就兩者的用戶群而言，都集中在24歲左右的年輕群體，用戶重疊度高，用戶資源流量池可實現通融互通。另一方面，精神維度的寄托和滿足感將是撬動年輕人關注度的一大刺激點。泡泡瑪特作為「盲盒經濟」下的熱門潮流玩品，其驚喜開盒的刺激性體驗恰好符合了年輕群體的心理消費觀。而借助泡泡瑪特這一火熱的潮玩IP，抖音能夠更加直接地觸達核心用戶群體，在站內打造更符合年輕群體偏好的新鮮度和刺激感，由此進一步提升核心用戶在站內的活躍度和忠誠度。

我們認為，抖音和泡泡瑪特之間，不僅僅能實現用戶的共通，更能實現場景的共融，兩大品牌都擁有同一個發力點——社交。想要培養「我抖音你」的用戶行為習慣，社交場景是抖音的基本盤，而盲盒經濟下的泡泡瑪特潮玩，也已經成為了年輕群體間的一種特殊「社交符號」和「社交語言」。抖音和泡泡瑪特的攜手，恰好為年輕用戶群體的社交方式進行了拓維，讓刺激翻倍，快樂加成。

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【背景與目標】

春節是一個闔家團圓、溫暖相聚的日子，在溫暖中國年的大背景下，抖音聯合知名IP泡泡瑪特開啟跨界營銷，給大眾營造溫暖的品牌形象和親切的品牌氛圍。
泡泡瑪特是近年24-年輕用戶喜愛度較高的品牌，無論是【盲盒效應】還是【可愛精致的IP形象】都深受年輕人喜愛，這與抖音春節的目標群體相符合。本次【泡泡瑪特X抖音】聯動希望能為春節站內活動增加趣味性和價值感，預期通過聯合營銷提升用戶活動感知及抖音價值感知放大。
抖音從年輕對電子玄學的興趣出發，結合泡泡瑪特新年禮盒《歲兔旺》，全網發起#召喚新年守護神活動，春節上抖音在線抽盲盒領取專屬新年守護神。

【洞察與策略】

抖音和泡泡瑪特在用戶群體上具有高度的重疊性，其都集中在24歲左右的年輕群體。此次抖音利用春節紅包活動在站內營造溫馨的新春氛圍，同時泡泡瑪特的加入為春節營銷充滿更多看點和新鮮感，從而實現更加深度地培養了「我抖音你」的用戶行為習慣。
基于抖音與泡泡瑪特多樣化的合作玩法和受眾特點，以及現在的年輕人沉迷「玄學」的現象，在春節這個重大的節點，將「召喚你的新年守護神」作為本次活動主題，將泡泡瑪特盲盒娃娃與抖音深度聯動，組成春節跨界聯盟。

【創意闡述】

抖音聯合泡泡瑪特構建了春節福利場以及各種各樣的「泡泡驚喜」。在抖音春節中的專屬新春掛件頭像，在泡泡瑪特限時玩法中抽取實體盲盒、泡泡瑪特優惠券與驚喜紅包，還有測試“泡泡含量”的趣味猜燈謎……這些趣味玩法，滿足了年輕人線上社交的個性化需求，讓「我抖音你」的社交場更具象化。
不僅如此，在2022年12月31日，抖音在上海落地首個抖音x泡泡瑪特潮玩體驗店，趣味互動+限定周邊，成功吸引眾多年輕人到線下快閃店打卡。
在抖音站內，充分利用抖音優勢，深度聯動抖音站內顏值、搞笑、劇情類優質達人，打造泡泡瑪特亮點視頻并發起#全網召喚新年守護神話題活動，從而實現泡泡瑪特限時活動玩法的多渠道傳播。
無論是線上抽盲盒的刺激感，或是線下近距離參與互動展的樂趣等都更進一步強化用戶與好友粉絲之間的互動連接，從而加速了抖音本次春節活動的裂變傳播，進一步提升大眾群體對本次跨界合作的認知度。

【結果與影響】

抖音和泡泡瑪特這場跨界合作聚焦社交，讓年輕群體對于春節更有感知度和參與度。
本次項目整體曝光5.8億，為泡泡瑪特官方賬號帶來強勢曝光及引流；抖音借助泡泡瑪特這一火熱的潮玩IP，更加直接地觸達核心用戶群體，在站內打造的泡泡瑪特亮點視頻，符合年輕群體偏好的新鮮度和刺激感，由此進一步提升了核心用戶在站內的活躍度和忠誠度。
抖音和泡泡瑪特攜手，不僅實現用戶的共通，更是實現了場景的共融。此次聯動線上線下齊發力，線下泡泡瑪特新春互動展引發年輕人打卡熱潮，線上全方位輻射高校渠道，覆蓋人數達25萬+，深度透傳【24-】高知人群，恰好為年輕用戶群體的社交方式進行了拓維。