京東超市年貨節：那些回家過年一定會經歷的事
過幸福年，還得是京東超市
年貨節campain年年做，年年都要玩出新花樣。從接到京東超市的brief開始，我們和客戶就調性問題反復思量，一年到頭了該給用戶看點催淚的還是開心的？最后達成共識：不要情感向的溫溫吞吞，不要廣告式的假笑合家歡，不要“我們一起包餃子砸”式的強行煽情，要正確的，直接的，有趣的，鮮活的一家人歡歡喜喜過大年。
調性已定，場景不外乎備年貨、大掃除、回家團聚、年夜飯等，下一個難點在于不一樣的洞察。進入洞察“取證”階段，這些現象引起了我們的注意：
每到大年初二，努力融入女方家的“啞巴”外地女婿們；
每當干活，不干你媽嫌你懶，干了你媽嫌你不利索；
每當過年回家，媽媽從早到晚準備年夜飯，還不時投喂難得回來的孩子。
這些來自無數網友真實可感的經歷，背后隱含著國人才懂的熱乎乎的愛，打開了《過幸福年，還得是京東超市》年貨節TVC的思路。在這支TVC中，京東超市滿滿的年貨無處不在，像藏在生活里的一個個注腳，讓幸福的樣子更加具象飽滿。
2023京東超市年貨節IP視頻
除了年貨節TVC的需求，京東超市還交給了我們一項可愛值爆表的任務，為「京東超市X我不是胖虎」的兔年IP聯動構思一支動畫視頻，主線劇情很簡單：「胖虎」和兔年IP「大白兔」一起為用戶送去各式各樣的京東超市兔年禮盒。難點在于胖虎和大白兔必須是3D形象，而預算不足以支撐整個動畫都做成3D，對于第一次接觸3D動畫的我們來說，好玩兒！夠有挑戰！上！
我們決定以2.5D手繪畫面結合3DIP形象的方式去呈現，一個得到客戶認可的創意腳本+一群可靠的合作伙伴，在虎年和兔年的交替之際，我們交出了這樣一份答卷。
說了這么多難點，其實最難的是從接到brief到執行，整個團隊包括客戶陸陸續續都陽了，作為同行，大家應該都能想象到發著燒匯報方案、遠程盯片、渾身酸痛地進行設計的畫面吧，說多了都是淚。好在全員陽性之后迎來了紅紅火火的結果，按時交片、交設計，順利出街，且京東超市年貨節TVC還被客戶內部評為年度優秀案例，這一切都值了。
數英獎參賽項目說明 - Just Social 干脆互動 ，創意代理商
【背景與目標】
項目背景：2023年京東超市年貨節大促整體營銷傳播圍繞①下沉市場用戶滲透②年貨節家庭采購/送禮心智打造兩大核心策略，全方位全渠道觸達用戶，夯實京東超市品牌心智。
傳播目標：
【商業】
1、站外新用戶挖掘與引入（重點下沉區泛家庭人群），通過精準人群挖掘與站外媒介分發，實現高價值流量站內灌入，并為大促引入更多流量。
2、通過優質內容和貨品種草，打造京東超市年貨節心智，吸引并影響用戶決策，提升流量轉化。
3、聯動更多品牌打造年貨好物，線上線下全渠道覆蓋傳播，塑造京東超市行業影響力。
【傳播】
1、延續品牌升級的“幸福感”進行品牌詮釋，結合節日熱點，通過話題事件打造出圈影響力，提升京東超市品牌心智。
2、圍繞用戶洞察及傳播主張，借助內容營銷或出圈事件，提升京東超市在社會化媒體聲量。
3、反客為主狙擊競品，打出京東超市的差異化玩法，擴大C端聲量，集中打透用戶感知。
【洞察與策略】
洞察：有錢沒錢，回家過年，一年了，和家人朋友重逢，給許久未見的孩子買玩具，給不常聯絡的好友送上年禮...年貨節≈過年了，恰恰是過年節點，大家對幸福的感知更加強烈，不用過多提及幸福，卻處處都充斥著幸福。
策略：錨定下沉市場定向狙擊開拓三至六線城市人群，品牌“幸福感”理念下沉滲透。
【創意闡述】
小鎮青年回家過年的真實場景復原，講述身邊人的過年故事，每個人的過年代表年貨是解鎖背后情感的關鍵鑰匙。
【結果與影響】
京東超市年貨節TVC獲評京東內部年度優秀案例，通過抖快大曝光覆蓋廣東及全國下沉人群，總體曝光觸達1.01億人次，點擊率5.5%，超過媒體均值（3%），會場引入PV184.34萬，引入UV148.52萬，引入訂單金額 52.2萬；#過幸福年，還得是京東超市#微博話題閱讀量：1.7億+
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