波司登×陳英杰：融合水墨與涂鴉，打造屬于現(xiàn)代中國(guó)的兔子

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舉報(bào) 2022-12

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又是一年新春季，各大品牌爭(zhēng)相推出新年專屬系列，面對(duì)越來(lái)越“卷”的新春營(yíng)銷環(huán)境，波司登該講述什么樣的新年故事脫穎而出？今年我們結(jié)合藝術(shù)與真情，助力波司登傳遞相「絨」暖意。

專注深耕羽絨服的這些年，波司登早與“羽絨服”劃上了等號(hào)，作為家喻戶曉的國(guó)貨品牌，如何把“溫暖”感受傳遞給更多人，成為這次新年?duì)I銷的關(guān)鍵課題。隨著消費(fèi)者尤其是年輕準(zhǔn)逐漸青睞優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，重視文化自信的樹(shù)立。作為國(guó)際品牌定位的波司登，在兔年新年之際又將如何兼顧傳統(tǒng)文化和國(guó)際多元潮流，鉑立協(xié)助波司登成功打出了一場(chǎng)漂亮的新年戰(zhàn)役！

以藝相「絨」，走進(jìn)藝術(shù)家陳英杰創(chuàng)作幕后

隨著消費(fèi)者對(duì)新年禮的要求越來(lái)越高，聯(lián)名款的服裝也越來(lái)越多。如何講好聯(lián)名背后的中國(guó)故事才是關(guān)鍵。因此，這次波司登選擇與擅于融合中國(guó)傳統(tǒng)水|畫(huà)和西方街頭涂鴉藝術(shù)的年輕當(dāng)代藝術(shù)家陳英杰推出兔年限定聯(lián)名款羽絨服，將筆觸融入溫度，用羽絨包裹溫暖，以趣意新裝喜迎溫暖中國(guó)年。

作為近年來(lái)快速崛起、且最受大牌喜愛(ài)的陳英杰，曾被美國(guó)前沿雜志《Complex》評(píng)選為“二十五位一定要認(rèn)識(shí)的中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家”之一，他出生在傳統(tǒng)文化氛圍濃厚的廣東，受到父親的影響學(xué)習(xí)水墨畫(huà)，之后又前往新加坡感受不同文化的交匯，并將中國(guó)水墨畫(huà)與西方涂鴉藝術(shù)充分結(jié)合。他的藝術(shù)生涯可以用一個(gè)“融”字概括。而“融”同樣也是中國(guó)傳統(tǒng)新年團(tuán)圓和樂(lè)融融的象征，更體現(xiàn)出波司登用羽絨想要傳遞給人們的“溫暖”含義。而這次陳英杰和波司登這次合作也是一次全新的融合。

找到了“融”的切入點(diǎn)，我們從中國(guó)新年文化中的核心意象“圓”出發(fā)，融合水墨的輕盈和涂鴉的熱情，打造一只屬于現(xiàn)代中國(guó)的兔子形象。我們將陳英杰這次的藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程，制作成了一支關(guān)于融的概念片來(lái)闡述整個(gè)成就溫暖的心路歷程，將具有距離感的藝術(shù)作品融合進(jìn)具有溫度的羽絨材質(zhì)，打造了今年的波司登新年禮。

拍攝中極力還原陳英杰的佛山工作室場(chǎng)景，并前往崇明海邊寫(xiě)生尋找來(lái)自于大自然的靈感，讓陳英杰傾心進(jìn)行沉浸式創(chuàng)作，全程用抓拍方式記錄創(chuàng)作全過(guò)程。以自然的筆觸和狀態(tài)講述一件作品、一件產(chǎn)品背后的創(chuàng)作思考，借藝術(shù)家之口講述2023年關(guān)于圓融、關(guān)于兔子、關(guān)于溫暖的波司登新年故事。最終成就藝術(shù)作品和影片。用虔誠(chéng)的藝術(shù)匠心來(lái)傳達(dá)波司登和陳英杰攜手帶來(lái)溫暖新年禮的心意。

以情相「絨」，團(tuán)聚的溫情無(wú)需過(guò)多粉飾

看過(guò)了太多關(guān)于春節(jié)的營(yíng)銷內(nèi)容，這一次，我們想要打造既有新意又有溫度的新春視覺(jué)來(lái)呈現(xiàn)出這次聯(lián)名款既有傳統(tǒng)佳節(jié)和樂(lè)融融的氛圍，又有國(guó)際品牌時(shí)尚潮流質(zhì)感。考慮過(guò)眾多方案，最后決定放棄所有紛繁復(fù)雜的思考，時(shí)尚大片慣有的刻意擺拍的冷硬感。就從最直觀的中國(guó)紅元素出發(fā)，較為大膽的去營(yíng)造出現(xiàn)代家庭的人物關(guān)系，自然而然地來(lái)傳遞出所有和“融”相關(guān)的，真實(shí)情緒和姿態(tài)。

