“重新定義輕薄羽絨服”的波司登，重塑現(xiàn)象級大品類
原標(biāo)題：“重新定義輕薄羽絨服”，波司登如何重塑現(xiàn)象級大品類？
輕薄羽絨服，只能是一種樣子嗎？
縱觀輕薄羽絨服品類十余年的發(fā)展，仿佛始終徘徊于對“輕”的追求，或版型上難以創(chuàng)新，或“色彩、紋路、剪裁”鮮有改變。想讓輕薄羽絨服兼具實用功能與設(shè)計感，急需以時尚眼光找到突破口。
善于創(chuàng)新的波司登，就將本季新品重心移向了曾經(jīng)的現(xiàn)象級大品類，再次用嶄新視角審視秋冬服飾，顛覆品類想象。憑借對用戶、品牌、市場的深刻洞察，通過“重新定義輕薄羽絨服”進(jìn)一步坐實波司登“全球領(lǐng)先的羽絨服專家”地位。
該如何說服大眾，認(rèn)可波司登“重新定義”的輕薄羽絨服，則成為本次項目最大的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)品類的嶄新敘事，層層遞進(jìn)，推陳出新
隨著時代的發(fā)展，大眾對服飾的時尚需求日益凸顯，僅僅依靠“薄+暖”的特性，傳統(tǒng)輕薄羽絨服難以立足當(dāng)下的市場，并且逐漸顯露出痛點：多年來停留在“細(xì)絎線”設(shè)計上，缺乏變化與創(chuàng)新；基礎(chǔ)普通的版型難以滿足多樣的穿搭場景，無法滿足消費者日新月異的個性化審美需求。
輕薄羽絨服品類多年來的固步自封，注定了其需要一次徹頭徹尾的突破與改革。當(dāng)傳統(tǒng)輕薄羽絨服日益淪為大眾心目中的“保暖秋衣”時，波司登此次的品類革新無疑是一次“降維打擊”。與此同時，經(jīng)過對品類概念與全面升級兩個層面的拆解，也讓波司登的“新”有了更飽滿的內(nèi)核支撐。
“重新定義輕薄羽絨服”，開啟輕薄羽絨穿衣新紀(jì)元
源于對產(chǎn)品的透徹認(rèn)知，我們認(rèn)為波司登輕薄羽絨服的“新”，在于設(shè)計、功能與概念的持續(xù)進(jìn)化，但如何將一系列“新”故事高效傳遞給消費者，并使之形成強(qiáng)有力的購買理由，也是亟待解決的一道難題。為此，波司登鎖定一條核心傳播路徑，以“重新定義輕薄羽絨服”為策略，展開了輕薄羽絨服的嶄新敘事。
波司登從獨特的視角出發(fā)，溯源歷史，將產(chǎn)品賣點故事化展現(xiàn)，無論是衛(wèi)衣、針織元素，還是拼接、藝術(shù)絎縫技藝，都能從數(shù)百年的發(fā)展歷程中捕捉到耀眼的時尚屬性。而著眼當(dāng)下，羽絨服與人們生產(chǎn)生活場景的密切關(guān)聯(lián)同樣值得書寫。波司登以輕薄羽絨服解決了用戶日常保暖痛點與需求，突破季節(jié)場景限制，演繹更多時尚造型，這些都是值得講述的故事。
衛(wèi)衣、針織、拼接、絎縫
放眼整個羽絨服行業(yè)，波司登的“重新定義”，也彰顯著行業(yè)引領(lǐng)者的角色魅力，不滿足于創(chuàng)新，更要全面革新。傳統(tǒng)輕薄羽絨服，輕便有余、溫暖不足，波司登一舉打破定式，讓它可以“更多樣、更輕暖、更時尚”。
通過對輕薄羽絨服價值的重塑演繹，將品類與用戶需求深度綁定，讓消費者能夠深刻感知到“重新定義”的意義所在。
海陸空傳播布局，深度雕刻革新立意
