天貓超級品類日：發現電視新看法，探索未來家居智慧生活

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舉報 2022-09

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你會怎樣為家中選擇一臺適合自己的電視？我們發現，曾經流行的各種方法：“黃金尺寸公式”、“迷信品牌”、“參數對比”……這些曾經行之四海皆準的黃金法則，正在逐漸失效，年輕人選擇電視的出發點，不再千篇一律，天貓電視超級品類日，聯合國內具有代表性的電視廠牌，提出了四種「電視新看法」，試圖用一次年輕人的家庭電視使用場景，建立與品牌之間的對話，傳遞出電視設計者與使用者之間共同的電視新主張。

一、尋找悅己娛樂形式，定義電視新生命

年輕人真的不愛看電視了嗎？曾經是家庭娛樂中心的電視，隨著娛樂形式的升級，以影視、節目為核心內容的電視，遠離了用戶最為期待的娛樂形式，逐漸淪為了只因習慣而開啟的家務生活的背景音，隨之而來是各種此起彼伏唱衰電視無用論的聲音。但與之形成鮮明對比的是，我們發現年輕人又重新有了升級電視的計劃，選購電視又重新回到了年輕人的話題當中，這與用戶們「悅己」的生活態度是密不可分的，當用戶主動去尋找自己娛樂的需要，家庭的娛樂「大屏」也重新獲得了不可替代的意義。

他們享受生活的掌控感，習慣用智慧與經驗滿足生活個性化體驗。海量賣點的堆砌對他們來說毫無新意，于他們而言，在2022年，電視作為家中的大屏娛樂中心，能否滿足自己的娛樂需要，還能有什么新潮的玩法，成為了他們最關心的問題。

因此我們本次「天貓超級品類日·智慧電視專場」站在智慧電視行業的前沿視角，以“電視新看法”為主題，顛覆傳統認知上的看電視，提出電視的四種新潮看法，電視不再只是家庭生活的背景音，而是家庭生活不可或缺的參與者。我們希望在傳遞智慧電視領域行業風向的同時，讓年輕消費者的個性與愛好都能在家中得到釋放，讓他們找到與自己契合的智慧電視。

二、四大趨勢TVC發布電視新看法

此次天貓超級品類日·智慧電視專場，天貓超級品類日攜手海信、創維、TCL、小米發布智慧電視趨勢TVC。我們通過還原四個家庭生活場景，用幽默輕快的鏡頭語言記錄電視的四種新潮看法，從那些不聚焦電視的生活細節，記錄智慧電視對年輕人生活場景的升級。

當媽媽上門探訪獨居女兒，卻發現女兒的家中凌亂不堪，正當媽媽邊數落著女兒邊開始收拾房間，女兒一聲不緊不慢的“小愛同學”讓電視響應指令，在享受瑜伽的時間里，家庭清潔、菜肴烹飪一步到位，年輕人的生活，被小米智慧電視照顧得剛剛好。

當男生面臨關鍵時刻的點球，助跑射門卻被攔下？海信智慧電視憑借高清大屏呈現守門員壓線接球刻，如臨其境的體驗感帶來了比賽勝利和觀影的雙重驚喜，屏幕上裁判黃牌警告，轉頭發現妻子拿著鍋鏟虎視眈眈，沉浸觀賽雖好，切莫得意忘形赤膊狂歡。

當年輕人成了家，當然是孩子做作業，爸媽對著創維智慧電視玩翻天。沉浸娛樂的屬性讓他們從跟練跳操到沉浸游戲，再到家庭KTV不停歇，連在留心客廳動態的兒子都放下作業拿起話筒，一臺電視，讓全家人的快樂都能得到滿足。

當文藝收藏女孩獨居，蝴蝶標本、植物相框被一一掛上白墻，小小的空間搖身一變成為藝術展。中間還有一片空白？別擔心，那是留給TCL智慧電視的，它的震撼音畫，為這面墻掛上了靈動的畫作，誰說電視不能只是一塊呈現世界的顯示屏，即使身在家中，依然能遨游在繽紛夢幻的世界里。

