伊利×李現：禁“脂”入內，營養高配

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原標題：伊利脫脂奶節點營銷：禁“脂”入內，營養高配

伊利脫脂奶，強勢入侵春夏減脂場景

春夏到來之際，也是健身、減脂行為最密集的時候，伊利希望借此重新發聲擴散產品影響力，傳遞伊利脫脂純牛奶“0脂肪，好營養”的產品力，賦能產品在生意層面的轉化，并借助明星李現讓傳播最大化。

不同于以往的節食瘦身，經歷疫情之后，消費者更在乎如何通過健康的方式達到減脂目標。但當他們面對市面上玲瑯滿目的健康產品，如何選不踩雷？成為待解決的難題。

基于此，我們為伊利脫脂純牛奶打造了一系列開創性的營銷活動，強勢入侵春夏減脂各個場景。

禁“脂”入內，營養高配：產品化身消費者的減脂好搭檔

伊利作為國民級品牌，一直以品質牛奶守護大眾的健康。在疫情結束后的第一個春天，伊利瞄準消費者的減脂難題，基于產品——伊利脫脂純牛奶“0脂肪，好營養”的特點，提出「禁“脂”入內營養高配」的營銷主題，通過春分、愚人節、世界體育日、國際家庭日、端午節等春夏節點營銷，讓伊利脫脂純牛奶不斷出現在消費者的各個生活場景中，助推消費者快速補充營養及擁有輕盈體態。

開創代言人營銷新玩法：“現”身說脂，信了他的“諧”！

春分這天，當其他品牌鼓勵大家出游去踏青的時候，伊利另辟蹊徑，以“春分｜春，分了吧”為主題，鼓勵大家和脂肪分手，通過一支魔性短片——《“現”身說脂》來呼吁人們關注健康生活，短片以伊利品牌代言人李現的多條諧音梗cut做產品脫脂價值的創意包裝，連用了九個“脂”字諧音做鋪墊，引出「禁“脂”入內營養高配」的溝通主題，將人類社會的談“脂”色變進行了生動演繹，引發用戶自發造“脂”的諧音梗。

顛覆傳統海報制式，新奇創意，給節日營銷打個樣！

我們為產品定制「腹肌盒套」周邊，將減脂后獲得的腹肌直觀呈現出來，強化伊利“脫脂”的產品力標簽，率先在4月1日愚人節打造包裝飛機稿——具有真實腹肌手感的腹肌包裝，用玩笑的方式為周邊預熱，吸引關注度。

在4月6日世界體育日，以系列GIF海報，全平臺曝光「腹肌盒套」，貼合年輕人的說話方式，趣味介紹體育運動，持續強化產品的飲用場景與賣點，夯實輕松運動好搭檔的身份。

與單純的體育場景不同的是，「國際家庭日」在聚焦家庭運動場景的同時，也能夠覆蓋全人群，助力伊利脫脂純牛奶成為全家人的健康首選。于是，創新性地拍攝制作9宮格海報，在世界家庭日串起一個有趣的故事，讓精通鍛煉的爺爺呼吁全家出動，鍛煉減脂。

公園健身器材本是大爺大媽的地盤，卻因年輕人的加入以及有趣的互動碰撞出新潮感。每一張海報文案單獨成立，按順序播放又能連成完整的故事。同時，9宮格預覽又能連成一句完整的口號，“爺爺喊你出來減脂”8個大字。閱讀體驗很有趣。

而在中國三大傳統節日之一的“端午節”，同樣挖掘消費者樂于享用粽子卻擔心熱量的痛點，提出「五月五，跳“端”舞」的創意概念，結合亞運新項目霹靂舞的形式，讓伊利脫脂純牛奶推出“霹靂減脂端午八式”，吃粽之前跳段舞，多吃不胖過端午。

為期93天，長線傳播結果喜人

無品速，無商業熱搜的自然流量，「禁“脂”入內營養高配」話題閱讀量高達1.4億，討論次數達到10.1萬次，原創人數1.1人。

通過春夏節日節點營銷，伊利不斷深入到年輕群體，打破傳統乳制品的固有認知，以和年輕人“玩起來”的方式，發起健康生活新提案。

創作名單

創始人&首席執行官：Jackie
聯合創始人&首席創意官：Lilith
創意合伙人：何猛
資深文案：王楠
美術指導：王婧
創意組長：胡潤澤
客戶經理：甘紫茵
創意副總監：康莉瑤
資深文案：高燦然

