唯品會×快手短劇：取人之長，引爆爽快
01 目標與挑戰
02 執行策略
“雙翼方針”確保口碑與轉化
03 項目效果
數英獎參賽項目說明 - INLY 引力傳媒 北京，媒介代理商
【背景與目標】
唯品會過往的媒介傳播渠道ROI持續下降，急需拓展高流量傳播渠道加快用戶增速,因此本次項目目標為：
1、擴大短視頻媒體廣譜人群的覆蓋和滲透；
2、提高用戶對唯品會的認知；
3、降低CPM成本；
4、帶動站內流量增長及轉化。
【洞察與策略】
恰逢短視頻興起，其中短劇更貼合短視頻娛樂屬性，也能在更深層次滿足用戶娛樂需求，成為流量池中的價值洼地，所以唯品會制定了「取人之長 引爆爽快」的短劇營銷策略。
【創意闡述】
2022年唯品會短劇營銷一路進階，持續探索短劇品效最優打法，深度聚焦以人為核心的內容生態模式，整體提升唯品會在短劇領域的品效，采用“內容+助推”雙翼策略，增加曝光促進轉化。貼合唯品會TA需求，選劇評估模型錨定爆款題材，選定賽道實力片方，采用價值觀正向+網感話題密集+極致人設沖突+情緒張力拉滿的腳本，并且利用求精不求多的植入，牢牢鎖定高能劇集，巧妙融合原生劇情。
【結果與影響】
1、唯品會從21年開始矩陣式采買共10部快手短劇，成為快手短劇第一大戶，總播放量23億+，單劇最高7億+，集均播放量3.1kw+，22年經過優化較21年增長300%，點擊率均值對比21年合作劇目增長500%+。
2、項目執行期間，主流媒體品牌搜索指數呈上升趨勢，品牌美譽度有所提升，植入集播出期間，線上主流媒體品牌搜索指數達到峰值。唯品會合作短劇接連霸占熱搜榜，其中《女人的覺醒》喜提10+次快手熱搜，《你的眼睛》我的世界微博話題閱讀量超13億
新的觸點「平臺與用戶」：占領新的價值洼地，破局而出是此次的思考重點，因此基于平臺生態和目標人群兩大維度，探索更全面有效的年度思路，提出了“取人之長 引爆爽快”的核心策略，整體提升了唯品會在短劇領域的品效。
好的內容「選劇與植入」：以人為核心，利用科學的理論模型去指導內容，首先利用評估模型對短劇選出爆款劇，接著結合平臺特性及目標人群的偏好，利用內容公式輸出直擊爽點的爆款內容。
對的流量「產品與優化」：流量助推模型組合拳出擊，合理利用了推流工具進行了優化，內容+助推策略成功驗證。
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