蘇泊爾×抖音921：家有一鈦，守護(hù)全家健康

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舉報(bào) 2022-09

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市面上的炒鍋千千萬萬，鐵鍋、蜂窩鍋、涂層鍋....這些鍋都是為了做菜而存在，卻沒有一個鍋，可以讓我們做菜的同時關(guān)注到健康。

蘇泊爾的有鈦無涂層不粘炒鍋，集「無涂層、抗粘、耐磨」于一身，有鈦合金更抗粘和耐磨，而無涂層的炒鍋，就不怕涂層脫落危害健康，全方位守護(hù)每個家庭的健康。

這一次，我們想要借助抖音921，承接并放大這一階段傳播種草的“沸水效應(yīng)”, 打造「蘇泊爾有鈦無涂層不粘炒鍋」?fàn)I銷事件, 引爆聲量, 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力、傳播力、銷售力品效合一。

營銷策略：家有一鈦健康菜

有鈦無涂層炒鍋?zhàn)霾烁】怠⑼瑫r兼?zhèn)淇拐澈湍湍ィ覀兊膫鞑ブ攸c(diǎn)放在「有鈦無涂層不粘炒鍋，做菜更健康」上，聚焦于家庭場景，圈定有做菜需求的人群。

組建家庭前,是“家中的老太太”張羅每天健康飯菜，那個時候,家中有一太，健康菜常在；組建家庭后,成為了別人的“太太”/有自己的“太太”，守護(hù)全家健康成為自己的責(zé)任，家中有一“鈦"，才能放心做出健康菜

每個家庭健康美食的背后都有一個“TAI"，我們的BIGDIEA由此產(chǎn)生「家有一“鈦"健康菜」，“鈦”與太太諧音，強(qiáng)化關(guān)聯(lián)，持續(xù)認(rèn)知打造，同時帶出升級認(rèn)知「蘇泊爾有鈦無涂層不粘鍋」有“鈦”做菜更健康，給自己和家人帶來長久健康保障。

資源渠道整合運(yùn)用，品效合一

以態(tài)度內(nèi)容預(yù)熱，用情感向話題引出話題TAG#家有一鈦健康菜，投放以「家人健康就是最大幸福」為核心的短視頻廣告，通過情感共鳴包裹用戶，提升品牌價(jià)值。

持續(xù)以達(dá)人矩陣投放種草，以廚師、美食、生活、母嬰等35位達(dá)人為矩陣，深化四大動機(jī)「專鍋專用、無涂層才健康、換新就選綜合全能、開鍋重置如新」帶出產(chǎn)品核心，打造「硬菜虐鍋、一抹就凈、不粘無痕」等視覺錘。抖音站內(nèi)觸達(dá)多個圈層人群喚起換鍋需求，滲透消費(fèi)者心智，扭轉(zhuǎn)負(fù)面評價(jià)，掛車引流銷售額達(dá)23萬+，帶出商業(yè)話題#家有一鈦健康菜#，話題頁播放量達(dá)4134萬+。

圍繞直播全渠道升級，達(dá)播+自播協(xié)同，實(shí)現(xiàn)生意場高倍增長。達(dá)播方面綁定明星達(dá)人-保劍鋒合作坑位直播，主打“蘇泊爾”國名老品牌，增加品牌好感度和信任感，沖擊GMV目標(biāo)，單坑位銷售額破30萬，單品爆款銷量破350件。

自播方面，品牌店播在抖音921好物節(jié)期間，單品爆款銷量破4900件，總GMV377萬元，為下一步建立品牌達(dá)播池蓄水，并保持單品熱度。

無論是種草還是直播，我們都非常重視內(nèi)容和品牌之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)品效合一為目的。這次營銷活動其一是能在云圖累積大量精準(zhǔn)的A1A2A3人群，實(shí)現(xiàn)人群打包，賦能千川再投放，有效提高直播間曝光轉(zhuǎn)化率；其二是優(yōu)質(zhì)素材最大化利用，二次剪輯賦能千川內(nèi)容；其三是商業(yè)話題聚合性導(dǎo)流，即時形成興趣流量閉環(huán)，助力單品高效成交。忠實(shí)用戶和新用戶所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，也為品牌的長效經(jīng)營提供源源不斷的助力。

創(chuàng)作人員名單

總控：陳載發(fā)
項(xiàng)目統(tǒng)籌：何婉樺
直播策劃：陳美玲、胡秀華
客戶/內(nèi)容：吳慧嫻、鄭綺雯

數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 小黃鴨廣州，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

