波司登攜手中國國家話劇院，原創舞臺劇演繹“羽絨服全球領先”
一場主題為“中國羽絨服全球領先”的舞臺劇式發布會，一次45年羽絨服國產品牌的華麗出圈，一次精心策劃的傳播藝術。
這波刷屏的大事件，正是黑芒營銷(BlackMango)和波司登合作搞出的大動作，而這背后有怎樣的故事呢？
挑戰課題：民族品牌崛起，全球領先如何官宣？
在國貨崛起的當下，消費者的需求和理念正在發生轉變。寒冬已至，比起溢價嚴重的國際羽絨服品牌，越來越多的年輕人更愿意選擇保暖又高品質的國貨。而波司登就屬于國產羽絨服市場中的第一梯隊。
自2018年明確“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向以來，波司登在品牌高端化的新征程中大展拳腳，深刻樹立“羽絨服專家”形象。經過3年品牌激活，波司登在今年得到世界權威調研機構歐睿國際的權威認證：波司登羽絨服規模全球領先。
值此良機，品牌想以一場45年成果發布會為核心大事件，向各界傳達波司登羽絨服全球領先的信息。
這場發布會怎么做，就是此項目的重大議題。
解題思路：舞臺劇式發布會，用故事打動觀眾
傳統的發布會，對C端消費者沒有太大吸引力，也很難留下深刻印象。
但如何讓一個國貨品牌的自我成就，成為消費者心中的民族驕傲？在有限的時間里，既要牢牢抓住觀眾的注意，還要講清楚品牌45年的發展歷程和成就，并讓觀眾認同波司登全球領先，絕非易事。
又要講故事又要樹心智，沉浸式舞臺劇成為了解題關鍵。作為如今喜聞樂見的休閑娛樂方式，舞臺劇不僅承載著深刻的文化內涵，更是在通過藝術化的故事講述形式，更沉浸式的視覺效果，贏得各年齡層觀眾的喜愛和熱捧。
一場舞臺劇式發布會的創想，就此孕育而生。
一出好戲：國家隊出戰，六大篇章講述品牌故事
品牌定下舞臺劇這個大膽的形式后，黑芒營銷(BlackMango)推薦了中國國家話劇院與田沁鑫導演。
一直以來，中國國家話劇院秉持“中國原創、世界經典、實驗探索”的創作理念，竭力為人民觀眾奉獻民族的先進文化碩果；而作為現任院長的田沁鑫導演，20多年來堅守人文關懷，以獨樹一幟的風格不斷將中國故事搬上戲劇舞臺。再看波司登，作為民族企業典范，45年里持續在羽絨服領域創新突破，絕對是值得講述的中國故事。由雙方聯手打造這場舞臺劇再合適不過。
在初期，黑芒團隊多次飛往北京，與田導團隊做了詳盡的項目介紹與合作洽談，在品牌與團隊之間牽線搭橋，終于成功促成了這次合作。并且此次是中國國家話劇院第一次和服裝品牌聯手合作舞臺劇，還請來中國國話實力派演員吳樾，加盟出演品牌創始人高德康，田沁鑫導演更是對這次舞臺劇式發布會充滿期待。
敲定了話劇界的實力天花板，但最大的難點是，如何將品牌45年的歷程濃縮于舞臺方寸之間。
波司登、田導團隊、黑芒三方通力協作，一稿一稿地打磨演出方案，解決了無數難題，包括怎樣結合造型的年代感和服裝時尚感，如何調度創新的旋轉舞臺與50余名演員，如何通過舞臺劇呈現波司登的品牌精神……耗時數月，終于磨出了能夠講好“中國羽絨服全球領先”故事的六大篇章。
從70年代「創業初心」、到歷經起伏的「逆風翻盤」「品牌升級」、再到為國爭光的「登峰造極」、不忘初心的「公益事業」、直至如今「全球領先」，此番宏大敘事，是波司登代表中國成為全球領先的完美作業，也是這次發布會項目的滿分答卷。
令人動容的故事之外，舞臺劇現場的呈現，更是畫龍點睛。
