天貓×易烊千璽雙十一：展現關于熱愛的六種情緒
原標題：天貓×易烊千璽×LPI｜雙十一情緒大賞
在今年這樣一個特殊的年份，不確定性成為生活常態，如何在充滿不確定性的時代里重構確切的生活秩序，如何去抵抗這種不確定性帶來的虛無感，成為當下每個年輕人乃至每個人都要面對的重要生活命題。因而熱愛生活，不再是一句無關痛癢的口號、一個漂亮的姿態，而是撫慰每一顆疲憊心靈的靈藥。
而對于品牌而言，今年天貓雙11已經來到了第14個年頭，雙11在十幾年間的打造中，早已成為大眾具有共識的購物節，雙11的購物促銷屬性早已無需贅言，一遍遍老生常談的用戶購買教育，已經不合時宜。
結合這些，我們在接到雙11明星代言人Brief后首先思考的是，在紛繁復雜的雙11購物節大促中，在今年這樣一個大環境下，還需要通過直白醒目的促銷信息、炫技式的視覺轟炸，以及狂歡式的叫賣，來搶奪廣大消費者的注意力嗎？我們的答案是否定的。
而這一次，我們希望明星代言人在廣告中呈現的面貌，不再是過往那樣，遙遠又閃耀的頂流明星易烊千璽，而是同你我一樣，在每一天的瑣碎與磕碰中，仍然會微笑、會沉醉，認真努力的度過每一天，笑容依舊！于是，基于這些思考，我們進行了一次大膽的嘗試，讓所有畫面上只展現代言人易烊千璽關于熱愛的「情緒」，畫面上有的是充分的留白，充分展現易烊千璽的六種情緒，聽上去已經有些不可思議，更何況這還是注意力分秒必爭的雙11大型戶外廣告。同時，在線上我們也制作一套沉浸式的 “天貓雙11狂歡城” ，當然，易烊千璽正是我們的理想向導，這在天貓雙11營銷歷程中也是一次前所未有的大膽嘗試。
投入
得意
開心
愜意
喜悅
期待
投放
此外，值得一提的是，大眾印象中一貫情緒內斂的易烊千璽，此次卻展示出了六種不同的鮮明情緒，這也是本次的創意張力所在。六種飽滿的熱愛情緒，不僅僅只是他的個人化情緒，更代表像他一樣的億萬中國年輕人們，對生活的六種熱愛狀態。
同時，這一次我們的客戶和我們也創新地利用代言人極具識別度的聲音，以“導航語音”的形式來為大家講解雙11的玩法。為此，我們打造了一座沉浸式“天貓雙11狂歡城”，將所有雙11玩法由不同街區進行呈現。而千璽作為理想向導，帶你三分鐘速通雙11攻略。每打卡一片街區，就能收到來自千璽的明信片。
KV
狂歡廣場
演播中心
許愿噴泉
心意樞紐
綠動樂園
狂歡城主場景設計過程稿
黑白設計稿
雙11狂歡城明信片
馬上掃碼，徜徉在千璽的溫柔聲線里。
掃描二維碼，千璽帶你漫游雙11狂歡城！
（數英APP用戶需點擊放大二維碼，長按識別）
我們希望這一次明星代言人所發揮的影響力，不是用頂流明星易烊千璽的明星光環去照亮別人，而是普通青年易烊千璽散發的人文光芒，去呼應一顆顆在夜空中堅強、樂觀、仍在熱愛生活的心靈。我們相信，因熱愛而煥發的光彩，是生活里最美的色彩。
因熱愛而迸發的生命力，是生活里最強大的力量。
數英獎參賽項目說明 - LPI ，創意代理商
【背景與目標】
2022年，整個社會因為疫情而變的情緒集體低落，天貓希望繼續將對美好生活的渴望，作為溝通「理想生活」的底色，傳遞“生活就想這么愛”的策略主張。希望通過品牌代言人易烊千璽對于生活熱愛的不同情緒演繹，將生活的幾種態度展現在大眾面前。
【洞察與策略】
在今年這樣一個特殊的年份，不確定性成為生活常態，如何去抵抗這種不確定性帶來的虛無感，成為當下每個年輕人乃至每個人都要面對的重要生活命題。因而熱愛生活，不再是一句無關痛癢的口號。今年天貓雙11來到了第14個年頭，如何能既不丟失雙11本身的促銷屬性，又能將藝人所代表的“生活就該這么愛”的態度主張展現出來呢？我們的關鍵詞是：熱愛生活的不同情緒。
【創意闡述】
我們希望明星代言人在廣告中呈現的面貌，不再是過往那樣，遙遠又閃耀的頂流明星易烊千璽，而是同你我一樣，在每一天的瑣碎與磕碰中，仍然會微笑、會沉醉，認真努力的度過每一天，笑容依舊！于是，基于這些思考，我們進行了一次大膽的嘗試，讓所有畫面上只展現代言人易烊千璽關于熱愛的六種「情緒」，有投入，有愜意，有開心，有得意等等；在畫面排版上最大程度展現這些神情，而將背景化繁為簡，給到充分的留白，充分展現易烊千璽的六種情緒。
同時，在線上我們也制作一套沉浸式的“天貓雙11狂歡城”，當然，易烊千璽正是我們的理想向導，這在天貓雙11營銷歷程中也是一次前所未有的大膽嘗試，將雙11核心玩法整合成“1分鐘讀懂雙11”H5攻略。
【結果與影響】
在代言人海報官宣后，天貓在話題熱度和圈層效應上，近一步深入消費者的消費心理與購物情緒，天貓雙11的大促氛圍持續升溫。「線上社交媒介造勢+線下情緒地標打卡，多方聯動擴散大促情緒氛圍」。天貓官方發布的易烊千璽情緒大片僅2小時，微博等多個平臺迅速發酵，引發全網超5億的總曝光，總互動達387w+。同時線下也上刊多個城市的公交站、地鐵站。
H5內互動數上線一小時突破22萬，用戶留存率30%，事件總數：1,281,034，借助粉絲裂變和傳播，將雙11核心玩法快速擴散到更多人群。
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