智慧電視入場后為生活帶來的改變，不在于那一方屏幕，而在于家的氛圍與個性。居家生活可以是沉浸游戲的酣暢淋漓，是一屏掌握全屋家電的了如指掌，是打造家庭畫展的藝術追求，也可以是炫彩大屏的視聽享受。這也預示著用戶身份的轉變，從傳統媒體時代用戶以電視為媒介被動接受信息，到如今根據自己的需求切換不同的功能模式，智慧電視可以是家庭影院、是游戲終端，也能成為家庭智能控制中心。

當曾經對于家的想象正在一點點實現，這也預示著未來的全屋生態與居家休閑，將真正地掌握在用戶手中，智慧電視的加入，讓未來生活觸手可及。

三、六大平臺聯動發布，根植電視新看法

在傳播層面，我們選擇微博、抖音、小紅書、知乎、好好住、什么值得買六大平臺，從感知、觀念、情感到理性，全面啟發用戶對于電視對于電視新應用場景的認知，回流天貓站內刺激搜索，深化品類認知。

1、觀念啟發引爆話題式討論

在微博平臺，9月15-16日，天貓官微聯合電視各大品牌官微，攜手科技數碼類KOL圍繞熱搜#電視新看法#話題發起討論：現在的電視有哪些新功能？如何選一款適合自己的電視？智慧電視的趨勢怎么樣？眾多話題吸引用戶自發討論，分享自己使用智慧電視的心得體驗，腦洞大開幻想未來的智慧電視可以變成什么樣，從用戶視角具象化地呈現智慧電視使用場景與個性感受，話題吸引用戶自發傳播，最終總閱讀量9800W+，總討論量1.4W+。

同時，天貓聯合家裝家居消費決策平臺好好住，結合產品發布4種智慧電視客廳生活體驗，無論是宅家充能的輕松時刻，還是瘋狂種草的心路歷程，抑或更換高清大屏的升級體驗，在植入產品性能的過程中抓住了用戶對于舒適家居的憧憬，為目標用戶輸送“好電視升級居家體驗”“智慧電視的新看法”等理念，引發電視品類話題討論。

2、場景啟發打造場景式種草

在小紅書平臺，打造從KOL到素人的傳播矩陣，建立客廳生活享樂標桿。

挑選家居類、測評類、好物分享類達人利用家庭場景演繹四大趨勢，利用不同層次博主觸達數碼發燒友、新家裝修人群、家電換新人群，全方位多層覆蓋。筆記內容通過年輕群體關注的生活品質、家電性價比、治愈家裝等方向入手，呈現家庭生活氛圍感，軟性安利，引導粉絲自發上車。

3、感官啟發刺激情緒化長草

在抖音平臺，挑選生活劇情類達人，以生活小劇場、生活VLOG的內容形式，展現宅家過程中因為電視而生出的好玩故事。從生活出發的種種故事正在發生，在創意橫飛的短視頻里，不變的主角是功能強大的智慧電視。通過對視覺、聽覺的感官刺激，我們為潛在人群描繪了擁有智慧電視后家庭生活的改變，提升潛在人群對智慧電視品類的興趣熱度。

4、理性啟發搭建購買心智鏈路

在話題引爆、內容種草、情緒長草的基礎上，選擇知乎、什么值得買雙平臺進行深度傳播。

利用知乎深度、干貨、專業的平臺調性，建立“2022年裝修新家，客廳還有安裝電視的必要嗎”“喜歡玩3A游戲，需不需要購買專用的游戲電視“等話題，邀請數碼產品、科技類專業領域博主發布干貨回答，在問題背后解決用戶因個性需求而產生的各類痛點，憑借專業性的分析贏得用戶信任與好感度，提供智慧電視選購方案。

