這一次，美團把業務拓展到“神仙家族”了！

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舉報 2022-10

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不喜歡看廣告，就看《神仙一家人》

不知道大家看了美團的新IP動畫故事《神仙一家人》了沒？

目前已經更新至第六集，還沒有看的朋友快來一睹為快。

天氣一冷，你媽喊你回家穿秋褲了么？從這樣簡單的故事洞察入手，通過美團跑腿小哥送秋褲帶出媽媽對孩子的擔心與愛，并從業務角度帶出美團「美好生活小幫手」的身份。

持續打造IP的美團
竟然創造出一個神仙IP？

打造IP，對美團來說并不是一個新鮮的話題。

前段時間，美團官方邀請自有IP袋鼠團團為代言人，制作了一部品牌大片：講述袋鼠樂于助人的故事，從送花到買藥、共享單車、幫助拼團、提供優惠……講述業務邏輯的同時，塑造出袋鼠團團的IP性格，從而深化美團「美好生活小幫手」的品牌心智。

不僅如此，大家一定在網上看到過火出圈“袋鼠耳朵”的照片，擅長玩梗的美團不僅用起經營起自己的賣萌人設，更是與麥當勞推出合作款，強化IP印象。

在打造過成功IP后，美團為何又把視角瞄向了神仙領域？

其實更多源于國漫的盛行，更是傳統文化的重新崛起。作為國民品牌的美團，順應時代潮流文化，以傳統的神話故事為基底，想要結合自身國民性的業務，以年輕人喜歡的動畫方式和語言來溝通「美好生活小幫手」的品牌定位，產出新的IP內容，從而圈粉年輕人。

從家國情懷看待國潮文化
預示美好生活方式新內涵

時下消費領域刮起了一陣國潮風。

從漢服、破圈的博物館文創產品，景區的文創雪糕……再到聯名的白酒、口紅等等。

美團發現，除了品牌自身的產品質量或高性價比獲得國內消費者的青睞之外，還在于品牌文化帶來的民族自信心和民族自豪感，而且國潮消費更預示著美好生活方式的新內涵：

1、從注重效率性消費的發展模式，真正轉向發展性消費軌道上來

以往，我們的生活被西方發達國家所影響，更注重效率性消費；不遠的未來，中國將實現第五次消費升級，消費將以中國文化精髓作為發展核心理念，更注重和諧發展。

2、東方式美感愉悅將成為日常生活的主流

伴隨著社會整體富裕程度的提高，美感愉悅作為社會行為的標準變得更加重要。國潮的興起標志著東方式的美學不僅成為國民日常生活的主流，也將影響全球社會，成為現代文化多樣性中不可或缺的重要成分。

邀請古代神話人物
講述美團式互幫互助

美團和W在思考IP切入點時，發現中國古代神話人物的傳說與故事與美團品牌內涵，高度契合。

在東方神話體系中，神是高度凝練的人，故事立場基本立場是人本位的，而不是神本位，神話與傳說故事中，更宣揚神幫助人，或者神引導人民互相幫助。

比如：大禹治水，攔河修壩，幫助人民。女媧人首蛇身，創造了人族，更在人類危難之際，熔七彩神石補天，幫助和救助人于水火之中。

美團基于此內涵，打造“神話”+“潮流化”的顛覆式超級IP聯盟《神仙一家人》，從中華民族特色的文化源頭汲取營養，重新塑造人物與設計，給觀眾帶來新鮮的視角的同時，也放大和宣揚互相幫助的民族精神。

美團攜手W野狗藝術艙
共創《神仙一家人》內容營銷

我們掃描整個營銷環境，品牌IP營銷早已成為趨勢。

作為在網絡年代下成長起來的一代年輕人，早已被品牌信息狂轟濫炸得麻木了。而成功的IP營銷能夠不斷重塑品牌，讓品牌保持年輕態，并且持續地向目標用戶進行有效傳播，從而在激烈市場競爭中提高自身品牌價值，保持高認知度和美譽度。像日本的熊本熊，蜜雪冰城的雪王，都曾在網上掀起過一波又一波的熱潮。

擅長品牌營銷的W也曾為銀聯、彈個車操刀過不同的IP形象，廣受客戶和年輕人群的好評。

基于過往業務的信任：去年七夕節，W超媒體完成七夕節campaign《一座城幫我照顧一個人》，其中W制作的藝術動畫《織女不想過七夕》，深深打動美團客戶。于是這次美團再度找到W共創，希望單獨聯動W野狗藝術艙，以《織女不想過七夕》故事為延續，重新設計神仙一家人的人設和IP，深入結合美團目前所有領域的業務，打造去廣告化的內容。用一個個溫情的小故事，走近消費者，與消費者產生更深層次的情感鏈接，以贏得消費者對品牌的好感。

美團和W野狗們經過多輪的打磨，共創出全新的神仙世界觀的故事。以神仙下凡體驗人間生活為故事背景，以尋找靈石為故事線索，進行體驗美團的全系業務生活。

結合神話人物的背景，W為《神仙一家人》打造更有趣的人設：比如脾氣大的雷公爺爺、懶惰的土地公公，愛吃的灶王爺，擅長創作的女媧媽媽等等，來完善劇情內容，吸引用戶不停看下去。

關于業務方面，我們通過動畫中的人設為業務賦能，比如愛吃的灶王爺對應的是美團到餐服務，懶惰的土地公公對應的是美團買菜分練員等等，讓植入自然不生硬。

為貼合傳統人物的設置，每一集故事角度的切入，都是從傳統的節日出發，在這些重要的節點背景下，在中國人的相通的情感鏈接下，美團也能夠展現其國民品牌的溝通優勢，豐富美團的品牌角色，更增添人文色彩。

在故事講述的調性上，延續美團小幫手的溫暖感，美好感。不是TVC式的自說自話，而是成為觀眾的好朋友，拉近大家和美團的距離，使用戶和美團的鏈接，真實幫助品牌有效的增強情感和價值鏈接。

在W獨有的九艙業務布局下，W野狗藝術艙藝術家-坨比，秉承去廣告化的理念，用童真美好的畫風，創造出溫情的IP故事內容，展現人們對于曾經那些簡單而又美好愿望的追求。期望在節日營銷的賽道上跑出一道專屬于W野狗本能心的新創造。