瑪氏箭牌×天貓超級品牌日：三代同“糖”，“年”在一起
春節(jié)期間，是糖巧品類全年銷售的高峰，也是品牌營銷必爭節(jié)點。但是，營銷不斷升級的今天，糖巧品牌的春節(jié)營銷，也迎來新一輪的挑戰(zhàn)。
一方面，在零食年貨節(jié)賽道上，糖巧面臨著激烈的競爭；消費者需求個性化，品牌溝通對象多元化，春節(jié)營銷亟需引發(fā)不同代際人群的共鳴。另一方面，疫情影響下，消費者對“過年”訴求簡單化，只要能“聚在一塊兒”就是年。所以，糖巧品牌不能再一味突顯味道，更要結(jié)合場景講好品牌故事。
作為零食集團巨頭的瑪氏箭牌，今年CNY要講一個怎么樣的故事才能領跑年貨節(jié)？時趣洞察到，瑪氏箭牌進入中國市場30多年，旗下眾多糖巧子品牌代表著不同代際的美味需求，更串聯(lián)幾代中國消費者年的美好味道和團聚記憶。
這個專屬于瑪氏箭牌的超級品牌力，恰恰也是這次項目的突破口！時趣助力品牌在這次春節(jié)營銷，從不同消費者的情感訴求出發(fā)，驅(qū)動和拓寬品類人群，將品牌故事和春節(jié)情懷二合一，并提出「三代同“糖”，“年”在一塊兒」。
我們一起來看下，此次瑪氏箭牌8大糖巧品牌聯(lián)手天貓超級品牌日IP，從品類和人群出發(fā)，如何以經(jīng)典貨品喚醒品類老客，以趨勢新品實現(xiàn)拉新，雙向驅(qū)動品類人群，打造了一場的CNY營銷？
一、溫情與爆笑，演繹新春情景喜劇
1、一年一度新春喜劇，圈粉年輕新世代
其實，“一本正經(jīng)”地講故事已經(jīng)很難引起當下年輕人的共鳴，短片要既有觀點，又有笑點，更要有記憶點。安排！
瑪氏箭牌特邀《一年一度喜劇大賽》選手劉思維領糖主演，借勢全年喜劇熱點，演繹《三代同“糖”》新春喜劇，劇中穿越兩代人的年憶，將笑點與溫情融合，帶出三代一起分享年糖的品牌理念。既擊中年輕消費者笑點，亦喚起一家人分享一糖一巧，就是過年美好味道的回憶。
2、用戶專屬年憶紀錄短片，撬動趣味UGC二次傳播
僅有品牌故事還不夠，更要吸引消費者創(chuàng)造Ta們的故事。為響應三代同“糖”賀歲短劇，品牌在天貓旗艦店打造“一鍵成片”的年憶小程序，生成分享消費者專屬的三代同“糖”年憶小短片，制造UGC二次傳播熱度。
二、懷舊與創(chuàng)想，打造新年神器
1、三代同“糖”盒家歡禮盒，引爆懷舊與歡樂話題
有了品牌理念和互動傳播，還要讓消費者對「三代同“糖”」有直接的產(chǎn)品體驗和品牌聯(lián)想。所以，時趣找到全家人團聚的重要載體——電視機，打造復古電視機造型的盒家歡禮盒，內(nèi)含瑪氏箭牌經(jīng)典產(chǎn)品和趨勢新品，帶來懷舊與創(chuàng)想的雙重年憶；還內(nèi)置手機畫面放大機關，全家一起同屏歡樂，進一步在消費者當中，強化「三代同“糖”，“年”在一塊兒」春節(jié)理念。
更有邀請“披荊斬棘的哥哥”和“德芙代言人周冬雨”流量明星組合加持，為消費者提前開盒。
2、創(chuàng)新虛擬數(shù)字藏品，重現(xiàn)品牌經(jīng)典
另外，結(jié)合虛擬新潮玩趨勢，瑪氏箭牌集團發(fā)布了首個NFT虛擬數(shù)字藏品——【德芙1989-絲滑典藏】，重塑了第1代德芙巧克力，以NFT營銷帶大家重回1989年開啟的德芙經(jīng)典絲滑回憶。
三、線下與線上，創(chuàng)意事件引爆高潮
1、巨型禮盒空降廣州CBD，吸引圍觀打卡
在品牌效果端，與消費者深化溝通「三代同“糖”，“年”在一塊兒」的品牌主張，時趣在線下為瑪氏箭牌打造「巨型合家歡禮盒」天貓超級品牌日快閃店，以【復古客廳合影區(qū)】、【年年新潮兒打卡區(qū)】、【糖巧試吃區(qū)】和【碼上得福抽獎區(qū)】五大互動區(qū)，吸引眾多家庭以及年輕人到場打卡分享。
2、8大品牌IP齊響應，接龍演繹三代同“糖”場景
在社交話題上，結(jié)合瑪氏箭牌集團各子品牌的有趣靈魂，深度融合過年歡聚場景，將【三代同“糖”，“年”在一塊兒】傳播創(chuàng)意再度升級，送上新年同“糖”驚喜。
四、集中與破圈，社交話題席卷全網(wǎng)
1、天貓站內(nèi)強曝光，多點位霸屏
在轉(zhuǎn)化效果端，則需要為品牌完成銷售閉環(huán)，所以在天貓站內(nèi)的落地頁指引、淘寶首頁、天貓美食banner位等多點位布局，多頻曝光『三代同“糖”盒家歡禮盒』，強勢刺激消費者囤年貨的熱情。
2、站外強勢導流，全網(wǎng)布局
瑪氏箭牌聯(lián)動微博、抖音和小紅書多位內(nèi)容KOL，以【三代同“糖”盒家歡禮盒】進行二次共創(chuàng)傳播，創(chuàng)造出好友年貨拼單、合拍全家福的正確姿勢、童年年憶爺青回等多角度多社交場景滲透進行深度傳播，話題總曝光量達到千萬級別。
復盤整個瑪氏箭牌X天貓超級品牌日【三代同“糖”，“年”在一塊兒】營銷campaign，其他品牌可以學習參考的背后邏輯是，首先深度洞悉CNY營銷趨勢，以創(chuàng)意維度為品牌解決生意問題，并利用品牌資源及優(yōu)勢，為品牌找到商業(yè)增長點。
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