建行生活品牌升級：如何讓國有大行變得更有溫度
總有人追問「生活有什么意義？」也許看完下面這個短片，我們能找到答案。
這是北京天與空為建行生活品牌升級所產出的全新品牌片，據說也是建行生活「遇見生活小美好」系列品牌升級動作的第一彈。
一次打破國有大行固有形象的品牌升級
為銀行業探索一條有溫度、有溝通感的全新品牌之路
國有大銀行在普通大眾的固有認知里是什么形象？
——權威，高冷，商務感濃厚，甚至有些遙不可及。
而銀行業，如今也正在面臨新的轉型。一方面，大行們肩負社會責任，重新考慮再經濟體系中的角色，要需要響應國家擴大內需、拉動消費的號召；另一方面，銀行業也積極進行數字化經營的轉型，用互聯網的能力加上大行的擔當，服務好每一位用戶。而建行生活也標志性把傳統金融服務延伸到大眾衣食住行等生活層面，并且對商戶提供一整套線上經營的能力，可以說是對金融初心的回歸，服務好實體經濟，服務好百姓民生。
當國有大行與普羅大眾之間還存在距離感的時候，建行生活此次品牌升級的動作，讓建行成為第一個打破國有大行固有形象、關注個體幸福感、貼近百姓民生，為普通大眾美好生活提供助力的品牌。
“如何拉近建行與社會大眾的距離、建立全新的品牌心智、放大建行生活在國民生活中的角色、改變國有大行「權威高冷」的固有認知和形象偏差……”這些都是這次品牌升級Campaign里的挑戰。
怎么解題？
要拉近與社會大眾的距離，先到當下社會大眾的情緒里去。建行生活品牌轉型與升級的需求，可以從切入社會公眾情緒開始。
不難發現，近年來大眾的消費情緒和當下的社會經濟環境之間存在著一定的「矛盾與沖突」——人們對生活和未來感到不確定、不可控，這讓眾多消費者不再像從前一樣，追求符號價值、消費主義。而與此同時，人們也從未停止對品質生活的要求和向往。這種矛盾，促使人們經歷了一系列的轉變：
從以前的「野性消費」轉變為「理性消費」；
從追求「人生中的大滿足」到關注「生活里的小確幸」；
從追求外在的、長遠目標的品質生活1.0時期，進入到關注當下美好的品質生活2.0時代。
深挖這種矛盾的背后，社會大眾真正的需求，其實是好好生活的勇氣和信心。而這種「需求」恰好是建行生活拉近大眾距離、與大眾深度溝通的一座橋梁。建行生活可以也有能力作為一個「本地生活良性秩序的構建者」，連接政府-商戶-普通消費者，讓每個個體發現、體驗身邊美好生活的可能。
這次品牌升級的動作，建行生活就像是在探索一條沒有參考答案的路，為銀行業探索一條有溫度、有溝通感的全新品牌之路。
一家國有大行走進真實大眾的普通生活，以小見大地挖掘著「生活的意義」，避免了高談闊論與宏大敘事，而是同用戶一起探討生活的意義，提出生活的意義由億萬小美好定義。這種反差感，某種意義上體現了時代轉型中語境的變化，也讓我們看到了建行的敏銳和大行擔當。同時透過建行生活這兩年來一系列的品牌宣傳動作，我們也直觀的感受到了來自這家國有大行的年輕感、時尚感，有溫度、有親近感，這對于我們每個需要使用銀行服務又總是感覺有些距離的人來說，無疑是一種驚喜的改變。
一次「小美好」的自信登場
一場 本地生活的全新感受
品牌片中，也將這些平凡大眾生活里的「小美好」，與建行生活的業務場景緊密相連。
對于C端的普通消費者而言，「小美好」是一些具體的生活小歡喜、點滴的幸福瞬間，是用一杯咖啡錢買到雙倍甜的滿足，是每次用建行生活優惠券消費時的小驚喜。
對于B端的商戶經營者來說，「小美好」是迎來送往忙碌著的每一個清晨，是整理營業額時發現大有所獲的夜晚，是看到建行生活平臺「免傭金」政策扶持時的溫暖，這些都是對美好生活有力的推動。
對于G端政府而言，建行生活已經在200個城市發放了數十億政府消費券資金，甚至對整個時代而言，是因為無數人、無數家庭的「小美好」匯聚到一起，才寫下了這個時代的美好詩篇。
因為正是這些其貌不揚的「小美好」，給予了我們每個人好好生活的鼓勵和信心；也正是每一個看似不起眼的「小美好」，讓平凡的生活，有了特殊的意義。
一本小美好的跨界書畫冊
讓「小美好」在記憶里停格
與「遇見生活小美好」品牌片同期發布上線的，還有一冊《小龍馬奇遇記》的連環畫小人兒書。這是“建行生活”聯合「人民美術出版社」（沒錯，就是我們從小看的小人兒書出版社本社）傾情推出的。在這本畫冊里，可以跟隨建行生活吉祥物——小龍馬的腳步，游歷各個星球，尋找生活的真諦、發現更多曾被忽略的「小美好」。
如果沒有機會閱讀實體書也沒有關系，可以獲取《小龍馬奇遇記》的線上版，點擊海報，長按掃碼即可跟隨小龍馬的腳步，開啟「小美好」的探尋之旅。
「旅行星球」、「小票星球」
「咖啡星球」、「逛街星球」
「優惠券星球」、「外賣星球」
「火鍋星球」、「充值星球」
「蔬菜星球」、「電影星球」
「水果星球」、「信用卡星球」
「騎行星球」、「條形碼星球」
這是建行生活「遇見生活小美好」品牌升級的初次亮相，未來還會圍繞「小美好」的品牌理念，打造一系列的品牌動作。關于「小美好」的故事，未完待續。
讓我們也共同期待建行生活繼續帶給我們新的驚喜吧，希望銀行業都可以在建行生活的啟示下，變得有溫度，有親近感。
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