蘇泊爾有鈦無涂層不粘炒鍋3月上市后，同步抖音打造#蘇泊爾有鈦#話題持續(xù)蓄水，搶占鈦鍋、不粘鍋需求賽道，“有鈦無涂層不粘"差異化認(rèn)知初步建立，但種草內(nèi)容主要圍繞做飯場景帶出產(chǎn)品功能點(diǎn)，缺乏視覺錘，溢價(jià)價(jià)值體現(xiàn)不足，直播板塊“內(nèi)擠壓外欠缺”。
借助抖音921好物節(jié)，承接并放大這一階段傳播種草的“沸水效應(yīng)” , 打造「蘇泊爾有鈦無涂層不粘炒鍋」?fàn)I銷事件,引爆聲量, 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力、傳播力、銷售力品效合一：以內(nèi)容創(chuàng)意打透主推品健康炒鍋全能新品類心智；資源渠道整合運(yùn)用，品牌傳播大曝光；高勢能傳播賦能產(chǎn)品動銷，引爆銷售。

【洞察與策略】

現(xiàn)在人們在飲食上越來越注重健康，但大家都只關(guān)注無糖、少油少鹽這些食物本身是否健康，卻忽略了一個很重要的影響因素——廚具。就像每個家庭必不可少的炒鍋，鐵鍋、蜂窩鍋、涂層鍋....這些鍋都是為了做菜而存在，卻沒有一個鍋，可以讓我們做菜的同時做到健康。
蘇泊爾有鈦無涂層不粘炒鍋從家庭健康方向切入，圈定有換鍋需求的人群，實(shí)現(xiàn)炒鍋差異化營銷。每個家庭健康美食的背后都有一個“TAI"，“鈦”與太太諧音，組建家庭前，是“家中的老太太”張羅每天健康飯菜，家中有一太，健康菜常在；組建家庭后,成為了別人的“太太”/有自己的“太太”，守護(hù)全家健康成為自己的責(zé)任，家中有一“鈦"，才能放心做出健康菜。
我們的BIG DIEA「家有一“鈦"健康菜」由此產(chǎn)生，太和鈦強(qiáng)化關(guān)聯(lián)，持續(xù)認(rèn)知打造，同時帶出升級認(rèn)知「蘇泊爾有鈦無涂層不粘鍋」有“鈦”無涂層更不粘、有鈦?zhàn)霾烁】担o自己和家人帶來長久健康保障。

【創(chuàng)意闡述】

態(tài)度內(nèi)容引起共鳴：
情感向內(nèi)容引出話題TAG#家有一鈦健康菜#，投放以「家人健康就是最大幸福」為核心的短視頻廣告，“做菜更健康"是有鈦鍋以及消費(fèi)者共同的追求，情感向內(nèi)容緊扣此動機(jī)并放大，結(jié)合產(chǎn)品演繹生活故事，通過情感共鳴包裹用戶，帶出消費(fèi)者對做菜廚具也需要健康的感知，軟性種草提升產(chǎn)品溢價(jià)價(jià)值。
達(dá)人矩陣投放種草：
以廚師、美食、生活、母嬰等多圈層達(dá)人為矩陣，深化消費(fèi)者購買四大動機(jī)「專鍋專用、無涂層才健康、換新就選綜合全能、開鍋重置如新」帶出產(chǎn)品核心，打造「硬菜虐鍋、一抹就凈、不粘無痕」等視覺錘。抖音主流陣地持續(xù)性口碑種草，觸達(dá)多個圈層人群喚起換鍋需求，滲透消費(fèi)者心智，強(qiáng)帶貨驅(qū)動引流銷售，同時扭轉(zhuǎn)負(fù)面評價(jià)。
圍繞直播全渠道升級：
達(dá)播+自播協(xié)同，實(shí)現(xiàn)生意場高倍增長，攜手直播明星達(dá)人保劍鋒開創(chuàng)達(dá)播模式，主打“蘇泊爾”國民老品牌，增加品牌好感度和信任感，沖擊GMV目標(biāo)，同時塑造達(dá)播示范樣板間，為下一步形成長效達(dá)播矩陣做鋪墊；品牌店播借勢升級日常直播人貨場，助力直播間場景搭建，塑造場景沉浸力。

【結(jié)果與影響】

種草成果：商業(yè)話題#家有一鈦健康菜#，話題頁曝光量達(dá)4134萬+，傳播內(nèi)容總曝光達(dá)3064萬+，曝光完成率117%，掛車引流銷售額達(dá)23萬+，成功滲透消費(fèi)者心智，提升品牌溢價(jià)。
直播成果：達(dá)人直播單坑位銷售額破30萬，單品爆款銷量破350件；品牌店播在抖音921好物節(jié)期間，單品爆款銷量破4900件，總GMV377萬元，為下一步建立品牌達(dá)播池蓄水，并保持單品熱度。
影響：提升品牌效果和銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一，在云圖累積大量精準(zhǔn)的A1A2A3人群，實(shí)現(xiàn)人群打包，賦能千川再投放，有效提高直播間曝光轉(zhuǎn)化率；優(yōu)質(zhì)素材最大化利用，二次剪輯賦能千川內(nèi)容；商業(yè)話題聚合性導(dǎo)流，即時形成興趣流量閉環(huán)，成功帶來新生消費(fèi)群體關(guān)注和單品高效轉(zhuǎn)化成交。