創新視頻科技，將戲劇藝術與時尚元素相融合。極具沖擊力的舞臺視覺呈現“即時拍攝、瞬時剪輯、實時投屏”技術，以跨越時空的“秀場”，構成具有沖突感的戲劇表達，展現波司登這個民族羽絨服品牌，邁向“全球領先”的發展歷程，引領在場嘉賓和線上觀眾在過去與現實中不斷穿梭。
發布會當天不僅有代言人楊冪，知名演員陳數、段奕宏到場助陣，同時還邀請了冬奧冠軍韓曉鵬，中國登山隊副隊長次落、中國無腿登頂珠峰第一人夏伯渝等高勢能嘉賓親臨觀劇。現場眾星云集，金句頻出。
一套組合拳：海陸空傳播矩陣，引爆波司登“中國羽絨服全球領先”
1、消費者+業界權威，多維印證全球領先
從籌備發布會開始，一場聲勢浩大的“全球領先”傳播就已經在同步進行。預熱期開始，波司登就在線上發起了“我與波司登的故事”征集活動，吸引了無數消費者的分享留言，其中典型消費者的故事更被精選為視頻素材，專門進行拍攝，并制作成發布會開場視頻。以大眾視角引發共鳴的同時，激發愛國情懷，為發布會增長聲量。
同時，邀請知名權威專家為波司登打CALL，作為傳播物料，如《Vogue服飾與美容》創刊主編張宇、中國紡織工業聯合會會長孫瑞哲、與波司登聯名合作過的HERMES前設計總監高緹耶等等。行業大咖、時尚權威、國際設計師等高勢能權威人士背書認證，夯實波司登全球領先地位。
2、核心媒體定調，各領域同頻全球領先
發布會當天，人民日報客戶端、新華社現場云平臺對發布會進行了全程同步直播。官媒為這次發布會傳播定調，帶頭引爆關注熱度，活動聲量迅速破圈，引爆全網熱議。#中國羽絨服全球領先# 話題沖上熱搜，閱讀量破5.3億，討論量高達14.8萬。各大權威媒體緊隨其后，持續報道并深入解讀，全球領先，民族驕傲等正能量印象深入人心，推動波司登全球領先事件，上升為民族品牌崛起的標志性大事件。
3、全面霸屏，擊穿消費者心智
爆點事件+權威報道，需要以點及面的全域傳播，打透認知。線上開機屏、信息流、熱搜話題引爆；線下央視、分眾、機場、核心商圈重磅落地，通過一系列布局，全球領先信息全平臺、全方位覆蓋，迅速形成話題關注，線上線下氛圍全面承接。
國家級團隊開局，用實打實的優質舞臺劇作品，贏得權威媒體甚至央媒的報道擴散，以此為核心，同時借助線上線下全覆蓋推廣，強勢傳達波司登全球領先信息，引爆全網熱議。后續更有行業商業賬號深度解讀復盤，延續熱度。海陸空全覆蓋擴散，環環緊扣，最終造就了這次史詩級刷屏事件。
一輪轉化：全平臺跨圈層，360°釋放增長動能
通過全球領先認知廣泛傳播，沉淀品牌符號，波司登成功喚起用戶的消費期待。同時把握熱度，發起新一輪的種草攻勢，化聲量為銷量，讓此次全球領先傳播有了終極落腳點。
此次轉化，由代言人楊冪、宋妍霏、王霏霏等帶貨力極強的明星打頭陣，同時撬動數百位達人博主持續種草，傳播途徑包括微博、微信、小紅書、抖音、B站，圈層涵蓋時尚類、旅行類、戶外測評累等等，全平臺覆蓋式滲透，不同圈層定點爆破，實現精準化和多元化的產品種草，借勢快速激發用戶的消費情緒。
基于全平臺傳播布局，這次種草針對各平臺進行點對點精準引流，開通微信商城小程序、小紅書店鋪、抖音店鋪等銷售渠道，進行短鏈路轉化，最大程度利用流量，助力品牌快速拓新增長。
回溯45年品牌發展之路，波司登寫下的是專業實力、匠心態度與家國情懷，不僅頻登國際舞臺展現中國之美，現在，更拿回了冬季時裝話語權，展現出全球專業羽絨服領軍者的姿態。
