新華網(wǎng)×安慕希×京東：把地域水果打造成國產(chǎn)限定
在如今的“限定”營銷潮流中，你首先想到的是什么？
北海道限定、櫻花季限定……萬物皆可被限定。限定透露出的獨(dú)樹一幟，過時(shí)不候的信息賦予了產(chǎn)品的附加價(jià)值。那些來自世界各地的“限定”款戳中年輕消費(fèi)者的心。
安慕希在酸奶市場大膽創(chuàng)新，推出了地域水果口味，徐聞清甜菠蘿、丹東草莓、新疆哈密瓜、攀枝花芒果，挖掘中國地域優(yōu)質(zhì)食材，宣揚(yáng)中國味道。由此，安慕希給了“國產(chǎn)限定”一個(gè)很好的范例。
讓“國產(chǎn)限定”占據(jù)消費(fèi)者心智C位
為更好地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，同時(shí)展示企業(yè)、平臺(tái)扶持鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任，新華網(wǎng)聯(lián)合安慕希和京東一起開辟出【趨勢為綱領(lǐng)—產(chǎn)品為內(nèi)核—平臺(tái)+品牌+主流媒體三方聯(lián)動(dòng)】的營銷模式。借勢《中央1號(hào)文件》發(fā)布以及“中國農(nóng)民豐收節(jié)”，共同打造系列紀(jì)錄片：丹東篇《尋味丹東》、攀枝花篇《豐收中國 | 攀枝花的種“芒”青年》和《青春光芒》，將“有內(nèi)容”的區(qū)域限定產(chǎn)品帶到消費(fèi)者視野中。
《青春光芒》
你的家鄉(xiāng)是什么味道？
農(nóng)產(chǎn)品是家鄉(xiāng)最親切的“代言”。
消費(fèi)者鄉(xiāng)土情結(jié)被喚醒——家鄉(xiāng)到底是什么味道？紀(jì)錄片給你答案。故事打破了鄉(xiāng)村農(nóng)民的既有印象，展示地理環(huán)境和獨(dú)特風(fēng)光的同時(shí)，將田野農(nóng)人、鄉(xiāng)間故事融入產(chǎn)品敘述，贏得對(duì)使用農(nóng)產(chǎn)品為原料的安慕希酸奶的一波好感。
這次地域營銷暗藏哪些小心機(jī)？
一次出圈的事件，不能只靠產(chǎn)品，需要從多角度協(xié)同發(fā)力。
地域限定并不十分稀罕，但在國家鄉(xiāng)村振興的背景下，新華網(wǎng)聯(lián)合安慕希和京東一起利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，打造營銷新模式。用獨(dú)特視角記錄農(nóng)產(chǎn)品上行過程中，地域特色、農(nóng)人情懷、企業(yè)平臺(tái)幫扶、消費(fèi)者參與的全過程，打了一場十分圈粉的漂亮戰(zhàn)。
《豐收中國 | 攀枝花的種“芒”青年》
你能感受到我的心意嗎？
次次有新意，次次有心意。
安慕希陸續(xù)推出4種地域水果口味酸奶，不斷完善的產(chǎn)地幫扶機(jī)制，為品牌助力農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)和發(fā)展提供了新思路。
從最初原產(chǎn)地直采的地域限定產(chǎn)品，到為產(chǎn)地農(nóng)人開設(shè)電商直播帶貨的培訓(xùn)，再到落地京東平臺(tái)給予流量扶植的新農(nóng)人直播。這不止是安慕希產(chǎn)地限定產(chǎn)品的“生意經(jīng)”，也是當(dāng)?shù)毓r(nóng)的“致富經(jīng)”。一套提升農(nóng)產(chǎn)品品牌力的閉環(huán)幫扶機(jī)制，真正把品牌力賦能原產(chǎn)地，讓安慕希、特色農(nóng)產(chǎn)品、當(dāng)?shù)毓r(nóng)互相成就。意義大過創(chuàng)意的“硬營銷”，將品牌的社會(huì)價(jià)值拉至全新高度。
《尋味丹東》
消費(fèi)者需要稀缺感和價(jià)值感，品牌需要被喜歡和被信任，這種雙向奔赴或許是“限定”的意義。通過這一系列的視頻，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了丹東草莓、攀枝花芒果等特色農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)了解年輕化的品牌在為振興鄉(xiāng)村做出的努力，拉滿品牌和消費(fèi)者之間的信任度。在如今追“限定”的新風(fēng)潮下，安慕希讓我們看到了國產(chǎn)品牌新的可能。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 新華網(wǎng)客戶端，其他
