唯品會(huì)×快手短劇：取人之長(zhǎng)，引爆爽快

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2021-07

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01 目標(biāo)與挑戰(zhàn)

02 執(zhí)行策略
“雙翼方針”確保口碑與轉(zhuǎn)化

03 項(xiàng)目效果

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - INLY 引力傳媒北京，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

唯品會(huì)過(guò)往的媒介傳播渠道ROI持續(xù)下降，急需拓展高流量傳播渠道加快用戶增速,因此本次項(xiàng)目目標(biāo)為：
1、擴(kuò)大短視頻媒體廣譜人群的覆蓋和滲透；
2、提高用戶對(duì)唯品會(huì)的認(rèn)知；
3、降低CPM成本；
4、帶動(dòng)站內(nèi)流量增長(zhǎng)及轉(zhuǎn)化。

【洞察與策略】

恰逢短視頻興起，其中短劇更貼合短視頻娛樂(lè)屬性，也能在更深層次滿足用戶娛樂(lè)需求，成為流量池中的價(jià)值洼地，所以唯品會(huì)制定了「取人之長(zhǎng) 引爆爽快」的短劇營(yíng)銷策略。

【創(chuàng)意闡述】

2022年唯品會(huì)短劇營(yíng)銷一路進(jìn)階，持續(xù)探索短劇品效最優(yōu)打法，深度聚焦以人為核心的內(nèi)容生態(tài)模式，整體提升唯品會(huì)在短劇領(lǐng)域的品效，采用“內(nèi)容+助推”雙翼策略，增加曝光促進(jìn)轉(zhuǎn)化。貼合唯品會(huì)TA需求，選劇評(píng)估模型錨定爆款題材，選定賽道實(shí)力片方，采用價(jià)值觀正向+網(wǎng)感話題密集+極致人設(shè)沖突+情緒張力拉滿的腳本，并且利用求精不求多的植入，牢牢鎖定高能劇集，巧妙融合原生劇情。

【結(jié)果與影響】

1、唯品會(huì)從21年開(kāi)始矩陣式采買共10部快手短劇，成為快手短劇第一大戶，總播放量23億+，單劇最高7億+，集均播放量3.1kw+，22年經(jīng)過(guò)優(yōu)化較21年增長(zhǎng)300%，點(diǎn)擊率均值對(duì)比21年合作劇目增長(zhǎng)500%+。
2、項(xiàng)目執(zhí)行期間，主流媒體品牌搜索指數(shù)呈上升趨勢(shì)，品牌美譽(yù)度有所提升，植入集播出期間，線上主流媒體品牌搜索指數(shù)達(dá)到峰值。唯品會(huì)合作短劇接連霸占熱搜榜，其中《女人的覺(jué)醒》喜提10+次快手熱搜，《你的眼睛》我的世界微博話題閱讀量超13億
新的觸點(diǎn)「平臺(tái)與用戶」：占領(lǐng)新的價(jià)值洼地，破局而出是此次的思考重點(diǎn)，因此基于平臺(tái)生態(tài)和目標(biāo)人群兩大維度，探索更全面有效的年度思路，提出了“取人之長(zhǎng) 引爆爽快”的核心策略，整體提升了唯品會(huì)在短劇領(lǐng)域的品效。
好的內(nèi)容「選劇與植入」：以人為核心，利用科學(xué)的理論模型去指導(dǎo)內(nèi)容，首先利用評(píng)估模型對(duì)短劇選出爆款劇，接著結(jié)合平臺(tái)特性及目標(biāo)人群的偏好，利用內(nèi)容公式輸出直擊爽點(diǎn)的爆款內(nèi)容。
對(duì)的流量「產(chǎn)品與優(yōu)化」：流量助推模型組合拳出擊，合理利用了推流工具進(jìn)行了優(yōu)化，內(nèi)容+助推策略成功驗(yàn)證。