給足儀式感，讓愛(ài)和溫暖回家

完成主推系列產(chǎn)品的形象和故事表達(dá)，我們還需要持續(xù)擴(kuò)大“波司登溫暖中國(guó)家庭46年”、“波司登成熱門新年禮”的節(jié)日和熱銷氛圍感，放大波司登為不同中國(guó)家庭帶來(lái)的溫暖。我們打造了一支三代同堂大家庭為核心，同時(shí)穿插溫暖三口之家、母女、年輕情侶，閨蜜等人物關(guān)系的新年熱銷廣告片。場(chǎng)景于穿行波司登店內(nèi)、街頭、車內(nèi)、家中等日常生活場(chǎng)景，用輕快的鏡頭語(yǔ)言和節(jié)奏連接生活中的不同回憶，串聯(lián)起所有中國(guó)人。用平常的小美好共筑起中國(guó)家庭的大溫暖，講述波司登與中國(guó)家庭相互溫暖46年的故事。

波司登已將這份溫暖傳遞在大街小巷，讓每一位路過(guò)的人都能感受到滿滿年味。而新年熱銷大片在抖音信息流、微博開(kāi)屏、微信視頻號(hào)等線上平臺(tái)的投放，已經(jīng)累計(jì)億級(jí)播放量。共同助力波司登在激烈的新春營(yíng)銷中突出重圍，實(shí)現(xiàn)品牌和銷售的雙份出色成績(jī)！面臨越來(lái)越激烈的營(yíng)銷局面，如何展示品牌文化和國(guó)貨形象成為品牌必須面對(duì)的課題，鉑立作為整合營(yíng)銷創(chuàng)意公司，也同樣以敏銳的洞察力和創(chuàng)新理念，致力于協(xié)助品牌講好品牌故事，并隨品牌的國(guó)際化發(fā)展走向海外市場(chǎng)！

創(chuàng)作人員名單

Judy He項(xiàng)目顧問(wèn)
Yiwei Zhou項(xiàng)目總控
Effy Luo客戶總監(jiān)
Selma Sha 創(chuàng)意策劃
Taeny Ni/ Sherry Li 資深客戶主任

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Brainshare 鉑立，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

本項(xiàng)目是在營(yíng)銷玩法越來(lái)越卷的新春季，協(xié)助家喻戶曉的國(guó)貨品牌波司登在兔年新年之際兼顧傳統(tǒng)文化和國(guó)際多元潮流，在進(jìn)行市場(chǎng)、客戶人群等深入洞察之后，結(jié)合藝術(shù)與真情，助力波司登傳遞相「絨」暖意，新年把“溫暖”感受傳遞給更多人，把兔年新年?duì)I銷玩出新花樣。新年的營(yíng)銷玩法層出不窮，消費(fèi)者尤其是年輕準(zhǔn)逐漸青睞優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，作為國(guó)際品牌定位的波司登，在兔年新年之際兼顧傳統(tǒng)文化和國(guó)際多元潮流，把波司登與在國(guó)潮藝術(shù)家陳英杰的聯(lián)名玩出新意，在新年把“溫暖”感受傳遞給更多人，實(shí)現(xiàn)傳播曝光實(shí)現(xiàn)最大化曝光，營(yíng)造新年最火話題及熱度；同時(shí)最大化實(shí)現(xiàn)藝術(shù)家的創(chuàng)作靈感，講好聯(lián)名背后的中國(guó)故事。

【洞察與策略】

在經(jīng)過(guò)前期深入的洞察及調(diào)研之后，我們找到從國(guó)潮藝術(shù)跨界、以情感為入口、功能趣味結(jié)合這三個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷角度，發(fā)現(xiàn)代表著福運(yùn)、溫暖和體面的波司登羽絨服，是最適合25-45歲對(duì)品質(zhì)有高追求的中高端人群的新年禮。因此，我們用“以藝術(shù)家合作為核心，表達(dá)態(tài)度實(shí)現(xiàn)破圈”、“以新年情感為入口，借產(chǎn)品串聯(lián)不同家庭“、”以送禮場(chǎng)景為載體，用多場(chǎng)景種草打造話題“這三個(gè)營(yíng)銷策略方向，把波司登兔年新春營(yíng)銷玩出新花樣。

【創(chuàng)意闡述】

（1）藝術(shù)家合作：從藝術(shù)家本身，我們找到與波司登“融”的切入點(diǎn)，從中國(guó)新年文化的核心意象“圓”出發(fā)，融合水墨的輕盈和涂鴉的熱情，打造一只現(xiàn)代中國(guó)的兔子形象。我們將陳英杰的藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程，制作成一支關(guān)于融的概念片來(lái)闡述整個(gè)成就溫暖的心路歷程，將具有距離感的藝術(shù)作品融進(jìn)具有溫度的羽絨材質(zhì)，打造波司登新年禮。2）新年熱銷平面與廣告片：我們以真情切入，打造了一支三代同堂大家庭為核心，穿插三口之家、母女、年輕情侶，閨蜜等人物關(guān)系的新年熱銷廣告片。場(chǎng)景穿行波司登店內(nèi)、街頭、車內(nèi)、家中等日常生活場(chǎng)景，用輕快的鏡頭語(yǔ)言和節(jié)奏連接生活中的不同回憶，串聯(lián)所有中國(guó)人，用平常的小美好共筑中國(guó)家庭的大溫暖，講述波司登與中國(guó)家庭相互溫暖46年的故事。

【結(jié)果與影響】

本方案執(zhí)行后掀起全網(wǎng)熱潮，達(dá)到總曝光量14.7億+,總閱讀量3.2億+，在微博、微信、小紅書(shū)以及抖音等各大社交媒體平臺(tái)熱度持續(xù)攀升，產(chǎn)生多個(gè)爆款視頻、筆記和博文。