QQ星×馬東：好成長的標準是唯一的嗎？
引言
在很長一段時間內，「兒童牛奶」都不怎么為用戶所熟知。甚至，有很多消費者對于兒童牛奶抱有一些奇怪的觀念：
例如說營養價值能否滿足兒童成長所需、和普通牛奶相比沒有什么特別大的區別等等……
所以，當我們今年開始服務QQ星的時候，我們激動之余又深覺挑戰性——或許，這是關于QQ星、也關于兒童牛奶的另一個答案。
在塑造品牌力方面，QQ星無疑是成功的
近幾年，QQ星已經通過贊助最強大腦、上班了媽媽等營銷大項目，初步建立了“QQ星兒童牛奶”的消費認知和信任。
接下來，QQ星則希望繼續通過核心大項目，不斷深化「QQ星兒童牛奶大品牌」的品牌認知，增加消費者的品牌信心，從而做到更好的行業站位，策動品牌的生意增長。
1、輸出鮮明的品牌主張，我們做了什么？
于是，力爭樹立兒童牛奶品牌標桿的QQ星，下半年把營銷著力點放在了大眾關注度更高、且具有行業標桿效果的綜藝節目上，進而實現QQ星品牌力的長效觸達。而這次，客戶選擇了《一年一度喜劇大賽2》。
在這個過程中，我們要做的就是借勢于節目超高的關注度，傳播「兒童牛奶首選QQ星」的消費者認知。為了植入消費者心智，不斷做出強化，反復加深記憶，我們選擇了最直接、也最有成效的方式——創意TVC。
我們都知道，創意TVC的破圈速度是非常快的。為了推動破圈，我們也使用了明星×品牌心智植入的明星營銷組合拳，將代言人馬東和當代兒童的碰撞進行放大，并深刻洞察用戶需求，帶出了當代兒童成長價值觀的新標準。
這樣的強化在提升消費者對QQ星品牌認知的同時，也讓更多人感受到了當代兒童教育的新標準，而以此為基準帶入QQ星產品力輸出，從而深化消費者的品牌心智。
在實際創意發想的時候，我們則選擇了三個關鍵詞對當代兒童的發展思路做出了由點及面的發掘，并在其中強化了QQ星的品牌角色，讓品牌更好地觸達消費者。
首先是「禮」。
我們選擇了最具有禮儀代表性的項目：圍棋。事實上，圍棋所代表的，是綜合的、全面的發展，不毛躁，不爭搶，謙遜守節，都是「圍棋」一詞所隱含的內核。
第二，是「智」。
我們所重現的是每個兒童的數學必修考題，在引發家長共鳴的同時，也展現了當代兒童的智力發展——以思路觸發新可能，以新可能觸達新未來。
第三，則是「美」。
在如今，藝術教育已然走進家庭，而我們則使用鋼琴這一最具有代表性的標志物品，輸出當代兒童對美的接受、聆聽和創造，在潛移默化的輸出和觸達中，發現更多關于當代兒童的新可能。
在故事的最后，我們則對“QQ星原生營養兒童牛奶”這一產品進行了強化和加深。而在和客戶的接觸中，我們也同樣發現，QQ星的立意并不僅限于向大眾倡導選擇兒童牛奶，也希望在內容中融合更多有關于兒童優質成長的探討。
而在實際執行中，自帶原生營養、助力孩子優質成長的QQ星原生DHA純牛奶和原生A2β酪蛋白純牛奶等產品，在片子中也得到了透徹的詮釋。以好產品精準切入用戶內心，并用深度的內容觸達，從而真正賦予這支TVC更深層的含義。
2、我們的腳本如何打磨？
然而，好的腳本和好的內容，并不是一蹴而就的。
在一開始的時候，我們只考慮了《一年一度喜劇大賽》節目「快樂」的調性，并由此產出了《喜劇王國》TVC。但是很快，我們就發現了問題所在——故事性的劇本固然足夠抓人眼球，但是這類高故事性的劇本，卻會一定程度上導致品牌信息和產品力輸出的弱化。
于是，我們又在無數個日夜，重新輸出了數版腳本，并選取了其中最出色的，進行了深度的打磨和優化。結果大家也看到了，努力不會欺騙任何人，新的腳本在發出后就激起了不錯的反響，而其在簡短易懂的故事之中，也傳達了QQ星的品牌基調和品牌內核——這支TVC在傳達QQ星對孩子全面發展的助力之外，也對原生DHA純牛奶和A2β酪蛋白純牛奶的產品力做出了極致的表達，并強化傳達了QQ星在兒童成長中的角色。
總結
回望和QQ星的合作，我們感慨良多。事實上，我們在長期的內容打磨中也形成了一個共識——在策略層面，無論在什么時候，我們都需要從品牌的生意目標出發去解決問題。而在創意層面，無論在什么時候，我們所做的傳達，都以產品為原點，通過清晰直接有趣的內容進行消費者溝通，讓創意始于產品最終也回歸于產品。
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）