作為全球領(lǐng)先的羽絨服專家，波司登對行業(yè)未來有著更前瞻的思考，為了使品牌的先鋒立意為用戶所感知，進(jìn)行了一系列傳播布局。
預(yù)熱階段，品牌率先發(fā)布概念視頻，引發(fā)新品懸念。于此同時，波司登品牌代言人谷愛凌身著新品登上《VOGUE》《ELLE》兩大權(quán)威時尚媒體，傳遞波司登新品榮獲“全球十大設(shè)計創(chuàng)新金獎”——法國NDA設(shè)計大獎的重量級信息，憑著時尚與設(shè)計界的雙重認(rèn)可，為品牌“重新定義輕薄羽絨服”夯實了立意基礎(chǔ)。
波司登重新定義輕薄羽絨服斬獲法國NDA設(shè)計金獎
緊接著，在大眾的好奇與期待中，一場發(fā)布會將傳播聲量推向最高值，楊穎、鄭秀妍、朱潔靜、金大川等明星的出席，更讓大秀成為眾人的視線焦點。不僅有行業(yè)大咖、國際設(shè)計師等高勢能權(quán)威人士在現(xiàn)場為品牌背書認(rèn)證；秀后，鄭秀妍、《時尚芭莎》時裝主編兼MiniBAZAAR執(zhí)行主編衛(wèi)甜等嘉賓更自發(fā)在個人社交平臺為波司登新品種草打call，為發(fā)布會事件貢獻(xiàn)了絕佳的的傳播物料。
波司登重新定義輕薄羽絨服大秀現(xiàn)場（由北京AM公關(guān)策劃執(zhí)行）
大秀現(xiàn)場嘉賓合影
時尚權(quán)威大刊爭相報道
通過對“重新定義”認(rèn)知的廣泛傳播，沉淀品牌符號，波司登輕薄羽絨服成功喚起用戶的消費期待。黑芒團(tuán)隊與品牌一起，把握熱度，發(fā)起新一輪的種草攻勢，化聲量為銷量。由范丞丞、趙今麥、喬欣等帶貨力極強(qiáng)的明星打頭陣，同時撬動數(shù)百位達(dá)人博主持續(xù)種草，傳播途徑包括微博、微信、小紅書、抖音，涵蓋時尚類、旅行類、戶外測評類等圈層，迅速掀起全網(wǎng)熱銷盛況。
明星及各領(lǐng)域KOL搶先上身
至此，波司登“重新定義輕薄羽絨服”實現(xiàn)了信息全平臺、全方位覆蓋，迅速形成話題關(guān)注，線上線下氛圍全面承接；不同圈層定點爆破，達(dá)成精準(zhǔn)化和多元化的產(chǎn)品種草，借勢快速激發(fā)用戶的消費情緒，搶占消費者心智；行業(yè)、財經(jīng)類媒體的深入解讀，更令熱度持續(xù)擴(kuò)散；海陸空全面布局，環(huán)環(huán)緊扣，最終造就了這次標(biāo)桿級刷屏事件。
海陸空線上線下全面霸屏
回溯46年品牌發(fā)展之路，波司登以突破創(chuàng)新的精神、專注專業(yè)的態(tài)度，通過一次次羽絨服“革新”，在時代的浪潮中打破舊格式，創(chuàng)造新秩序。
波司登與黑芒的再次合作，在這個秋冬引領(lǐng)了一波“羽絨”潮流。期待波司登憑借獨樹一幟的藝術(shù)感知力，重塑市場審美，再次創(chuàng)造屬于中國也屬于世界的時裝大作。
公司名單
品牌/廣告主：波司登
戰(zhàn)略咨詢代理商：君智戰(zhàn)略咨詢
創(chuàng)意及傳播代理商：上海黑芒營銷策劃有限公司
大秀策劃執(zhí)行代理商：北京AM公關(guān)
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