【背景與目標(biāo)】
在國家鄉(xiāng)村振興的背景以及國民消費(fèi)趨勢推動(dòng)下，品牌一方面聚焦產(chǎn)品進(jìn)行口味創(chuàng)新、產(chǎn)品力升級(jí)，一方面輻射產(chǎn)業(yè)貫徹落實(shí)助力鄉(xiāng)村振興，成功構(gòu)建了一個(gè)良性循環(huán)生態(tài)。新華網(wǎng)聯(lián)合安慕希和京東一起回歸原產(chǎn)地，記錄產(chǎn)品背后的真實(shí)故事，并借勢鄉(xiāng)村振興政策的相關(guān)節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化新品的消費(fèi)認(rèn)知，并向消費(fèi)者展示安慕希的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)、平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任。
【洞察與策略】
1.“地域限定”逐漸變?yōu)槌绷鳎M(fèi)者對(duì)于本土消費(fèi)品認(rèn)同感提升，安慕希在酸奶市場大膽創(chuàng)新，推出了中國地域水果口味酸奶，為年輕化的國產(chǎn)品牌做出值得借鑒的良好示范。2.借勢鄉(xiāng)村振興政策的重要節(jié)點(diǎn)，呼應(yīng)政策方針，長線提升品牌聲譽(yù)。3.視頻回歸田間地頭，以種植農(nóng)人為切入點(diǎn)，挖掘消費(fèi)者的鄉(xiāng)土情結(jié)，喚醒對(duì)于產(chǎn)品的地域鏈接。
【創(chuàng)意闡述】
1.【趨勢為綱領(lǐng)—產(chǎn)品為內(nèi)核—平臺(tái)+品牌+主流媒體三方聯(lián)動(dòng)】的營銷新模式，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，傳遞品牌理念。2.在《1號(hào)文件》發(fā)布時(shí)推出《尋味丹東》；在9.23豐收節(jié)當(dāng)天發(fā)布《豐收中國 | 攀枝花的種“芒”青年》，帶動(dòng)新品曝光 ，夯實(shí)企業(yè)社會(huì)價(jià)值。3.不同于TVC廣告，從政策、農(nóng)人、企業(yè)、消費(fèi)者多維度真實(shí)記錄產(chǎn)品背后的故事。
【結(jié)果與影響】
1.新華網(wǎng)公眾號(hào)撰寫文章《尋味丹東：鄉(xiāng)村振興的紅色引擎》、《中國農(nóng)民豐收節(jié) | 攀枝花鄉(xiāng)村振興的“金色之路”》，閱讀量均破10w；新華網(wǎng)微信視頻號(hào)發(fā)布《青春光芒》，播放數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于同類型視頻號(hào)，目前熱度仍在持續(xù)發(fā)酵。2.Social方面結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，以政策、新聞報(bào)道的角度打造話題：《尋味丹東》微博話題閱讀量3000w+；《豐收中國 | 攀枝花的種“芒”青年》微博話題登同城熱搜1位。3.鄉(xiāng)村振興系列片：丹東篇和攀枝花篇，總計(jì)全網(wǎng)曝光量破億；兩站短片播放量均破千萬，百余家媒體資訊網(wǎng)站聯(lián)合傳播，實(shí)現(xiàn)了破圈曝光。4.不僅激發(fā)丹東、攀枝花兩地人的強(qiáng)烈共鳴，收獲當(dāng)?shù)卣襟w的持續(xù)關(guān)注和各類好評(píng)，還讓其他消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌有更深了解。
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【背景與目標(biāo)】
近些年來，消費(fèi)不斷升級(jí)。廣大消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，越來越關(guān)注產(chǎn)品原產(chǎn)地、新鮮度及配送的便捷性，對(duì)產(chǎn)品的口感、營養(yǎng)和新鮮有了更高的要求。這些受到消費(fèi)者追捧的正宗源頭好物，逐漸成為原生態(tài)、高品質(zhì)的代名詞，占據(jù)消費(fèi)者心智。