波司登與黑芒團隊的合作，每次都會碰撞出不一樣的火花。期待波司登在羽絨服行業持續發力，攜手更多優秀中國品牌共同在世界舞臺崛起。
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創作者名單
Project Leader：Sophie Xue & Lyn Du
Account Manager：Taka Gu
Media Manager：Matt Meng
數英獎參賽項目說明 - 黑芒營銷策劃 上海，創意代理商
【背景與目標】
【背景】
波司登專注羽絨服45年，連續26年國內市場業績規模領先，深受廣大消費者高度認可。自2018年明確“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰略方向以來，波司登在品牌高端化的新征程中大展拳腳，深刻樹立“羽絨服專家”形象。經過3年品牌激活，波司登在今年得到世界權威調研機構歐睿國際的權威認證：波司登羽絨服規模全球領先。
近年來國家自信與民族自豪感，為國牌崛起創造了條件，特別是今年，恰逢諸多國際品牌牽扯進新疆棉事件，更是激發了消費者的愛國情懷。值此良機，品牌想以一場45年成果發布會為核心大事件，向各界傳達波司登羽絨服全球領先的信息。
【目標】
1、領先認知提升：通過舉辦波司登45年成果發布會，對各界傳達波司登羽絨服規模全球領先的信息，夯實全球領先地位，打響2021年“引爆全球領先”收官戰。
2、助力銷售轉化：鏈接12月核心銷售節點（雙旦），三大系列產品種草，全面引流線上線下，助力業績達成。
【洞察與策略】
【洞察】
1、多維度印證領先：國潮不是營銷出來的，中國品牌用硬實力超越國際品牌，更符合大眾對國牌的期待。通過多維印證波司登領先，傳遞除規模外，其他客戶最關心的板塊也超越了國際品牌，讓波司登坐實中國服裝代表品牌。
2、創新演繹領先：與中國國家話劇院聯手打造“首創舞臺劇式發布會”，演繹波司登45年奮斗歷史與領先成果，用故事打動觀眾；
3、持續解讀領先：全平臺多維度、多形式持續解讀波司登全球領先，海陸空傳播矩陣，引爆波司登“中國羽絨服全球領先”。
【策略】
STEP1：攜手中國國家話劇院首創舞臺劇式發布會，創新演繹波司登45年領先成果；
STEP2：高勢能嘉賓釋放全球領先號召力、權威專家背書、消費者證言多維印證全球領先事實；
STEP3：央媒定調領先，各大權威媒體持續報道解讀領先，陸空傳播矩陣形成全域霸屏——線上引爆話題、線下打透領先認知；
STEP4：高勢能明星延續發布會熱度，各圈層博主全平臺持續種草轉化，借勢品牌好感度，激發消費情緒。
此次戰役，線上線下多維度整合營銷傳播，引爆聲量的同時進行種草轉化，創造了總曝光量27.46億，閱讀量3億+，外部指數顯著上升，全球領先信息成功占據輿論中心。12月銷售環比11月增長了25%的傳播佳績。
【創意闡述】
本項目分成4個階段，全面夯實品牌領先地位，引爆全網并全面引流線上與線下：
階段1:預熱期（12.14-12.15）鋪墊亮點，引發關注。
1）波司登與國家話劇院官方自媒體協同發布事件信息，官宣合作引發期待。合作亮點、花絮圖搶先曝光，引發懸念。
2）媒體外圍及KOL跟進擴散，結合國家話劇院首次與品牌合作、國家話劇院院長、《偉大征程》副總導演田沁鑫勢能、超級陣容等。多維度助力拔高發布會權威性，擴張【波司登首創舞臺劇發布會】的內容影響力，為發布會蓄勢。