數英獎參賽項目說明 - STORY，創意代理商

【背景與目標】

夏日到來之際，也是健身/減脂行為最密集的時候，伊利希望借此重新發聲擴散產品影響力，傳遞伊利脫脂純牛奶“0脂肪，好營養”的產品力，賦能產品在生意層面的轉化，并借助明星李現讓傳播最大化。

【洞察與策略】

每當臨近“露肉”的季節——夏天，大家開始身材焦慮，報復性減脂……不同于以往的節食瘦身，經歷疫情之后，消費者更在乎如何通過健康的方式達到減脂目標。但當他們面對市面上玲瑯滿目的健康產品，如何選不踩雷？成為待解決的難題。
伊利作為國民級品牌，一直以品質牛奶守護大眾的飲奶健康，在疫情結束后的第一個春天，伊利瞄準消費者的減脂難題，基于產品——伊利脫脂純牛奶“0脂肪，好營養”的特點，提出「禁“脂”入內營養高配」的營銷主題，通過春分、愚人節、世界體育日、國際家庭日、端午節等一系列長線的節點營銷，助推消費者快速補充營養及擁有輕盈體態。

【創意闡述】

在#禁“脂”入內營養高配#的大主題下，我們在2023年整個春天，進行了一系列長線的節點營銷動作。
【3.21春分】
當其他品牌鼓勵大家出游去踏青的時候，伊利另辟蹊徑，以“春分｜春，分了吧”為主題，鼓勵大家和脂肪分手，通過一支魔性短片——《“現”身說脂》來呼吁人們關注健康生活，短片以伊利品牌代言人李現的多條諧音梗cut做產品脫脂價值的創意包裝，連用了九個“脂”字諧音做鋪墊，引出「禁“脂”入內營養高配」的溝通主題，將人類社會的談“脂”色變進行了生動演繹，引發用戶自發造“脂”的諧音梗。
【4.1愚人節】
同步為產品定制「腹肌盒套」周邊，將減脂后獲得的腹肌，直觀呈現出來，強化伊利“脫脂”的產品力標簽，率先在4月1日愚人節打造包裝飛機稿——具有真實腹肌手感的腹肌包裝，用玩笑的方式為周邊預熱，吸引關注度。
【4.6世界體育日】
以系列GIF海報，全平臺曝光「腹肌盒套」，貼合年輕人的說話方式，趣味介紹體育運動，持續強化產品的飲用場景與賣點，夯實輕松運動好搭檔的身份。
【5.15國際家庭日】
在聚焦家庭運動場景的同時，也能夠覆蓋全人群，助力伊利脫脂純牛奶成為全家人的健康首選。于是，用9宮格海報，在世界家庭日串起一個有趣的故事，讓精通鍛煉的爺爺呼吁全家出動，鍛煉減脂。
公園健身器材本是大爺大媽的地盤，卻因年輕人的加入以及有趣的互動碰撞出新潮感。每一張海報文案單獨成立，按順序播放又能連成完整的故事。同時，9宮格預覽又能連成一句完整的口號，“爺爺喊你出來減脂”8個大字。閱讀體驗很有趣。
【6.22端午節】
而在中國三大傳統節日之一的“端午節”，同樣挖掘消費者樂于享用粽子卻擔心熱量的痛點，提出「五月五，跳“端”舞」的創意概念，結合亞運新項目霹靂舞的形式，讓伊利脫脂純牛奶推出“霹靂減脂端午八式”，吃粽之前跳段舞，多吃不胖過端午。

【結果與影響】

無品速，無商業熱搜的自然流量，「禁“脂”入內營養高配」話題閱讀量高達1.4億，討論次數達到10.1萬次，原創人數1.1人。
通過春夏節日節點營銷，伊利不斷深入到年輕群體，打破傳統乳制品的固有認知，以和年輕人“玩起來”的方式，發起健康生活新提案。