在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶勢頭發(fā)展迅猛。優(yōu)質(zhì)的地域產(chǎn)品以及帶有原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的深加工美食商品不斷進(jìn)入大眾視野，在進(jìn)一步滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)者需求的同時(shí)，也帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)展，地域品牌價(jià)值不斷得以釋放，產(chǎn)地品牌、源頭好物正迎來全新窗口期。
【洞察與策略】
產(chǎn)業(yè)帶的迅猛發(fā)展，地域品牌的標(biāo)桿效應(yīng)，也是“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略下的堅(jiān)定之舉。2月22日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》正式公布，進(jìn)一步提出聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，繼續(xù)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。
在國家鄉(xiāng)村振興和產(chǎn)業(yè)帶振興政策的大背景以及國民消費(fèi)趨勢推動(dòng)下，京東物流聚焦地域品類，形成規(guī)模勢能推出「城市名片計(jì)劃」IP營銷，發(fā)揮以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)優(yōu)勢，打造特色定制化營銷方案“鎖鮮”產(chǎn)地產(chǎn)品“出圈”，攜手社會(huì)各界共建鄉(xiāng)村振興“高速路”。
【創(chuàng)意闡述】
「城市名片計(jì)劃」首站以丹東發(fā)站，京東物流攜手安慕希AMX首席合作伙伴，聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、京東大商超、京東生鮮，新華網(wǎng)、丹東市圣野果漿專業(yè)合作社、土生工作室等組織，打造「尋味丹東」內(nèi)容營銷。開辟出一條【趨勢為綱領(lǐng)—IP為內(nèi)核—平臺(tái)+產(chǎn)品雙箭齊發(fā)—平臺(tái)+品牌+主流媒體三方聯(lián)動(dòng)】的營銷新模式，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，夯實(shí)企業(yè)社會(huì)價(jià)值，成功樹立行業(yè)營銷新標(biāo)桿。「城市名片計(jì)劃」首站以丹東發(fā)站，京東物流攜手安慕希AMX首席合作伙伴，聯(lián)合京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、京東大商超、京東生鮮，新華網(wǎng)、丹東市圣野果漿專業(yè)合作社、土生工作室等組織，打造「尋味丹東」內(nèi)容營銷。開辟出一條【趨勢為綱領(lǐng)—IP為內(nèi)核—平臺(tái)+產(chǎn)品雙箭齊發(fā)—平臺(tái)+品牌+主流媒體三方聯(lián)動(dòng)】的營銷新模式，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，夯實(shí)企業(yè)社會(huì)價(jià)值，成功樹立行業(yè)營銷新標(biāo)桿。
借勢《中央1號(hào)文件》發(fā)布以及“中國農(nóng)民豐收節(jié)”，共同打造系列紀(jì)錄片：丹東篇《尋味丹東》、攀枝花篇《豐收中國 | 攀枝花的種“芒”青年》和《青春光芒》，將“有內(nèi)容”的區(qū)域限定產(chǎn)品帶到消費(fèi)者視野中。
【結(jié)果與影響】
