夢(mèng)之藍(lán)手工班品牌升級(jí)：一切偉大，皆由雙手創(chuàng)造
夢(mèng)之藍(lán)手工班是洋河股份超高端戰(zhàn)略品牌。在趨于成熟的高端白酒市場(chǎng)中，如何為其找到屬于自己的價(jià)值高地是我們面臨的核心課題。所幸，我們找到了答案，對(duì)品牌從內(nèi)到外進(jìn)行了全面的重新定義和升級(jí)，并為其打造了一場(chǎng)極具標(biāo)志意義的上市發(fā)布會(huì)。
通過(guò)品牌診斷和消費(fèi)者調(diào)研，我們印證了對(duì)手工班進(jìn)行品牌升級(jí)是迫切需要的。作為一款超高端白酒，產(chǎn)品的物理優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再是形成品牌差異和購(gòu)買理由的參考因素，其用戶更注重的是品牌的象征意義和精神屬性。
“夢(mèng)之藍(lán)·手工班”品牌TVC
從物理屬性到精神價(jià)值
為了打通“酒格”與“人格”我們?cè)谄放频幕蛑校业健笆止ぁ焙汀袄暇啤弊鳛槠放频暮诵奈锢韮r(jià)值。但這還不夠，回到“手工釀造”的基本面，依托中國(guó)文化和新時(shí)代對(duì)手工的理解，我們對(duì)“手工”進(jìn)行了新的詮釋：手工是釀酒技藝的極致體現(xiàn)。手工班的手工，不止是遵循傳統(tǒng)古法、杜絕工業(yè)量產(chǎn)的一種生產(chǎn)方式。更是“一群人一輩子一件事”專注創(chuàng)造偉大的工匠精神。
這種精神與手工班的目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成一致，他們，人生已在高處，依然未曾止步；他們，回歸傳統(tǒng)情懷，施展時(shí)代抱負(fù)；他們是遠(yuǎn)眺的創(chuàng)造者，亦是埋頭的實(shí)干家；他們確信真正的成就，從來(lái)只由自己，親手開(kāi)。因此我們?yōu)槭止ぐ嗵岢鋈碌木駜r(jià)值：一切偉大 皆由雙手創(chuàng)造！——全新且簡(jiǎn)單的表達(dá)，以手工為基點(diǎn)，升華至“偉大創(chuàng)造”，將手工精神淋漓詮釋，并與目標(biāo)消費(fèi)者的創(chuàng)造者精神打通。
從工匠精神價(jià)值到構(gòu)建文化圖騰
手工釀造只是一種基本表達(dá)，超高端白酒的消費(fèi)核心也絕非產(chǎn)品品質(zhì)，而是精神共鳴、文化同頻、身份標(biāo)簽……精神價(jià)值觀是聯(lián)系一個(gè)群體橋梁，而文化圖騰則是打造超高端品牌的內(nèi)核要素。當(dāng)手工上升為技藝，成為一種精神的傳承與創(chuàng)造時(shí)，手工班就成為中國(guó)白酒悠久的釀造歷史，乃至中國(guó)匠造文化和技藝精神的集大成者！凝練“源自明清老窖/非遺手工陳釀”兩個(gè)可感知的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，我們將手工班的廣告語(yǔ)升級(jí)為：中國(guó)匠造，文明之光——是制高點(diǎn)、也是稀缺、是超高端產(chǎn)品的珍貴、更是再次將品牌升級(jí)提升到一個(gè)國(guó)家乃至民族文化的高度！
從模糊表達(dá)到極致感知
品牌自我的升級(jí)更需要在系統(tǒng)的傳播中建立自己的絕對(duì)領(lǐng)域，一場(chǎng)全新形象的品牌發(fā)布會(huì)是宣示升級(jí)的基操，也是重要出口。如何通過(guò)這樣一場(chǎng)活動(dòng)，全面刷新品牌的超高端形象，為升級(jí)后的品牌激活傳播與溝通，是我們?yōu)槭止ぐ啻虻牡谝粓?chǎng)硬仗。
中國(guó)匠人大會(huì)攜手夢(mèng)之藍(lán)手工班
為了幫助手工班搶先占據(jù)“匠人” 資源，力爭(zhēng)成為手工匠造的中國(guó)名片。我們將手工班的升級(jí)發(fā)布會(huì)與中國(guó)匠人大會(huì)進(jìn)行結(jié)合，為手工班打造一場(chǎng)宣示新定位的品牌升級(jí)傳播戰(zhàn)役，一次中國(guó)匠造時(shí)光之旅，一場(chǎng)沉浸式的匠心體驗(yàn)，我們用現(xiàn)代、科技、創(chuàng)新的方式，呈現(xiàn)超高端品牌的濃厚底蘊(yùn)，表達(dá)傳續(xù)數(shù)百年的匠心世界。
中國(guó)匠人大會(huì)創(chuàng)始人·趙普
講述百世匠心里的中國(guó)精神，賦予手工班“國(guó)”字號(hào)的高端格局
攜手張大千畫(huà)院，用五百年一大千的藝術(shù)匠心，賦予手工班更高的美學(xué)感知。
以經(jīng)典手藝—皮影戲的方式，演繹洋河的釀造技藝和工匠精神
以“視·觸·聽(tīng)·歷·品”為主線，融匯五感，呈現(xiàn)極具沖擊力的匠心盛會(huì)
通過(guò)一系列的策創(chuàng)，我們將夢(mèng)之藍(lán)手工班品牌，從品牌內(nèi)核到傳播形象，完成全面的煥新，初步構(gòu)建出超高端白酒品牌應(yīng)有的品牌構(gòu)架。中國(guó)人的匠心精神星火相傳，夢(mèng)之藍(lán)手工班的品牌之路也將從此出發(fā)，走向新的未來(lái)！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PA 璞案 成都，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：夢(mèng)之藍(lán)手工班是洋河股份的超高端品牌，此次我們需要在中國(guó)白酒高端市場(chǎng)日趨成熟穩(wěn)定的環(huán)境中，為其構(gòu)建系統(tǒng)的品牌定位和策略，開(kāi)辟、占據(jù)超高端市場(chǎng)的品牌領(lǐng)地。
目標(biāo)：全面升級(jí)、喚醒品牌，形成系統(tǒng)、有效的全新品牌策略和形象輸出，打造一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。
【洞察與策略】
手工班的核心是手工釀造，但手工只是中性的物理價(jià)值表達(dá)，對(duì)于消費(fèi)者缺乏超高價(jià)值的感知。同時(shí)，高端及以上白酒的消費(fèi)，已經(jīng)不再是關(guān)注產(chǎn)品物理優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)，而是更注重品牌精神與身份標(biāo)簽的消費(fèi)，單靠物理價(jià)值是無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的。
我們將手工班的手工升華至中國(guó)工匠精神的高度，占據(jù)國(guó)字號(hào)定位，并凝練出全新的品牌精神和slogan表達(dá)，并為其策創(chuàng)一場(chǎng)聯(lián)合中國(guó)匠人大會(huì)的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，完成品牌升級(jí)和形象喚新。
【創(chuàng)意闡述】
品牌精神：一切偉大皆由雙手創(chuàng)造
新slogan：中國(guó)匠造 文明之光
新TVC：以中國(guó)經(jīng)典的手藝代表，類比呈現(xiàn)品牌價(jià)值主張和手工班的全新超高端形象。
【結(jié)果與影響】
完成夢(mèng)之藍(lán)手工班的品牌升級(jí)，并激活品牌傳播體系，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中找到屬于夢(mèng)之藍(lán)手工班的品牌之路。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
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