3）全民參與【我和波司登的故事】征集活動，無數感人的溫暖回憶浮現全網。
階段2:引爆期（12.16-12.17）借助舞臺劇傳播領先，引爆線上線下。
打造全球首創舞臺劇發布會形式，打透波司登全球領先認知，全面引爆主流媒體，搶占流量快速打爆話題，強借勢高勢能媒體，夯實引領者地位，聚焦話題#中國羽絨服全球領先#：
1）攜手中國國家話劇，特邀田沁鑫執導本次舞臺劇式發布會。從波司登產品、品牌、社會責任等多個維度創新演繹波司登羽絨服的領先性，夯實“羽絨服專家”形象，建立“全球領先”認知，彰顯波司登專業溫暖的中國品牌形象。并邀請中國國家話劇演員吳樾飾演企業創始人高德康一角，以六幕大戲，再現民族品牌崛起的故事；
2）人民日報客戶端、新華社視頻號同步發布會直播，央黨媒定調波司登全球領先，大眾媒體擴散熱議；
3）多渠道現場素材亮點發布，多角度凸顯中國羽絨服全球領先信息，擴散領先事件；
4）線上開機屏、信息流、熱搜話題引爆；線下央視、分眾、機場、核心商圈重磅落地，通過一系列布局，全球領先信息全平臺、全方位覆蓋，迅速形成話題關注，線上線下氛圍全面承接。
5）承接預熱期“我和波司登的故事”征集活動，將其中典型消費者的故事作為視頻素材，專門進行拍攝，并制作成發布會開場視頻。以大眾視角引發共鳴的同時，激發愛國情懷，為發布會增長聲量。
6）邀請知名權威專家為波司登打CALL，作為傳播物料，如《Vogue服飾與美容》創刊主編張宇、中國紡織工業聯合會會長孫瑞哲、與波司登聯名合作過的HERMES前設計總監高緹耶、以及多位行業大咖、時尚權威、國際設計師等高勢能權威人士背書認證，夯實波司登全球領先地位。
階段3:續熱期（12.18-12.22）復盤解讀，擴散熱度，打透領先認知。
通過財經商業、時尚、新聞、行業等權威專業KOL多渠道、多角度深挖波司登全球領先發布會背后的故事，從產品、品牌、社會責任等多個維度解讀波司登羽絨服的領先性，夯實“羽絨服專家”形象、建立“全球領先”認知，承接事件預熱種草。同時，抖音開屏、今日頭條頭條號、信息流等硬廣持續曝光，延續發布會熱度。
階段4:種草期（12.23-1.3）乘勝追擊，種草爆品，助力熱銷。
代言人楊冪、陳數、段奕宏、宋妍霏、王霏霏等高勢能明星延續發布會熱度，發布會同款一時火爆全網，有效將受到品牌鼓舞的大眾用戶轉化為潛力消費者。同時撬動數百位達人博主充分運用發布會中的高光時刻、震撼名場面吸引用戶關注持續種草，傳播途徑包括微信、小紅書、抖音，圈層涵蓋時尚類、旅行類、戶外測評類等，全平臺覆蓋式滲透，不同圈層定點爆破，配合明星種草信息流推廣以及優質KOL內容二次熱推，實現精準化、多元化的產品種草，借勢快速激發用戶的消費情緒。
【結果與影響】
1、項目總曝光27億+，總閱讀量3億+（數據源自各投放渠道統計匯總）。
2、品牌全網輿論友好度高達99.78%（數據源自微輿情12/14-1/3熱度分析報告）。
3、項目期間，“波司登”百度資訊指數同比增長63%，環比增長99%，是加拿大鵝日均資訊指數的近15倍（數據源自百度指數）。
在本次項目期間，“波司登”微博指數環比增長1.43%，微信指數最高日環比達165.07%，抖音指數同比增長296.86%，環比增長10.97%（數據源自微指數、微信指數、巨量算數）。
項目信息
營銷機構
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