此次「城市名片計(jì)劃」IP營銷-丹東站的首場戰(zhàn)役，企業(yè)聯(lián)動(dòng)整合勢能，聚焦產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展全力助力鄉(xiāng)村振興的營銷新模式已初見輪廓：以京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的趨勢化洞察為綱領(lǐng)，探尋營銷新方向；依托IP內(nèi)核，攜手企業(yè)打造營銷新內(nèi)容；利用平臺(tái)生態(tài)以及全域流量承接能力，包括聯(lián)合活動(dòng)、助農(nóng)直播、秒殺等端口，實(shí)現(xiàn)品效合一；聯(lián)動(dòng)主流媒體跨界共創(chuàng)品牌資產(chǎn)，賦能社會(huì)價(jià)值口碑沉淀。這一營銷新模式也將在后續(xù)一連串的系列活動(dòng)中不斷打磨，帶動(dòng)更多企業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興，引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值。
從傳播來看，此次營銷聚焦丹東農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶生態(tài)建設(shè)，京東物流聯(lián)合安慕希AMX通過從行業(yè)垂直內(nèi)容生產(chǎn)到權(quán)威媒體背書，再到KOL話題營銷的三級(jí)媒介傳播策略，形成了一套層層遞進(jìn)的傳播鏈路。全網(wǎng)話題曝光量達(dá)9308.9w+，討論次數(shù)6.4w+；視頻全網(wǎng)播放量1198.3w+，并在騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)等百余家媒體資訊網(wǎng)站聯(lián)合傳播，實(shí)現(xiàn)了破圈曝光。不僅實(shí)現(xiàn)品效雙贏，也為后續(xù)的企業(yè)建設(shè)積累資產(chǎn)，進(jìn)一步帶動(dòng)了丹東產(chǎn)業(yè)帶整體協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興全面落實(shí)。
作為「城市名片計(jì)劃」的首站，京東物流聯(lián)合安慕希AMX為行業(yè)和消費(fèi)者呈現(xiàn)了一次完美的答卷。對(duì)消費(fèi)者來說，通過城市名片計(jì)劃，重新認(rèn)識(shí)了丹東草莓，重新了解到在后疫情時(shí)代，在明確的政策指引下，有無數(shù)有責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)和領(lǐng)路人為振興鄉(xiāng)村邁出堅(jiān)實(shí)有力的每一步；也通過年輕化品牌的不懈努力為新一代年輕人關(guān)注鄉(xiāng)村振興，注入溫暖的力量。
而消費(fèi)者需要稀缺感和價(jià)值感，品牌需要被喜歡和被信任，這種雙向奔赴或許是“限定”的意義。通過這一系列的視頻，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了丹東草莓、攀枝花芒果等特色農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)了解年輕化的品牌在為振興鄉(xiāng)村做出的努力，拉滿品牌和消費(fèi)者之間的信任度。在如今追“限定”的新風(fēng)潮下，安慕希讓我們看到了國產(chǎn)品牌新的可能。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營銷單元-整合營銷類
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年輕人+鄉(xiāng)村振興+地域營銷+品牌好感，多方共贏 -
用很巧妙的創(chuàng)意達(dá)到了鄉(xiāng)村振興的作用，并且用“限定”突出了地域的“稀缺性”，整體執(zhí)行表現(xiàn)和鏈路做得很好。 -
從立意到執(zhí)行都很完整。
公益單元-非營利組織類
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響應(yīng)鄉(xiāng)村振興，地域營銷做的不錯(cuò)，“國產(chǎn)限定”能扣住年輕人的心理。 -
主題定調(diào)非常好，很好的產(chǎn)品溯源 -
「城市名片計(jì)劃」結(jié)合助農(nóng)趨勢，聯(lián)系在地特色水果打一波限定結(jié)合，抓點(diǎn)到位，也有記憶點(diǎn)。但營銷亮點(diǎn)上還是弱了一些。
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