什么值得買作為主打生活、分享、導購的生活購物門戶，聚集了已有明確購買方向的核心用戶與潛在意向用戶。針對此類用戶，通過投放專業家居達人，進行情感共鳴與智慧電視趨勢解讀。圍繞多種用戶需求，引導用戶將目光聚焦于最新的智慧電視品類，逐一分析針對不同需求的適配產品，促使用戶鎖定目標電視，最終植入天貓超品日利益點，突出活動優惠力度，引流天貓超級品類日賣場。

四、發現電視新看法，打通多渠道鏈路創造營銷閉環

本次天貓超級品類日智慧電視專場，我們洞察到了二三線城市年輕群體對于享受生活的掌控感，與個性化智慧家電的追求。圍繞“電視新看法”主題，憑借多渠道資源，貼合多平臺內容調性，通過話題造勢、趨勢發布、多維種草、理性選購，打造營銷閉環，為核心群體與潛在興趣人群提供個性化智慧電視選購方案，全網總曝光達1.24億，總互動量達51.2W。

在市場日趨成熟的當下，天貓超級品類日堅持“升級你的生活”的核心理念，敏銳捕捉到年輕人對于個性化生活的需求，聯動智慧電視行業品牌提出電視的新看法，向年輕人呈現心目中家的多種可能性，提高居家生活品質，升級他們的未來家居生活。

創作人員名單

創意總監：王康杰
美術指導：孫遜
項目經理：李艾倩
創意文案：潘旖旎
項目執行：林燕、洪妍妮

數英獎參賽項目說明 - 通明傳媒杭州，創意代理商

【背景與目標】

天貓電視超級品類日聯合國內具有代表性的電視廠牌，希望通過這個節點，用一次年輕人的家庭電視使用場景，建立與品牌之間的對話，傳遞出電視設計者與使用者之間共同的電視主張。

【洞察與策略】

我們發現，曾經流行的各種方法：“黃金尺寸公式”、“迷信品牌”、“參數對比”……這些曾經行之四海皆準的黃金法則，正在逐漸失效，年輕人選擇電視的出發點，不再千篇一律，曾經是家庭娛樂中心的電視，隨著娛樂形式的升級，以影視、節目為核心內容的電視，遠離了用戶最為期待的娛樂形式，逐漸淪為了只因習慣而開啟的家務生活的背景音，隨之而來是各種此起彼伏唱衰電視無用論的聲音。但與之形成鮮明對比的是，我們發現年輕人又重新有了升級電視的計劃，選購電視又重新回到了年輕人的話題當中，這與用戶們「悅己」的生活態度是密不可分的，當用戶主動去尋找自己娛樂的需要，家庭的娛樂「大屏」也重新獲得了不可替代的意義。
因此我們本次「天貓超級品類日·智慧電視專場」站在智慧電視行業的前沿視角，以“電視新看法”為主題，顛覆傳統認知上的看電視，提出電視的四種新潮看法，我們洞察到了二三線城市年輕群體對于享受生活的掌控感，與個性化智慧家電的追求。希望在傳遞智慧電視領域行業風向的同時，讓年輕消費者的個性與愛好都能在家中得到釋放，讓他們找到與自己契合的智慧電視。

【創意闡述】

我們攜手海信、創維、TCL、小米發布智慧電視趨勢TVC《電視新看法》：通過還原四個家庭生活場景，用幽默輕快的鏡頭語言記錄電視的四種新潮看法，從那些不聚焦電視的生活細節，記錄智慧電視對年輕人生活場景的升級。并圍繞“電視新看法”主題，憑借多渠道資源，貼合多平臺內容調性，通過話題造勢、趨勢發布、多維種草、理性選購，打造營銷閉環，為核心群體與潛在興趣人群提供個性化智慧電視選購方案。

【結果與影響】

全網總曝光達1.24億，總互動量達51.2W。
在市場日趨成熟的當下，天貓超級品類日堅持“升級你的生活”的核心理念，敏銳捕捉到年輕人對于個性化生活的需求，聯動智慧電視行業品牌提出電視的新看法，向年輕人呈現心目中家的多種可能性，提高居家生活品質，升級他們的未來家居生活。