QQ星×馬東：好成長的標(biāo)準(zhǔn)是唯一的嗎？
引言
在很長一段時間內(nèi)，「兒童牛奶」都不怎么為用戶所熟知。甚至，有很多消費者對于兒童牛奶抱有一些奇怪的觀念：
例如說營養(yǎng)價值能否滿足兒童成長所需、和普通牛奶相比沒有什么特別大的區(qū)別等等……
所以，當(dāng)我們今年開始服務(wù)QQ星的時候，我們激動之余又深覺挑戰(zhàn)性——或許，這是關(guān)于QQ星、也關(guān)于兒童牛奶的另一個答案。
在塑造品牌力方面，QQ星無疑是成功的
近幾年，QQ星已經(jīng)通過贊助最強大腦、上班了媽媽等營銷大項目，初步建立了“QQ星兒童牛奶”的消費認(rèn)知和信任。
接下來，QQ星則希望繼續(xù)通過核心大項目，不斷深化「QQ星兒童牛奶大品牌」的品牌認(rèn)知，增加消費者的品牌信心，從而做到更好的行業(yè)站位，策動品牌的生意增長。
1、輸出鮮明的品牌主張，我們做了什么？
于是，力爭樹立兒童牛奶品牌標(biāo)桿的QQ星，下半年把營銷著力點放在了大眾關(guān)注度更高、且具有行業(yè)標(biāo)桿效果的綜藝節(jié)目上，進(jìn)而實現(xiàn)QQ星品牌力的長效觸達(dá)。而這次，客戶選擇了《一年一度喜劇大賽2》。
在這個過程中，我們要做的就是借勢于節(jié)目超高的關(guān)注度，傳播「兒童牛奶首選QQ星」的消費者認(rèn)知。為了植入消費者心智，不斷做出強化，反復(fù)加深記憶，我們選擇了最直接、也最有成效的方式——創(chuàng)意TVC。
我們都知道，創(chuàng)意TVC的破圈速度是非常快的。為了推動破圈，我們也使用了明星×品牌心智植入的明星營銷組合拳，將代言人馬東和當(dāng)代兒童的碰撞進(jìn)行放大，并深刻洞察用戶需求，帶出了當(dāng)代兒童成長價值觀的新標(biāo)準(zhǔn)。
這樣的強化在提升消費者對QQ星品牌認(rèn)知的同時，也讓更多人感受到了當(dāng)代兒童教育的新標(biāo)準(zhǔn)，而以此為基準(zhǔn)帶入QQ星產(chǎn)品力輸出，從而深化消費者的品牌心智。
在實際創(chuàng)意發(fā)想的時候，我們則選擇了三個關(guān)鍵詞對當(dāng)代兒童的發(fā)展思路做出了由點及面的發(fā)掘，并在其中強化了QQ星的品牌角色，讓品牌更好地觸達(dá)消費者。
首先是「禮」。
我們選擇了最具有禮儀代表性的項目：圍棋。事實上，圍棋所代表的，是綜合的、全面的發(fā)展，不毛躁，不爭搶，謙遜守節(jié)，都是「圍棋」一詞所隱含的內(nèi)核。
第二，是「智」。
我們所重現(xiàn)的是每個兒童的數(shù)學(xué)必修考題，在引發(fā)家長共鳴的同時，也展現(xiàn)了當(dāng)代兒童的智力發(fā)展——以思路觸發(fā)新可能，以新可能觸達(dá)新未來。
第三，則是「美」。
在如今，藝術(shù)教育已然走進(jìn)家庭，而我們則使用鋼琴這一最具有代表性的標(biāo)志物品，輸出當(dāng)代兒童對美的接受、聆聽和創(chuàng)造，在潛移默化的輸出和觸達(dá)中，發(fā)現(xiàn)更多關(guān)于當(dāng)代兒童的新可能。
在故事的最后，我們則對“QQ星原生營養(yǎng)兒童牛奶”這一產(chǎn)品進(jìn)行了強化和加深。而在和客戶的接觸中，我們也同樣發(fā)現(xiàn)，QQ星的立意并不僅限于向大眾倡導(dǎo)選擇兒童牛奶，也希望在內(nèi)容中融合更多有關(guān)于兒童優(yōu)質(zhì)成長的探討。
而在實際執(zhí)行中，自帶原生營養(yǎng)、助力孩子優(yōu)質(zhì)成長的QQ星原生DHA純牛奶和原生A2β酪蛋白純牛奶等產(chǎn)品，在片子中也得到了透徹的詮釋。以好產(chǎn)品精準(zhǔn)切入用戶內(nèi)心，并用深度的內(nèi)容觸達(dá)，從而真正賦予這支TVC更深層的含義。
2、我們的腳本如何打磨？
然而，好的腳本和好的內(nèi)容，并不是一蹴而就的。
在一開始的時候，我們只考慮了《一年一度喜劇大賽》節(jié)目「快樂」的調(diào)性，并由此產(chǎn)出了《喜劇王國》TVC。但是很快，我們就發(fā)現(xiàn)了問題所在——故事性的劇本固然足夠抓人眼球，但是這類高故事性的劇本，卻會一定程度上導(dǎo)致品牌信息和產(chǎn)品力輸出的弱化。
于是，我們又在無數(shù)個日夜，重新輸出了數(shù)版腳本，并選取了其中最出色的，進(jìn)行了深度的打磨和優(yōu)化。結(jié)果大家也看到了，努力不會欺騙任何人，新的腳本在發(fā)出后就激起了不錯的反響，而其在簡短易懂的故事之中，也傳達(dá)了QQ星的品牌基調(diào)和品牌內(nèi)核——這支TVC在傳達(dá)QQ星對孩子全面發(fā)展的助力之外，也對原生DHA純牛奶和A2β酪蛋白純牛奶的產(chǎn)品力做出了極致的表達(dá)，并強化傳達(dá)了QQ星在兒童成長中的角色。
總結(jié)
回望和QQ星的合作，我們感慨良多。事實上，我們在長期的內(nèi)容打磨中也形成了一個共識——在策略層面，無論在什么時候，我們都需要從品牌的生意目標(biāo)出發(fā)去解決問題。而在創(chuàng)意層面，無論在什么時候，我們所做的傳達(dá)，都以產(chǎn)品為原點，通過清晰直接有趣的內(nèi)容進(jìn)行消費者溝通，讓創(chuàng)意始于產(chǎn)品最終也回歸于產(chǎn)品。
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